世联-豪宅推广渠道研究36P

销售目标导向原则： 销售目标导向原则：
实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销， 实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道 以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。 以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒 体投放策略根据销售节点与市场状况确定。 体投放策略根据销售节点与市场状况确定。
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附件：关于上海媒体扫描及评估 附件：
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月度报纸媒体投放金额统计
1400 1200 1000 800 600 400 200 0
1169 951 189.6
上 文 海 地 商 周 上 刊 海 三 地 报 租 报 产 楼 报 早 报 报 市 时 汇 方 情 市 报
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案例四
万城华府营销推广研究
与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 营销活动不断，保持市场的关注度。
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案例总结
根据不同的战略有不同的媒体组合选择。 户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广 的三大利刃。 营销活动和资源营销的有效程度较大的影响 了豪宅的销售。
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案例三
中信红树湾营销推广研究
50% 40% 30% 20% 10% 0%
登 山 购 物 游 泳 读 书 钓 鱼 GO LF 健 身 聚 会 旅 游 听 音 乐 自 驾 游 摄 影
46%
3%
6%
7%
4%
0%
6% 7%
9% 1%
10% 0%
关于客户活动
研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动； 充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心； 精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。
谨呈黄河集团：
豪宅推广渠道研究
2011-3-29
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本报告所有结论都基于世联在各地的 豪宅操作经验
截止到2006年1月世联 （中国）共操作豪宅项 目近30个，区域遍及北 京、上海、广州、深圳 等大中型城市。 在北京：西山美庐、 在北京：西山美庐、麦卡伦地 在上海：佘山月湖、 在上海：佘山月湖、佘山银湖 在深圳：香蜜湖一号、淘金山、 在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山 在广州：国际公馆、 在广州：国际公馆、加州阳光
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纲要
1
豪宅推广原则 案例分享
2
3 高端客户信息渠道研究
4
上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
5
6
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高端客户信息获取渠道研究
根据世联各案场对于 高端客户的调研和总 结，我们对高端客户 有如下认识： 有如下认识：
他们大多数具有海外背景，海 外生活习惯或与海外有或多或 少的联系。 属于私企的老板或外企、国企 的高层领导； 日常社交出入于高档场所； 有自己固定的生活交际圈子；
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纲要
1
豪宅推广原则 案例分享 高端客户信息渠道研究 上海媒体资源盘点
2
3
4
5
上海豪宅推广策略 关于银湖
6
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3
豪宅推广渠道原则
媒体广告渠道 媒体渠道资源 媒体效果评估 户外广告渠道 户外广告资源 户外广告评估 活动营销渠道 活动公司资源 活动策划力 资源营销渠道 世联VIP客户资源 三级市场渠道
渠道 报纸杂志 电视电台 展会 活动 户外广告牌 网络 直邮 销售性价比
★★ ★ ★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★
品牌影响
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★ ★
正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作， 电视和展会为主，户外广告牌相结合. 进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主， 结合直邮和网络。
4
上 海
11
新 闻
17
新 楼 地 市 产 版
20
上 产 海
41.7
房
197
237.4
东
456.6
658
上 售 楼 日 海 放
解 民 晚
新 闻 晨 报 报
新
3月
星 期 报
晚
6月
20000000 18000000 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0
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2006年佘山银湖媒体运用建议 2006年佘山银湖媒体运用建议
品牌战略导向策略： 品牌战略导向策略：
大众报纸、电视广告和活动营销为主， 大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传 晨报（上海日报、解放日报） 移居上海+第一财经+聚集人气活动+ 晨报（上海日报、解放日报）+移居上海+第一财经+聚集人气活动+ 户外广告
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纲要
1
豪宅推广原则 案例分享
2
3 高端客户信息渠道研究
4
上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
5
6
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2005年银湖营销渠道运用回顾 2005年银湖营销渠道运用回顾
2005年银湖推广投放金额比例
120
5%
18% 6% 16%
100 80 60
55%
大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告
杂志：移居上海 移居上海；电视：第一地产 第一地产；报纸：晨报、解放日报、上海日报 晨报、 移居上海 第一地产 晨报 解放日报、
专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合
专业报纸：经济观察报，21世纪经济报道 经济观察报，21世纪经济报道；专业杂志：财经，理财周刊，奢侈品杂志 财经， 经济观察报 世纪经济报道 财经 理财周刊， 行业杂志：上海楼市 ：
品牌战略导向策略： 品牌战略导向策略：
大众报纸、电视广告和活动营销为主， 大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传 晨报（上海日报、解放日报） 移居上海+第一财经+聚集人气活动+ 晨报（上海日报、解放日报）+移居上海+第一财经+聚集人气活动+ 户外广告
销售目标导向策略： 销售目标导向策略：
电 话
港 交
中
旅
7
案例二
销售目标为王的西山美庐
报纸广告（ 报纸广告（3次） 网络炒作 电话 咨询
广告发布
户外广告
区域内户外广告牌
现场登记 及成交
开盘红酒会 活动营销 保时捷车展 现场音乐会
少量媒体广告推广进行信息发布； 聚集人气营销活动保证现场销售力。
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案例三
中信红树湾营销推广研究
户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志， 户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志， 深入挖掘资源渠道 项目周边广告+外围宣传+ 项目周边广告+外围宣传+聚集人气和客户维护活动 +移居上海/财经报纸/财经杂志/奢侈品杂志+上海楼市+搜房网+ 移居上海/财经报纸/财经杂志/奢侈品杂志+上海楼市+搜房网+ 航空杂志 +资源渠道
40 20 0 路过 朋友介绍 户外广告 广告
杂志
报纸
活动
户外
其他（网络＼直邮）
2005年佘山银湖项目营销推广费用为450万 2005年佘山银湖项目营销推广费用为450万，主要集中在户 年佘山银湖项目营销推广费用为450 外广告上。 外广告上。 最有效的媒体途径为：周边导示、 最有效的媒体途径为：周边导示、外围广告和老客户资源 报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到《上海楼市》 报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到《上海楼市》 和国际航空杂志。 和国际航空杂志。
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纲要
1
豪宅推广原则 案例分享
2
3 高端客户信息渠道研究
4
上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
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5
案例一
品牌战略制胜的波托菲诺
特区报整版软文
广告 发布 户外 广告 活动 营销 资源 营销
《华侨城报》 《华侨城地产》 网站发布 户外广告牌 项目引导系统 专家报告会2次 意大利文化周 前期积累客户 华侨城资源 世联客户资源
户外广告牌 朋友介绍 经常接触的媒体
主动信息获取途径
房地产专业媒体 房地产专业人人士 房地产网站
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纲要
1
豪宅推广原则 案例分享
2
3 高端客户信息渠道研究
4
上海媒体资源盘点 上海豪宅推广策略 关于银湖
5
6
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推广渠道资源分类
大众媒体 专业媒体 户外媒体 其他媒体 活动营销 资源营销
报纸，杂志，电视，广播 专业类报纸，专业杂志 项目周边引导广告、项目外围广告 网络，短信 ，DM 品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动 VIP客户资源、三级市场资源
具体盘点及评估见附件
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纲要
1
豪宅推广原则 案例分享
2
3 高端客户信息渠道研究
4
上海媒体资源盘点 豪宅推广策略建议 关于银湖
上海楼市 东方航空 解放日报 媒体广告 东方早报 新闻晨报 新民晚报 项目网站 引导旗 户外广告 户外看板 工地围墙 3月房展会 5月高尔夫赞助 营销活动 6月会所游泳活动 8月儿童绘画活动 美国会会员DM 邮局地址库广告 资源营销渠道 移动短信 业主DM