某日用品公司在中国的营销策略分析(PPT 75页)

宝洁在中国的营销策略分析
P&G’s Marketing Strategy in China
一、宝洁公司及其产品介绍
（一）宝洁公司简介
宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普 罗克（Procter）和詹姆斯·甘波尔（Gamble）创 立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展 成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品 公司。宝洁公司全球雇员超过10万人，在北美、 拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公 司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与 饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品 牌的产品畅销160多个国家和地区。
市场定位
多角度的产品定位：
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公 司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先， 宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其 次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市 场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于 一个多功能的品牌。
大品牌策略
品牌多样化
基本原则：让品牌经理像管理不同的公司 一样来管理的品牌。
内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种 类的市场还有空间，最好那些“其他品牌” 也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种 类产品设立品牌，在相同的产品类型中， 也大打品牌战。
宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几 大类，各以品牌为中心运作。在中国市场 上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是 “佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”， 洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞 丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗 好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪” 等9种品牌。
(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、 洗护二合一等好几种产品
(2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然
2.矩阵定位图
（二）宝洁的营销策略
第一：大品牌策略 第二：阶段营销策略 第三：广告营销策略 第四：差异化营销 第五：注重科研、持续创新
对于消费者
给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最好 那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司 的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优 势都是宝洁的整体优势。
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们 之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间， 而不至于太过重叠。
而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造 成市场定位的模糊和淡化。
因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是 不成功的。
有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌 策略成功的前提。
洗发水的定位——人性化
飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
从市场竞争的角度
迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻 击力和抵抗力都大幅度提升
多品牌使得在营销渠道中的地位更高
从吸引消费者的角度
日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市 场是一致的
各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
内部竞争环境
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增加
新特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿 命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
1989
1996 1998 1999
开发新品牌，延长公司生命
通过推出新品牌，使公司进入衰退期时， 其寿命得以及时延长。
兼并伊卡璐
————多品牌策略的终极目标
立足于金牛产品的 成功，逐步开发新 品牌
1989
1996 1998 1999
阶段营销策略
市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策 略，即以高价位和高促销推出新产品。实 施了“抓大放小”的策略——大品牌、大 品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造 出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的 传达了产品的定位。而广告中空中小姐的 那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十， 十传百，成为全国上下皆知的秘密。”
宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受 消费者喜爱的产品。在2001年～2007年，宝 洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销 售额上升12%，达到760亿美元。
2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、
潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为 19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分 别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指 标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研 上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法， 即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不 同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推 出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产 品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来 清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众” 的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感 受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔 顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令 消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营 养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根 渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告 语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
OLAY SK-II 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 舒肤佳

健康
吉列 护舒宝 佳洁士 帮宝适

家居
汰渍 碧浪
市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。 市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个 市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高 程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质 性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评 价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力， 辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采 取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 洗发水，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、 “潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘 柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营 养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自 己独立的品牌。
雷富礼(fley)
宝洁公司现在的董事长
兼首席执行官是雷富礼 (fley)。目前，宝洁 公司有十三个品牌年销售 超过10亿美元。在世界品 牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度 《世界品牌500强》排行 榜中宝洁名列第三十七。
在《巴伦周刊》公布的 2006年度全球100家大公 司受尊重度排行榜中名列 第三。在2007年度《财富》 全球最大五百家公司排名 中名列第七十四。 。
产品组合：多品牌战略
多品牌战略的实施有两个特点：一是不 同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌 的经营具有相对的独立性
产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。(Category Extension)
几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 (Line Extension)
市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8 月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直 处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔 系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大
每个品牌都有独到的USPs 每个USPs下又会更加细分出一系列变形
（Brand Extension）
——赵点点
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一
分钱都化刀刃上 降低经营风险，东边不亮西方亮
部分品牌商标
OLAY 伊卡璐
SK-II 飘柔
沙宣 伊奈美
海飞丝
舒肤佳
威娜
潘婷
佳洁士
护舒宝
吉列
博朗
•欧乐-B
帮宝适
碧浪 兰诺
金霸王 汰渍 品客
那些我们最熟悉的
那么多女孩喜欢的
二、宝洁公司在中国的营销战略
（一）宝洁中国公司概况“图” （二）宝洁在中国的营销策略
（一）宝洁中国公司概况
相互补充相互竞争
飘柔 首轻滋 乌盈润 黑均去 发衡屑 型型型
海飞丝
润妍
丝 去草 质 屑木 柔 润精 滑 发华 型 型滋
养 型
护 倍丝 理 黑质 去 中柔 屑 草顺 型 药型
型
共享企业资源——信息资源
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更加 清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗 发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。
1980至今 跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国 公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最 大五十家企业的行列。