从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索
从客户需求角度解决楼盘跟风现象——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索PPT课件
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一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略
选择
二、选定目标市场
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评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的规模和成长可能性
3
现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。
开发商备选方案1
我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 因为我是专业的，
竞争对手热销楼盘
开发商备选方案2 这 次 我 应 该 选 哪 个 方 案
开发商备选方案3 呢 ？
我知道
——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。
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房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售
家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态
事业发展阶段 ……
细分市场 选择目标市场
需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯
……
为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持
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客户群体细分的目的 ——明确目标客户群体特征，实现项目定位与营销推广的差异化
5
客户信息 •职业 •职位 •家庭结构 •家庭年龄结构 •家庭月收入
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样本量分配情况说明
问卷调查样本量的计算方法
甄别条件与样本量分配
当总体有限且不重复抽样时： n(N z 1 2 )e p 2 (1 z2 p p )N (1p)
注：n为样本量
房地产客户细分研究及应用
房地产客户细分研究及应用前言房地产的阵痛仍在持续，一方面城市核心地段的土地日益稀缺，优质地块土拍价格屡创新高，行业整体利润率面临下行压力，再加上疫情的影响，倒逼房地产行业的加速转型；另一方面购房者的需求也在急剧改变，更高的收入驱动着更多元的个性化产品需求。
因此，了解目标客户的需求，研发与其需求匹配的产品迫在眉睫。
1.客户细分研究目的房地产的利润空间越来越狭小，整体行业进入低容错时代，项目前期投拓阶段不能只是简单的市场调研和综合配套分析，而是需要从土地、客户及产品端进行综合研究。
客户细分可在房地产企业内部形成统一的客户分类标准及客户描摹语言，并应用于地块土地研判、前期定位、产品设计研发等方面。
通过了解客户的置业动机，挖掘不同类型的客群需求，输入设计并打造适配项目土地属性的产品；打通土地、客群、产品的底层逻辑，使对应匹配，按图索骥，提高项目定位的决策效率。
另外，对于地产项目战略前置，客户细分可提升项目前期定位的准确性，实现更精准的土地机会判别与更直击痛点的产品设计，降低新城市投拓风险。
1.客户细分研究方法论2.1 确定划分纬度经桌面研究可知：标杆房企（如万科、龙湖、金地、华润、中海等）的客户细分主要基于万科、龙湖的研究成果，多数以支付力（购房总价）、生命周期、家庭结构、购房决定要素（购房的置业动机和需求）为作为划分维度。
借鉴优秀同行的成果和经验，本次客户细分研究选择以支付能力、生命周期和购房决定要素为划分维度。
2.1.1支付力根据城市总价成交结构可分为高支付力、中（中高）支付力及低支付力。
根据套总价对近12月一手住宅成交进行降序排列，确定支付力划分总价。
2.1.2家庭结构以生命周期及孩子的状态可划分为，无孩家庭（单身、青年两口）、学龄期孩子家庭（两代居住、三代同堂）、孩子成年家庭（成年两代）。
2.1.3置业动机根据置业次数和需求可以分为首置、首改、再改及豪改。
首置需满足户内房间数量、面积及公共交通配套，首改关注居住舒适性及教育配套，再改客群对产品品质有较高要求，豪改对产品要求极致的同时更要提供稀缺资源，彰显社会地位。
房地产市场营销：细分与选择的策略
房地产市场营销：细分与选择的策略作为一名资深的房地产市场营销专家，我始终坚信，精准的市场细分和策略选择是实现销售目标的关键。
在这篇文章中，我将详细阐述我在房地产市场营销中细分市场和选择策略的经验和方法。
一、市场细分1. 地理位置：根据项目的地理位置，可以将市场细分为城市中心、城市周边、郊区等不同区域。
不同区域的消费者对房地产产品的需求和购买力有所不同，因此需要针对性地制定营销策略。
2. 消费者需求：消费者的需求是市场细分的重要依据。
根据消费者的需求，可以将市场细分为刚需、改善型、投资型等不同类型。
刚需购房者注重产品的性价比，改善型购房者追求生活质量的提高，投资型购房者关注房产的升值潜力。
3. 产品特性：房地产产品的特性也是市场细分的重要因素。
根据产品特性，可以将市场细分为高端住宅、普通住宅、商业地产、旅游地产等不同类别。
不同类别的产品对应不同的消费群体，需要采取不同的营销策略。
5. 竞争格局：市场竞争状况是影响市场细分的重要因素。
在竞争激烈的市场中，需要根据竞争对手的策略和优势，调整自身的市场细分策略。
二、策略选择1. 定位策略：根据市场细分的结果，明确项目的市场定位。
如项目定位为高端住宅，则在产品设计、营销推广等方面都要围绕高端市场进行。
2. 产品策略：针对不同市场细分，推出符合消费者需求的产品。
如针对刚需市场，可以推出小户型、高性价比的产品；针对改善型市场，可以推出大户型、高品质的产品。
3. 价格策略：在考虑成本和利润的基础上，制定合理的价格策略。
如针对高端市场，可以采取高价位、高折扣的策略；针对刚需市场，可以采取适度优惠的价格策略。
4. 推广策略：根据不同市场细分，选择合适的推广渠道和方式。
如针对年轻消费者，可以利用网络、社交媒体等进行推广；针对中年消费者，可以采取户外广告、报纸等方式进行推广。
5. 销售策略：制定符合市场需求的销售策略。
如针对投资型市场，可以推出购房优惠政策，如赠送装修、车位等；针对刚需市场，可以采取分期付款、首付优惠等策略。
了解房地产市场的市场细分与目标客户
了解房地产市场的市场细分与目标客户房地产市场是一个庞大而复杂的市场，涉及到各种类型的房地产产品和不同的购房需求。
为了更好地了解房地产市场，必须对其进行市场细分和确定目标客户。
本文将介绍房地产市场的市场细分和目标客户，并探讨如何有效地了解和满足他们的需求。
一、市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的特点和需求。
在房地产市场中，常见的市场细分包括住宅市场、商业市场和工业市场等。
1. 住宅市场住宅市场是房地产市场中最常见的一个细分市场。
它通常被划分为不同的类别，如公寓、别墅、联排别墅等。
不同类别的住宅产品适用于不同的购房需求，如独身青年、家庭或退休人员等。
了解住宅市场的市场细分可以帮助开发商和房地产经纪人更好地定位和推销他们的产品。
2. 商业市场商业市场是指用于商业目的的房地产市场。
这包括购物中心、写字楼、酒店等。
商业市场的客户主要是企业和商家，他们对于地段、交通便利性和人流量等因素非常关注。
通过对商业市场的细分，可以更好地满足不同企业的需求。
3. 工业市场工业市场是指用于生产和制造的房地产市场。
这包括工业厂房、仓库等。
工业市场的客户主要是制造业和物流企业，他们对于设施条件、运输便利性和交通网络的要求较高。
市场细分可以帮助开发商和经纪人了解工业市场的需求和潜在机会。
二、目标客户确定目标客户是为了更好地满足不同客户的需求，并制定相应的营销策略。
在房地产市场中，目标客户可以根据不同的细分市场来确定。
1. 住宅市场的目标客户住宅市场的目标客户可以是年轻人、家庭或退休人员等。
年轻人通常是首次购房者，他们对价格和地理位置比较敏感。
家庭则更注重居住环境、社区设施和学校等因素。
退休人员可能更关注社区的安全性和便利性。
通过对不同目标客户的了解，我们可以提供适合他们需求的住宅产品，并采取相应的市场推广策略。
2. 商业市场的目标客户商业市场的目标客户可以是零售商、企业或酒店等。
零售商通常关注地段和人流量，企业则更关注办公环境和交通便利性，酒店则更注重地理位置和服务质量。
住宅销售行业中的市场细分策略
住宅销售行业中的市场细分策略在住宅销售行业中，市场细分策略是非常重要的一环。
通过将市场划分为不同的细分市场，销售人员可以更好地了解目标客户的需求，从而提供更精准的解决方案和服务。
本文将探讨住宅销售行业中的市场细分策略，并提供一些实用的销售技巧。
1. 市场细分的重要性市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似特征的细分市场。
住宅销售行业中，市场细分的重要性不言而喻。
每个细分市场都有自己独特的需求和偏好，只有了解并满足这些需求，销售人员才能在激烈的竞争中脱颖而出。
市场细分还可以帮助销售人员更好地制定销售策略，并提高销售效果。
2. 市场细分的方法在进行市场细分时，销售人员可以采用多种方法。
以下是几种常见的市场细分方法：a. 地理细分：根据地理位置划分市场，例如城市、区域或国家。
地理细分可以帮助销售人员更好地了解当地的经济状况、文化背景和市场特点。
b. 人口统计细分：根据人口统计数据，如年龄、性别、收入水平和教育程度等，将市场划分为不同的细分市场。
这种方法可以帮助销售人员更好地了解目标客户的特征和需求。
c. 心理细分：根据消费者的心理特征和行为习惯将市场划分为细分市场。
例如，有些人更注重环保，有些人更注重豪华，销售人员可以根据这些特点提供相应的产品和服务。
3. 销售技巧在住宅销售行业中，销售人员需要具备一定的销售技巧，才能更好地应对各种销售情况。
以下是一些实用的销售技巧：a. 了解客户需求：在销售过程中，与客户进行充分的沟通，了解他们的需求和期望。
只有了解客户的需求，销售人员才能提供合适的产品和服务。
b. 提供个性化解决方案：根据客户的需求和偏好，提供个性化的解决方案。
客户希望得到与众不同的体验，销售人员可以通过提供个性化的解决方案来满足客户的期望。
c. 建立信任关系：在销售过程中，建立与客户的信任关系非常重要。
销售人员可以通过专业知识、良好的沟通和诚信的态度来建立信任，从而提高销售成功的机会。
d. 跟进和维护客户关系：销售不仅仅是一次性的交易，更重要的是建立长期的客户关系。
市场细分与定位如何在房地产市场中找到自己的定位和目标客户
市场细分与定位如何在房地产市场中找到自己的定位和目标客户在如今竞争激烈的房地产市场中，如何找到自己的定位和目标客户，成为了许多房地产开发商关注的焦点。
市场细分和定位是一种有效的策略，可以帮助开发商更好地了解市场需求，准确地定位自己，并吸引到目标客户群体，从而取得市场竞争优势。
本文将探讨市场细分与定位在房地产市场中的重要性，并介绍了如何在该领域中找到自己的定位和目标客户。
一、市场细分的重要性房地产市场普遍较大，涵盖了不同细分市场，如住宅市场、商业地产市场和工业地产市场等。
市场细分是指将整个市场按照不同的特征和需求进行分类，将其划分为若干个具有相似特征和需求的小市场。
市场细分的重要性在于：1. 更全面的了解市场需求：通过市场细分，开发商可以深入了解目标客户的需求和偏好，为他们提供更精准的产品和服务，从而提高客户满意度和市场认可度。
2. 提高营销效果：细分市场有利于开发商更加精准地制定营销策略和推广活动，并针对不同市场细分制定个性化的宣传方案，提高品牌知名度和销售效果。
3. 减少竞争强度：市场细分使开发商能够找到具有较少竞争者的细分市场，从而减少竞争强度，提高自身的市场份额和利润。
二、确定自身的定位在进行市场细分后，开发商需要准确定位自身在不同细分市场中的定位，以便更好地满足目标客户的需求。
定位是指在消费者心目中建立的产品或品牌在市场中的占有地位。
开发商确定自身的定位需要考虑以下因素：1. 产品特点：开发商应明确自己产品的特点和优势，并将其与竞争对手进行比较。
例如，是否注重高品质、环保特性或者独特设计等。
2. 目标客户：开发商需要明确自己的目标客户是谁，如年龄段、收入水平、家庭情况等，以便更好地满足他们的需求。
3. 市场定位：开发商应根据产品特点和目标客户的需求，确定自己在市场中的定位。
例如，定位为高端市场、中端市场还是大众市场等。
定位过于模糊或者过于与其他竞争对手相似，将导致市场份额争夺激烈，难以取得竞争优势。
对房地产营销中的市场细分的分析和探讨
对房地产营销中的市场细分的分析和探讨从我国目前的市场营销来看，房地产营销是其中重要的组成部分。
从房地产营销诞生的那天开始，就注定了在理论上和实践上将会面临着重重的考验和困难。
对于房地产企业来说如何更好营销自身的房地产项目成为重点工作，而市场细分就是其中重要的一种营销手段。
本文学者就自身多年的工作经历探讨在房地产营销中应用市場细分的意义；并就如何在房地产营销开展市场细分发表了自己的看法。
标签：房地产；营销；市场细分；分析；探讨在市场用营销中，市场细分理论是最具有典型代表的理论。
在市场竞争如此强烈的今天，房地产企业如何才能正确的应用市场细分这一有力武器来准确的判断出自身所面对的市场，从而选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。
一、在房地产营销中实施市场细分的意义（一）市场细分有助于选择目标市场以及制定市场营销策略在房地产营销中通过采用市场细分可以让细分以后的子市场更具体，从而挖掘出消费者的消费需求，作为房地产企业就可以按照自身的经营理念、经营目标、生产技术和营销手段确定自身的服务对象，也就是最终的目标市场。
对于一些规模较小的市场，可以更方便的让企业根据实际情况制定出营销策略。
与此同时，由于细分的市场范围小，能够对消费者的信息及时了解，如果消费者的消费需求发生了变化，企业就可以快速对自身的营销方案进行改变，从而提高自身的应变能力和竞争力。
（二）市场细分有助于房地产企业挖掘新市场在房地产经销中，通过采用市场细分的营销方式，房地产企业可以对每一个细分市场的购买能力、满足程度以及竞争情况进行综合的评估，从而进一步挖掘出新的市场，从而方便自身及时地进行投资。
特别是对于一些中小型的房地产企业，因为自身在人力、财力以及信息资源上的限制导致自身在房地产市场中不具备一定的优势。
对于这种类型的中小型企业来说，细分出一个跟自身的经营实力相当的小市场，并不断推出相应的房地产产品或者服务，能够给自身带来较大的经济效益。
（三）细分市场有助于实现人力、物力的集中对于房地产企业实施市场细分有助于自身集中各种资源，并制定出适合市场规律的营销组合策略。
房地产市场的市场细分和目标客户
房地产市场的市场细分和目标客户随着城市化进程的不断推进，房地产市场也逐渐成为经济社会发展的重要组成部分。
为了更好地满足消费者需求，房地产企业需要对市场进行细分，并明确定位目标客户。
本文将探讨房地产市场的市场细分和目标客户的重要性，并提供相应的策略和建议。
一、市场细分的重要性市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同的市场细分群体提供更为专业和定制的产品和服务。
市场细分的重要性主要体现在以下几个方面：1.满足多样化的需求不同的消费者有不同的需求和偏好，通过市场细分可以更好地了解消费者的需求特点，并根据其需求量身定制产品和服务，提高满意度和购买欲望。
2.提高市场竞争力在竞争激烈的房地产市场中，市场细分可以使企业更好地找到自己的定位，并能够准确瞄准目标客户，避免资源浪费和盲目竞争，从而提高自身的市场竞争力。
3.降低营销成本通过市场细分，企业可以将有限的营销资源集中投入到目标客户身上，提高广告和宣传的精准度，降低营销成本，提高市场反应速度。
二、房地产市场的市场细分方式在进行房地产市场的市场细分时，可以从以下几个维度进行分类：1.地理位置细分地理位置细分是指按照不同区域、城市或城市板块来划分市场细分。
不同地理位置的区域差异较大，消费者的需求也不尽相同，因此，可以根据地理位置的特点来制定相应的营销策略。
2.消费者特征细分消费者特征细分是指按照消费者的年龄、性别、收入、家庭结构等特征来划分市场细分。
不同人群对房地产的需求和购买力存在差异，因此，可以根据消费者特征来提供个性化的产品和服务。
3.购买目的细分购买目的细分是指根据消费者购房的目的来划分市场细分。
例如，有的消费者购房是为了自住，有的购房是为了投资，根据不同购买目的提供不同的产品和服务。
三、确定目标客户的重要性在市场细分的基础上，确定目标客户是房地产企业成功开拓市场的关键一步。
确定目标客户的重要性主要表现在以下几个方面：1.提高市场推广效果通过明确目标客户，企业可以更加聚焦地进行市场推广和广告宣传，精准投放广告资源，提高市场推广效果，增加品牌曝光度和认知度。
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——市场细分研究方法在房地产行业的应用探索
至祥置业（昆明）有限公司
2008年3月24日
20070122
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2
国内楼盘跟风现象严重的主要原因之一是 ——开发商重视竞争对手研究，忽视客户需求研究
知之甚少
目标客户需要什么 ？
这是我自己的事
房地产项目定位 需要关注的三个方面
开发商能提供什么 ？ 竞争者能提供什么 ？
影响客户住宅购买 的决策因素 •地理位置 •市政交通 •距离工作地点远近 •住宅价格 •投资回报 •建筑风格及外立面 •户型设计及使用率 •社区绿化环艺规划 •物业管理社区文化 •周边社区素质 •空气和噪声污染 •法律手续完备 •建筑质量的保证 •开发商品牌和实力
房地产信息传播渠道 分析 •获取房产信息的渠 道 •经常收看的电视频 道 •经常收看电视的时 段 •经常阅读的报纸
目标客户 未来两年内准备在某市购买住房自 用或投资的消费者 开发商自身的条件 资质 口碑 国家政策 地块位置 资金实力 规划能力 设计能力 ……
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确定细分变量 ——明确市场细分调查的内容
调查内容
1
2
3
4
5
客户的生活方式 •生活风格 •价值观念 •兴趣取向
客户的住宅 购买行为分析 •购房目的 •面积偏好 •层数偏好 •结构偏好 •户型偏好 •装修标准偏好 •配套设施偏好 •付款方式偏好 •可接受按揭月供 •闲置资金投资偏好
综述 定位前景
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决定定位层次与关键属性 ——定位的首要工作
定位最终的四个层次 行业定位 房地产产品定位：主要是为设计、工程
部门提供设计、工程依据，一般要先有营 销人员根据市场定位来提出设计要求，这 个过程就是产品定位。产品定位主要是将 产品的设计、生产环节与市场结合起来。 产品定位直接导致产品是否适应市场（客 户）需求。 房地产产品定位的项素：产品的类型（ 物业类型）、档次、产品的概念设计、产 品的功能、产品的特性、产品的价值、产 品的文化含量等。
高优先权
市场细分A 建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含
中等优先权
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
市场细分C
防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水 •但潜在价值低于目前 •但低种类包含 •但寻找
有利可图
在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反 映在其规模、服务成本、对新产品点子的开 放度，和对竞争的隔离。
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一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略 选择
二、选定目标市场
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项目定位的过程
六步定位流程
确定定位 层次
确定 营销组合
属性 辨别
绘制 定位图
评估 定位选择
• 即细分市场的待开发能力。
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评估细分市场的着手点之一 ——细分市场的市场结构吸引力
1. • • • • • • • • 决定供应商力量大小的主要因素 所供应货品/服务的差别程度 供应商变更成本 是否存在替代品 供应商的市场份额 采购量对于供应商是否重要 该供应货品/服务占总成本的比例 该供应货品/服务对下游产品区别 性的影响 行业供应链上竖向一体化的趋势 1. 供应商 5. • • • • • • • • • • 决定行业内部竞争程度的主要因素 行业增长速度 固定成本/附加价值 能力利用率 产品差异程度 品牌认知度 转换成本 市场份额的集中与平衡 信息复杂度 竞争者的背景 退出成本 2. • • • • • • • • 3. 买家 3. • 4. 替代产品 – – – – • – – – – – 决定买方力量大小的主要因素 讨价还价能力 数量 转换成本 信息 替代产品 价格敏感性 产品差异性 品牌 对质量感受的影响 买方的利润 决策者的动机
客户信息 •职业 •职位 •家庭结构 •家庭年龄结构 •家庭月收入
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样本量分配情况说明
问卷调查样本量的计算方法 甄别条件与样本量分配
当总体有限且不重复抽样时：
n
z p (1 p ) N ( N 1)e 2 z 2 p (1 p )
2
注：n为样本量 z为在一定置信度下的统计量 p为概率，p*q为方差，为了保证方差最大，一般取 p=0.5 e为误差，1-α 为置信度 N为总体数 N=3010000（昆明市四区人口总数），设z=1-α =95% e=5%
市场细分D 扩张和增长 •潜在价值比目前大 •购买贴水 •但目前购买少 •但中度开放
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有效市场细分方案的特征
一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案。
可行动性
市场细分合乎商业目标 （如：允许传递不同的价值建议）
可执行性
公司有能力和系统来实施该解决方案或能开 发这些能力和系统。简单的市场细分方案比 复杂的更可行
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房地产行业目标客户需求与细分研究的目的 ——更好的吸引目标客户，促成项目的成功销售
家庭背景资料 置业阶段与用途 家庭的生活形态 事业发展阶段 …… 选择目标市场 细分市场
需求细节 消费动机 消费行为习惯 决策过程 媒体接触习惯 ……
为房地产开发商的项目定位与营销活动差异化决策提供客户角度的数据支持
总之 我不需要消费者调查！！！ 楼盘跟风现象严重！！！
“这次就定它了”
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楼盘跟风现象严重的主要原因就是缺乏对消费者需求信息的研究和掌握。
如何解决？
在项目定位中综合考虑目标客户需求特征、开发商自身的条件和竞争对手状 况，特别应重视目标客户需求特征的研究。
下面将针对目标客户需求及市场细分方法在房地产行业中的应用进行探索性 研究。
事无巨细
3
现阶段国内大多数开发商的意识 ——我需要的就是知己知彼，我不需要消费者调查。
我设计成什么样子，你就理所当然地接受和喜欢！ 开发商备选方案1 因为我是专业的， 我知道 ——什么样的房子你会住得舒服 ——什么样的布局是符合国际潮流的 ——。。。。。。 竞争对手热销楼盘
这 次 我 应 该 选 哪 个 方 案 开发商备选方案3 呢 ？
细分市场 描述 为细分市场命名
细分市场 形成因素分析
目标客户的描述项目 ： 静态描述 家庭收入、家庭结构 年龄、职业、文化程 度、现居住面积、交 通方式等。 动态描述 餐宴地点/频度、旅行 频度、工作方式、家 庭娱乐方式。 特性描述 性格、价值观念、消 费习性、爱好、文化 取向、宗教信仰等。
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地理因素 人文因素 行为因素
最优尺度回归 细分维度选择 线性回归
家庭月收入
可接受 按揭月供
闲散资金 投资偏好
家庭年龄 结构
聚类分析
判别分析
细分市场 **** 消费群体 **** 消费群体 频数分析 **** 需求群体 **** 需求群体 **** 需求群体
交叉联列表分析 细分市场特征描述
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描述细分市场 ——把握细分群体特征，准确勾画群体轮廓
本次调查的对象为满足以下条件的被访者： 在抽样区域内居住满半年以上； 年龄在18——65周岁之间； 未来两年有在该市购房需求的被访者。
样本总量： 小组座谈会共2组，每组8人 消费者问卷调查样本量为385人
n
1.962 * 0.5 * 0.5 * 3010000 (3010000 1)0.05 1.96 * 0.5 * 0.5
开发商备选方案2
规划格局、建筑风格、户型特点、装修特点、 我需要的就是知己知彼 样板房特点、景观绿化特点、配套设施特点、 我要知道 营销策略、价格策略、广告策略、售楼部布置 ——哪家新出了什么户型？ 、物业管理、项目SWOT分析 ——用了什么样的规划？ ——是不是受客户欢迎？ ——有没有好销？ 如果好，我下个楼盘也照葫芦画瓢。
继续计算更多 的判别函数， 判别函数的个 数等于群组个 数减1，或者 与所使用的判 别边两个数相 等。所有这些 函数都是相互 独立，因此空 间中的直线也 成直角。
2 2
385
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市场细分中研究分析方法的运用 ——采用SPSS统计分析软件进行
市场细分研究分析技术 监督类细分 非监督类细分
自变量——因变量
变量的相互关系
预测和解释因变量个数
变量的结构关系
单一因变量存在单一关系
变量
样本
对象
因变量测量尺度
主成分分析
因子分析 聚类分析
变量测度尺度
logistic/logit 数量型 非数量型 多元判别分析 CHAID 多重回归分析 结合分析
差异性
各细分市场内部相似，相互之间有区别
可到达性
公司必须能利用合适的交流信息和产品、服 务到达这些细分市场
有效市场细分 方案的特征
可防卫性
潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立 即跟进这一细分市场
可识别性
细分市场被作为目标或识别，或者通过描述 性数据（如人口统计学），或者通过对几个 分类性问题的回答
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2. 新玩家
决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济 技术专长的多少 品牌的强弱 顾客转变成本 是否资本密集 获得分销渠道的难易 成本优势的坚固程度 现有厂家的行为特点
5. 行业内部竞争程度
4. • • •
决定替代威胁性的主要因素 替代品的价格 转换成本 买家对替代品的接受程度
选出细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场
6
一、细分市场
三、项目定位与营 销策略选择
客户角度 项目定位 与营销策略 选择
二、选定目标市场
7
细分市场的步骤
第一步
第二步
第三步
第四步
第五步
• 细分前准备 （ 1、细分的目的 2、目标客户 3、开发商自身的 条件）