消费者行为理论宝马案例分析
运用马斯洛需求分析宝马产品案例
安全需要
人们对与宝马车的‘安全需要’主要历史，高超的
制造工艺，安全系数
高。驾驶者可以安全
放心的驾驶。
图为宝马车安全教育活动
驾乘乐趣，创新极限
运用马斯洛需求理论 对宝马汽车的产品案例分析
概念
马斯洛需求层次理 论（Maslow's hierarchy of needs），亦称 “基本需求层次理 论”，是行为科学 的理论之一，由美 国心理学家亚伯拉 罕•马斯洛于1943 年在《人类激励理 论》论文中所提出。
生理需要
生理需求既人们对于‘衣，食，住，行等’ 的需求。它是人的需要中最基本，最强烈， 最明显的需要。
自我实现的需要
自我实现的需要是最高等级的需要。满足这 种需要就要求完成与自己能力相称的工作， 最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望 的人物 。
拥有一辆高贵的宝马车折射出你是一位在事 业上取得较高成就的成功人士。在社会上， 你已完成了自我实现的价值。
结语
对于每一个企业而言，他们 不可能满足马斯洛五个层次 每一层次的消费者。他们都 有一个侧重点。对于宝马来 说，在满足消费者生理需要， 安全需要的基础上，更加侧 重于满足消费者社交，尊重 和自我实现的需要。
社交需要
宝马车做为高档轿车，以其漂亮的流线型外 观设计，提升了驾驶者高贵，自信的社交形
象。为其拥 有者在社交 领域取得更 大成就立下 汗马功劳。
尊重需要
宝马高贵的品牌形象，开宝马车是一种地位 的象征。意味着获得了“别人的认可”，是 一种高贵身份 的标志。极 大地满足了 消费者对于 “尊重需要” 的要求。
宝马案例分析
STP分析汽车的使用周期较长，因此购买频率不高。
大多消费者一生只购买一至二辆汽车。
因此，汽车的价格和性能就是顾客首要关注的因素。
在购买前会做大量准备工作，从品牌，价格，性能，服务等诸多因素综合考虑，且购买犹豫期较长。
宝马集团主要生产的是中高级汽车，因此对中国中高级汽车市场的细分至关重要。
经过科学的市场调研发现中国中高级汽车市场主要是沿海经济较发达城市，城镇高于郊区，分布较为集中，长江中下游为主。
消费者主要是拥有稳定高收入男性为主，但是年轻女性消费者数量也在上升，虽然总体平均年龄较高，但年轻化趋势越发明显。
消费者大都受过良好教育，已经成立家庭，社会阶层较高。
收入颇丰，经济实力雄厚，年龄分布较广，过去大都集中在中年，事业有成的企业家群体，但近年来，年薪消费者也加入高级汽车的忠实客户队伍中。
中国汽车消费者群体主要有三类：一类是传统核心消费者：自信自己的驾驶技术，并渴望更胜人一筹，达到专业水平；二类是理性消费者：注重家庭，重视安全，希望拥有一辆性能优异，能给家庭带来安全感的座驾；三类是冲动消费者：醉心于成为技术超群的一流驾驶者，并急于通过某种形式过早宣扬夸耀自己。
从收入水平看：中国汽车消费市场分为两类：一类是富人阶层，包括成功人士及新贵；另外一类是中产阶级，包括内敛型的传统人士及张扬个性的时尚追随者。
宝马汽车正是看到了市场的巨大潜力，进一步明确其目标客户：行业新锐，演艺人士，富家子弟以及活力，激情，心态较为年轻喜欢自己开车的成功人士。
针对这两类消费者的诉求，量体裁衣。
迎合崇尚“潇洒，优雅，时尚，悠闲，轻松”生活方式的消费群体诉求。
开宝马的人给被人的感觉比浮夸，嚣张。
通常是意气风发，自我感觉较好，自我表现欲较强，穿着讲究，喜欢新鲜事物，从年龄上，主要是正对年轻人，也有渴望保持年轻中年和老年人。
所从事职业有商人“暴发户”，家庭条件优越的“富二代”，喜欢时尚的演艺界明星，以及崇尚动感的运动员，也有部分中收入白领。
影响消费者购买行为因素分析报告-宝马汽车
影响消费者购买行为因素分析报告—————宝马营销1311第十组姚云霞、钱佳丽、王红、左芳、王乐、钱锦撰写人：左芳、王乐品牌介绍：是世界著名的轿车公司，它和奔驰汽车公司一样，不追求汽车产量的扩大，只追求生产高品质、高性能和高级别的汽车。
“坐奔驰，开宝马”的说法，表明了奔驰的稳重和宝马的豪放。
只有开宝马车，才能享受到它那痛快淋漓的神奇风采。
1、名字含义：“BMW”（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。
宝马车标采用了内外双圆圈的图形，并在双圆圈环的上方，标有“BMW”字样。
整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，寓含宝马公司渊源悠久的历史，又象征公司的一贯宗旨和目标，在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新风貌，表明宝马轿车的品质优秀、技术领先、驰骋全球。
2、公司发展：德国宝马汽车公司以生产豪华轿车、摩托车和高性能发动机而闻名于世，其轿车在国际上以高质量、高性能著称，与奔驰车并列为著名的品牌。
宝马汽车公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑，职工五万余人。
在至今90余年的历史中，二次大战经历了二次军转民，在五十年代中经营十分困难，1959年12月9日股东大会甚至做出了将公司卖给奔驰公司并报了价，这时德国匡特家族力挽狂澜，收购了宝马公司46%的股份成为最大的股东，坚持走自我发展的道路，从60年代初陆续推出新车型。
此后30多年宝马公司就没有亏损过，还相继收购了英国的陆虎和劳斯莱斯，成为一个后起的跨国大公司。
但近两年宝马增长乏力，并于2000年3月将麾下的陆虎分拆出售。
3、特色：宝马轿车车身造型具有鲜明的特色，圆形灯具配以矩形水箱通风栅架形成与众不同的风格。
宝马轿车的经营有自己独特的一面，它奉行的品牌战略是“精品战略”，追求的是最高的质量，因此它并不趋向于潮流－为了降低成本而趋附于全球化采购。
同样坚持自己的设计方向，所有的宝马轿车都是后轮驱动。
汽车营销案例分析
汽车营销案例分析近年来，随着汽车行业的不断发展壮大，汽车营销的重要性也愈发凸显。
作为最具规模和国际影响力的新兴行业之一，汽车行业的竞争也日益激烈。
在这个背景下，怎样进行汽车营销，赢得消费者的青睐，成为了汽车企业不得不面对的问题。
本文将结合实际的汽车营销案例，分析其成功的原因，并提出建议。
1.案例一：宝马X1的成功之路宝马X1是一款面向中产阶层的SUV，其营销成功的原因有以下几点：（1）针对目标人群定位准确。
宝马X1以中产阶层为目标人群，在车的造型、外观设计、配置等方面都与目标人群的需求相符合，从而增加了用户的接受度。
（2）目标营销策略。
宝马X1主打年轻、个性、运动的卖点，特别是在网络营销方面做得非常成功。
专门开设了官方网站、微博、微信等，通过这些渠道让用户更好地了解产品。
（3）与用户打造互动型体验。
宝马X1还注重与用户打造互动型体验，组织不同的活动让用户参加，增强用户与品牌的互动性。
例如，针对X1新车发布的活动，邀请消费者来试乘试驾，并且为活动制作一些有趣的小互动，这些都极大地提升用户的体验感。
2.案例二：特斯拉的智能营销特斯拉是首款采用全电动动力的豪华轿车品牌，其智能营销在汽车营销中可谓独树一帜。
其成功的原因有以下几点：（1）结合用户数据推送个性化信息。
特斯拉可以通过与用户的车况数据进行关联，根据消费者的用车习惯推送个性化的服务信息。
通过打造高品质的用户体验，增强用户对特斯拉品牌的忠诚度，增大品牌价值。
（2）建立智联网生态圈。
特斯拉还建立了完整的智能网联生态圈，使得车辆的智能化程度更高。
特斯拉不断地为其车辆加入全新的功能，例如自动驾驶、语音识别、大屏操作系统等，让消费者对其产生高度的信赖感。
（3）线下点火带动线上热度。
特斯拉宣传有针对性，其在许多城市建立了展示中心，在店内展示车型，设置车辆试驾区域，为消费者提供实物查看、试乘试驾等服务。
同时，特斯拉还通过线下品牌推广活动获取品牌话题热度，提高品牌知名度。
消费者行为理论宝马案例分析
第二阶段的目标，设计一个预算和媒体组合策略
维持人们对宝马产品的兴奋直到产品3月份的真正上市 1.继续打开知名度 2.加深功能印象 3.促进销售及购买 4.树立企业形象
总预算100 电视广告：20 平面广告：50
（商业周刊，汽车杂志，灯箱广告）
网站、车展、代理商宣传：30 广告营销、电影营销、体育营销、体验营销 …… 公共关系：通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树 立良好的企业形象。它与广告传播媒体有些类似，但又是以不同 形式出现的，因而取得更长远的效果。
4.Evaluating advertising
Is the ad communicating well? “哇， 快看，那就是 Bond 开 的车！” “我在电影里见过那个！” 15 ％的电视观众 证明能记起广 告 ，十年来都没有有过这 么高的数字 。 这比奔驰用类似时间推出 E 类别车的广告产 生 10% 的记起率高了 50% Is the ad increasing sales? 到 1995 年 12 月有 9000 部 Z3 产品预定定 单，而预计的只是 5000 广告最终花费较预期少
宝马案例分析
主讲人：嘉诺 PPT制作: 嘉诺
Introduction & Background
宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。 宝马公司拥有 16 座制造工厂、10 万余名员工。公 司汽车年产量 100 万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。 宝马集团 1994 年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五， 成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为 全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世 纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非 常激烈，汽车行业出现不景气
整合营销渠道-宝马案例
整合营销渠道-宝马案例此外，宝马通过电子商务渠道来拓展在线销售和服务渠道。
宝马推出了官方网站和手机APP，消费者可以在官网上了解宝马产品、查看车型和配置、预约试驾等。
宝马还在官方网站上提供在线购车、金融方案和售后服务等功能，让消费者可以随时随地方便地购买宝马产品和享受服务。
此外，宝马还与一些知名电商平台合作，如京东、天猫等，在线销售宝马汽车和周边产品，吸引更多的年轻消费者和互联网用户。
最后，宝马通过赞助体育赛事和文化活动来加强品牌与消费者的情感连接。
宝马长期以来一直是一些知名汽车赛事的赞助商，如F1赛事、高尔夫比赛等，通过赛事上的宝马LOGO和品牌宣传，提升品牌知名度和认可度。
此外，宝马还会与一些艺术和文化机构合作，如与国内外知名艺术家合作，推出限量版艺术车，举办艺术展览和音乐会等，吸引潜在消费者和艺术爱好者的关注，增强品牌的高端形象和文化内涵。
综上所述，宝马通过整合营销渠道，包括广告宣传、线下销售渠道、电子商务渠道和赞助活动等，来提升品牌影响力和销售增长。
这些渠道的整合使得宝马能够全方位地与消费者进行互动和交流，满足不同消费者的需求，提升用户体验和满意度。
同时，这种整合营销渠道的策略也使得宝马能够更好地把握市场变化，迅速反应和适应消费者需求的变化，持续增长和领先于竞争对手。
宝马作为一家知名的高端汽车品牌，一直以来都在整合营销渠道方面表现出色。
在全球市场中，宝马通过多种营销渠道来提升品牌影响力和销售增长，这些渠道涵盖了传统媒体、线下销售渠道以及电子商务渠道等多个方面。
在本文中，我们将继续讨论宝马是如何通过这些渠道来提升品牌知名度和销售额的。
首先，宝马通过传统媒体的广告宣传来扩大品牌的知名度。
作为一家全球化企业，宝马在各个市场都进行了大规模的广告投放。
通过电视、广播、报纸和杂志等主流媒体，宝马展示了其产品的独特性和卓越性能，吸引了广大消费者的关注。
这些广告注重创意和情感共鸣，通过讲述故事和展示高品质的形象，塑造了宝马作为豪华汽车品牌的形象，并与消费者产生了情感共鸣。
宝马成功销售的案例
宝马成功销售的案例宝马成功销售的案例1：所谓Ctrl Z Day，其实是宝马为了新BMW Z4上市做的一次事件营销。
话说BMW结合热点营销的能力一向不俗，但这次，BMW将营销段位提高了一个等级，从追捧迎合热点事件，转变为开始尝试自己创造话题。
正所谓，有热点要上，没有热点创造热点也要上，Ctrl Z Day就这么诞生了。
7月8日，BMW开始通过一些营销大号，在微博上传播普及Ctrl Z Day的来源以及作用，让大量的网民对其开始有一定的了解。
他们将Ctrl Z Day的背景设置为“流传于美国的娱乐性节日”，“欧美青年这一天在社交网络上吐槽自己的故事”，看上去煞有介事。
从这一天开始，网友对Ctrl Z Day的兴趣和期待值被渐渐引发。
很快，传说中“7月的第二个星期五”到了。
7月12日，也就是设定的Ctrl Z Day当天，宝马与KOL合作，集体制造了#Ctrl Z Day#热门话题，其范围之广令人咋舌：搞笑类、体育类、新闻类、旅游类、音乐类等微博红人，通过心灵鸡汤、时事热点、诙谐幽默等各种各样方式发表对于“世界后悔日”的感慨，并迅速引起了网民的转发和跟风，引发了2万以上的转发量。
Ctrl Z Day火了，但绝大多数网民这时候仍然不知其中的真正奥秘。
7月15日，新BMW Z4发布当天，宝马中国官微发布一条微博，告诉大家BMW对于Ctrl Z 的理念：“与其怀念过去，不如憧憬未来，人生没有Ctrl Z，Control Z4 驭而无憾。
”继而利用汽车圈KOL转发官微内容，于是，对汽车感兴趣的网民首先明白过来：Ctrl Z Day原来是一场BMW的营销。
在挑明身份的两天之后，BMW又发布了一则在7月12日当天拍摄的视频，更加明确地向世人宣告了BMW与Ctrl Z Day的关系。
新BMW Z4全面占领佳程广场：直梯、扶梯、旋转门，“Control Z4驭而无憾”的字样无处不在，而在一楼大厅，一群年轻人进行了一场快闪活动，最后躺在地上摆出大大的“Z4”，并打出“control”字样。
消费者汽车购买行为分析
消费者的购买行为也会影响政府对汽车行业的法规制定，例如排放 标准、安全标准等。
06
消费者汽车购买行为案例分析
案例一：特斯拉电动汽车的成功案例分析
总结词
特斯拉电动汽车的成功源于其技术创新、品牌定位和营销策略的完美结合。
详细描述
特斯拉以高端豪华电动汽车定位，利用技术研发和创新能力，打造出高性能、智 能化的电动汽车产品，同时采用直销模式和完善的售后服务，赢得了消费者的认 可和信任。
致价格上涨，反之则价格下降。
市场竞争格局
03
消费者购买行为会影响市场竞争格局，当某些品牌需求增加时
，其市场份额也会相应增加。
对汽车企业的影响
销售收入
消费者购买行为直接影响汽车企业的销售收入，当购买行为活跃时 ，企业销售收入增加，反之则销售收入减少。
生产计划
消费者的购买行为会影响企业的生产计划，当需求增加时，企业需 要增加生产以满足市场需求，反之则可以减少生产。
买决策。
个人因素
年龄
消费者的年龄也会影响他们的购买行为。不同年龄段的消费者对汽车的需求和偏好也会有 所不同。
性别
消费者的性别也会影响他们的购买行为。一般来说，男性消费者更倾向于购买运动型或越 野型汽车，而女性消费者更倾向于购买经济型或舒适型汽车。
职业
消费者的职业也会影响他们的购买行为。不同职业的消费者对汽车的需求和偏好也会有所 不同。例如，商务人士可能更倾向于购买豪华型或高价汽车，而普通上班族可能更倾向于 购买经济型或实惠型汽车。
共享出行模式对消费者购车行为产生深远影响，导致消费者购车需求下降。
详细描述
随着共享出行模式的兴起，消费者可以更加方便、快捷地获得出行服务，减少了对于拥有车辆的需求，从而影响 了消费者的购车行为。同时，共享出行模式的兴起也促使汽车制造商加快转型，推出更加智能、环保的汽车产品 以满足市场需求。
宝马1 系“沙漠怪圈”病毒营销事件案例分析
宝马1系“沙漠怪圈”病毒营销事件案例分析第一章病毒营销总揽1. 传播目标为宝马1系家族和年底上市的全新1系赚眼球，吸引各方关注度。
2. 面临挑战- 如何在吸引眼球的同时，很好地传递1系车型后驱和运动性能出色的巨大亮点；- 如何将诸多营销手段进行整合，最大程度影响全国消费者。
3. 营销策略I. “UFO”概念全新解读宝马为UFO赋予了新的诠释“U n1que F or O ne”- 而这个“One”指的就是视频中宝马1系车型。
UFO概念与1系后驱特性良好结合，就形成了用赛车手开1系打造沙漠怪圈吸引注意的核心概念。
II. 紧贴消费人群特性宝马1系目标消费者年轻有活力，喜欢探索未知事物，喜欢创新，更是网络媒体的深度使用者，特立独行的悬念式营销方式更能引起其关注。
III. 传播平台整合运用本次营销运用了多种媒体渠道联合发声，微博、论坛、视频、公关软文、报纸、杂志所有可以利用的新兴媒体与传统媒体形式都涵盖其中。
4. 事件还原三次传播高潮，赚足公众关注度I. 第一步，悬疑视频传播，刺激网友兴趣8月17日青海#沙漠怪圈#视频在网络上疯狂转载播放，引发第一轮关注热潮，吊足网友的胃口，吸引持续关注。
II. 第二步，以假乱真，倾力炒作以“首个…沙漠怪圈‟惊现青海外星人遗址为传播事件，通过新闻、微博、论坛，以大量的帖子、图片、视频在网络上全面曝光，通过利用“UFO”、世界著名自然现象“麦田怪圈”等神秘性引发大量的关注，形成话题热点，配合报纸、电视新闻报道，相关政府部门去现场考证，增加事件的真实性，更加引发网友大范围转发与讨论，无数专家出来拍砖发声。
III. 第三步，官方证言经过网络疯狂转载，形成讨论狂潮后，宝马微博官方证言，通过图片和视频将“沙漠怪圈”事件制作过程重现，再次聚焦眼球，引发第三次关注高潮，更为宝马1系后续的营销活动埋下伏笔。
5. 对于大众进口汽车的参考意义a) 这不是一次简单的网络营销，事件的背后除了精细的策划、严格的保密工作之外，更涉及了多个部门的协调互动。
关于宝马3系汽车的营销策划
2012年德国新款宝马3系汽车中国市场消费者分析策划人：张鉴班级：商务策划管理、10应用物理指导老师：***日期：2011年11月25日摘要：在现有的豪华车品牌中，入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。
尤其是近几年来，豪华车入门级车型销量急剧上升。
在中国，有能力购买豪华汽车的人正越来越多，但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。
奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。
实际上，当前中国豪华车市场快速增长的现实，让各家汽车跨国企业欣喜若狂，不仅加快推出新品，同时为满足中国消费者的需求，纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型，改变固有的产品形象。
宝马3系汽车亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争，打破奥迪A4的市场主导地位。
正文：1、宝马3系目前营销背景：（1）、宝马3系轿车定价高、配置相对较低（2）、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。
（3）、市场占有率低、销售网络少。
（4）、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。
2、产品介绍及对比分析：宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。
中控台操控界面依然偏向驾驶座，采用了以驾驶为导向的设计。
配置方面，新3系在科技配置上达到了更高的标准。
拥有出色的操控性能。
动力方面，0-100km/h冲刺仅需5.9秒即可完成 (搭配8速变速箱为6.1秒) 。
节能方面新328i的百公里油耗仅6.4升 (搭配8速变速箱后为6.3升）。
奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体，具有超越同级轿车的后排空间。
在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。
带有硬盘式3D导航功能的新一代 MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。
奥迪A4L优点：车身设计大气优雅，车内空间充裕，配置丰富，燃油经济性好。
奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。
轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条，使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。
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Z3敞篷车引入对宝马的战略意义 重新进行市场定位，更新公司形象以 及通过新产品开发项目保持该形象 Customer-driven marketing strategy 1. Market segmentation 2. Market targeting 3. Market positioning
1.Market segmentation Psychological segmentation X 代对独 特的形象声明感兴趣，40 多岁的男人和女人表达了 “我一生都在梦想拥有这样那种跑车”的 渴望，怀旧的后婴儿 潮时代渴望过去的跑车。这些具有不同人口统计特征人群的共 同点是“热 爱生活”，倾向于追求独特的个性表现。这意味着 目标市场是根据心理描绘定义的，而不是 人口统计特征
Abstract
宝马z3跑车在北美市场第一阶段推 出计划（营销策略） 营销计划 1.建立第一步的营销平台 2.第一个营销要素的确定（《黄金 眼》产品的安置） 3.最终推出前营销计划
The comments of first stage
1.Setting advertising objectives 通过把 宝马Z3 定位于美国文化中、植入 美国公众的心中和头脑里进一步复苏宝 马品牌
什么样的情况下支持依靠非传统媒体执行品牌建立 战略，此类项目的有效性如何评价
传统媒体：相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大 众传播方式，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自 媒体以外的网络等传统意义上的媒体。 硬广。
Situation： 大时代.数字时代，数量庞大的客户端、社交媒体、即时 通讯工具、自媒体等已经规模化 企业自身的营销策略（4P’s） 没有独立的测量手段，人们很难计算出与接收信息的受众数 量有关、能够反映广告开支价值的每千次曝光费率。 看销量、市场调查 横向与纵向比较
宝马案例分析
主讲人：嘉诺 PPT制作: 嘉诺
Introduction & Background
宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。 宝马公司拥有 16 座制造工厂、10 万余名员工。公 司汽车年产量 100 万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。 宝马集团 1994 年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五， 成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为 全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世 纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非 常激烈，汽车行业出现不景气
2.Setting the promotion budget
3.Developing advertising strategy
messages “第一个不是在巴伐利亚丛林中由神秘小人 制造 的宝马车” advertising media Bond 电影里用植入式营销（placement） Neiman Marcus 圣诞节购物目录提供专门 Bond 版的跑车 在宝马的互连网网站上展示 Z3 在纽约中心公园进行大规模的汽车揭幕公共关系 活动 出现在 Jay Leno 的“Tonight Show”节目 广播电台 DJ 节目 “出发：一个美国公路故事”录像
2.Market targeting
Concentrated(niche) marketing “情绪着迷主题” 最适合宝马的总体 定位—驾驶兴奋 延伸到更加年轻的目标市场 中高层的富人，注重的是更高层次的享受
3.Market positioning 年轻、运动 从“雅皮士（Yuppie, Young Urban Professional）地位的象征”到更加质量导向 的“终极驾驶机器” “宝马需要让人感到少一些严肃和与传统的 联系……它们需要保持驾驶性能的声誉， 但 是把它们德国制造的汽车重新定位为时髦的 以及能带来驾驶乐趣的。” 宝马五系列定位商务，运动 宝马七系列定位豪华商务 宝马八系列定位超级豪华跑车
Thanks!ຫໍສະໝຸດ 第二阶段的目标，设计一个预算和媒体组合策略
维持人们对宝马产品的兴奋直到产品3月份的真正上市 1.继续打开知名度 2.加深功能印象 3.促进销售及购买 4.树立企业形象
总预算100 电视广告：20 平面广告：50
（商业周刊，汽车杂志，灯箱广告）
网站、车展、代理商宣传：30 广告营销、电影营销、体育营销、体验营销 …… 公共关系：通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树 立良好的企业形象。它与广告传播媒体有些类似，但又是以不同 形式出现的，因而取得更长远的效果。
4.Evaluating advertising
Is the ad communicating well? “哇， 快看，那就是 Bond 开 的车！” “我在电影里见过那个！” 15 ％的电视观众 证明能记起广 告 ，十年来都没有有过这 么高的数字 。 这比奔驰用类似时间推出 E 类别车的广告产 生 10% 的记起率高了 50% Is the ad increasing sales? 到 1995 年 12 月有 9000 部 Z3 产品预定定 单，而预计的只是 5000 广告最终花费较预期少