体验式商业主题研究

强调消费者参与感
欢 乐 海 岸
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高级体验模式
1、将体验五感融入商业项目； 2、以主题化的面貌让消费者 感受到文化氛围； 3、更注重体现细节的完善。
主题化商业
体验式商业的表现
1、创造体验性的购物环境。
商场各种硬件设施，如设立育婴室、休息室等一些便民措施。
内部装潢，融入一些特色的文化，与建筑外形及商业定位完美配合。
一线城市/大二线城市
公共交通系统发达
周边商业氛围复合
根据市场容量和需求
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2、儿童主题体验商业
据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大 支出之一——中国儿童产业研究中心数据 儿童主题体验商业的三大类型：
职业体 验型
『KIDZANIA』 星期八小镇 √ 完整货币体系， 体验社会角色的 亲子乐园； √ 寓教于乐的情景 体验天地； √ 为孩子提供全面 的角色体验。
购物、餐饮、娱乐等丰富业态的基础之上，将公园风景纳入商业 体系中，消费者既能享受到被一线品牌、特色商业所簇拥的购物 快感，又可体验到在公园里购物的轻松闲适。 公园商业将游憩、公园资源、房地产、主题商业有效结合起来， 突破了单一房地产的概念，充分整合了地产产业链。
– 新加坡圣陶沙 – 美国Talega社区 – 深圳东部华侨城 – 深圳华侨城 – 广州番禺中央公园 – 成都宽窄巷子 – 北京朝阳公园蓝色港湾 – 成都芙蓉古镇 – 广州南国桃园 – La Jolla，美国加州 – 多摩，日本
生活 3D
水
儿童
艺术
九大主 题
公园 海洋
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文化 女性
1、生活体验购物中心（LSC）
生活体验购物中心（Lifestyle Shopping Center，简称LSC）一般位于密度较高的住宅区域， 迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征； 在业态上，主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以 休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别 致的休闲消费场所。
从开发角度看，公园商业氛围泛地产主导的公园商业和地产开发的公园商业。
泛地产主导的公园商业
通常属于“造城”范畴，以旅游地 产、影视地产、文化地产等为主题打 造，占地面积巨大，如深圳华侨城 3.5平方公里，北京世纪华侨城1平方 公里。 开发策略必然通过公园的打造积累区 域人气，通过各种主题，如旅游、娱 乐等，充分扩大辐射面积，通过人气 积累实现商业与物业的销售，这种开 发模式下，商业必然依托于公园而发 展
在购物中心引入一两家或几家以文化、艺术为特色的主力店，为购物中心增加“文艺范”和 体验性，吸引更多消费者，如万达武汉中央文化区“楚河汉街”引入杜莎夫人蜡像馆；
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4、公园主题体验商业
公园商业将游憩、公园资源、房地产、主题商业有效结合起来，让消费者体验在公园里购物的轻 松舒适。
与其它传统商业相比，公园商业在吸收SHOPPING MALL融合
教育产业
餐饮
儿 童 体 验 业 态
休闲
零售购物
特色服务
+
娱乐
百货
家 庭 消 费 衍 生 业 态
休闲娱乐
• 室内软体游乐 • 电子电动游乐 • 主题乐园
运动
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3、艺术主题体验型商业
艺术主题体验型商业的特点：
香港/上海K11购物艺术 中心
1）艺术馆与购物商场的无缝完整结合；
2）市中心地段，吸收当地艺术文化精华；
3）每个城市的K11艺术商场均为独一无二，反映当地的文化艺术； 4）建筑形态及空间与周围自然环境融合，建筑作为城市公共艺术； 5）大型装置艺术和各种艺术作品穿插整个商场空间； 6）以整个商场空间作为艺术馆，定期策划各种类型当代艺术展览； 7）非大众的零售及餐饮品牌。 北京侨福芳草地艺术中心
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– 帕拉德罗，古巴
–…
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4、公园主题体验商业
公园商业目前经历三个阶段的发展，综合型生态、休闲旅游区、公园主题区为目前的发展趋势，物 业集休闲观光、高档酒店配套、商务会议、精品商业、大型游乐设施等一体。
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单一型
消费项目单一、水平低 、主题性不强，
升级型
主题明确、特色鲜明
餐饮、娱乐、休闲、婚庆等
区位要求
•主城区位，区位不 宜偏； •有地铁或者专属公 交直达市区； •项目及周边停车位 充足，道路交通便利。
项目要求
• 商业综合体内，具 备复合一站式的商业 氛围； • 综合体外，应有复 合的商业体系。
规模要求
一线城市其儿童主题商 业地产的开发体量较大， 主题公园面积较大，而 职业体验项目在1~2万 平米。 二线城市的项目，建筑 面积在1万平方米以下 ， 主要根据各城市目前市 场容量和需求所开发。
中国特色家庭结构 4+2+1 儿童中心化 儿童消费增长迅速
2、儿童主题体验商业
儿童主题商业不仅以四大主要儿童业态为主，更要扩大消费市场，延伸到家庭消费，打造以“儿 童体验”为特色，以“家庭群体”为重度目标消费群的商业体。
• 早教 • 培训 • 儿童职业体验馆 • 童装 • 玩具 • 童车 • 书本 • 儿童摄影 • 儿童运动（游泳、健身） • 主题餐厅
1、生活体验购物中心（LSC）
LSC的特点
休闲第一：所谓休闲，广义包括餐饮、娱乐等服务功能。也是Lifestyle购物中心的灵魂所在。 环境第一：LSC更加注重环境和建筑设计。 业态专精：LSC从业态上更接近于集百货店、（大型）超市、专业店、专卖店等有店铺零售业 态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。 消费高端：高档的环境、高档的产品和倡导的时尚理念。 营利润高：经营利润高是吸引业主的关键。高消费、高利润率和高附加值的产品，致使 Lifestyle购物中心的业主的零售净利润率平均达30%以上。 国 外 成 熟 业 态 餐饮 家具与家居饰品 休闲娱乐 国 内 业 态 零售 餐饮 休闲娱乐
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体验式商业的表现
3、尝试体验性服务为商场增值。
通过多平台与消费者形成互动：邮件、APP、微博、微信等。
定制性的娱乐活动
针对性的优惠活动
参与商场的活动
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2、体验式商业的主题
体验式商业的主题
根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物 中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现。
特洛伊木马
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6、女性主题体验商业
代表案例：东京维纳斯城堡定位“女士的主题公园”，选择罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作 为主要的表现元素。
1、女性消费为主—— 维纳斯城堡的主题锁定在“女士的主题公园”，这里的 大部分商家基本上是以经营女性消费品类的商家。在商 业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在 “女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还 是其他公共媒体的传播诉求都是以此为主要诉求元素。 除此之外，维纳斯城堡在细节处理和人性环境方面也同 样注重主题的强化宣导，比如为女士特别打造的奢华卫 生间，也是表现主题的一个有形道具。 2、充分体现主题力量—— 为了强化“女士的主题公园”主题元素，维纳斯城堡购 占地面积44140平方米，总建筑面积 物中心选择了在罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯作 125000平方米 为其主题景观表现元素。欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、 神话壁画、人造日光等通过维纳斯形象主题的表现来演 绎主题氛围。
体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经
营模式上，更易于实现“体验式”的要求。体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉 （听觉）、触觉、味觉。
视觉（听觉）：指消费现场的 各种新奇的建筑形态、装潢布 置、产品陈列等对消费者视觉 的冲击（或某种声音引起人的 注意），从而触动消费者内心， 引起愉悦感受。 触觉：主要是指消费者在卖场 消费过程中的参与行为。 味觉：指商业物业里的美食体 验。
地产开发的公园商业
地产开发中的公园商业开发，具 有泛地产的特征，其开发收益模式 包括置换土地、置换面积、合资、 独资、承包、出租、收益分成等。 重庆龙湖动步公园 在区域已经拥有较多或部分城市资 源的情况下，开发商更多的进行房 地产开发，同时尽量提升公园的品 牌扩大效应，促进商业旺盛发展， 这时公园和商业是互为依托的关系， 商业更多是作为公园的配套
体验式商业研究
同致行（中国）顾问部 2014年12月
PART1 PART2
体验式商业的基本特征 体验式商业的主题
PART3
PART4
体验式商业的业态
体验式商业的发展趋势
1、体验式商业的基本特征
体验式商业的基本概念
所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的 参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。
3、艺术主题体验型商业
艺术主题体验型商业的表现：
1、建筑形式的艺术化 在项目开发前就把艺术文化当做项目的一部分，研究购物中心如何艺术共存，在购物中心的 建筑外观、内部装饰、环境的打造、氛围的营造充分体现艺术化；
2、进行艺术主题营销活动
购物中心、商场举办以文化、艺术为主题的活动，和一些文化机构或艺术家合作，通过举办 展览等形式，吸引更多消费者； 3、引入文化、艺术类主力店
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主题乐 园型
『北京 snoopy 乐园』 √ 寓教于乐，尽 享童年时光； √ 让消费者在购 物的同时还可以 置身在童话世界里。
儿童主 题家庭 消费综 合体
『深圳baby city 』 √ 以儿童和亲子 生活为中心来规划 运营； √ 全方位呵护儿童 成长，树立一个行 业标杆式创新 综合教育平台。