小丰现代汉语广告语法辞典(全本)
现代汉语词典(汉语词典)
1958年到1959年间，进行了资料收集工作，从能够取得的中国国内外现代汉语书籍、报刊、杂志等资料中勾 建词汇，每个词都单独记录在卡片上，最终收集到70多万张卡片，加上新华辞书室编写《新华字典》时的30多万 张卡片，《现代汉语词典》的编写便建立在100多万张卡片的基础上。
《现代汉语词典》将热词收录进去，正是与时俱进的表现，通过词汇体现出时代的变迁。（武汉大学文学院 教授樊星评）
《现代汉语词典》的这些新词充分体现了中国新时期涌现的新事物、新概念、社会生活的新变化和人们的新 观念，反映了中国财富的迅速增长，环保意识的日益增强以及存在的部分社会现实问题。（英国《每日电讯报》 评）
第二次修订（1993~1996年），大修，出版后即《现代汉语词典（第3版）》。收录条目多条，着力增收改革 开放后出现的新词新义，附录中增加了西文字母开头的词，贯彻新的普通话异读词审音规范，同音节字头排列改 为按笔画排列，异形词不再采用并列出条的方式。因篇幅原因，正文前删去了四角号码检字表。
第三次修订（2002年），小修，出版后即《现代汉语词典（第4版）》。该版增加1200多个新词语，用粉页 印刷，附在正文后面。
1958年2月，开始试编写，吕叔湘拟订编写细则；同年6月，编写工作正式开始；同年9月，《中国语文》发 表《现代汉语词典》凡例和样稿，广泛征求意见。
历次版本
参考资料：
内容说明
内容综述
修订简要
《现代汉语词典》是中国第一部现代汉语规范型词典，即普通话词典，由中国社会科学院语言研究所词典编 辑室编写，吕叔湘和丁声树曾先后主持工作。
第四次修订（1999~2005年），收录条目多条。对同音同形词、离合词等进行重新审视，贯彻《第一批异形 词整理表》，在区分词与非词的基础上全面标注词类。
广告人必读24本书
广告人必读24本书（摘自豆瓣）1. 我的广告生涯&科学的广告作者: （美）霍普金斯出版社: 中国人民大学出版社评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。
本人评语：第一部分《我的广告生涯》很棒，广告人必看！2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫•奥格威出版社: 中国物价出版社评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌本人评语：真的很一般！3. 文案的底稿(全书在本小组置顶)作者: 小庄迷蝶出版社: 无，电子版本人评语：向地产的兄弟们强力推荐！实战宝典！文案修养提升宝典！字字珠玑！4. 定位作者: [美] 艾•里斯/杰克•特劳特出版社: 中国财政经济出版社评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。
《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。
定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。
还是推荐《22条商规》。
5. 22条商规作者: （美）里斯/（美）特劳特出版社: 山西人民出版社本人评语：营销人必看！6. 乔治•路易斯大创意（蔚蓝诡计）作者: （美）皮茨/（美）路易斯出版社: 中国人民大学出版社本人评语：盛名之下，其实难符！更多的讲art的创意以及提案技巧，对真正的创意人来说，帮助不大。
7. Neil French作者: Neil French出版社: 100PAGES PRESS本人评语：Neil French，兼具狂人和天才的身份。
这本书既是自传又是一部作品集。
这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。
二百多件平面作品，四十来条电影广告。
这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。
国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。
看过节选，作者的经历真是跌宕起伏，生活经验是他创意的来源。
现代汉语语法第一节概说
第五章 语法
第一节 语法概说
一、语法和语法学 1、概念： 语法就是语言的构造规则 语法学是指研究语法规则的科学 “说话写文章要合语法“。 “今天我们开始学习语法”。
4、个别人的个别用法，也是不符合规范的。 例如： 向明出差、旅游、外调、采购、推销、 探亲、参观、学习、取经、参加笔会、展 销、领奖、避暑、冬休、横向联系、观摩、 比赛、访旧、怀古、私访、逃避追捕，随 便转一转，随便看一看，住宾馆住招待所 住小学课室住人民防空工事住地下洞住浴 池住候车室住桥洞下面住拘留所住笼子。 然后她到达了找到了误会了迷失了失落了 错过了他要去的地方。（王蒙《来劲》）
三、关于短语 1.词组与短语的定义不同、范围不同。《暂拟》 对词组定义为：“实词和实词按照一定的方式组 织起来，作句子里的一个成分的，叫作词组。” 《提要》对短语定义为：“短语，也称词组，是 由词组成的。” 2.对短语（词组）的地位认识不同。《暂拟》不 重视词组，《提要》重视短语 。 3.划分标准不同。《暂拟》对词组划分用结构关 系标准，着眼于内部语法关系。《提要》对短语 划分大类用功能标准，着眼于短语的整体功能； 小类用结构成分标准
中国最早称“文法”，“语法”是 后来的术语。“文法”最早出于 《史记》，指规则、法律而言。 “语法”最早见于唐孔颖达《春 秋左传正义》 1913年，胡以鲁编《国语学草 创》，取得今天这种用法。
句法成分：主语 谓语 宾语 定语 状语 补语 动语 中心语。 “我的朋友已经考上了北京大学。”
六、语法规范
（一）语法规范 1、属于外族语言的说法，是
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8、成语“对联
成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。 前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆 和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多 成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不 符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是 最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！ 一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文
《小丰现代汉语广告语法辞典》
本名：丰信东
网名：罗大佐 中央戏剧学院毕业 曾做过编剧、导演、记者、编辑、写作枪手 曾为房租和口粮写过戏剧、电视剧、小说、诗歌、散文、检讨书、 起诉状、打油诗等各种文体 曾任北京阳狮、TBWA“不听话”的文案，某公司“不合格”的设
计！ 现：世纪瑞博整合传播机构总经理/执行创意总监，美林香槟小镇
体形式。 我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古
代文体来做文案的广告写作现象。 如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，
你就算了吧！
9、文案？！文秘！
文案是4A的软肋。 4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 ——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语—— 认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。 所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案
托尼成了凯洛格的明星代言
独特的销售环境
• 万宝路：万宝路人，万宝路环境 • 新奇士：加利福尼亚的海岸、沙滩男孩、比基尼少女、冲浪，甚至：
– 阳光之吻（Sunkist—Sunkiss）(P21) • 设计出来的营销环境：李奥贝纳：红色背景下的红色的猪肉。(P40) • 图片或框架：环境本身是创意的结果（图片），环境是创意展示的背景
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的 文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容 词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象 性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹 大牛比赛！
一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词，或者 把名词、动词当作形容词用。
绝对伏特加系列就大量采用了这种语法。比如： “绝对——大街”是名词做形容词用；“绝对—— 打斗”是动词做形容词用。改变词性的用法至多是 技巧。比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动 词了。无论怎样，还是少用形容词为妙。
广告语分析
• 白加黑，白天服白片，晚上服黑片 • 我的地盘我做主/我就喜欢/我能 • 怕上火，喝凉茶/妈妈，我要喝 • 广告做得好，没有新飞冰箱好 • 他好，我也好 • 东奔西走，要喝宋河良液
联邦快递，当文件得隔夜送达时=>当文件绝对必须得隔夜送达时
副词
形容词的使用受到广告法的限制，最高级的不能用。
不是说绝对只用动、名词！这样就太八股了！只是说要以名、动词为主，文案会更形象、可感！。
主题与变形
• 道奇与众不同 • 士力架：饿了，那还等什么 • 雷达，一击致命 • 尼桑：为人类奔跑而打造
有意义 合情理 受欢迎 能激发新的广告创作
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Tom McMahon
• In the church started by a man who had six wives. Forgiveness goes without saying
现代汉语语法知识
现代汉语语法知识现代汉语语法基本知识，包括语素、词语、短语、句子、句群等五个方面。
一、语素他坐在沙发里看书。
这是一个最大的语法单位，我们把它尽量小的切分，就成了：他│坐│在│沙发│里│看│书。
由此可见语素有两个特点：一是最小的，不能再分割的；二是有意义的。
因此说“语素是最小的有意义的语法单位”这样的表述才是准确的。
按照语法书上的解释，这句话里的“沙发”一词就应该是最小的语音单位，可是它并不是最小的语音单位，而是最小的语义单位。
音义结合是语言的特征，不是语素的特征。
语素的种类音义结合是语言的特征，因此我们可以从音节的多寡和语义的独立性这两个方面来考察语素。
根据音节的多寡来考察，可以将语素划分为三类：单音节语素、双音节语素和多音节语素。
单音节：天、地、人、日、月、金、木、水、火、土（基本事物的概念）双音节：坦克、扑克、蝴蝶、苜蓿、踯躅（踟蹰）、徘徊／仓促、仿佛、淋漓多音节：威士忌、麦克风、布拉吉（连衣裙）、青霉素、奥林匹克、阿司匹林、二、词语（词语在高考中是必考内容，尤其是同义词（近义词）辨析）词语是能够独立运用的最小语言单位。
从这个概念可以看出来词语的特征：一是能够独立运用，二是能够独立运用的语言单位（短语、句子也能独立运用）当中最小的。
词语的种类词语可以按照不同的标准进行考察，可以根据词语的语法功能、词语的结构、词语的意义、词语的色彩来进行多方面的考察，从而可以对一个词语达到较为深入的把握。
（一）根据结构来考察，词语首先可以分作两大类，一类是单纯词，由一个语素构成；另一类是合成词，有两个或两个以上的语素构成。
我们主要研究合成词，合成词根据语素之间的关系，可以分为七种，如下所示：并列式：领袖、是非/开关、发展/高大、正误偏正式：粗心、红色/大战、高中/笔直、金黄支配式：求学、补课、打球、提水、走路、看书补充式：提高、走高、扩大、放大、缩小、变小陈述式：地震、月亮、脸红、眼红、腰酸、背疼附加式：老师、老虎/学者、老者/木头、砖头重叠式：朝朝、暮暮/走走、说说/潇潇、皎皎/常常（二）根据意义来考察，对词语进行分类，有很多标准，比如“词语的来源”“词语的音节”等等。
现代汉语讲义全部
现代汉语第一章绪论第一节现代汉语概论一、语言（一）语言的特征1.本质特征：一种特殊的社会现象；2.功能特征：思维工具，交际工具；3.结构特征：音义结合的符号系统。
（二）语言的构成语言的构成要素有三：语音、词汇、语法。
语音是语言的物质外壳，也是词汇、语法的表现形式。
词汇是语言的建筑材料，语法是语言的结构规律，是语言材料的组织方式。
（三）语言的功能变体：口语、书面语。
•二、现代汉语（一）汉语的分期：上古汉语、中古汉语、近代汉语、现代汉语（二）现代汉语指的就是五四运动到现在的汉语（白话和白话文）。
古代汉语指的是"五四"以前的汉语。
实际指的是古代书面语，即文言。
"现代汉语通常有广、狭两种含义。
狭义的指现代汉民族共同语--普通话，广义的则兼指现代汉民族使用的普通话和方言。
本课程讲述的是普通话。
•（三）汉语的世界意义•中国是世界上文明大国之一，汉族是文化发达最早并且是具有高度成就的民族，对人类的文化有很多有价值的贡献，在世界的文化历史上有极其重要的地位。
语言是文化的形式，因此汉族在输出文化的同时，汉语的语词也输出了，给其他民族语言以很大的影响，尤其对亚洲各民族语言的影响更加显着。
如：•日本语中的汉语借词很多，有人统计日语中的汉语借词占日语全部词汇的55%，如"中国"、"中华"、"京师"、"疾病"、"生徒（学生）"、"先生"、"汉书（中国书）"、唐风（中国式）、"电话"、"散步"、"手表"、"落花生"、"砂糖"、"米"、"书"等等。
日本的文字可以说有两个组成分，一是汉字，一是假名。
汉字中有一部分是日本自造的字，1981年日本公布的常用汉字还有1945个。
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5、标点
平面广告的文案是没有标点符号的 也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一 句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语 当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视
发布量才是它成功的决定因素。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所 以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后现代！ 本土语言的文案一定不能“土”的！ 关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！
1、话"字"词"句
词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！ 如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上 几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
8、成语“对联
成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。 前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆 和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多 成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不 符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是 最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！ 一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文