从新价类划分看中国卷烟品牌企业竞争趋势

从新价类划分看中国卷烟品牌企业竞争趋势

字体：【大中小】作者:程永照、何建龙更新日期:2007-4-17

烟草在线专稿

摘要：卷烟新价类政策的出台和执行，是中国烟草与时俱进的改革新举措。此政策的执行打破了原有卷烟品牌竞争格局，品牌的角逐和较量将出现新的状况，品牌的竞争战略和定价策略将会出现新的调整，而新一轮的品牌竞争将牵动制造商和经销商品牌决策和经营行为。本文以卷烟价类新、旧标准对2005和2006年全国卷烟产销量和品牌进行了对比，分析了新卷烟分类标准下各类卷烟的市场容量、主要竞争品牌和制造商的变化情况，并对“两个10多个”会花开谁家进行了初步预测。

关键词：卷烟类别划分品牌竞争

一、按老价类标准划分的卷烟品牌生产情况

（一）卷烟价类标准的历史变迁

卷烟原价类划分标准起始于1994年国家税制改革，在1994年之前采用甲、乙、丙、丁、戊五个等级，1994年开始按卷烟调拨价格的高低改为一、二、三、四、五类烟，这样的分类标准是为了配合卷烟消费税的改革，同时也能适应国家有关统计规定。从老卷烟分类标准开始实行至今的12年间，卷烟消费税政策经过两次大调整，目前实行的是2001年调整后的消费税政策，实行从量和从价相结合的复合计税方法：即从量部分按每箱（5万支）卷烟计征150元；从价征税按每条（200支）不含税调拨价在50元以上的卷烟，税率为45%，50元/条以下的卷烟税率为30%。新消费税政策使得低档烟生产在原料价格不断上涨的情况下变得无利可图甚至完全亏损，卷烟工业企业在生产计划指标增长不大的情况下，为保持税利增长只能不断提升产品结构。当然结构的提升与我国经济继续快速发展、居民消费水平不断提高、高结构卷烟消费需求日益增大也有较大关系。因此，按老价类划分的卷烟结构比重在12年间发生了较大变化，由过去四、五类烟占较大份额变为如今不足25%，特别是五类烟比重更低。如2006年，全国各类别卷烟生产比重分别为：一类烟10.1%、二类烟17.11%、三类烟48.02%、四类烟21.62%、五类烟3.14%，总体结构呈现“两头小中间大”。

（二）2006年一、二类卷烟（老价类）主要品牌的生产和销售情况

1、一类烟的生产和销售情况

根据2006年统计快报，一类烟共生产408.52万箱，比上年增长80.96万箱，增长率为24.72%，占全国卷烟生产比重10.1%，比上年提高1.72个百分点。其中销量前15位的品牌见图1。

从图1可以明显看出，销量超过40万箱排名第1的“利群”和排名第2的“白沙”两个品

牌属于第一梯队，销量超过30万箱排名第3的“芙蓉王”和第4名的“中华”属第二梯队，而排名第5、第6的“玉溪”、“云烟”等5个品牌处于15-20万箱之间，属第三梯队，销量在10万箱左右的6个品牌处于第四梯队，“红河”、“红塔山”排名第13、14位。因此从原一类烟划分标准看，云南一类烟中的“云烟”、“玉溪”、“红塔山”、“红河”面临着更加严峻的挑战。

（2）二类烟的生产和销售情况

根据2006年统计快报，二类烟共生产691.96万箱，比上年增长107.32万箱，增长率为18.36%，占全国卷烟生产比重17.11%，比上年提高2.15个百分点。其中销量前15位的品牌见图2

从图2明显看出，排名第1的“双喜”和第2的“红河”两个产量超过75万箱的品牌处于第一梯队，排名第3、4、5位的“云烟”、“红双喜”、“红塔山”三个品牌处于第二梯队，销量在30万箱以下的10个品牌处于第三梯队。从这15个品牌的销售市场看，“双喜”主要在广东本地市场销售，“红双喜”约50%在上海本地销售，因此云南原二类烟中的三大主力品牌“红河”、“云烟”、“红塔山”在市场上的竞争力还是比较强的，特别是“红塔山”在2006年的恢复性增长最快。

二、按新价位划分的卷烟品牌简况

（一）新价类政策的出台背景、主旨及划分标准

卷烟新价类划分政策的出台首先是因为原价类标准运行多年以来，卷烟结构不断提高，五类烟比重已降到很微弱的地步，失去了统计意义；其次是不含税调拨价在100元/条以上的卷烟品牌数量和产量在增加，形成了一个比较重要的统计样本，而这个样本与原价类标准中一些低一类烟可比性较小，做硬性比较往往不能得出准确、有意义的结论。更为重要的是，原价类标准划分不均衡，不利于推进“同档同价同差率”的卷烟价格管理改革。因此为准确反映、研究不同档次卷烟在生产和消费环节的实际情况，加强行业宏观调控和经济运行分析，国家局决定对卷烟价类标准进行重新划分，并于2007年1月1日起执行。新老标准对比见表1

从新卷烟价类标准看，新一、二类烟是将原一类烟按不含税调拨价100元/条为界而分；新三类烟与原二类烟相同；新四类烟涵盖了原三类烟的大部分；新五类烟由原四、五类烟及原三类烟的少部分构成。

（二）按新价类划分，2006年各类别卷烟的产销情况分析

1、新一类卷烟的产销分析

从生产量看，2006年按新卷烟价类标准划分，一类烟产量达到162万箱，占全国卷烟

总产量为4%，比2005年增长25%，增长率接近原一类烟。

从品牌角度看，新一类卷烟品牌的竞争格局与原一类烟品牌发生了较大变化，首先是“白沙”品牌不仅退出一类烟排名第2位，而且退出前10名，新一类“白沙”产销量极低；其次是“利群”由原一类烟中产销第1位退居到新一类烟中的第4位；另外是“南京”在新一类烟中已退出销量前10位，新进入品牌是“苏烟”、“小熊猫”和“迎客松”3个品牌。由于“白沙”的退出和“利群”品牌排名的下降，原一类烟中第二梯队的“芙蓉王”和“中华”以年产销30万箱规模成为新一类烟中的领军品牌，而“玉溪”、“云烟”和“利群”以15-20万箱的规模成为第二梯队，其他5个4-5万箱的品牌成为第三梯队。见图3

从生产商角度看，新一类烟主要由湖南中烟、上海烟草集团、红塔集团、浙江中烟和红云集团的产品构成。若以省份为单位，新一类烟中云产烟比重最大，接近26%，但若以独立法人单位来比较，云南两个集团的比重并不是最大，而是湖南中烟和上海烟草的比重居前，二者比较接近，约为19%。

（二）新二类卷烟的产销分析

从生产总量看，2006年按新卷烟价类标准划分，二类烟产量达到252万箱，占全国卷烟总产量为6%，比2005年增长50%，增长率是原二类烟的3倍多，是所有类别中增长率最大的。

从品牌角度看，由于新二类卷烟品牌是从原一类烟中分划出来，与原二类烟品牌没有必然联系，因此新二类烟品牌的销量排名是在原一类烟的基础上按调拨价进行的调整。如图4所示，原一类中处于第一梯队的“白沙”以40万箱的销量成为新二类烟中的领军品牌；原一类烟排名第一的“利群”紧随其后成为第二梯队；“五叶神”以15万箱的销量成为第三梯队，其他7个销量8-10万箱的品牌可以视为第四梯队。值得一提的是原一类烟中销量排名在10位之后的“帝豪”、“红河”、“红塔山”、“七匹狼”和“长白山”在新二类烟中跃升进前10名。“云烟”品牌在新二类烟中排名已退至19位，这与“云烟”品牌结构有关，不过“（如意）云烟”自去年初上市后成长较为迅速，今年二类“云烟”的排名还将会有较大的提升。

从生产商的角度看，湖南中烟和浙江中烟在新二类烟中的规模居前，其他一些重点企业和中烟公司还是有一定规模的品牌在销售，如广东中烟的“五叶神”、河南中烟的“帝豪”近年增长迅速，红河卷烟总厂和红塔集团在新二类烟中的规模与湖南中烟、浙江中烟还有较大差距。上海烟草集团在新二类烟中也欠缺。

（三）新三、四、五类卷烟的分析

新三类烟按价类标准看，完全是原二类烟的品牌、产销规模和比重，市场竞争情况与原二类烟没有区别；新四类烟竞争格局与原三类烟基本相同；新五类烟是在原四类烟基础上重新分类，划分后新五类烟全属低档烟。

三、对烟草行业“两个十多个”花开谁家的初步预测

2006年，国家烟草专卖局在切实贯彻“国办发57号文件”精神下，大力推进理顺产权关系和构建现代企业制度的改革，提出了培育“两个十多个”的思路。而哪些企业和品牌最终将进入“两个十多个”行列呢？我们经分析和研究，对这“两个十多个”将会花开谁家进行了初步预测。

1、对“十多个大品牌”的初步预测

2006年国家局出台的《中国卷烟品牌发展纲要》明确提出了着力培养“10多个重点骨干品牌”的战略目标：在未来5年内力争打造1－2个300万箱以上、3－4个200万箱以上的品牌，产销规模在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上。从目前品牌产销规模和成长速度看，首先“白沙”、“红梅”、“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“红旗渠”、“芙蓉”、“哈德门”8个年产销规模达到100万箱以上的品牌进入“十多个”的概率最大，特别是市场覆盖率比较大的品牌概率更大。其次是新一、二类烟中销量在处于第一和第二梯队的品牌：“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“利群”、“云烟”和“红塔山”进入此行列的机率也较大，因为这几个品牌是最能为国家贡献税收和为企业创造利润的“金牛产品”，是我国民族卷烟抗衡外烟的中坚力量。另外是新三类烟中的“双喜”、“红双喜”及新四类烟中市场覆盖率较高的“红山茶”，还有“南京”等品牌。以上这些品牌进入“十多个”的可能性也比较大，当然还有其他品牌也有可能进入“十多个”。

2、对“十多个大企业”的初步预测

中国卷烟工业企业在政策和市场力量的推动下，联合重组进展超出人们的预料，涌现出一批大企业、大集团。到2006年底，生产规模超过200万箱的企业已有10家，湖南中烟已超过300万箱。而具有法人资格的工业企业已减少到31家，与1998年以前的187家相比减少了156家。在这31家企业中，如从生产规模上看，中烟实业管理的8家卷烟企业难以进入“十多个”行列中，陕西中烟、广西中烟、河北中烟以及江西中烟进入“十多个”的机会也不大，剩余的13家中烟工业公司和上海烟草集团将会进入“十多个”行列。如从新一、二类烟品牌竞争实力看，湖南中烟、上海烟草集团、红塔集团、浙江中烟、红云集团等五家企业将会成为“十多个大企业”中的第一集团；江苏中烟、广东中烟、武烟集团、河南中烟会成为第二集团，其他进入“十多个”的企业将会属于第三集团。当然这些进入“十多个”行列的企业也可能随着卷烟企业的跨省重组发生更大的变化。