对比分析国内外汽车企业营销模式

对比分析国内外汽车企业营销模式
作者：鲁澴
来源：《现代经济信息》2020年第16期
摘要：汽车企业的营销史，实质上就是汽车产业的发展史。

通过对比分析国内外汽车营销模式上的差异，能够帮助国内汽车企业找到自身不足，谋定而后动，进而对企业自身进行完善，有利于我国汽车产业未来的发展。

本文主要从当今国际上五种汽车营销模式的对比分析入手，发现国内汽车企业营销上的不足，然后对其未来的发展提出了建议。

关键词：汽车;营销模式;汽车产业
国外发达国家的汽车产业起步较早，无论在技术还是产业成熟度上都较为领先，因此在长期发展过程中，他们已经陆续形成了多种营销模式：如美国模式，即以专卖店为核心，多品牌形成专卖销售集团;欧洲模式，以生产厂家为中心，分工明确，构建出完善销售网络体系;德法模式，以人性化服务为核心，将营销与服务相结合;日本模式，以大力促销和公关来不断提升知名度，刺激消费者需求。

在营销模式上，我国汽车产业则相对落后，仍处于不断摸索与完善阶段。

因此，加强对国内外汽车企业营销模式的对比分析，无疑对我国汽车企业找到合适营销路径具有积极意义。

一、国内外汽车企业营销模式对比分析
当前国际上的汽车企业营销模式，在不同地区有不同特点。

总体而言，国外汽车企业营销模式大体可以分成品牌专卖模式、互联网营销模式、专业化营销模式、连锁超市营销模式以及汽车园区营销模式。

这几种营销模式在当前国内外汽车企业营销中都有使用，但彼此间存在一定差异。

因此围绕此五方面进行对比分析，有助于我国汽车企业理清未来营销思路。

（一）品牌专卖模式对比分析
品牌专卖模式是当前国际上各大汽车企业均采用的一种营销模式，其主要运作形态为品牌专卖店，即由汽车厂家与经销商签订合同并授权其可以在一定区域内进行指定汽车品牌的销售。

而经销商则需要根据汽车厂家的要求进行展厅、品牌VI以及销售方式等的建设。

如当前大家所熟知的4S店就是一种集销售、零部件供应、维修服务以及信息反馈于一体的品牌专卖店。

该营销模式又根据地区的理解存在结构上的一些差异。

例如欧洲地区的汽车生产商处于该营销模式的核心位置，向下逐渐形成包含分销商、代理商、零售商在内的一整套以利益为纽带的营销链。

彼此之间分工明确，各自负责在汽车营销链条中的一块业务。

而在美国，品牌专卖店营销主要以排他性特许经销、非排他性特许经销以及厂家直销为主，几乎不存在独立经销商。

在我国，这种品牌专卖店形式逐渐开始流行但也是在效仿国外的营销模式，且由于我国的
特殊国情，这种营销更倾向于一种垄断竞争，虽然随着汽车的普及，这种现象有所缓解，但仍然给汽车企业的营销带来一定影响。

（二）互联网营销模式对比分析
该营销模式目前在国际上十分流行，根据国外数据显示，目前美国地区网络营销销售的汽车数量已经占比超过20%，且越来越多的经销商开始采用网络营销。

在这一营销模式上，虽然我国汽车企业起步较晚，但随着我国互联网产业的迅猛发展以及互联网的快速普及，我国基于电子商务产业模式下的互联网营销模式已经在汽车领域遍地开花，且已经成为该营销领域的佼佼者。

但是由于其中众多品牌都是国外品牌，本土企业虽然在互联网领域也有所发展，但在销量上与国外汽车品牌还是存在一定差距。

（三）专业化营销模式对比分析
专业化营销模式主要指汽车销售与配套服务体系建设共同发展从而为消费者提供更为专业化的、系统性的汽车营销服务。

这一模式在美国与德国汽车企业的营销中最为突出。

而我国在汽车营销的专业化发展道路无疑正处于起步阶段，国内企业在配套服务建设上还不够完善，专业程度也较低。

（四）连锁超市营销模式对比分析
连锁超市营销模式在国外应用较少，但在国内则一直都是营销的主流。

相较于品牌专卖店营销，连锁超市营销定位更为低端，能够对多品牌汽车进行同时供应，这在一定程度上可以带给消费者更多的选择。

同时连锁超市满足了国内消费者的购买需求，订单量上升，这就又推动连锁超市可以向汽车厂家争取更大的价格优惠。

随着连锁超市在国内市场规模的逐渐扩大，其对汽车生产商的整合能力也在逐渐提高，成为国内汽车企业都必须进行合作的一种重要的销售渠道。

（五）汽车园区营销模式对比分析
汽车园区营销模式最大的优势在于其将与汽车相关的各种服务和业务全部聚集在一起，如汽车国际贸易、二手车交易、汽车试车、汽车维修与检测、汽车物流配送、汽车保税、汽车信贷等。

这种营销模式实现了同一地点内的功能多元化，体现出汽车服务的专业性和产业的成熟度。

该模式在国外汽车企业营销中已经十分普遍，而在我国，类似的园区也在陆续建设中，如北京国际汽车贸易服务园就是最为典型的代表。

但相较于其他营销模式而言，汽车园区也有较大局限，即虽然汇聚众多汽车品牌资源，但各自为战，彼此之间却无法形成营销上的合力。

二、我国汽车营销模式的未来发展方向
（一）强化本土汽车企业品牌塑造
根据当前国际上众多知名汽车企业的营销模式分析不难发现，品牌专卖店是目前运用最广泛且效果最突出的一种营销模式，其体现了品牌在营销中的重要作用。

而相较国外的品牌专卖店营销模式发展而言，我国汽车企业在这一营销模式上存在明显不足，究其原因就在于本土汽车企业在品牌塑造上与国外存在差距。

因此，未来国内汽车企业营销模式的发展中必须将品牌塑造放在重要位置。

一方面，国内汽车企业要在自身品牌汽车的包装、推广、公关层面投入更多力度，参照日本汽车营销模式的做法，大力拓展知名度，从而使自己的品牌在国内与国际上拥有更广泛的认知。

另一方面，要加快汽车销售配套服务体系建设，完善专卖店配套服务，提升服务质量，从而为消费者提供更为专业化、多元化的汽车服务，为消费者带来更良好的购车体验。

（二）發挥自身在互联网营销中的优势
我国互联网的发展已经超过国外众多国家成为当今世界上互联网产业最为发达的国度，因此未来国内汽车企业的营销也应该借此东风，充分发挥出自身在互联网层面的优势，提升互联网营销使用力度，加大互联网营销的创新力度。

在这一方面，线上线下的营销整合是一种最为贴合消费者购车需求的营销服务模式，国内企业可以进一步强化线上线下营销的相互转化。

同时，要灵活运用当今互联网上的各种资源展开更多层次的网络营销，从而使汽车企业的品牌、营销活动等能够多维度地向消费者进行渗透。

（三）强强联合，发挥联盟优势
在美国汽车营销中，早在20世纪90年代就已经在汽车行业中意识到合作的重要性。

而在今天的汽车国际营销中，合作更是成为实现共赢的一种科学思路。

尤其在当前国内汽车企业营销发展滞后的情况下，国内汽车企业强强联合，形成营销战略联盟，无疑对中国汽车打开国际市场、走出国门具有积极意义。

因此未来我国的汽车企业应该在汽车研发上保持竞争，在营销上则应该相互联手，将各自的优势营销资源汇聚在一起，从而展开一体化营销，以不断提升国内汽车的国际影响力。

三、结语
综上所述，我国汽车企业营销模式的未来发展首先要强化品牌塑造，其次要发挥自身互联网营销优势并采取强强联合战略，如此方能走出一条属于自己的成熟发展道路，推动国内汽车企业的进一步发展。

参考文献：
[1]曹园园.中外汽车营销模式比较及其对策分析[J].汽车与驾驶维修：维修版，2017（4）.
[2]宋晓冰，秦维娟，李晓燕，武双林.国内外汽车企业营销模式的比较性研究[J].上海汽车，2005（8）.
[3]赵富强，陈耘.汽车营销模式的国际比较与借鉴[J].北京汽车，2002（3）.
作者简介：鲁澴（1984—），女，湖北武汉人，讲师，硕士，主要从事汽车服务与营销研究。