市场营销调研方法概述.pptx
合集下载
《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销调研 ppt课件
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
１、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势。 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业 经营的约束和障碍。
２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或列与 竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度 分析。
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。在这一句话结论后附有长达600页的 分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并 置美军于进退两难的境地。并且这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这 场战争。
从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨 询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了 830亿美元和十多万名士兵的生命。”
市场营销调研
市场营销部
市场营销调研
CONTENTS
1、失误的根源 2、重要性 3、方向性
4、具体步骤 5、SWOT分析法
失误的根源？
案例分析
朝鲜战争爆发后，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，称他们投入了 大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果 已经出来了，就是“中国将出兵朝鲜”。虽然结论只有一句话，却索价500万美元。
市场调研的步骤
步骤1 确定目标 步骤2 调研内容 步骤3 计划执行 步骤4 汇总分析 步骤5 营销建议
确定调研目的，调研 地点和调研人员 针对企业实际，给市 场调研定明确目的， 调研地点，调研人员。
市场营销调研(PPT 37张)
❖ 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此 网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所 可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意 是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自 受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其 次访问的欲望。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销调研过程、方法与市场需求预测(ppt 73页)
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、 评估、传递所需要的信息。
7
三、营销信息系统的构成
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ 1、企业内部报告系统：主要反映了企业经营现状。 订单、销售额、价格、库存状况、应收帐款、应付 账款等事后数据。
34
Ch07 市场营销调研与预 测
五、营销调研的步骤
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ （二）制定调研计划 ▪ 1、善用二手资料 ▪ 2、确定调查地点 ▪ 3、确定调查对象 ▪ 4、确定调查方法 ▪ 5、选择、培训调查人员 ▪ 6、制定调查预算 ▪ 7、确定工作进度日程和工作进度的监督检查
35
五、营销调研的步骤
❖ 2、营销情报系统：主要反映外部环境的发展趋势。 情报来源于阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、 供应商、分销商等外界人员的交谈。
8
三、营销信息系统的构成
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ 3、营销调研系统：自行调查或委托市场调查公 司进行调查。针对企业面临的具体问题。
❖ 4、营销分析系统：对收集来的数据资料用数学 方法进行分析归纳，使之转换成能用于市场营销 决策的市场营销信息。
区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成 两家合作共建“王老吉”品牌。
25
Ch07 市场营销调研与预 测
26
三、市场营销调研的作用
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ 1、市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据 ❖ 2、市场营销调研是企业产品更新换代的依据 ❖ 3、市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的
❖ 因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利 地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料， 销量大大受限。
7
三、营销信息系统的构成
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ 1、企业内部报告系统：主要反映了企业经营现状。 订单、销售额、价格、库存状况、应收帐款、应付 账款等事后数据。
34
Ch07 市场营销调研与预 测
五、营销调研的步骤
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ （二）制定调研计划 ▪ 1、善用二手资料 ▪ 2、确定调查地点 ▪ 3、确定调查对象 ▪ 4、确定调查方法 ▪ 5、选择、培训调查人员 ▪ 6、制定调查预算 ▪ 7、确定工作进度日程和工作进度的监督检查
35
五、营销调研的步骤
❖ 2、营销情报系统：主要反映外部环境的发展趋势。 情报来源于阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、 供应商、分销商等外界人员的交谈。
8
三、营销信息系统的构成
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ 3、营销调研系统：自行调查或委托市场调查公 司进行调查。针对企业面临的具体问题。
❖ 4、营销分析系统：对收集来的数据资料用数学 方法进行分析归纳，使之转换成能用于市场营销 决策的市场营销信息。
区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成 两家合作共建“王老吉”品牌。
25
Ch07 市场营销调研与预 测
26
三、市场营销调研的作用
Ch07 市场营销调研与预 测
❖ 1、市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据 ❖ 2、市场营销调研是企业产品更新换代的依据 ❖ 3、市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的
❖ 因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利 地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料， 销量大大受限。
《市场营销调研概述》PPT课件
• 1、市场调研。事实上，当时已经出现了一次性尿布，但多年来市场占 有率仅为1%。为什么会这样呢？调查发现：一方面是价格太高；另一 方面是使用不方便。调查还表明，当时正处于二战后婴儿出生的高峰 期，以婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可计算出一个惊人的潜 在销量，市场前景一片光明。
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
市场营销调研培训课件
数据分析
运用统计分析、文本分析等方法对数据进行深入挖掘，提取有意义的信息。
数据解释
对数据分析结果进行解读和解释，为决策提供支持。
编写调研报告和展示结果
编写调研报告
根据研究目的和数据分析结果，编写简洁、清晰的调研报告 ，包括研究背景、方法、结果和结论等。
展示结果
通过图表、PPT等方式将调研结果呈现给相关人员，以便于理 解和决策。
人工智能与机器学习
通过人工智能和机器学习技术，可 以进一步提高市场营销调研的效率 和精度。
定制化服务与灵活响应
面对市场的快速变化和消费者需求 的多样化，市场营销调研需要提供 更加定制化和灵活的解决方案。
市场营销调研的总结和收获
深入了解市场调研行业的发展趋势和挑战，明确未来 发展方向。
学习并掌握与消费者行为相关的心理学和经济学知识 ，以便更好地把握市场趋势和消费者需求。
设计调研方案和制定调研计划
设计调研方案
根据研究目的和内容，选择合适的调研方法，如问卷调查、访谈等。
制定调研计划
确定调研时间、预算和资源，制定详细的调研计划。
数据采集和处理
数据采集
根据调研计划，通过调查、观察等方式收集数据。
数据处理
对收集到的数据进行筛选、整理和编辑，确保数据质量。
数据分析和解释
详细描述
首先，必须遵循国际和国内的相关法律法规。其次，应尊重 被访者的隐私权和知情权。此外，要确保调研内容的真实性 和公正性，避免欺骗和操纵行为。
市场营销调研中的技术和方法更新和发展趋势
总结词
市场营销调研的技术和方法在不断更新和发展，需要关注其趋势并应用最新 的技术。
详细描述
首先，应了解最新的市场营销调研技术和方法。其次，应掌握和应用大数据 分析、人工智能、机器学习等先进技术。此外，还应关注国际和国内的市场 营销调研发展趋势，以保持竞争力。
运用统计分析、文本分析等方法对数据进行深入挖掘，提取有意义的信息。
数据解释
对数据分析结果进行解读和解释，为决策提供支持。
编写调研报告和展示结果
编写调研报告
根据研究目的和数据分析结果，编写简洁、清晰的调研报告 ，包括研究背景、方法、结果和结论等。
展示结果
通过图表、PPT等方式将调研结果呈现给相关人员，以便于理 解和决策。
人工智能与机器学习
通过人工智能和机器学习技术，可 以进一步提高市场营销调研的效率 和精度。
定制化服务与灵活响应
面对市场的快速变化和消费者需求 的多样化，市场营销调研需要提供 更加定制化和灵活的解决方案。
市场营销调研的总结和收获
深入了解市场调研行业的发展趋势和挑战，明确未来 发展方向。
学习并掌握与消费者行为相关的心理学和经济学知识 ，以便更好地把握市场趋势和消费者需求。
设计调研方案和制定调研计划
设计调研方案
根据研究目的和内容，选择合适的调研方法，如问卷调查、访谈等。
制定调研计划
确定调研时间、预算和资源，制定详细的调研计划。
数据采集和处理
数据采集
根据调研计划，通过调查、观察等方式收集数据。
数据处理
对收集到的数据进行筛选、整理和编辑，确保数据质量。
数据分析和解释
详细描述
首先，必须遵循国际和国内的相关法律法规。其次，应尊重 被访者的隐私权和知情权。此外，要确保调研内容的真实性 和公正性，避免欺骗和操纵行为。
市场营销调研中的技术和方法更新和发展趋势
总结词
市场营销调研的技术和方法在不断更新和发展，需要关注其趋势并应用最新 的技术。
详细描述
首先，应了解最新的市场营销调研技术和方法。其次，应掌握和应用大数据 分析、人工智能、机器学习等先进技术。此外，还应关注国际和国内的市场 营销调研发展趋势，以保持竞争力。
市场营销策划市场分析调查PPT
添加标题
点击此处添加文字内容
添加标题
点击此处添加文字说明内容，可以通 过复制您的文本内容，在此文本框粘 贴并选择只保留文字。
添加标题
点击此处添加文字内容
添加标题
点击此处添加文字说明内容，可以通 过复制您的文本内容，在此文本框粘 贴并选择只保留文字。
市场现状及SWOT分析
标题文字
在此录入上述图表的综合描述说明，在此 录入上述图表的综合描述说明
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽 量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在 200字以内。
营销目标和任务分解
01
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
03
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言 描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量
01
02
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
*
市场现状及 SWOT分析
Tianjiabiaotineirong
市场现状及SWOT分析
标题 标题 标题
添加标题 添加标题 添加标题
添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁。
添加标题
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风 格，语言描述尽量简洁。
营销市场调研分析报告.pptx
•4.5、多阶段抽样
• 多阶段抽样，也称为多级抽样，是指在抽取样本时， 分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种 抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分 为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单 位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干 个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若 干个二级抽样单位入样……，依此类推，直到获得最 终样本。
2.抽样调查方法的特点
• 抽样调查有以下三个突出特点： • 1、按随机原则抽选样本； • 2、总体中每一个单位都有一定的概率
被抽中； • 3、可以用一定的概率来保证将误差控
制在规定的范围之内。
3.抽样调查方法的几个主要常用的名词
• 在抽样调查中，常用的名词主要有：
• 3.1、总体
• 总体是指所要研究对象的全体。它是 根据一定研究目的而规定的所要调查对象 的全体所组成的集合，组成总体的各研究 对象称之为总体单位。
组织对外展览等活动。此外，二手资料的来源
还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等
等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信 息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门 。
3.案头调研的步骤
• 实施一项调研活动，面对如此多的材 料如何将其充分利用达到解决问题和调查 的目的是成功开展调研的重要标志，这就 涉及到进行案头调研的程序、步骤。
• 按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样可分为 等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。
• 分层抽样一般比简单随机抽样和等距抽样更为精确， 能够通过对较少的样本进行调查，得到比较准确的推断 结果，特别是当总体数目较大、内部结构复杂时，分层 抽样常能取得令人满意的效果。
•4.3、整群抽样
• 整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互 不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然 后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。
市场营销调研概述(ppt 45页)
断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营
销活动；加深对营销过程的理解和对达成更有效的
营销活动的途径的理解。
市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具
体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集
过程；分析研究结果；沟通发现的结论和含义。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第一节 市场营销调研的概念 三、市场营销调研的特点
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第二节 市场营销调研的内容和分类 一、市场营销调研的内容
（三）产品研究
（四）价格研究
（五）广告研究
（六）营销环境研究
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述
第二节 市场营销调研的内容和分类
一、市场营销调研的内容
调研工作，这些部门可能自己独立完成，更多的
是发包给其他专业公司来完成。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业结构 二、市场营销调研行业的结构
层次2 广告代理公司 接受企业的委托，进行市场调研。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业结构 二、市场营销调研行业的结构
，应包括的内容：
（1）企业的营销环境和调研问题的背景； （2）营销调研的目的和调研结果的用途； （3）营销调研的具体目标和完成的时间； （4）营销调研的初步预算。
励志人生
好好学第习1章 市 场 营 销 调 研 概 述 第四节 市场营销调研的行业结构 五、外部市场调研机构的选择
基础性研究即只是为了扩展市场营销新的知
营销06-营销调研36页PPT
6.4 资料整理与分析
6.4.1 资料整理
——根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组 汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所 研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式 反映出这种总体特征的整个工作。
资料整理一般程序
问卷登记和检查 编码 数据录入 审核数据质量
6.4.2 资料分析
列出初步的统计清单 运用各种计算机统计程序处理数据
• 竞争对手及发展趋势 • 本企业市场营销组合执行情况
6.1.3 营销调研的步骤
确定问题 和研究目 标
制定 析资料
陈述研 究发现
6.1.4 调研方案设计
根据调研的目的和调查对象的性质， 在进行实际调查之前，对调查工作总任 务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑 和安排，提出相应的调查实施方案，制 定出合理的工作程序。
与观察法的比较：
观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。
定性调研
1.焦点小组 访谈法
2.深度访谈法
深度访谈法
3.投射法
6.3 问卷设计与抽样设计
6.3.1 问卷设计
问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题
问卷的基本结构
开头部分
问候语、填表说明、问卷 编号等
6.3.2 抽样设计
制定抽样方案的步骤
（7） 评估样本正误
（2） 选择资料收
集方法
（6） 抽取样本 收集资料
（1） 界定调查总体
（3） 选择抽样框
（5） 决定样本大小
（4） 选择抽样方法
非随机抽样
• 便利抽样法 • 判断抽样法 • 配额抽样法 • 滚雪球抽样法
随机抽样
• 分层抽样法 • 简单随机抽样法 • 整群抽样法 • 等距抽样法
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
宣传 内容，使调查问卷更具说服力。 2、调查内容。也叫正文部分，主要包括指导语、各类问题
及回答 方式、问题编码等。是问卷的主体部分，也是关键部分。 3、结束语。一般放在最后，用来简短地对被调查者的合作
表示感 谢，也可询问对问卷的看法。
二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和 内容上也有所不同
• 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进 美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一 步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机 会。
• 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国 的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的 是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车 制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而 制定出更好的销售和服务战略。
• 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征 变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于 驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、 节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽 车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客 对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便 于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
• 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它 所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者 提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得 以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且 —旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
电话调查
（邮寄问卷调查）
留置调查
任务三 市场调查的方法
市场调查的程序有 哪些？
市场调查方案的内容？怎 样制作问卷？
市场营销调研程序
4
•形成调研报告
3
•调研资料分析
2
• 收集信息：制作问
卷或访问提纲，收集
1
一手二手资料
•调研准备阶段：调研
方案
1调研方案（计划）
调研方案是整个调研阶段的基础，同 时又是统领调研阶段的指导纲要。
1、询问法
A
访问调查 邮寄问卷调查 B
C
电话调查
D
留置调查
互联网调查
应用越来越 广泛
E
访问调查
• 入户访问 • 拦截访问 • 座谈访问
注意事项 ①访问地点的允许 ②调查机构对现场环境要进行有效的控制 ③调查对象、时间、地点是否适当 ④访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的 ⑤访问的时间不宜太长 ⑥问卷的设计应简短
你所了解的市场调 查有哪些？
市场调查的内容是什么？
市场营销调研的概念
• 市场调查（ ）就是指运用 科学的方法，有目的地、 有系统地搜集、记录、整 理有关市场营销信息和资 料，分析市场情况，了解 市场的现状及其发展趋势， 为市场预测和营销决策提 供客观的、正确的资料。 也叫市场调研，市场研究， 营销调研。
• 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了 一种新产品—皇冠牌()汽车，一种小型、 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
• 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美 国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年 的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车 总额的25％。
任务一 市场调查的分类及内容
调研背景
调研对象及 样本分配
调研的程序 及进度安排
调研实施
调研目的 调研内容
调研方法
经费预算
2 收集信息
问卷的基本结构
问卷一般包括三个部分，即开头、调查内容和结束语。
1、开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等。 问候语调查者向被调查者写的一份简短的信，主要用于介绍
调查 目的、方法及填答说明等。一般放在开头，有些还加上一些
• 促销调查（评价促
市场调查的内容
• 竞争状况调查 • 竞争环境 • 竞争对手 • 竞争态势
任务二 市场调查的方法
பைடு நூலகம்
你所了解的市场调 查方法有哪些？
怎样选择不同的调查方法？
文案调查法（资料调查法）的功能
文案调查的功能表现在以下四个方面：
文案调查可以发现问题并为提供重要参考 。
文案调查可以为实地调查创造条件。 文案调查可用于经常性的调查。 文案调查不受时空限制。
1、明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础。 2、明确目标人群，问卷设计的语言措辞选择得当。 3、在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作。 4、设计提问项目时注意科学性（提问内容短而明确，用词准确通
实地调研法
1
询问法是市场调 查人员直接向被 调查者提出问题 ，以获得信息资 料的调查方法， 也称直接调查法 ，它是市场调查 中最常用的方法 之一。
2
观察法就是在现 场直接观察或利 用各种仪器观察 被调查者行为或 现场事实的一种 搜集资料的方法 ，也称为实地研 究方法。
3
实验法是指在给 定的条件下，通 过实际的小规模 的实验对比，借 此检验用户对产 品的反映情况， 以收集信息资料 的一种调查方法 。
第二篇分析市场机会 任务三 市场营销调研
• 市场营销调研概述 • 市场调研程序 • 市场营销的调查方法
教学方法
案例分析
情景模拟 讲授
教学目标
掌握市场调查的方法 掌握问卷设计的技巧 掌握市场调查报告的撰写方法
丰田进军美国
• 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。 丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车 存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗 糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看 。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的 价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只 有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只 售出288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司 进行紧缩。
• 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政 府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及 本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国 的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了 解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司 调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对 物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰 田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现 的产销差距：
市场营销调研的类型
市场调查的内容
• 市场环境调查 • 宏观环境 • 市场结构环境 • 行业环境
市场调查的内容
• 市场需求调查
• 市场需求总量及构 成
• 消费者购买行为
市场调查的内容
• 企业营销策略调查
• 产品调查（功能、 包装、品牌等）
• 价格调查（价格构 成、变动趋势及影 响）
• 销售渠道调查（评 价选择合适的销售 渠道）
及回答 方式、问题编码等。是问卷的主体部分，也是关键部分。 3、结束语。一般放在最后，用来简短地对被调查者的合作
表示感 谢，也可询问对问卷的看法。
二、根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和 内容上也有所不同
• 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进 美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一 步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机 会。
• 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国 的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的 是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车 制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而 制定出更好的销售和服务战略。
• 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征 变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于 驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、 节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽 车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客 对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便 于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
• 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它 所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者 提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得 以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且 —旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
电话调查
（邮寄问卷调查）
留置调查
任务三 市场调查的方法
市场调查的程序有 哪些？
市场调查方案的内容？怎 样制作问卷？
市场营销调研程序
4
•形成调研报告
3
•调研资料分析
2
• 收集信息：制作问
卷或访问提纲，收集
1
一手二手资料
•调研准备阶段：调研
方案
1调研方案（计划）
调研方案是整个调研阶段的基础，同 时又是统领调研阶段的指导纲要。
1、询问法
A
访问调查 邮寄问卷调查 B
C
电话调查
D
留置调查
互联网调查
应用越来越 广泛
E
访问调查
• 入户访问 • 拦截访问 • 座谈访问
注意事项 ①访问地点的允许 ②调查机构对现场环境要进行有效的控制 ③调查对象、时间、地点是否适当 ④访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的 ⑤访问的时间不宜太长 ⑥问卷的设计应简短
你所了解的市场调 查有哪些？
市场调查的内容是什么？
市场营销调研的概念
• 市场调查（ ）就是指运用 科学的方法，有目的地、 有系统地搜集、记录、整 理有关市场营销信息和资 料，分析市场情况，了解 市场的现状及其发展趋势， 为市场预测和营销决策提 供客观的、正确的资料。 也叫市场调研，市场研究， 营销调研。
• 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了 一种新产品—皇冠牌()汽车，一种小型、 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
• 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美 国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年 的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车 总额的25％。
任务一 市场调查的分类及内容
调研背景
调研对象及 样本分配
调研的程序 及进度安排
调研实施
调研目的 调研内容
调研方法
经费预算
2 收集信息
问卷的基本结构
问卷一般包括三个部分，即开头、调查内容和结束语。
1、开头。主要包括标题、问候语、填表说明、问卷编号等。 问候语调查者向被调查者写的一份简短的信，主要用于介绍
调查 目的、方法及填答说明等。一般放在开头，有些还加上一些
• 促销调查（评价促
市场调查的内容
• 竞争状况调查 • 竞争环境 • 竞争对手 • 竞争态势
任务二 市场调查的方法
பைடு நூலகம்
你所了解的市场调 查方法有哪些？
怎样选择不同的调查方法？
文案调查法（资料调查法）的功能
文案调查的功能表现在以下四个方面：
文案调查可以发现问题并为提供重要参考 。
文案调查可以为实地调查创造条件。 文案调查可用于经常性的调查。 文案调查不受时空限制。
1、明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础。 2、明确目标人群，问卷设计的语言措辞选择得当。 3、在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作。 4、设计提问项目时注意科学性（提问内容短而明确，用词准确通
实地调研法
1
询问法是市场调 查人员直接向被 调查者提出问题 ，以获得信息资 料的调查方法， 也称直接调查法 ，它是市场调查 中最常用的方法 之一。
2
观察法就是在现 场直接观察或利 用各种仪器观察 被调查者行为或 现场事实的一种 搜集资料的方法 ，也称为实地研 究方法。
3
实验法是指在给 定的条件下，通 过实际的小规模 的实验对比，借 此检验用户对产 品的反映情况， 以收集信息资料 的一种调查方法 。
第二篇分析市场机会 任务三 市场营销调研
• 市场营销调研概述 • 市场调研程序 • 市场营销的调查方法
教学方法
案例分析
情景模拟 讲授
教学目标
掌握市场调查的方法 掌握问卷设计的技巧 掌握市场调查报告的撰写方法
丰田进军美国
• 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。 丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车 存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗 糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看 。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的 价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只 有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只 售出288辆。由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司 进行紧缩。
• 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政 府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及 本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国 的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了 解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司 调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对 物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰 田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现 的产销差距：
市场营销调研的类型
市场调查的内容
• 市场环境调查 • 宏观环境 • 市场结构环境 • 行业环境
市场调查的内容
• 市场需求调查
• 市场需求总量及构 成
• 消费者购买行为
市场调查的内容
• 企业营销策略调查
• 产品调查（功能、 包装、品牌等）
• 价格调查（价格构 成、变动趋势及影 响）
• 销售渠道调查（评 价选择合适的销售 渠道）