欧赛斯手把手教你品牌全案策划的流程及方法
欧赛斯品牌推广策略策划方案
一、关于欧赛斯 二、欧赛斯方法论 三、粮油产品品牌建设需求解读
1. 项目背景 2. 项目需求 3. 项目目标 4. 需求解读
四、项目内容框架及作业步骤
1. 项目内容及作业方法 第一部分 第二部分 第三部分
2. 项目实施流程 3. 项目作业步骤
第一部分 第二部分 第三部分
五、项目联系人
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Dfaf 短发
- 精准客户传播策略
- 话题及热点策略
● 数字营销实施规划
- 分季度实施规划
- 当月实施细案
产 品 视 觉 识 别 系 统 Product VI System 核心指标： ● 产品基础系统
愿景 目标
使命
4.4 建立前瞻性品牌核心形象
粮油产品集团目前核心主业为特色养殖及生物技术研究，该业务板块需要建立成为一个真正独 立、能自定使命与远景、CI 发展本身的品牌，该业务板块需要开辟蓝海市场，区分于目前的 粮油产品产业。
为达成如上目标，粮油产品需要开始发展自身的品牌及品牌认知、产品定位、产品独特卖点（差 异化买点）、营销工具，包括一个网站。其销售队伍也需要有一套经专业打造的销售资料（印 刷/软本）、统一公司简介（和说法）。
1个使命 通过创意及技术手段，创造品牌并在数字营销中超越竞争对手 为客户提供品牌战略策划营销、品牌规划与设计、视觉体系管理以及品牌数字营销服务,协助 本土企业建立和管理品牌是我们的使命，取得数字营销的胜利。
3大核心理念 新思维 – 系统化梳理客户品牌面貌，帮助客户锁定品牌差异点，在激烈的市场中取胜； 新视觉 – 通过崭新的品牌视觉创造，建立品牌形象力，在市场中脱颖而出； 新媒体 - 抓住新媒体浪潮，帮助品牌建立数字营销系统，获得新媒体营销红利；
欧赛斯奇瑞徽银年度整合营销传播策略规划案
更懂中文
差异化 的消费 者定位 u 最专注于搜索（相比于 国内对手）
优势 竞争差异性 专注于中文搜索
品牌定位的目的和作用——差异化和市场占位
1. 将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识； 2. 为企业进行市场占位，拓展市场起到导航作用； 3. 树立独特的消费者认可的品牌性格与形象； 4. 指导品牌传播，是使整体品牌形象驻足消费者心中； 5. 实现超越产品、服务和商业模式之上的溢价
壹 环境背景解读 贰 品牌定位思考 叁 年度传播主题建议 肆 2016年度传播建议
客户群体
定位 （方向） 竞争品牌 § 竞争趋势 § 竞争对手品牌情况 § 竞争对手优劣势……
企业自身 § 奇瑞徽银历史背景 § 奇瑞徽银战略规划 § 奇瑞徽银优势 § 奇瑞徽银的使命、愿 景……
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Google 目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎
完美的搜索引擎
不作恶(Don't be evil)
Google 创始人之一拉里·∙佩奇指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，且返 用户之需”。
谷歌文化：创新、和谐、以人为本 另辟蹊径：全球最大的中文搜索引擎
竞争对手 差别化因素
竞争对手的差异
待开发的要素 无须理会的因素
品牌定位思考——奇瑞徽银的优势
1、国内首家自主品牌汽车厂商与本土 银行合资成立的汽车金融公司 2、09成立,国内第9家 3、申请门槛低，放款效率快 4、支持多品牌，线下网点广 5、支持个性化产品定制产品 4、最低首付20%、最长期限5年、按 月等额本息还款的个人汽车贷 Ø 权威 值得信赖 Ø 综合性强、个性化 Ø 服务专业、高效、便捷 Ø 门槛低、放款快、手续简单 Ø 网点广 ……
欧赛斯SOHO酒吧品牌包装推广策划营销方案.
苏荷酒吧微信营销运营推广方案前言3品牌在于占领心智!资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selective recognition 认知品牌资产“真理瞬间”价值定位品牌外延营销聚焦4不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger & Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性价值感性价值“品牌" 例子 Business-to-businessBusiness-to-consumer 相对重要性1 ν = rational / emotional value propositionsν >1 ν <1 感性价值日益重要,品牌调性决定品牌成败品牌理解SOHO 定义自我、个性追求时尚爱酷、爱In 要品味追求释放80后 70后 90后 60后 50后iPhone 颠覆手机产业特斯拉颠覆汽车产业WHO IS SOHO?中国最In 的连锁酒吧品牌InIndividualInternet Ignition In-time最合理价格享受最极致体验高端的享受•极具魅力的音乐•独特舒适的空间设计•顶尖的酒水和美食盛享•真诚的贴心服务•“小米”级的价格中端的价格VS这就是美好夜生活体验领航者!SOHO微信运营推广策略平台搭建:自定义菜单平台搭建:模块设定并建立会员体系平台搭建:通过后台开发创造苏荷酒吧微信平台独有新闻、视频板块创造高质量微信内容:活动推广+时尚前沿+完美夜生活=SOHO 酒吧极致体验自定义菜单会员中心:登录/注册,我的会员卡,资料修改,积分查询苏荷之家:新品推介,门店活动,门店查询,在线订购,联系客服微官网苏荷服务展示、苏荷品牌及门店展示微会员实现微信会员卡在线开通与申请;对接品牌已有会员信息,统一会员卡积分及成长方案;全程记录会员在线订购信息、线下提货、优惠使用情况,店面消费及签到信息LBS门店查询开通LBS功能,提供门店位置查询,推送相应优惠信息,实现店内扫码签到微支付微预订开通后与微支付和银行支付打通微活动及活动插件开发结合当下热门及品牌推广策略,定制丰富的线上线下互动内容和优惠活动:刮刮卡、大转盘、一站到底服务号管理后台整合定制功能的微信运营平台,兼容微信原生管理功能模块。
欧赛斯品牌策划定位案例及定位五步法
国际领导企业 技术优势 理念优势 商业模式 产品系列 品牌包装
目标消费者定位 产品定位 差异化 核心价值 品牌诉求 调性
欧赛斯品牌战略系统
品牌模式选择
品牌结构
品牌战略路径
品
品牌导入策略
牌
战
品牌理念识别（MI)
场
研
究
系
商业模式分析
统
企业内部调研
目标消费者分析
竞争对手分析 PEST分析
终端拦截 深度访谈 在线调研 客户价值 核心资源 核心优势 关键流程 组织架构 深度访谈 SWOT分析
目标消费者 潜在消费者 对标企业 对标产品
市场现状 趋势分析 消费者接受度
政治环境 社会环境 经济环境 技术环境
欧赛斯品牌市场研究流程
验证
以客户为中心 的商业逻辑
行业整体研究
目标消费者研究 竞争对手研究
对标企业研究
终
品牌策划定位
端 调
研
三大维度
品牌授权战略
欧赛斯品牌策划定位系统
品牌定位策划(SDP)
品牌核心价值
核心定位要素(CPE) Fra bibliotek品牌个性识别
品
品牌支撑体系
牌
品牌概念
策
划 定
思想影响力
位 系
品牌命名
统
超级广告语
品牌话语体系
品牌策划定位要素（CPE）
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消费者定位角度
欧赛斯教你一个完善的营销策划流程包含哪些内容
成本结构
30% -> 20%
价值主张
l Metoo价值主张： 软生活 我喜欢的世界是柔软的
渠道通路
l 全渠道（家居生活馆、电商、 B2B2C、C2B、APP等）
收入来源
l 产品售卖收入（第一步） ； l 品牌授权收入（第二步）； l 会员增值收入（第三步）
目标消费者 潜在消费者
对标产品
市场现状 趋势分析 消费者接受度
标杆企业分析
政治环境 社会环境 经济环境 技术环境
Osens Brand Analysis Workflow
欧赛斯品牌深度调研业务流程
验证
以客户为中心 的商业逻辑
行业整体研究
目标消费者研究 竞争对手研究
对标企业研究
终 品牌策划定位 端
调 研
1、品牌深度调研板块
市场发展趋势如何？ 市场的机会及空白点在哪里？
竞争对手情况如何？ 如何有效竞争？
企业资源禀赋在哪里,如何压强？ 企业的战略是怎样的？如何匹配？
3、品牌策划及建设版块
品牌的品类占位是什么？ 品牌的核心价值是什么？ 品牌的定位策略是什么？ 品牌差异化是如何实现的？ 品牌核心记忆策略是什么？ 直指人心的品牌概念是什么？ 如何有效地够足品牌壁垒？ 如何建设品牌360°领导力模型？
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智慧图的竞争策略是什么？
[案例]
新维士行业卡位战略
新零售 新能源 新金融
新育儿
新健康
全新的保健品消费理念 - 均衡生活 - 匠心制造 - 顶级原料 - 均衡营养 - 良好心态
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智慧图的商业模式是什么？
[案例]
Metoo商业模式
关键业务
欧赛斯品牌策划书范例
目录一市场分析…………………………………………………………………… <一）牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… <二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… <三）消费者分析…………………………………………………………<四）市场发展趋势分析………………………………………………<五）未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析…………………………………………………………………… <一）”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… <二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………三销售与广告分析……………………………………………………………… <一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… <二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… <一）高露洁………………………………………………………………<二）中华………………………………………………………………<三）冷酸灵………………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………………<一）营销目标…………………………………………………………<二）市场策略…………………………………………………………六广告表现………………………………………………………………<一）非媒介…………………………………………………………<二）媒介……………………………………………………………七公关营销策略…………………………………………………………<一）目的…………………………………………………………<二）活动策划……………………………………………………八效果预测、评估……………………………………………………附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士-节约"牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程
零、服务之前
团队形象：专业、精英、一流
专业界面：真才实料、朴拙真诚
价值观：正道诚信、真知灼见
服务理念：以终为始、凡事彻底
深刻理解欧赛斯品牌全案策划16字诀：是一个思维模型、是一个理论框架、是一套作业机制、是一套输出标准。
签约之前要想着协议，签约之后要忘掉协议。
做对客户最有价值的事情，而不是客户最想要的事情。
欧赛斯专业作业注意事项：
1、专业
2、代表欧赛斯，代表中国品牌战略咨询的水准；
3、半正装、正装
4、内部分工明晰、高度默契、全攻全守、相互补位
-总监：总控、主脑、主对接、总进度、关键点、难点
-资深策划经理：主创作、主笔、半边天
-主案设计：主创意、主表现、半边天
品牌全案项目，分工一定不能穷尽，需要团队伙伴在相对分工的基础上，全攻全守，有高度补位意识，即只要是项
5、向上一级对接：
-项目总监：对接企业董事长、总裁、副总
-资深策划经理：副总、总监
-策划师：总监、经理
6、商务礼仪：
-主动热情
-诚信朴拙
-项目组P1、P2同事要主动承担商务礼仪工作（倒茶、安排行程、尊重客户等）
欧赛斯在项目执行的全过程，整个项目组团队都要秉持“正道诚信、真知灼见”的价值观，建立起欧赛斯集体人格底色，这个集体人格底色才是欧赛斯的长远竞争力所在。
欧赛斯棉柔巾品牌破局策划营销方案
由此，客户从六个方面感知品牌形象的附加值，最终促进品牌的壮大和长远发展。
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目标市场定位
中国护理柔巾市场第一领导品牌
• 全棉时代棉柔巾采用100%纯天然优质棉花制成，绿色环保，安全可靠。 • 娇嫩肌肤的贴心爱人，柔软舒适，亲肤无刺激。 • 医疗无菌工艺程序，清洁干爽，滋润呵护。
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目标消费者写真
品牌差异化
属性差异
利益差异
价值差异
品牌概念 品牌定位陈述
品牌诉求
理性因素 感性因素
品牌调性
品牌使命 品牌愿景 品牌价值观
品牌发展战略 发展战略及策略 产品发展战略 服务发展战略 分销执行战略
沟通执行战略
业务执行策略
产品执行策略 价格执行策略 分销执行策略
沟通执行策略
品牌中文命名
品牌创造 品牌英文命名
2014-08-25
棉柔巾品牌破局方案
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1 方法论 2 品牌诊断 3 品牌破局 4 品牌突破 5 传播突破 6 后续工作
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欧赛斯品牌策划方法论
品牌研究
商业模式研究
品牌定位
策略定位市场定位来自消费者定位产品定位
形象定位
市场洞察 企业自我洞察
竞争对手洞察 消费者洞察
客户价值 核心资源
盈利模式 关键流程
品牌口号 标识设计
VI设计
基础系统 -基本元素 -应用元素 -在生元素
应用系统 -办公应用 -公关应用 -环境应用 -服饰应用
-交通应用
-营销应用
-包装应用
包装策划 -包装诊断 -色彩规划 -材质规划 -形式规划 -主视觉
PIS设计
产品基础系统 -产品名称 -产品标识 -产品图案
欧赛斯100个精华要点吃透品牌全案策划100讲之91-100讲
欧赛斯100个精华要点吃透品牌全案策划100讲之91-100讲第91讲：18大增长机会之13：全链路精准营销用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径就叫做链路。
欧赛斯对全链路精准营销的定义是：在全链路进行埋伏，植入品牌信息，对消费者心智进行一致化的品牌信息轰炸，占领认知、激励转化、驱动消费行为，实现转化、最终占领心智的营销方式叫做全链路精准营销。
全链路营销的核心能力在于认知植入、价值植入、传播植入及习惯养成，全链路营销要完全以客户价值为中心进行设计，给客户信息价值、社交货币价值、娱乐价值或者知识价值，从而实现品牌资产在全链路的持续积累，从而形成品牌突破。
第92讲：18大增长机会之14：品牌大型亮相活动品牌大型亮相的根本目的在于激活、撬动、整合、占位。
品牌大型亮相，亮相的是什么?亮相的是品牌的新战略、新策略、新创意、新起航。
品牌大型亮相，激活的是什么？激活的是原体系资源及企业内部资源；品牌大型亮相，撬动的是什么？撬动的是企业价值链上下游资源；品牌大型亮相，占位的是什么？占位的是品牌全新形象的制高点，占位的是品牌认知的制高点。
第93讲：18大增长机会之15——大型公关活动把公关当成社会服务产品，服务于顾客，服务于社会，是一个战略性的营销产品。
大型公关活动怎么做，大型的公关通常是来对接社会问题，建立品牌的高度，要公关带动品牌。
目的是占领行业的制高点，输出标准，抢得行业的话语权，建立品牌的势能，成为行业的首席知识官，战略级的公关产品需要占领五个制高点、年年持续做。
1、占领思想制高点，2、占领规格制高点，3、占领资源制高点，4、占领内容制高点，5、占领传播制高点，6、年年持续做。
第94讲：18大增长机会之16：数字营销战役信息大爆炸时代，消费者每天都能接触到无数个品牌传达的信息。
所以企业向消费者传递100%的信息，最终有可能只有1%留在了消费者的记忆里，在信息大爆炸的时代下，力出一孔，才能利出一孔，前面是力量的力，后面利益的利。
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程(之二)
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程（之二）二、项目调研期，关键的标准动作是：吃透行业、吃透竞品、吃透企业、吃透市场、吃透终端、找到对标案头研究消费者研究走市场访谈当然，市场调研开始的时候，首先需要根据预判及知识采购形成一个调研策略，这个调研策略的核心是（1）确定调研要解决的问题，（2）以终为始，确定最佳调研策略，（3）基于调研策略，形成调研方法。
1、案头研究1周（一周吃透一个行业）1）要MECE行业信息：把所有能下载的行业调研报告、券商报告都下载下来，交叉验证；2）要MECE消费端信息：消费者分析报告、电商上客户评价、点评上客户评价等等；3）要MECE竞品信息：竞品历史、发展、做对了哪些事情、品牌表现等；4）要MECE企业历史：企业发展史、过去做对了哪些事情、企业有什么宝、有哪些品牌资产；2、准备项目启动会（半天立势，奠定项目管理基础）1）项目启动会流程2）项目启动会PPT准备3）项目启动会物料准备项目其中会要达到以下几项目的：1）团队介绍，帮助甲方更了解我们；2）界定清楚未来彼此大的工作模式及工作周期；3）工作理念的共识；4）也是客户管理工作的开始，启动会上要：∙说明白那些不做的？启动会的时候说明白（5条）；∙周一不出差；∙不做分公司稿，只做总部的；∙组建双方项目小组；∙一年开4次会；会议该定的东西定下来；会议启动仪式，拍照留念完成后，快速进入工作状态。
3、调研前密度知识轰炸（3天）调研前，首先要提高项目组行业知识线。
什么是项目知识线？就是项目组对这个行业、竞品、客户的整体知识水平。
要根据项目预判，让团队快速做一轮预桌面研究，预桌面研究的目的在于迅速知识采购，并对团队进行知识轰炸，形成团队的知识密度，把项目组对行业及对项目的理解提升到一个全新的水平，项目组行业知识线包含，行业的总盘、增长趋势、集中度、主力竞品、核心驱动力量、发展阶段等等。
调研要做好的一个基础是问对问题。
行业知识线到位后才能让团队问题问对。