品牌管理作业 ONLY分析

品牌管理作业 ONLY分析

品牌分析

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ONLY女装的品牌分析

目录

一、市场环境

1、消费者的分析

2、竞争对手的分析

二、品牌识别

1、品牌商标及品牌命名

2、标志的设计

3、品牌理念

三、品牌定位

1、品牌定位的原则

2、品牌定位分析

3、品牌定位的核心

4、品牌定位的策略

四、品牌推广方式

1、品牌传播

（1）品牌传播

（2）品牌传播方式

2、品牌扩张

（1）品牌扩张的意义及风险

（2）品牌扩张的策略及技巧

一、市场环境

1、针对消费者的分析

针对ONLY女装这个品牌，我作为一名普通的顾客，从多次的购买经历中，对该品牌产生极大的好感，并且有可能成为长期的忠诚顾客，可见ONLY的营销方式赢得众人的赞同。

首先，良好的口碑是购买的行为基础。起初，部分人对高价品有些少许的偏见，但受口碑的影响改变的对高价品的偏见，有了尝试购买ONLY的想法。同时，ONLY作为服装界的知名品牌，流行趋势的风向标，在顾客心中是身份和品位的象征。因此，拥有一件ONLY的女装，可以提高别人对自己品位的认可，提高人气，这些购买行为提高了购买可能性。

其次，爱美是女人的天性，ONLY女装走在潮流最前沿，每个女人都想拥有最适合自己的衣服，为都市的年轻人营造超级时尚，ONLY可作为女装的首选。提高购买频率，最终成为品牌的忠诚消费者。

ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。

ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。 ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY 为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。

2、竞争对手的分析

对于BESTSELLER集团之外的竞争对手是艾格女装，欧时力女装等其他品牌女装公司，款式新颖，面料比ONLY稍好，但价格比ONLY定位稍贵。

对于BESTSELLER集团之内相比较，VERO MODA女装是其ONLY女装的主要竞

争对手，但其针对的女性年龄段不同，ONLY主要是18-30岁的女装，VERO MODA

主要是25岁以上的年龄段的女性所设计的。

ONLY利用店庆举行打折促销活动是顾客购买行为的前提。与ONLY同档次的

品牌还有ES，ETAM等等，但在店庆期间大幅度打折促销的只有 ONLY一家，使

得消费者潜意识里就产生了对ONLY的认可。面对多家商店，人们往往选择最有

利于自己的，而价格优势就是一个十分重要的衡量标准。这次 ONLY趁着换季推

出一系列新品，摆放在店内醒目位置，而且其他商品实行7折优惠，吸引了大

量的顾客。

二、品牌识别

1、品牌商标及品牌命名

ONLY女装 (世界品牌,丹麦名牌)

2、品牌设计

ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年。

ONLY利用豪华、人性化的店面设计吸引顾客眼球，博得顾客好感。顾客在没有进入店铺之前远远就会看到ONLY醒目的标志，而在门口最新商品的大幅广告牌和几个身着新款服装的模特，使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了大致了解。

而ONLY整个店面色彩以金色为主，营造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY四个白色的巨型字母嵌在墙壁正中央，与黑色墙壁形成强烈反差。商品摆放错落有致，方便顾客挑选，金色白色灯光投射在衣服上，给人一种高档奢华的感觉，让顾客认为ONLY的每件商品都是一个精致的艺术品。

3、品牌理念

ONLY品牌于1996年来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。ONLY女装系列有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。

其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。

三、品牌定位

1、品牌定位的原则

（1）消费者导向原则：确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；销售者必须从顾客角度去思考和策划品牌定位。（2）差异化竞争优势原则：竞争者是影响到定位的重要因素，差异创造竞争优势，差异创造品牌的“第一位置”。

（3）个性化原则：赋予品牌独特个性，以迎合相应的顾客需求。

（4）动态调整原则：消费者的需求在不断发生变化，市场不断有新的产品加入竞争，因此，根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。

2、品牌的定位分析

ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。

ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。 ONLY 女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。

ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。

ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。

ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。

3、品牌定位的核心——STP

1、市场细分：消费者人数众多需求各异，但企业可以根据需求按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。

{1}地理细分：由于不同地区的消费者有着不同德生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。地理的差异对营销的成败更显得至关重要。

{2}人口细分：根据消费者的年龄、性别、收入、职业、种族、受教育程度、宗教信仰以及国籍等因素将市场分为若干群体。

{3}心理细分：主要考虑的因素有：社会阶层、生活方式、个性等。

{4}行为细分：是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应堆市场进行细分。主要因素有：时机、购买频率、购买利益、使用者状况、品牌了解、态度；细分后的市场必须是具体的、明确的、有潜力的市场。

2、目标市场的确定：主要定位在学生族，白领族等。

3、品牌定位的策略

创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。

对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。

四、品牌推广方式

1、品牌传播

（1）、品牌传播

现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”

在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY 的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，