品牌管理作业

1 《品牌营销》思考题

一、基本概念

1、CBBE（基于顾客的品牌资产）

即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度，以及对于品牌形象具有正面的评价。

2、品牌化

品牌化是指对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。

3、品牌个性

品牌个性即指品牌特性的传播以及顾客对这些特性的外在感知，也即消费者品牌个性在某种程度上的认同，是消费者对该品牌的真实感受与想法。

4、品牌联盟

即指至少两种以上的品牌，为实现特定的企业目标，并通过相互交流与合作、共担风险、共享利益而形成的一种独特的网络式品牌联合体。

5、品牌危机

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

6、品牌延伸

即指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

2 7、品牌经理制

即指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业的产品品种过多，产品差异越大。在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。

8、品牌国际化

品牌国际化是指使品牌成为国际品牌，暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。

9、公司品牌

公司品牌以传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度为目的，从而进行进行跨地区的经营活动。

10、品牌创新

即通过赋予品牌要素新能力以创造价值的行为，通过技术、质量、商业模式和企业文化等创新，以增强企业品牌生命力。从而品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

二、简答题

1、如何理解“品牌是联系企业与顾客的桥梁”？

品牌已是一种商品综合品质,体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，品牌是产品或企业核心价值的体现，不同的企业品牌都代表着不同的企业价值观，不同的产品质量，不同的产品服务。消费者通过品牌不同从而选择相应的购买对象，因此可以说品牌是联系企业与顾客的桥梁。

2、如何培育和提升消费者的品牌忠诚？

1.应当树立自身的品牌意识。并且严格要求自身产品质量，并且根据自身品牌与产品制定出合理的价格。

3 2. 要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。

3.通过市场调研，了解消费者的需求状况，而后再从自身品牌出发设计出能达到顾客需求的产品。

4.通过不断的产品创新，以避免消费者的审美疲劳，从而产品厌倦感。

3、如何塑造品牌的独特形象？

1.准确概念定位，细分大众流行市场。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。

2.重视品牌内部教育。品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的。

3.重视产品创。重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店”，品牌也是。

4.重视公益活动的参与。品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。

5.重视适度的品牌延伸。当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场，从而形成独特的市场区隔，为自己做强打下基础。

6.增强品牌化解危机力度，防患于未然。本土中小企业由于出名一般比较迅速，管理和营销制度都没有形成相当牢固的根基。所以在品牌的成长过程中要时刻保持如履薄冰的谨慎感。

4 4、网络在创建强势品牌方面有何优势？它应当怎样与传统媒体相互促进？

优势：

1.人们通过网络会产生十分有意义的与品牌相关的社会体验。

2. 网络能为消费者或企业提供最新、最丰富的各种信息。

3. 网络能够满足人们个性化的需求。个性化也意味着品牌面对不同市场可以有不同的定位和识别。

措施：

将网络与传统媒体相结合，以网络为先及时发布品牌传播信息，再通过报纸和电视台等传统媒体的报道保证可靠性、准确性，就能提升品牌知名度和美誉度，保证企业的品牌理念顺利传播出去，加快创建强势品牌。

5、品牌危机的原因有哪些？品牌危机对企业可能有哪些影响？

原因：

1. 市场环境的不稳定

2. 企业管理机制不健全

3.产品质量存在问题

4. 品牌营销策略的失误

5. 国外名牌冲击

6. 产品缺乏创新

7. 品牌延伸不当

影响：

1.导致企业品牌价值的下降

2.对企业的品牌形象造成一定程度的影响

3.使得企业产品销售量下降

4.会使得企业消费者对企业信任度下降。

5 6、如何看待中国企业的品牌国际化经营？

国际化经营是中国企业在当前的经济全球化背景下的必然选择。与中国的经济总量相比，目前中国企业国际化的程度还很低，发展的空间很大。中国加入WTO之后，国际性的跨国公司大量涌入中国，中国企业不得不直面国际竞争，同时中国国内市场受限于资源、市场规模、人才、技术和管理等等的瓶颈，中国企业需要通过国际化拓宽发展道路，提升竞争力。我国企业的国际化进程，对整个国家的经济和国际地位具有重要的意义。通过国际化，中国企业可以获得我国缺少的部分稀缺资源如铁矿石等，为企业的发展解决上游资源问题，同时通过国际化可以带动产业结构的调整和生产经营方式的转变。

三、案例分析

1、品牌老化的原因有哪些？请以“同仁堂”为例分析如何实现老品牌的创新。

原因：

1.产品质量下降；

2.品牌定位模糊；

3.缺乏鲜明的品牌现象；

4.单一产品策略导致的品牌老化；

5.广告宣传不及时会加速品牌老化。

措施：

1.通过新型科学技术，研发出能满足消费者需求的新产品。

2.从生产源头抓起，保证产品的质量上乘。

3.可以采用多元化产品策略。

4.通过媒介手段进行一定程度的广告宣传，加强“同仁堂”在消费者心目中的品牌影响力。

5.通过一定的公益活动加强消费者对“同仁堂”品牌的认同感。

6 2、请以“健美猪”瘦肉精事件对“双汇”或“雨润”的影响为例，分析在行业危机下，企业应当如何采取有效对策来重塑消费者的品牌信心。

当一个行业整体遭遇危机时，作为行业的一份子，任何一家企业都不可能独善其身，必然会受到行业大势的影响。当“健美猪”瘦肉精事件对“双汇”或“雨润”造成严重性打击时，作为同行业中的企业，为重塑消费者的品牌信心，应该从以下几个方面做起：

1.由于行业危机而给企业造成伤害时，那么对受害者给予同情并勇于担负危机的责任是至关重要的，这体现出企业社会责任并没有随行业整体危机而丧失，并由此可以博得舆论和公众的心理上的同情或者谅解。具体措施比如对于有问题的产品可以采取召回或者退换等一系列措施。

2.与政府和行业机构及时沟通。因为如果一旦整个行业陷入危机，这也就意味着产业的沦陷，那么势必政府机构会积极地介入并加以监管和引导，谁与征服配合得紧密，谁即意味着存在活着或者快速复苏的希望。

3.与媒体进行有效的沟通。众所周知，媒体在危机产生、发展和扩散的过程中往往会起到助推器的作用，而如果与媒体沟通和引导得当，则媒体又可以充当灭火器的作用，尤其在危机的中后期

4.与企业股东的沟通。当行业危机来临的时候，作为企业方能如果不能够有效、坦诚及时地与股东做很好地解释和沟通，也就意味着他们会采取“用脚投票”，那么将会使本已深陷危机的企业雪上加霜。

3、重大体育比赛等活动往往给品牌发展带来重要的发展机遇。如2010年的足球“世界杯”让中国一个本来与普通消费者关系不大的品牌——一家位于河北省的生产太阳能电池板的品牌“英利”在国际市场上名声大振。请分析：品牌推广如何与体育比赛进行结合？如何提高利用体育事件对品牌营销的效果？

随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人民对体育赛事的关

7 注也在不断地增强。在当今都市压力大的工作和生活环境中，职业体育赛事为人民提供了一个很好的休闲机会，体育赛事已成为人们生活的重要组成部分。而作为朝阳行业的体育产业，而可能过如下措施提高品牌营销的效果：

1.通过体育赞助来提高品牌营销的效果。体育赞助以其独特的魅力、巨大的号召力和感染力，可以吸引众多的眼球。通过赞助各种体育比赛，则可以在世界范围内获得很大程度的关注。

2.坚持不懈。体育赞助应该是持续性的，中国某知名企业家曾说，体育赞助至少是3至5年。因为体育赛事作为一个备注观注的活动，如果品牌形象不能持续性地出现在观众眼中，那么就很有可能会被替代。

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作业成本管理在SPA自有品牌专业零售商的应用

成本管理ｌ　Ｃｏｓｔ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　

作业成本管理在ＳＰＡ自有品牌专业零售商的应用　

云南大学　卢佳碹　高靓　

ＳＰＡ是Ｓｐｅｃｉａｌｉｔｙ　Ｒｅｔａｉｌｅｒ　ｏｆ　Ｐｆｖａ￣Ｌａｂｅｌ　Ａｐｐａｒｅｌ的缩写，直　

译为“自有品牌专业零售商”，是指零售商从产品的定位、设计、　

原料选择供应、生产到经营各环节尽可能进行全程控制。其中生　产环节，目前大多零售商通过买手制，根据市场需求制定产品策　

略，之后选择ＯＥＭ企业代加工产品。目前，自有品牌专业零售商　

的成本管理，仍重点停留在以财务部为主导、以货品本身为对象　

的成本管理部分，而并未建立起“完全成本”的理念，虽然自有品　

牌专业零售商相当重视资源管理系统（ＥＲＰ）、供应链管理系统　

（ＳＣＭ）和客户关系管理系统（ＣＲＭ）的建立，但是对于成本管理的　具体实施仍然缺乏全局观念，存在相互割裂，不能相互协调统一　

的问题。作业成本管理思想的引入，一方面现有管理信息系统的　

建立为其提供了可操作性，另一方面可以帮助自有品牌专业零　售商，突破传统的成本对象概念，打破部门成本核算模式，提供　

多维度成本统计分析，帮助企业持续改善成本管理，建立成本领　

先优势。自有品牌专业零售商引入作业成本管理，具体可以按照　

以下几个步骤应用实施：　

一、调研企业运作流程　众所周知，不同的企业拥有不同的经营模式和组织结构，大　多是根据自身的规模、工艺，具备的资源等条件来进行规划，通　

常以网络的形式展开。而作业就存在于这些流程中，每完成运作　

流程中的一项内容，就会相应地发生一系列的作业活动。企业在　

运用作业成本管理的时候，需要充分了解自身的运作流程，了解　

各个部门对于成本的责任，形成一个完善的控制体系。自有品牌　

专业零售商的运作流程大致相同，从研究开发，设计制样，到生　

产物流配送，市场销售等，构成了一个庞大的运作链。这个运作　

链一般是由以下几个部门来支撑：研发设计部，生产部，采购部，销售　部，人事部，ＩＴ部，代理商部，工程部和财务部。每—个部门日常发生的　

品牌管理教学大纲

一、课程概述

品牌管理是一门研究如何创建、维护和提升品牌价值的学科。本课程旨在帮助学生理解品牌的概念、品牌战略的制定与执行、品牌资产的评估与管理等方面的知识和技能，培养学生具备系统的品牌管理思维和实践能力，为未来在企业品牌管理、市场营销等领域的工作打下坚实的基础。

二、课程目标

1、知识目标

了解品牌的内涵、构成要素和价值。

掌握品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等基本理论和方法。

熟悉品牌资产的评估指标和管理策略。

理解品牌延伸、品牌组合等品牌战略的制定与实施。

2、能力目标

能够运用所学知识进行品牌的定位和规划。

具备制定品牌传播方案和实施品牌推广活动的能力。

能够对品牌资产进行评估和分析，并提出相应的管理建议。培养创新思维和团队协作能力，能够解决品牌管理中的实际问题。

3、素质目标

培养学生的品牌意识和市场敏感度，树立正确的品牌价值观。

提高学生的职业道德和社会责任感，注重品牌的可持续发展。

三、课程内容

1、品牌的基本概念

品牌的定义与内涵

品牌的构成要素

品牌的分类与作用

2、品牌战略

品牌定位

品牌定位的概念和原则

品牌定位的方法和流程

品牌定位的案例分析

品牌形象塑造

品牌形象的构成要素

品牌个性的塑造品牌视觉形象设计

品牌传播

品牌传播的渠道和工具

整合品牌传播策略

品牌传播效果评估

品牌延伸

品牌延伸的概念和类型

品牌延伸的风险与策略

品牌延伸的案例分析

品牌组合

品牌组合的概念和模式

品牌组合的策略和管理

3、品牌资产

品牌资产的概念和构成

品牌资产的评估方法

品牌资产的管理策略

品牌忠诚度的培养 4、品牌管理的组织与实施

品牌管理的组织架构

品牌管理的流程和制度

品牌管理人员的素质和能力要求

5、品牌危机管理

品牌危机的类型和成因

品牌危机的预警与防范

品牌危机的应对策略和恢复措施

深圳铜锣湾百货集团品牌管理手册

深圳铜锣湾百货集团有限公司

品牌管理中心

管

理

手

册

品牌管理中心功能概述

组织结构图

行政管理制度

会员部

功能概述

岗位职责

目标管理

企划部

功能概述

岗位职责

目标管理

品牌部

功能概述

岗位职责

目标管理其他岗位职责及目标管理

IMC作业

整合营销沟通计划

1.0 高级摘要

在经历了数年的蛰伏之后，2007年就进入中国的豪华车品牌英菲尼迪终于在德国人戴雷的带领下打破桎梏，快速破局切换到飞速发展的模式。以创新性地提出“敢·爱”的品牌口号为标志，力图把英菲尼迪打造成有别于德系豪华品牌三强奔驰、宝马、奥迪的感性豪华车品牌。从赞助《爸爸去哪儿》引发的营销奇迹到成为2014年亚太经合组织工商领导人峰会铂金级赞助商，从过分依赖SUV产品到目前全系产品全面发力的盛景，英菲尼迪越来越让人觉得“陌生”。这家源自美国、总部设在香港的豪华品牌以全新的、备受关注的豪华车品牌形象不断刷新外界的记忆。

2.0 促销机会分析

2.1 沟通市场分析

如今，各种迹象表明中国市场豪车品牌销量呈增速放缓的趋势。面对严峻的市场压力，不同品牌开始采取变相降价、调整销量目标、电影植入品牌等一系列止跌措施进行“自救”。

与此同时，在产品同质化的当下，豪华车厂商开始寻求新的利益增长点，具体表现则为从服务和营销方面下功夫。今年3月，宝马宣布与天猫合作，提供汽车附件在线销售服务、O2O预约服务等产品与服务。沃尔沃汽车近日也宣布，将升级Sens us智能车载交互系统的随车管家服务功能，实现与苹果智能手表和An-droid wear智能设备的无缝连接。从而更自由地享受沃尔沃人性化服务。此外，豪车植入电影、微电影的营销方式也频频出现。

2.1.1 竞争分析

竞争优势：在车身本身的设计、固有的安全特性、新增加的豪华性能方面，能达到像英菲尼迪一样标准的厂商不多。英菲尼迪关注于未来的新能源、新动力，以及环境保护方面的轻量化、小型化，设计独特前卫、产品性能出色、客户服务贴心。同时，作为豪华车厂商，英菲尼迪具有高标准、布局完善的销售网络，以便全国消费者能更便捷地享受到英菲尼迪产品独特的豪华驾车体验，以及其“致情致盛，完美体验”的全方位保障服务。竞争劣势：德系汽车奔驰、宝马、奥迪这些老品牌早已深入人心，保时捷、路虎、雷克萨斯也成为后期之秀，而此时，英菲尼迪才刚刚进入中国市场。虽然英菲尼迪在短时间内就获得了较高的知名度，但是想要超过老牌豪车还有很多路要走。它的LOGO酷似奇瑞，会令很多第一次接触到他的人产生误差。英菲尼迪具有个性的外观与中国人沉稳的性格比起来有些格格不入。近来年，中日矛盾激化，英菲尼迪作为日产的豪华车品牌处境尴尬，很多中国人会因为中日之间的矛盾而抵制日产车，这对刚刚在中国市场有起色的英菲尼迪很不利。英菲尼迪的机会：近年来由于世界经济危机的影响，豪华车的销量跌入了低谷，豪华车市场面临一次重新的洗牌机会。中国经济发展十分迅速，对豪华车的需求不断加大，传统的奔驰、宝马等德系豪车已经满足不了大众多样化的需求，这就给英菲尼迪这样的全新豪车企业创造了机会。英菲尼迪很看重中国市场年轻一代的消费观，而这几天汽车消费群体中的80后，90后消费群体急剧增加，占据了大部分市场汽车销售份额，这也是英菲尼迪的一个重大机会。销售业绩的不断攀升为英菲尼迪进一步拓展中国市场增添了无限的动力与信心。截至去年底，已有近60家严格按照英菲尼迪全球统一零售环境建设标准(IREDI)建造的特许经销店投入运营，全面覆盖中国大陆各主要城市和地区。英菲尼迪的威胁：英菲尼迪的主要威胁来自于德系老牌豪车品牌和保时捷、路虎及雷克萨斯等新星品牌。中国人固有的先入为主的观念对英菲尼迪在中国的发展也是一个不小的威胁。中日矛盾激化也是英菲尼迪的一个潜在威胁。

加多宝案例分析-作业

加多宝案例分析

王雅丽 2012级工商管理班 201222020144

一．如何定位

（1）品牌定位：加多宝的品牌定位是“预防上火的饮料”。

2002年前后，通过大量的市场调研，加多宝发现在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。对于当时销售额仅一个多亿的加多宝集团而言，如何打破地域限制成为接下来扩张的最关键之处。加多宝开始研究，在消费者头脑中红罐凉茶和其它饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化了解的过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但是消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火的饮料购买，购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。

而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。至此，加多宝凉茶品牌定位树立起来。

（2）目标消费群描述：

年龄：20—40岁之间。特征：现代白领一族，受教育程度高，收入水平中等偏上，注重身体健康，追求时尚，高品位的生活。

（3）包装类别：

一罐装：消费形式为即饮消费，家庭消费和餐饮消费。推广通路为士多、商超、批发、餐饮、特通等。

从“国外企业品牌管理”看“我国企业品牌管理”

经营与管理　Ｖｏ１．２０。Ｎｏ．６，２０１３　

从“国外企业品牌管理’’看“我国企业品牌管理’’　

李　智　

（渤海大学，辽宁锦州　１２１０００）　

摘要：在经济全球化的今天，企业要想在全球范围的激烈竞争中生存发展，那么品牌管理就成为企业的必修课。品牌　

管理已经成为企业竞争的最有效的手段，也成为企业成功发展的关键。基于此形势，通过分析研究国内外企业的品牌　

管理，对我国企业品牌管理提出对策。　

关键词：品牌；品牌管理　

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００６—８５５４．２０１３．０６．１３１　

０引言　品牌管理理论的研究，严格地说，始于２０世纪５Ｏ年代的　

西方经济发达国家，但是品牌管理的实践是１９３１年宝洁公司　

的ＣＥＯ尼尔・麦克尔罗伊（Ｎｅｆｆ　ＭｃＥｌｒｏｙ）创造的品牌经理制时　

就已经开始了。随后引起了销售行业的品牌管理变革，品牌　

也成为了企业重要的核心竞争力，在企业发展中占据举足轻　

重的地位。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说过：“即使可口可　

乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这块　

牌子，就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量使得伍　

德拉夫夸下如此海口？关键就在于它的品牌优势经得起考　

验。品牌管理已经成为企业发展的核心战略，是企业经营发　

展的决定性力量。因此，加强企业品牌管理应是一个不问断　

的和长期的任务。　

１　品牌及品牌管理的内涵　

根据美国营销学会（ＡＭＡ）的定义：品牌是一种名称、术　

语、标记、符号或图案，或是他们的组合，其目的是识别某个销　

售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品　

和服务区别开。例如，人们看见字母“Ｍ”，就会马上想到麦当　

劳。品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性；品牌　

是一种商业的用语，品牌注册之后形成商标，企业获得法律保　

护，拥有其专利权；品牌是企业长期努力经营的成果，是企业　

无形的载体。品牌本身表达六层含义，包括属性、利益、价值、　

文化、个性和使用者。若让一个品牌健康地成长，把它体现的　

品牌规划作业指导书

德信诚培训网

更多免费资料下载请进：好好学习社区品牌规划作业指导书

1、目的

1.1 统一品牌规划的内容，确保品牌规划的有效性；

1.2明确品牌规划的标准、规范，提高品牌规划的效率。

2、应用范围

2.1适用于市场部品牌经理、品牌主管、品牌专员及相关人员的品牌规划工作；

2.2适用于公司对品牌规划工作的检查、工作。

3、职责分工

3.1本指导书的归口管理部门是市场部。品牌经理是本指导书的责任岗位；

3.2品牌经理负责品牌规划方案的组织、统筹，带领相关人员完成完整品牌规划方案的拟定、测试、修改；

3.3 总经理办公会负责品牌规划方案的审批。

4、品牌规划流程

4.1 品牌分析

4.1.1 品牌分析的目的：为品牌规划提供充足、准确的分析资料，全面了解品牌的宏观环境、竞争状况、消费特征等。

2021年农村经济管理作业4

农村经济管理作业四

一、

1、品牌：指企业长期生产营销而树立起来的具有一定知名度的产品名称，及符号，具有一定的附加价值。

2．边际报酬递减规律：在技术水平不变的情况下，把一种可变的生产要素投入到其他不变的生产要素中去时，随着这种可变生产要素投入量的增加，产品是边际产量是先增加后减少的。

3．经济效益：农业的经济效益是指农业生产推动社会发展产生的效益，通常包括农业经营者的经济收益、农业劳动者的经济收益和国家税收收入。

4．饥饿营销：运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

5．机会成本：是指由于将有限资源使用于某种特定的用途而放弃的其他各种用途的最高收益。

6．需求弹性：产品的需求量对价格变化的反应程度可用需求弹性表示，其经济含义是价格每变动百分之一，需求量相应变动的百分数。

二、

1．生产什么如何生产生产多少如何运销产品

2．相竞相成相辅

3．提高资源配置功能信息的产生和传递功能社会评价功能利益关系调整功能经济联系功能

4．核心产品有形产品附加产品

5．实惠心理信誉心理惜时心理对比心理反馈心理

三、

1．①技术水平不变；②其他要素投入量不变；③随着可变要素投入量的增加，边际产量要经过递增到递减的过程；④对于农作物种植密度、施肥量、灌溉水量和农场劳动力投入量等都是影响农产量的因素。在其他因素不变的情况下，某一因素投入较少，不会使农作物产量达到最大，随着投入的增加会使利润增加，边际报酬为正，直至增加至饱和。当增加到饱和再加大投入只会增加开支，却不会增加产量，因此使利润降低，此时边际报酬为负且递减。所以只有抓住边际报酬对农业生产影响的递减规律，才能使农业生产科学的发展。

2．以产品创新、定位创新、渠道创新、促销创新为主要的营销优势，在既定的营销渠道上提出具体的措施与办法，是当前农业产业链营销渠道相对科学的选择方式。因此，农业产业化经营要推进落实市场营销，应当以农业产品为基础平台，在产品的基础上深度优化相关服务，以及其他辅助性产业元素，方可打开新的局面。

品牌管理作业

实训一：品牌延伸及发展方案设计

实训目的：

掌握品牌定位、品牌延伸的理论，在此基础上，能够对现实的品牌定位和延伸等进行案例研究，提出建设性、操作性建议。

实训内容：

1. 品牌定位模块

（1）了解品牌定位的流程和品牌定位策略

（2）了解该品牌个性因素

2. 品牌延伸模块

（1）了解该品牌发展策略

（2）了解该品牌延伸的现状，分析其市场合理性

3. 多品牌管理模块

（1）了解该企业的品牌结构

（2）了解该企业的品牌战略

（3）了解小组所选品牌的现状和该品牌在公司品牌结构中的地位

4. 品牌延伸战略及发展方案设计模块

（1）根据所掌握的情况，结合该行业外部环境、企业内部战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌延伸战略

（2）制定详细的品牌延伸策略方案

实训要求及步骤：

从“大草原”的定位传播转变到“优质生活”，蒙牛的前进步伐，告诉世人：一个品牌的发展需要与时俱进，不断创新、不断升级，才能做得更好，走得更远。

比附伊利品牌建立:1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。

演绎草原品牌发展:“来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳，蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了

起来。除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。 2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶中惟一的中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

品牌管理作业 2

一、试评价梅林正广和的品牌系统

答：从以下四方面对梅林正广和的品牌系统进行评价：

1、梅林正广和品牌系统的基础。品牌系统的基础包括思想基础、管理基础、产品基础。

思想基础：1997年7月中国综合食品工业第一股――上海梅林挂牌，打通了融资渠道；1997年12月18日，上海梅林正广和（集团）有限公司正式揭牌成立，中国食品和饮品两大著名企业的世纪之会；1998年12月18日，与上海市食品进出口公司联合重组，诞生了工贸结合的上海梅林正广和（集团）有限公司。深厚的底蕴造就了梅林正广和品牌坚实的思想基础。

管理基础：梅林正广和集团以梅林正广和光明三大名牌产品和名牌企业为龙头，以资产为纽带，以收购，兼并，参股，控股或定牌加工为手段，以扩大国内外市场占有份额为目标，把梅林正广和集团建设成为跨行业、跨部门、跨所有制、跨地区、跨国度的集科、工、农、商、贸为一体的产业多元化的具有竞争力的大型综合性企业集团，具有极强的管理基础。

产品基础：梅林正广和坚持有所为，有所不为原则，推出以梅林，正广和，光明三大国有名牌为中心的品牌战略，强化以三大品牌为核心的集团行业和集团意识，利用集聚效应，发挥综合优势，提升科技含量，占据了市场，具有良好的产品基础。

2、梅林正广和的组织形式。梅林正广和集团将三大品牌十二个门类分成三条线由两级品牌管理委员会统一领导。以三大品牌战略为出发点，推出现代企业组织机构七大事业部制。七大事业部代表集团公司行使各自经营活动中的管理职能，以品牌和资产为纽带，充分发挥龙头效应，进行板块整体推进，对品牌，工艺质量，产品开发，市场营销及投资回报实行统一管理，逐步成为科技，市场、人才、成本和利润中心。一个以增强市场竞争力为核心，以名牌企业和名牌产品为龙头的适应市场竞争的可持续发展的事业部新机制初步形成。

3、梅林正广和品牌的策略。梅林正广和执行的是多品牌策略，梅林正广和集团在对产品进行分门别类和以三大品牌对中心进行资产重组的基础上，加大对产品结构调整力度和深度，确立了三大品牌发展的具体内容。针对不同的产品都设计相应的品牌这种方式的优点在于

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