“笨nana现象”雀巢新品冰淇淋营销案例分析
冷笑话 精选
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ห้องสมุดไป่ตู้
网络推广（二、移花接木）
企业社会责任的2.0表达
香港推出类香蕉美味冰 淇淋
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网络推广（三、广而告知）
参与传播大号： 全球时尚、土豆网、极品冷笑 话集、笑多了会怀孕、精辟笑 语、微吃货、粤食粤快乐、全 球热门网罗、Tmall美容馆、 我流行风尚、全球热门搜罗、 我Hold不住了、动手达人、时 尚-美甲、时尚趣闻、美女、我 们都是吃货、最时尚搜罗
“笨nana”现象
雀巢新品冰淇淋营销案例分析
微博：@观察家雷老虎 Email：707928603@
我认为：
雀巢“笨nana”新品冰淇淋的社会化媒
体营销策略有趣、低调、高效，真实效果不
亚于“杜蕾斯”式两性话题营销，且更具
有代表性，值得深入研究。
从线上的口碑传递，到线下的饥渴式销售， 从商家营销赢取眼球的噱头奖品，到沿街小 店满地黄色冰淇淋的包装纸，都证明这个产 品定位以及推广取得阶段性的成功。
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网络推广（五、其他商家辅助宣传）
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“笨nana”会是短期现象，还是正在成长 中的经典产品？
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即将出现的问题：
1、宣传期过长，品牌审美疲劳出现，消费者好奇心下降； 2、竞品出现，剥皮香蕉、剥皮苹果、剥皮西瓜等等； 3、剥皮难、味道一般、价格高等因素凸显，消费者没有二次消费欲望；
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定位最重要
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商家推广（一、独特定位）
产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod，好 玩的冰淇淋“笨nana”!（至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来 完成）--好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社 会化媒体平台主动口碑传播的定位。
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针对以上问题发生，对“笨nana”产品的后续走 势看法，将在下一个ppt中发布，欢迎持续关注 与拍砖！
最后，感谢在ppt制作过程中，@绝鹿 @365贺华平 @佐敦茶餐厅 @ 法力无边九公公 等好友给出了非常宝贵的指导意见。
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Thanks
2012/03
企业社会责任na” 收录指数为850；2012年3月9日 收录指数为2216；
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谁的产品不想这样？
• 没有昂贵的传统媒体广告投入； • 只依靠相对低成本的网络进行口碑营销；
低成本
高效益
• 口口相传的好口碑； • 慕名而来的疯狂购买者；
• 商品供不应求！
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商家推广（二、被饥渴营销）
从营利性角度，排除雀巢刻意饥渴营销的可能性，只能 推测是因为对情况预估不够，导致产量不足跟不上日益 增长的消费者购买需求，所以称之为“被饥渴营销”。
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网络这样推
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网络推广（一、概念导入）
冰冻香蕉=美味
另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播 价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这 次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热 销，无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖 优势尽显。
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这个“香蕉”有多火？
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网络上的表现
一、新浪微博: 2012年2月22日，”笨nana”话 题提及量63；2012年3月8日，话 题提及率10883；2012年3月17 日，话题提及率7473；
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笨nana
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网络推广（四、先香港再大陆）
• 陆续进入：北京、合肥、广东、昆明、南京、厦门、长沙、南昌：
【矮油~xx也能买笨nana啦！】据不同网友爆料，风靡香港许久的雀 巢笨NANA 已经在xx便利店陆续上货啦！满街都是笨nana，好欢乐 ~~
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雀巢案例分析
雀巢案例分析
雀巢集团是全球领先的营养、健康和健康生活方式公司，也是全球最大的食品和饮料公司之一。
在过去的几十年里，雀巢一直致力于提供高质量、健康和美味的产品，满足消费者的需求。
雀巢的成功离不开其卓越的市场营销策略和成功的案例分析。
首先，雀巢在产品创新方面做出了巨大的努力。
作为一个全球性的食品和饮料公司，雀巢不断推出新产品，满足不同地区和不同消费者的需求。
例如，针对健康意识日益增强的消费者群体，雀巢推出了一系列低糖、低脂的健康食品，满足了现代人对健康饮食的需求。
此举不仅提升了雀巢的品牌形象，也拓展了其市场份额。
其次，雀巢在营销策略上也做出了不少努力。
雀巢在全球范围内进行了多样化的营销活动，利用各种媒体和渠道，包括电视、互联网、社交媒体等，进行产品推广和品牌宣传。
同时，雀巢也注重与消费者的互动，通过举办各种线上线下活动，建立了良好的品牌认知度和消费者忠诚度。
此外，雀巢还注重社会责任和可持续发展。
作为一个全球性企业，雀巢积极参与各种公益活动和社会项目，为当地社区做出了积极贡献。
同时，雀巢也致力于减少环境影响，推动可持续发展，通过不断改进生产工艺和产品配方，减少能源消耗和废弃物排放，实现了经济效益和环保效益的双赢。
综上所述，雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，其成功离不开产品创新、营销策略和社会责任的综合作用。
雀巢的成功案例为其他食品和饮料企业提供了宝贵的借鉴和启示，也为消费者带来了更多高质量、健康和美味的产品。
希望雀巢能够在未来继续保持创新精神，不断为消费者带来更多惊喜和美味。
冰淇淋营销策划书
雀巢冰淇淋营销策划书队伍名称：小鱼儿策划项目：雀巢冰淇淋前言为了提高雀巢冰淇淋在市场上的知名度和美誉度，打造成明星品牌，增加雀巢冰淇淋产品的销量，在目前阶段制作了雀巢冰淇淋营销策划书。
“决断于谋划，善行于智慧”，我们为了雀巢企业的项目：冰淇淋产品进行全程的营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，了解和查阅了许多的资料，结合实际调研活动，形成了此策划书。
本策划书结合我们掌握的有关专业知识和行业技术，形成了我们对该项目的的真实认知和亲身感受。
我们在项目的调查过程及策划过程中，充满了责任感和职业道德，保证了本策划书及其建议的科学性，真实性以及可实施性。
结合项目实际和我们积累的丰富经验，掌握的专业知识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的营销策划报告。
目录第一章项目概述 (4)1.1雀巢公司简介 (4)1.2雀巢冰淇淋产品介绍 (5)1.3策划目标 (5)第二章市场分析 (6)2.1外部环境分析（PEST） (6)2.2内部环境分析（SWTO） (10)2.3竞争框架分析 (11)第三章企业战略STP (13)3.1市场细分战略 (13)3.2目标市场战略 (14)3.3市场定位战略 (14)第四章营销策略 (20)4.1产品策略 (20)4.2价格策略 (23)4.3渠道策略 (25)4.4促销策略 (26)第五章企业文化 (38)5.1什么是企业文化？ (38)5.2人——我们最有价值的财富 (39)5.3雀巢的性格 (40)第六章具体活动方案 (43)6.1微博推广促销 (43)6.2校园推广活动 (44)第一章：项目概述1.1、雀巢集团简介雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。
它最初是以生产婴儿食品起家的。
今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。
2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。
网络营销：推广与策划 8事件营销
事件营销策划
事件营销效果监测
情感渲染法
——伊拉克战争“多一点润滑，少一点摩檫”
草船借箭法
超女营销法 概念带动法
事件营销
认知事件营销
3.事件营销策划策略
事件营销策划
事件营销效果监测
借势篇
造势篇
事件营销
认知事件营销
3.事件营销策划策略
事件营销策划
事件营销效果监测
借势篇
造势篇
事件营销
认知事件营销
事件营销策划
事件营销效果监测
3.事件营销策划策略——借势篇
明星策略
体育策略
新闻策略
当购买者不再把价格、质 量当做购买顾虑时，利用 明星的知名度去加重产品 的附加值，可以借此培养 消费者对该产品的感情、 联想，来赢得消费者对产 品的追捧。
体育策略主要就是借助赞 助、冠名等手段，通过所 赞助的体育活动来推广自 己的品牌。体育营销作为 一种软广告，具有沟通对 象量大、传播面广和针对 性强等特点。
根据被炒作对象特点做出策划方案 准备事件营销推广平台账号体系，选择适合的网络平台 掌握相应营销平台的营销规划和技巧，尽量将营销信息置顶或者推荐 策划易于传播的营销文案 通过事件营销推广平台账号体系，制造舆论氛围 引入媒体等报道事件引导用户关注 舆情监控及反馈
事件操作流程
事件营销
认知事件营销
2.事件营销策划方法
活动描述
主题：认知事件营销。 目的：通过对事件营销经典案例—“笨NANA”的聪明营销的学习，了解事件营销的原理，把握事件营销的不同特点， 分析雀聪明营销，了解其整个事件的过程； （2）小组讨论分析该事件营销的原理；（3）分析该事件营销的特点； （4）分析该事件营销帮助雀巢公司取得巨大成功的原因；
冰淇淋营销策划案例
冰淇淋营销策划案例一、市场背景与分析1.1 市场概况冰淇淋作为一种受欢迎的甜品，市场需求稳定增长。
消费者对口感、口味、品质越来越注重，其中以青少年和年轻人群体为主要消费群。
1.2 竞争分析目前市场上冰淇淋品牌众多，竞争激烈。
主要竞争对手包括知名国际品牌和本土知名品牌。
1.3 消费趋势消费者对于健康、新鲜、创意口味的冰淇淋需求增加，同时线上销售和外卖服务也成为消费趋势。
二、营销目标2.1 品牌知名度提升品牌知名度，使消费者对冰淇淋品牌有一定的认知度和好感度。
2.2 增加销售额通过有效的营销策略和活动，提高冰淇淋的销售额，实现盈利和品牌经济价值。
2.3 拓展消费群体吸引更多年轻人和家庭消费群体，扩大消费市场，增加消费者群体。
三、营销策略3.1 产品创新推出新口味、新品类的冰淇淋产品，增加产品的差异化竞争优势，吸引消费者注意。
3.2 线上线下结合开展线上线下促销活动，包括线上购买享受优惠、线下门店体验优惠等方式，扩大销售渠道。
3.3 品牌推广通过社交媒体平台、线下活动、媒体宣传等多种方式推广品牌，增加品牌曝光度和认知度。
四、营销实施方案4.1 新品推广活动推出冰淇淋新品，开展限时促销活动，吸引消费者尝鲜购买。
4.2 店内体验活动在门店内举办互动体验活动，提升消费者的品牌黏性和购买欲望。
4.3 社交媒体营销通过社交媒体平台开展互动营销活动，增加粉丝互动和传播效果。
五、营销效果评估5.1 销售额提升通过销售数据统计和分析，评估销售额的增长情况，检验营销策略的有效性。
5.2 品牌认知度提升通过市场调研和品牌认知度评测，评估品牌知名度和认知度的提升情况。
5.3 消费者反馈收集消费者的反馈和建议，评估营销活动的满意度和改进空间。
六、总结与展望综合以上营销策略的实施效果和市场反馈，及时总结经验教训，不断优化冰淇淋营销策划，持续提升品牌竞争力，进一步拓展消费市场，实现长期可持续发展。
(完整版)创新与创意案例分析
2012年的一个创新营销案例
火爆一时的笨NANA
一个冰淇淋有什么稀奇？
一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？雀巢笨NANA却在新浪微博、 人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、 味道如何。如果再算上他们的“粉丝”，这款2012年2月底上市的最 新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
上百万 新浪微博上，笨NANA的主动传播者有
，截至2012年3月底，在
300万条结果 新浪微博上搜索“笨NANA”已有近
。
不是“意外走红” 是精心策划
一、改变策略：不做电视，替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销 二、找准定位：这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市 场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款 产品 三、人群分析：中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物 ，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀 巢笨NANA的“剥开”，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的 消费心理。 四、引导用户： “让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的 代言人。”
• 开始投放电视广告，同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息， 但还是小范围投放产品。
• 2012年3月2日笨NANA开通新浪微博，第一条微博转发量一天内超过1000。
微博推广步骤
• 3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，制造易于传播的话题，如“心急吃不 了笨NANA”，“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨 NANA”。
• 会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与 者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者。
雀巢笨NANA的策略性「走红」
雀巢笨NANA的策略性「走红」作者：来源：《数字商业时代》2012年第07期“终于吃到了传说中的笨NANA。
”网友-微笑de鱼--vivian在微博上感慨，类似这样的留言在微博、人人等社交媒体上引发热议，并受到广大网友的热烈追捧。
这传说中的笨NANA究竟是什么呢？它就是雀巢公司于今年2月份上市的一款好吃又好玩的冰淇淋产品，长得酷似香蕉，连吃法都和香蕉一样需要剥皮吃，这一绝佳的创意自推出后便成为了冰淇淋行业2012年的明星产品。
“目前，笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。
”记者从雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(OliverJakubowicz)处了解到。
这款笨NANA冰淇淋究竟有何不同呢？事实上，与一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并无太大差异，关键的卖点在于它是“可以剥开吃”的。
而雀巢公司在数字营销领域的周密布局也一步步推动了笨NANA的火热。
在翟威尔看来，笨NANA能够取得目前的成绩，一个首要的原因是，它有非常明确的、与众不同的产品定位。
产品从上市起就确立了“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”的卖点以及好吃好玩的定位，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。
这都为后续的传播推广奠定了很好的基础。
他认为网友在社交媒体上对笨NANA的热议是拉动其销售的直接原因，而“随着夏季冰淇淋销售旺季的到来，以及笨NANA在更多媒体平台上更具规模的传播，笨NANA注定会成为雀巢冰淇淋中排名第一的单品”。
让用户为笨NANA代言互联网时代的口碑哲学“泰国有很专业的冰淇淋团队，我们很多好玩的创新产品都诞生于泰国。
”翟威尔说，笨NANA就诞生于泰国。
最初开始将笨NANA从泰国推向其他国家时，雀巢并没有料到它的市场表现会这么好。
不同国家的市场现状以及消费者喜好都不同，因此采用的营销策略也不同。
中国的数字营销发展快，消费者对于社会化媒体的接受程度较高。
数字营销案例分享-雀巢笨NANA
相同主题的文案内容进一步传播
“心急吃不了笨NANA”
“有一种崩溃叫买不 到笨NANA……
有一种甜蜜叫今年我们 一起追的笨NANA”
STEP 2：欢迎来到笨NANA的国度！
Climax
种子发芽…… 胃口已吊足
创造持续参与感
强大的合作伙伴
SNS互动+病毒视频+话题炒作
4
月
“笨NANA岛”活动网站
STEP 1：看得到，吃不到！
Warm-up
市，正在逐步进入内地城市
草根大号挑起关注 四五个时尚美食类微博账号发布
“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题
把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品
让晒‘笨NANA’成为时尚
2月底，新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条！
数字互动案例分享-2
雀巢【笨NANA】宣传
潮
2012年夏天
146岁的瑞士公司雀巢
采用最新数字营销理念
在天朝成功打造了一棵“最聪明的笨香蕉”
一根没人认识的破香蕉
产品推出仅1个月登上新浪微博热搜榜 成为雀巢大中华区销售排名第二的单品
你一定以为有多少人参与策划了这件事……
事实上 这场营销战的团队 只有5个人 雀巢品牌部的1位
腾讯为笨NANA定制了多款flash游戏 游戏体验和成果可分享
QQ宠物游戏中
“笨NANA小冰棒”以虚拟的形象出现 成为QQ宠物热爱的“美食” 领取“笨NANA小冰棒”兑换
“笨NANA套装”
STEP 3：你以为这样就完了么?
Continue
微博上征集活动
关于 下一年度笨NANA产品设计方案
我们来看看他们成功的原因.
对受众精准定位
笨nana
“笨NANA”的营销分析雀巢2012新产品“笨NANA”在香港高调诞生，源自于音译"banana"（香蕉）。
它凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开（不是包装）来吃的特点，一举成为“雪糕中的战斗糕”，并迅速走红网络，成为网民们追捧的对象。
有多种口味，因为剥下的皮也是可以吃的，也有网友称之为“吃香蕉不吐香蕉皮儿”。
毫无疑问，“笨NANA”是微博营销的又一成功的典型案例。
这个神奇的“香蕉”到底有多火，网络上面的微博话题榜上它总是榜上有名，百度谷歌的关键字搜索也有好多，贴吧里面总是有以它为标题的来吸引人的帖子。
我身边的人几乎都知道这个神奇的“香蕉”。
它并没有像伊利蒙牛那样在电视上主流媒体上投放大量的广告，请大量的形象代言人来为其造势，但是它却有着他们无法企及的知名度和需求量。
这个只依靠相对来说的低成本的网络口碑营销，就让其产品成功的走进了大众的视野，就有了一大批忠实的追随者。
无疑是给了这些传统的营销方式一记狠狠的耳光。
它具备了成功的微博营销的一切因素。
如果是失恋33天的成功是一种偶然或者称之为运气，那“笨NANA”的成功就是必然的结果。
“笨NANA”风靡网络事件不仅仅是一次成功的营销案例，其产品的创意性、“剥皮”的技巧，打破了几十年来人们对雪糕的传统吃法，动手剥雪糕皮，大家对雪糕的味道已经不在意了，这种无聊的幼稚动作让大家乐此不疲。
“笨NANA”的热销凸显了创新的价值。
虽然大家吃过了很多冷饮，但形似香蕉可剥皮吃的冷饮还真没吃过，它抓住了年轻人好奇、爱时尚的消费心理，并利用微博这一现代化的网络平台进行有计划的策划和宣传，所以取得了成功。
它有着对自己产品的价值人群的精准定位。
而好玩的冰淇淋“笨NANA”，这样的定位，明显针对的是城市白领、大学生这一消费群体。
这个消费群体年轻时尚，对新事物有很强的好奇心且消费能力强。
针对这个消费群体，通过网络广而告知，微博转发，其他商家主动宣传，形成了很好的互动效应。
“笨nana现象”雀巢新品冰淇淋营销案例分析.pptx
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2020-6-29 16
针对以上问题发生，对“笨nana”产品的后续走 势看法，将在下一个ppt中发布，欢迎持续关注 与拍砖！
最后，感谢在ppt制作过程中，xxxx 等好友给出了非常宝贵的指导意 见。
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2020-6-29 17
Thanks
201x/03
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2020-6-29 18
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2020-6-29 13
网络推广（五、其他商家主动宣传）
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2020-6-29 14
“笨nana”会是短期现象，还是正在成长 中的经典产品？
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2020-6-29 15
即将出现的问题：
1、宣传期过长，品牌审美疲劳出现，消费者好奇心下降； 2、竞品出现，剥皮香蕉、剥皮苹果、剥皮西瓜等等； 3、剥皮难、味道一般、价格高等因素凸显，消费者没有二次消费欲望；
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2020-6-29
5
定位最重要
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2020-6-29
6
商家推广（一、独特定位）
产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod，好 玩的冰淇淋“笨nana”!（至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来 完成）--好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社 会化媒体平台主动口碑传播的定位。
另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播 价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这 次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热 销，无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖 优势尽显。
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2020-6-29
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这个“香蕉”有多火？
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2020-6-29
3
网络上的表现
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事件营销的案例
事件营销的案例随着成功案例的出现，事件营销已经成为现代营销的手法之一，事件营销是低成本，高收入的营销手法，如何营运事件营销呢？以下是事件营销的案例，仅供参考。
案例一：笨NANA的聪明营销雀巢推出史上第一支可以剥开吃的冰淇淋，一时之间在微博上疯传，关于笨NANA的价格、哪里可以买到这款史上最独特的冰淇淋、笨NANA的几种吃法等一系列话题同时被制造出来，并在微博上引起热烈讨论并引起疯狂转载。
像香蕉一样可以剥开吃的冰淇淋引起了众多微博博友的好奇心。
新奇的吃法，可爱的外表，网友的好奇加上雀巢精心引导的微博营销，微博上关于这款冰淇淋的相关信息超过38万，就此捧红了笨NANA。
案例二：团购男友的彩云通C卡2014年9月，彩云通团购男友的话题在社交网络上扩散，随即在网络媒体上引发热议，这个有趣的悬念引发了越来越多的关注。
直到10月，团购男友才揭开它的神秘面纱：这是彩云通C卡策划的一场事件营销，将与其合作的商户进行搭配组合，推出八款不同的男友套餐，这些套餐囊括了吃喝玩乐等方方面面的消费项目，并且消费地点涵盖了昆明的各大商圈，在10月下旬，彩云通C卡的男友套餐终于在其官网正式上线，整个网络都炸开了锅：暖男及文艺男青套餐遭到疯抢，其它的男友们也受到了极大的关注。
作为行业的后起之秀，彩云通C卡此次动作可谓是事件营销的典范：从悬念引发，话题炒作扩散再到悬念揭晓、事件升华，整个过程在赚足大众眼球的同时，又提升了自身品牌的知名度。
彩云通C卡本身就是作为一个颠覆者形象出现的它颠覆了传统的消费方式：相较于团购，它有实体卡优势，在享受团购价格优惠的同时，还能享有VIP的服务；比信用卡实惠，比VIP卡门槛低，比购物卡贴心可谓是昆明的吃喝玩乐神器。
案例三：韩后张太体2013年8月20日，张太在南方都市报上刊登了整版广告，该广告因为疑似嚣张的小三公开叫板正室，立刻在网络上炸开了锅，引发网友各种猜测，后经网友各种人肉挖掘，发现该广告原来是知名护肤品品牌韩后的悬念创意广告。