《现代广告通论》重点整理
2020年(广告传媒)现代广告通论(全)
中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》笔记完美打印版。
标题格式表格重点更优化现代广告通论C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。
（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。
②经销多种品牌的商品的店铺、超市、百货。
③提供专业服务的机构。
④官方、准官方和非营利性机构。
地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导整合营销传播（IMC）。
(NEW)丁俊杰《现代广告通论》(第2版)笔记和课后习题详解
目 录第1章 广告概述1.1 复习笔记1.2 课后习题详解第2章 广告活动的本质2.1 复习笔记2.2 课后习题详解第3章 广告历史3.1 复习笔记3.2 课后习题详解第4章 广告的功能4.1 复习笔记4.2 课后习题详解第5章 广告环境5.1 复习笔记5.2 课后习题详解第6章 广告主体6.1 复习笔记6.2 课后习题详解第7章 广告客体7.1 复习笔记7.2 课后习题详解第8章 广告与传播8.1 复习笔记8.2 课后习题详解第9章 广告与营销9.1 复习笔记9.2 课后习题详解第10章 广告运作规律10.1 复习笔记10.2 课后习题详解第11章 广告调查11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第12章 广告策划12.1 复习笔记12.2 课后习题详解第13章 广告创意与讯息战略13.1 复习笔记13.2 课后习题详解第14章 广告媒介策略14.1 复习笔记14.2 课后习题详解第15章 国际广告15.1 复习笔记15.2 课后习题详解第16章 网络广告16.1 复习笔记16.2 课后习题详解第17章 服务广告17.1 复习笔记17.2 课后习题详解第1章 广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
广告学概论知识点
现代广告通论复习名词解释1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。
5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。
其分为实际客体和目标客体。
实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。
目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。
广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。
？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”7、感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
8、理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
9、欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。
中国传媒大学考研现代广告学通论名词解释(精心整理)
中国传媒大学考研现代广告学通论名词解释（精心整理）参考：《现代广告通论》——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.Advertising——完整的广告活动。
2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10.全国性广告——由产品生产商发布的。
它的传播范围覆盖多个地区。
11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第1~5章【圣才出品】
第1章广告概述1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告概念1．“广告”一词的来源（1）在英文中，人们通常用“Advertising”指称广告，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
（2）英文中与“广告”对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”是指独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”是指完整的广告活动。
2．广告的定义广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告的定义由以下七个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“广告主”从广告公司的角度出发，“广告主”经常被称为“广告客户”，它是广告行为的主体。
①广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人。
②广告主在一定程度上控制着广告活动。
③广告主要为广告的真实性负责。
④广告主要履行在广告中作出的承诺。
（2）广告通过一定的媒介进行传播近年来，伴随着科技的发展，广告媒体越来越多元化和零细化。
（3）广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息（4）广告（一般指商业广告）是有偿的广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
（5）广告是由一系列有组织的活动构成的（6）广告是非人员的信息传播活动广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。
（7）广告是劝服性的信息传播活动3．广告概念的流变较有代表性的广告定义：（1）美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔：广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print）。
（2）马歇尔（A·Marshall）：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。
”（3）日本学者中山静：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。
”“广告是通过宣传商标达到销售的目的。
现代广告通论笔记
C1——概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。
2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。
“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。
6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告创意与讯息战略)【圣才出品】
第13章广告创意与讯息战略13.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、创意的本质1．创意=创异+创益（1）对于广告创意的各种说法：①广告创意不是市场策略的文字化或者图像化。
②广告创意不是制作技术。
③创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却无法掌握它会成为什么样子。
④广告创意。
是指一种“创”造“意”外的能力。
⑤广告创意，是指把“不可思议”的变成“同理可证”。
⑥广告创意是指在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。
⑦创意是用刀去开启内心隐蔽的仓库时。
发出的响亮而不平凡的声音。
⑧创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。
⑨创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
（李奥·贝纳）⑩创意是把原来的许多旧要素进行新的组合。
（2）本书作者认为：广告创意=创异+创益①所谓创异，是指与众不同。
广告创意首先是指形成差异。
②所谓“创益”，是指让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。
创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。
③“创异”也好，“创益”也好，广告创意最不可忽视的本质是指“信息”，创意是使广告信息得到更好传达、使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。
2．创造力——广告创意的驱动力（1）创造力，是指一种创造的能力，它包含了两种特质。
①特质之一是流畅性，指一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或反应的数量最多，其思考能力便最见流畅；②特质之二是思维灵活性，指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
广告活动对创造力的要求有较为突出的两点：一是激发集体智慧；二是刻意营造创意气氛。
“头脑风暴法”（Brainstorming）是广告公司激发集体智慧的常用方法。
（2）对广告活动中的创造力的一些主要观点：①创造力并非人人相同。
它只钟爱于一部分人②创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强③培养和训练可以提高创意的产生与质量④创作欲望比创作环境更重要3．广告创意的有效管理与选择（1）奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼认为“冒险是创意的核心”。
(完整)《现代广告通论》重点整理
第一章:广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方。
公用事业) 全国性广告国际性广告3。
根据广告功能划分：产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a。
告知性广告（导入期)b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期） d. 铺垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司。
广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程.2.一次广告活动科学的方式包括的环节: ①调查（广告活动的起点）②策划(广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4。
4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括:营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。
①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6。
所有整合营销定义的共同出发点:以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8。
4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9。
丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第5章广告环境5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境概述1．广告环境的概念（1）广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（2）狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2．广告环境的构成广告处于一个三重结构的生存图景之中：（1）最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会/文化条件、政治/法律条件等构成。
（2）第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。
（3）第三层是指处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”)以及广告本体对客体(广告对象)的作用。
3．广告环境的作用（1）促进作用为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。
（2）调整作用促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。
（3）制约作用或者为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件，或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
广告的外环境和内环境对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响发生在不同的层面，产生不同的效果。
4．广告环境作用的特点（1）在广告的三重生存图景之中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。
（2）外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。
（3）内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但却是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。
中传广告学-现代广告通论-名词解释
中传广告学-现代广告通论-名词解释现代广告通论——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.2.3.4.5.6.7.8.9. Advertising ——完整的广告活动。
Advertisement ——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10. 全国性广告——由产品生产商发布的。
它的传播范围覆盖多个地区。
11. 印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12. 电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13. 数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14. 基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15. 选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16. 直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17. 延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
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《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
2. 1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》3. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店4. 1645年，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”5.美国广告之父——本杰明·富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。
主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。
6. 俄尔尼·帕尔默美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制7. 乔治·罗厄尔为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。
1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》8. 沃尔特·汤普森将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法9. 现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。
10. 克劳德·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。
11.大卫.奥格威：a. 奥格威是“品牌形象”观念最早的提倡者和实践者。
b. 奥格威被称为“广告古典主义者”12.罗塞.瑞夫斯a. USP：（独特的销售主张）每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的或者其他没有表现过的；提出的主张必须足够有力b.成功案例：玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏13.威廉.伯恩巴克a.《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。
b. 成功案例：大众汽车（想想小的好处）、艾维斯出租车公司（当你只是第二，你会更加努力）14.最早的刊登广告的定期中文刊物：《察世俗每月统记传》15.1992，美国商人E.G奥斯邦在上海设立了中国境内的第一家广播电台。
16.无线电广播，于1920年11月2日出现在美国宾夕法尼亚的匹兹堡。
17.1983，在美国创立“国际广告协会”（IAA），世界性的。
18.广告已经成了一门名副其实的独立学科，并成了融多种社会科学与自然科学于一身的综合性的边缘学科。
19. 北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。
3. 近代中国广告：期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。
除了报刊广告、杂志广告和广播广告外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海已很常见。
最早的霓虹灯广告——皇家打字机20. 1979年是中国广告元年21．1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益，这是我国最早的行业组织。
22.20年代以来，在广告学说的发展过程中，有两件事十分重要：一是广告活动开始注重市场调查结果的运用一是广播、电视的出现第四章：广告的功能1、市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。
是衡量市场集中度最常用的一种指标。
2、广告的社会影响（重点P68）（一）批评者和支持者眼中的广告批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（二）广告的虚假现象1. 欺骗2. 虚夸：（三）潜意识广告现象1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（四）广告中的低下格调1. 广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3. 广告是否降低文化水准暂无定论（五）广告与儿童1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好的行为和态度的典范。
（六）广告与消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。
即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
②广告混淆现实与理想的距离③用非理性的手法操纵社会大众不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化广告具有娱乐功能广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，在美国尤其是对妇女、老年人、少数民族的偏见。
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见（八）广告与流行①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行④大众传播和广告对流行的作用：1. 促进流行产生a. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播b. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化2. 促进流行的普及3. 促进流行消退a. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满b. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用第五章：广告环境1、广告环境的构成最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用2、.经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素。
3、社会文化环境（重点p89）文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
社会文化环境对广告的作用1. 广告与社会文化环境互动的特殊性：a. 一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明影响，是反映特定的社会文化的一面镜子b.另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。
2. 社会文化环境对广告的影响①发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。
②作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。
③作用的内容：促进、调适、制约a. 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化b. 为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整c. 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告4、对广告进行控制，一般通过①法律②自律③监督三种途径来完成。
5、控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性6、1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施第六章：广告主体第一节广告主体概述1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介2.广告主、广告代理公司、广告媒介和消费者之间的关系3.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部4.选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉5.广告代理公司的定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6. 广告代理公司的种类：①综合广告代理公司；②专业广告服务公司；③广告主自设广告公司（专属广告公司）7.综合型广告代理公司的组织形态⑴资源集中式（传统）：优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱⑵小组作业中心制：优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。