国际营销社会文化环境
国际营销的文化环境
06
如何适应和应对不同文化 环境
建立跨文化意识
意识到文化差异的存在
在进入国际市场时，企业首先需要认识到 文化差异对营销策略的影响，不同地区和 国家的消费者有不同的价值观、偏好和行 为模式。
理解文化差异的重要性
为了成功地进行国际营销，企业需要深入 了解目标市场的文化背景，尊重当地的文 化习俗和价值观，并适当地将其融入到营 销策略中。
在文化环境分析中，SWOT分析法可 以帮助企业了解自身在文化环境中的 优劣势，以及面临的机会和威胁，从 而制定出更加精准的营销策略。
PEST分析法
要点一
PEST分析法简介
PEST分析是一种宏观环境分析工具， 通过对政治（Political）、经济（ Economic）、社会（Social）和技术 （Technological）等因素的分析， 为企业制定战略提供依据。
宗教活动和仪式
宗教活动和仪式对于人们的生活方式和价值观有着重要的影响。了解目标市场的 宗教活动和仪式，可以更好地适应当地市场的需求和文化特点。
道德规范
社会道德观念
社会道德观念是指社会对于道德行为和规范的共识和认同。在道德观念强的文化中，人们对于道德标准和行为 的遵守程度较高，而在道德观念弱的文化中，人们可能更注重个人利益和自由。
要点二
PEST分析法的步骤
首先，对政治、经济、社会和技术等 因素进行逐一分析；其次，对各因素 之间的相互影响进行分析；最后，将 各因素对企业的影响进行综合评估。
要点三
PEST分析法的应用
在文化环境分析中，PEST分析法可以 帮助企业了解当地政治、经济、社会 和技术等因素对企业的影响，从而制 定出更加灵活的营销策略。
建立跨文化团队
建立由来自不同文化背景的员工组成的团队 ，可以增强团队的多样性和包容性，提高对
社会文化环境与国际市场营销
社会文化环境与国际市场营销在当今全球化的时代，国际市场营销是企业追求发展的重要手段之一。
然而，国际市场的复杂性要求企业更加注重适应当地的社会文化环境，以确保其市场营销策略的成功。
社会文化环境对国际市场营销产生着深远的影响，下面我将从几个方面来探讨这一关系。
首先，语言和沟通方式是社会文化环境在国际市场营销中的重要因素之一。
不同的国家和地区有不同的语言和交流方式，因此，企业必须了解并运用当地的语言和沟通方式，以有效地传达其品牌形象和宣传信息。
例如，当一个企业进入中国市场时，它必须能够使用中文进行广告宣传，因为使用母语进行交流能够更好地迎合当地消费者的需求和习惯。
其次，社会文化价值观念也对国际市场营销产生着重要影响。
不同的社会文化背景决定了人们的行为模式和消费习惯。
企业必须了解并尊重当地的文化价值观念，以避免可能导致争议或冲突的营销行为。
举一个例子，在一些西方国家，追求个人主义和自我表达是主流价值观，而在一些亚洲国家，家庭和集体利益至上的价值观念更为重要。
因此，企业在制定市场营销策略时必须考虑到这些差异，并调整自己的品牌形象和推广方式，以符合当地的文化习惯。
另外，社会文化环境还直接影响着消费者的购买决策和消费行为。
例如，在一些发达国家，消费者更加注重环境保护和可持续发展，他们更倾向于购买绿色产品和支持社会责任倡议的企业。
因此，企业在国际市场营销中需要对当地消费者的需求和偏好进行深入的市场调研，以便根据这些需求和偏好来定制产品和推广活动。
此外，社会文化环境还会影响到企业与当地合作伙伴之间的合作关系。
在一些社会文化背景不同的国家，企业与合作伙伴之间的沟通和合作可能会面临一些挑战。
因此，企业需要了解并适应当地的商业文化，以建立良好的合作关系，并确保合作能够顺利进行。
例如，在一些亚洲国家，人际关系和信任对于商业合作至关重要，因此，企业应该注重与当地合作伙伴的关系建设，以增强合作的稳定性和效果。
综上所述，社会文化环境对于国际市场营销具有重要的影响。
2.5 国际市场营销文化环境案例
美国文化
美国文化
权力距离指数
男性化/女性化指 数
-4E +22
7
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
阿拉伯国家
阿拉伯文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
韩国
韩国文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 间的权利不平等状况的容忍 程度，即对社会不平等的容忍度。
PDI较高：接受等级制，权利属于个人，掌权者理应享 有特权；
PDI较低：珍视平等，反对特权。
（3）不确定性回避指数（UAI）：反映了社会 成员对模棱两可或者不确定性或风险的容忍程度。
化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销， 若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包 装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似 如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大 不敬而影响销售。
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
百事可乐的换色
案例：蓝鸟汽车为何受宠？
• 蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blue Monday)，指心
情不好的星期一。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。 尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么 会用Blue Bird作为汽车商标呢?
国际营销宏观环境分析-教案
国际营销宏观环境分析第一节社会文化环境一、社会文化环境的定义社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字的综合，代表了国际市场营销的人文因素。
二、文化的构成要素1.语言企业在进行国际市场营销活动时，要了解不同语言文字的差异性，向顾客介绍产品以及了解顾客的需求时，最好使用顾客所熟悉的语言进行有效的沟通。
企业在销售产品时选择消费者乐于接受的语言文字往往可以防止很多不必要的麻烦。
将产品或品牌的名称、广告语等翻译成当地语言时，一定要注意它在当地语言中的含义。
2.宗教信仰(1)宗教节假日是最好的消费品销售季节。
(2)宗教戒律和文化倾向制约人们的消费选择。
3.教育水平一国教育水平的上下直接影响该国的经济开展。
教育水平是影响社会生活方式的决定因素。
教育水平影响着人们的消费行为，决定着消费者对产品的需求偏好和需求层次。
教育水平制约着国际市场营销活动的开展。
4.社会组织5.物质要素物质要素决定消费者的生活方式，也直接影响其对进口产品的要求，一些产品的销量直接与东道国物质要素的开展水平相适应。
三、文化分析、文化适应与文化变迁1.文化分析与文化适应跨国企业可以采取以下步骤分析文化对消费者行为的影响：(1)确定当地文化的各种相关动机。
(2)确定消费者行为模式的特征。
(3)确定哪些文化价值观念与该产品相关。
(4)确定决策特性。
(5)确定适应当地文化的促销方法。
(6)确定当地消费者认可的销售组织。
2.文化变迁(1)文化变迁促使企业改变营销决策。
(2)文化变迁为企业带来新的营销时机。
四、国际市场营销中的商业习惯商业习惯主要包括价值观、社交礼仪、交往方式、时间观念、问候、辞别、工作、用餐、谈判、管理、上学、子女教育和娱乐等。
商业习惯的差异和变动明显地反映在各国企业的经营结构模式上，影响着企业的决策与市场行为。
这种差异和变动主要表现在以下几个方面:(1)企业规模。
(2)企业所有制。
(3)权力结构。
国际市场营销的社会文化因素
国际市场营销的社会文化因素摘要：国际市场营销中需要充分考虑东道国社会文化环境因素，一方面是人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等人口环境因素，另一方面是价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等文化环境因素。
许多跨国企业在历史上经历了一些失败的营销，反思前车之鉴有利于我国企业在“一带一路”战略下走出去，有效进行对外投资并开拓海外市场。
关键词：国际市场营销；人口环境；文化环境在经济全球化的当今，跨国公司不断涌现，通过全球化生产以及全球化销售来降低自身成本，扩张自身市场，获取最大利益。
而全球化的销售离不开国际市场营销。
可口可乐公司（The Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司,在200个国家拥有160种饮料品牌，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两个。
可口可乐为全世界所普遍认可，一是由于其饮料本身口感为大众接受，更重要的便是其成功国际营销的力量。
学术界对于国际市场营销多采用PEST分析，这种分析是指宏观环境层面的分析，P为政治(politics)，E为经济(economic)，S为社会(society)，T为技术(technology)。
国际市场营销在对一个跨国公司所处营销环境的分析时，通常分这四个角度考量。
而社会环境因素则是最为我们熟悉，也最具特色的一方面因素，主要包括目标国家或地区的人口环境和文化背景。
一、人口环境人口环境因素主要涵盖人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等。
首先，人口规模直接影响市场规模，进而势必影响到营销策略。
比如像中国这种庞大的市场，一般可以使跨国企业出台专门的营销策略，但一些小国家市场规模小，则无法得到针对性的营销策略。
第二是人口分布，人口密度大的城市地区，更有利于市场调研和推广。
在我国东部地区人口密度大，消费水平高，营销策略可能会有更好的效果，而中西部地区经济相对落后，人口密度小，则相对差一些。
第三，人口的性别比例和年龄结构的差异会决定相关人群数量结构，也就在一定程度上决定了社会需求的结构。
国际市场营销社会文化环境分析
价值观念
价值观念：社会成员共有的信念和内在化 了的群体规范 时间观念的差异 （1）对节时产品的消费有直接的影响 （2）在营销决策和实施的过程中，时间观念 有很大影响 各国对变革和风险的态度有所不同 对物质财富的不同态度影响市场的规模和 购买力
案例
不同地区营销人员行为礼仪
一、文化的定义
文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社 会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发 展问题提供了必要的解决方案
——特普施泰拉、戴维 理解要点： （1）文化是人们后天习得的 （2）文化包含着许多相互关联的不同部分 （3）文化是作为社会成员的个体所共有的
458 15
938 168 208350 2Biblioteka 36 3723 1325审美观
颜色的偏好和禁忌 音乐。不同文化的人对音乐的欣赏有很大 的差异 产品的设计样式、风格存在差异 案例分析：高露洁在日本
宗教
宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独 特的元素：阐释（如，把上帝视为创造宇宙万物 的“首因”），标准化的组织（如教父、教堂和 仪式），以及善良行为的道德规范。 宗教的禁忌有时影响企业的营销组合计划 在许多国家，宗教决定节假日的时间表 妇女在社会中的地位在很大程度上受到当地宗教 的制约 宗教规范影响广告设计 案例分析：麦当劳在印度——危机管理
语言有两个部分：表述语言和无声语言 分析：各种手势在不同的国家的正确使用 语言在很大程度上决定了信息沟通的效果 语言为了解当地的情况提供了渠道 语言能力在公司间交流显得越来越重要 语言的翻译影响国际营销的成败
教育
对于国际营销商，教育的水平和质量最为 重要 教育水平的高低对营销调研有很大影响 教育水平的高低影响企业的营销组合决策 教育水平影响企业的投资决策 营销者应关注教育质量能否满足企业的需 要 分析：在发展中国家营销应注意多用色彩 和声音。
国际营销文化环境
2、关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不 吉利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大 利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是 无情无义之物；
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。
基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说
谎话； 印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益； 佛教：2.5亿信徒 道教：
印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有 低贱者才吃肉
1、跨文化培训与适应策略 文化认知 文化敏感性训练 冲突管理 地区环境模拟
2、文化本地化策略
在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等
3、文化规避策略
特别注意目标国文化中的忌讳进行规避
参考：各国风俗习惯常识
1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等 地却是“同性恋”的俗称；
白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色
-
厌恶色彩 绿色
墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、
绿色 红色、橘黄色
蓝色 黄色
绿色、红色 紫黄、暗茶色
如何使品牌更突出？
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
3、音乐
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
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美学观念
国际产品造型设计、包装设计、 商标设计等都必须根据目标市场国 的审美倾向。
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对 色彩的偏好和禁忌
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参考：各国风俗习惯常识
1、关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长 寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；
孔雀：东方人是美丽的象征，而 在法国是祸鸟；
狗：在欧美是伴侣和宠物，而北 非禁忌用狗作商标；
蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶 煞；
鹿：在中国一般看作是快乐、活 泼、长寿的象征，但在巴西等地 却是“同性恋”的俗称；
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2、关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君 子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十 分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只 能用于墓地和灵前；
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案例：台湾婚纱和房产市场
住房 婚纱
70
60
鬼
50
月
40
30
20
10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
16
（五）社会组织 社会阶层 家庭 参考群体
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（六）观念
价值观念 美学观念 时间观念 变革观念 消费观念
18
案例：韩国的“面子”观念
6
1.书面语言
“帆船”文具，“帆船”英文有 假货，破烂货的意思；“山羊”英 国喻为“不正经的男子”
中国“白象”电池，出口英国三 年无人问津，“白象”英文是“一 种累赘无用，令人生厌的东西”
7
1.书面语言
百事著名广告词：Come alive with Pepsi.
“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起， 从坟墓中复活”
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里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它 著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告 表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一 个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开 地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。 后来当广告把人物换成两个女孩后，产品 的销售就明显地增加了。
案例分析
翻译人员直译过去后，外商百思不得其解： 既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡 的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃 这样的饭菜吗？ 问：你如何看待这个文化差异？在国际营 销中我们应该如何适应这种差异？
31
8
2.口头语言
例：送钟、不用谢、哪里等 正确运用口头语言需注意： 正确使用合适语体 恰当使用外交语言 慎重使用谦虚辞令 注意同一种语言的国别或地区差异。
9
3. 体态语言
主要有手势、动作、目光、表情、 步态、身体姿势、身体接触、身体 距离等。
例：“一米线距离”、“点头或 摇头”、“沉默”。在沙特，目光 不能随便盯着别人或别人的东西。
死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3
表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个 手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表 示赢钱。
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27
4、关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最
信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装 饰图案
泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族， 形成了“佛化包装”什么包装都与“佛” 联系起来，商品就好销，若反对“佛”就 滞销；泰国忌用象作为造型。
信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图 案，但在包装设计中却忌用星月作为图形， 包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形 象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影 响销售。
韩国的整容市场发达 韩国的服饰、化妆品市场发达
19
时间观念
美国、德国——时间就是金钱 阿拉伯国家——友谊比金钱更重要 英国——商务活动要准时、谈恋爱女方
要迟到２０分钟以上。 中国？
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20
法国男人法爱穿化袜子
国 男 人 爱 穿 花 袜 子
21
印度的男女观念
印 度 的 重 男 轻 女 观 念
10
（三）教育水平
教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式 （奢侈品） 教育影响营销活动的开展（营销 组合与决策、国际调研的方式选择 等）
11
（四）宗教
宗教节日 宗教要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗
12
世界五大宗教
基督教：世界上传播最广的宗教，超 过20亿教徒；
伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由 企业，强调遵守诺言和不说谎话；
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情 的象征，在德国则是无情无义之物；
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合 忌用成为惯例。
玖瑰：在印度只用于葬礼。本页不显示
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3、关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和
际营销的方式、规模 。
4
（二）文化语言
语言是文化中最表层的因素，语 言是文化的镜子。
语言包括书面语言、口头语言、 体态语言，还包括不同的语境和语 言翻译。
5
1.书面语言
“蓝天”牌牙膏出口到美国，其 译名“Blue Sky”则成了企业收不回 来的债券
“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰” 英语俗指“没有丈夫气的男子汉或 搞同性恋的男人”
国际营销社会文化环境
一、国际营销社会文化环境的内容
物质文化 语言 教育水平 宗教 社会组织 观念
2
（一）物质文化
物质文化是指人类创造的物质产 品，包括生产工具和劳动对象，以 及创造物质产品的技术；
物质文化包含的方面：交通运输 状况、通讯系统、动力系统、住房、 保健条件等。
3
（一）物质文化 物质文化决定人们的生活方式。 物质文化水平的高低直接影响国
印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求 物质利益；
佛教：2.5亿信徒，“佛化”包装
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印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地 位、有修养的人是不吃肉的， 只有低贱者才吃肉
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
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宗教与包装
后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过
新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为
新年。
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28
二、国际市场中的文化适应
自我参照准则 因地制宜原则 跨文化培训与适应 文化规避
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案例分析
某地区一位领导与外商洽谈在本地投资 的事宜，一见面就对外商说：“我们这儿条 件比较差，人才不多，交通不便……”话还 没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原 因，回答是：“此地条件这么差，还投什么 资？”请外商吃饭时，领导说：“家常便饭， 略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多 多包涵！”