6第6章网络营销
网络营销(王宏伟)第二版课后题电子版+答案剖析
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B ）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性D ．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A ．技术性B. 整合性C. 跨时空性D ．成长性（ 3 ）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D ）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（ 4 ）下列说法中错误的是（ C ）A •强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B. 好销活动强调的是相互尊重和沟通C •软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D •强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B ）看做个细分市场。
A. 需求相同的顾B. 每一位顾客P18 P242．多项选择题（ 1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ ABCDE ）A 网站推广B 信息发布和产品展示C 产品销售D 销售促进E 顾客服务（ 2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD ）A 跨时空性B 双向互动沟通C 价格优势D 个性化E 安全性高（ 3 ） 下列关于网络营销的说法正确的是 （ ACE ） A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动 B. 网络营销完全独立于传统营销活动C •网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品 D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同 E. 网络营销不可替代传统营销（4）（ BC ）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A 虚拟市场B 网络礼仪C 网络社区D 网络消费者E 网络技术 （5）网络营销不可能完全取代传统营销.是因为（ABCD ）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣 3. 简答题（ 1）什么是网络营销？如何理解网络营销？ P5 （ 2）网络营销如何与传统营销整合？P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？P3 P244）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
第六章2B网络营销的渠道策略
第六章2B网络营销的渠道策略第六章网络营销渠道——网上销售渠道的设计与构建EM渠道 yxc habc复习回顾：营销渠道渠道类型渠道功能广义狭义订货结算配送直接间接一级，二级…EM渠道 yxc habc网上销售渠道的设计与构建A公司：自产自营数码、计算机、手机、软件与技术方案产品B公司：医药零售C公司：汽车零配件零售D先生：代理销售多种品牌的服装如何建立网上渠道一、网络营销渠道的类型直接渠道与间接渠道网上零售商与传统分销渠道的关系二、网络营销渠道体系三、网上销售渠道的设计体系设计直销渠道设计EM渠道 yxc habc一、网络营销渠道的类型（一）网上直接渠道（零级渠道）网上直销流程图EM渠道 yxc habc海尔的网上直销渠道EM渠道 yxc habc联想的网上直销渠道EM渠道 yxc habcN联想网上商城的购物流程EM渠道 yxc habc体验1：海尔网上商城1.访问海尔新网上商城。
（//new.ehaier4>#ff66ff'>）2.了解海尔新网上商城购物流程。
3.分析海尔新网上商城的结构、配送方式、支付方式及在线售后服务方式设计海尔网上商城的购物流程EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc （二）网上间接渠道（一级渠道）一、网络营销渠道的类型消费者网上交易平台生产者多种类型EM渠道 yxc habc 一、网络营销渠道的类型网上间接渠道流程图（二）网上间接渠道（一级渠道）多种类型EM渠道 yxc habc 网上间接渠道的优势减少信息收集过程平均订货量规模化易过程（二）网上间接渠道（一级渠道）EM渠道 yxc habc 消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者说明1：网上间接渠道可以减少交易过程网上交易平台直销交易间接交易12次7次EM渠道 yxc habc需求C需求B需求D需求8><#004699'>E供应1供应3供应2供应4供应5网上交易平台订单订单订单自动撮合自动撮合说明2：网上间接渠道的便捷性与规模化EM渠道 yxc habc （三）网上零售商与传统分销渠道的关系网上零售商并不能游离于传统分销渠道之外！出版社新华书店当当出版社出版社新华书店与当当的渠道比较总店批销中心消费者EM渠道 yxc habc 二、网络营销渠道体系新兴网上零售商平台传统零售商网络平台垂直行业网络平台消费者安全平台信息平台支付平台物流平台互联网比较购物平台制造商自身网络平台去体验新兴网络中间商平台EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc比较购物网站—用户搜寻商品的平台之一EM渠道 yxc habc加盟比较购物网站将公司的网址、产品分类和说明、价格等情况进行登录，以便ABC公司的产品能够出现在相应产品价格的比较结果中，为公司带来最有意向的客户，提高交易达成率这里EM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habc体验2：当当网1.访问当当网（//.dangdang#ff66ff'>）2.了解当当网的产品类别、服务内容、网站结构及购物流程。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
第6章网络营销战略和策略--刘军
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
三、网络品牌战略
2、域名的商业价值 、
海尔集团（ 海尔集团（） ）
泰山学院 经济管理系
微软公司（ 微软公司（）、 ）、 IBM公司（）、 公司（ 公司 ）、 可口可乐公司（ 可口可乐公司（）、 ）、 日本丰田公司（ 日本丰田公司（)、 、 雀巢公司（ 雀巢公司（）、 ）、 我国的海信集团（)、 我国的海信集团（ 、 青岛啤酒集团（ 青岛啤酒集团（）等 ）
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
二、网络营销战略规划
2、步骤 、
确定 目标 信 息 管 理 听取 意见 营 销 预 算 营销 任务 网页 水平
泰山学院 经济管理系
人才 培养
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
三、网络品牌战略
1、网络品牌的概念 、
泰山学院 经济管理系
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的 名称 组合， 组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
一、网络营销战略理论
1、网络营销战略观念 、 （2）网络整合营销 ）
泰山学院 经济管理系
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
一、网络营销战略理论
1、网络营销战略观念 、 （2）网络整合营销 ）
（1） 顾客 产 ） （2） ） （3） ） （4） ） 压 据顾客 够 据顾 顾客为 产 销 务 价格
泰山学院 经济管理系
章第2节 第6章第 节 网络营销策略 章第
一、网络营销产品策略
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
第六章 网络营销随堂练习
第六章网络营销网络广告被点击一次为一次印象。
（）判断题网络论坛具有一定的隐蔽性，可以用不同的“马甲”在论坛中扮演不同的角色。
（）判断题电子邮件营销或Email营销是互联网上出现最早的商业活动,至今为止,依然是网络营销的主要手段之一。
（）判断题与传统的市场营销相比，网络营销呈现出的特点不包括（）单选1) 跨时空 2) 个性化 3) 成本高 4) 高效性关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（）单选1) 市场营销不仅存在于企业2) 市场营销只存在于以营利为目的的组织3) 市场营销存在于以营利为目的的组织 4) 市场营销存在于不以营利为目的的组织现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，下列哪个是错误的？单选1) 物流功能 2) 便利功能 3) 交换功能4) 定向功能网络营销的主要内容不包括（）。
单选1) 网上市场调查 2) 网络促销3) 网上招聘 4) 网上消费者行为分析以下哪一个不是搜索引擎中使用的运算符？（）单选1) + 2) - 3) | 4) /市场营销组合由四个基本策略构成，不包含下列哪个策略？（）单选1) 投资策略 2) 产品策略 3) 价格策略 4) 渠道策略邮件列表有（）两种基本形式。
单选1) 讨论型和公告型 2) 会员型和非会员型3) 电子刊物型和新闻邮件型 4) 会员通讯型和产品促销型下述哪个不是应用论坛营销的优势？（）单选1) 实现与客户面对面沟通 2) 费用十分低廉3) 即时沟通 4) 提升企业知名度以下哪一项是Internet的特点？（）单选1) 不论采用何种协议，任何两台主机之间都可以进行通信2) 信息容量大，但不便于检索信息3) 信息可以在全球范围内传播4) 永远提供最新的信息内容网络广告的特点包括：（）单选1) 传播范围窄 2) 成本高昂3) 对象确切 4) 有时间限制应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？（）单选1) 首选网页浏览次数最多的网站投放广告2) 网站首页的广告效果一定比其他页面好3) 在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益4) 广告的容量越大、内容越多越好下列哪个不是邮件列表的特点？（）单选1) 信息发布有针对性 2) 简化信息发布 3) 加入方便4) 内容收费（）在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。
【网络营销教案】第6章搜索引擎营销
（代入双向角色：A、搜索人员；B、是搜索营销人员）（）搜索引擎的工作原理讲解搜索引擎的的特点、搜索引擎的工作原理——通过一个典型用户的搜索过程来理解“搜索引擎在接收到用户的搜索词后是如何工作的”二、搜索引擎平台（1）搜索引擎平台的本质解决为什么会有搜索引擎平台的大布局。
（2）关于搜索引擎平台的营销价值?搜索引擎平台的分布:通过百度的产品大布局方式去开展。
设计：引导学生通过搜索一个关键词，例如“英语培训”，去引导学生观察搜索出的结果，来看排在搜索前的网站和链接产品。
讲解搜索引擎平台的本质：为用户需求和问题提供解决方案的平台、营销价值。
强调搜索引擎营销的价值：平台存储了大量的消费者搜索路径和习惯，通过搜索引擎平台，企业能通过数据更深层次地理解消费者的搜索需求。
可见搜索引擎平台不仅可以为用户提供海量信息，也可以为企业提供营销解决方案，具备很高的营销价值。
植入“百度指数”概念。
让学生理解通过百度可以查找数据的方式。
三、用户的搜索行为设计：搜索行为的访问路径课堂练习：搜索引擎的特点、工作原理、用户的搜索行为请同学们口述。
巩固练习：以《学习指导与练习》里的客观题为主。
第3－4课时：一、搜索引擎销概述设计：通过搜索引擎营销的案例，分析出搜索引擎营销的模式。
1.搜索引擎营销的定义搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户，让用户发现信息后，进一步了解所需的信息。
2、营销特点：登录简单、计费简单、分析统计简单3、搜索引擎营销的类型搜索引擎营销的不同渠道可以分的类型：这一部分，需要通过教师举出案例来看。
搜索引擎营销的优势：引导学生思考二、搜索引擎营销结果的展现形式免费营销：引导学生查看搜索关键词的结果，点击链接分别出广告和自然搜索的区别，得出“百度快照”是自然优化结、“广告”是投放的结果。
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第六章练习一:1.应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？ (1分)A首选网页浏览次数最多的网站投放广告B.在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益C.广告的容量越大、内容越多越好D.网站首页的广告效果一定比其他页面好2.印象是指网络广告被点击一次为一次印象。
(1分)p247A错B.对3.在互联网发展的早期，搜索引擎多数是以目录索引方式表现的，将网站手工或使用软件登录到主要的搜索引擎就是搜索引擎营销的主要方法。
(1分)p180 A对B.错4. 关键字广告的主要特点有 (1分)p181A广告预算由搜索引擎控制B.广告的关键字和链接地址都是由搜索引擎设定的（自行）C.关键字广告价格比较低廉D.具有更大的自主性，并且无需费用5.搜索引擎会把网页内容定位的网络广告推送到( ) (1分)p181A企业指定的网站上B.消费者的网站上C.企业顾客的网站上D.广告联盟的网站上6. 搜索引擎营销是一种( )的网络营销 (1分)p179A第三方平台主导B.用户主导C.搜索引擎主导D.企业主导7. 关于网络营销的特点，下列哪个表述是正确的？ (1分)p174A网络营销的经济性决定其无须较大的技术投入和技术支持B.网络营销可以进行一对一的由消费者主导的高成本与人性化的促销。
C.网络营销的成长性是指通过互联网进行购买，具有很强市场影响力。
D.网络营销由发布商品信息、交易、收款至售后服务和客户关系管理等活动均可通过过网络实现，因此也是一种全程的营销渠道。
8.现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，（）功能是实现（）功能和（）功能的重要保障。
(1分)p171A物流示向便利B.示向便利交换C.交换便利物流D.便利交换物流9.顾客获取满意满足的成本（Cost to satisfy wants and needs）是网络营销成败的关键。
其中网络交易的买方成本包括： (1分)p178A网站推广成本、浏览成本、生产成本B.顾客承担的风险、顾客付出的时间和精力、浏览成本C.网络化建设成本、网站推广成本、网络营销成本D.顾客服务成本、配送成本、顾客承担的风险10网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。
关于网络营销的内容，下列哪个表述是错误的？ (1分)p175A作为网上产品和服务营销，必须结合互联网的特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。
B.不同企业在市场中处于不同地位。
在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的。
同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。
C.互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上经营者行为分析的关键。
D.在制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价影响和互联网本身独特的免费思想。
11网络营销比传统营销的优势不包括： (1分)p176A网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率B.网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的运营管理C.通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求D.可以用相同的成本开展跨地区和跨国别营销12下列哪个做法不是网络市场调研的主要内容？ (1分)p71A用户及消费者购买行为的研究B.营销因素研究C.竞争对手研究D.上网心理因素研究13. 下述调查问卷中的问题哪个是最恰当的？ (1分)p75A你经常喝“青岛”啤酒吗？B.这种酱油是润口还是很辛辣？C.你一年前购买的洗发水是哪一家生产商的产品？D.最近你从这家超市购买了什么水果？14下述哪些是常见和有效的论坛营销方法? (2分)p220A经常在论坛上发布广告帖B.长帖短发C.话题营销D.使用手机短信联系15开展博客营销是通过对技术的传播达到营销信息传递的目的。
（知识）(1分)p228A. 对B. 错16博客营销的特点有 (1分)p228A不具有搜索引擎可见性B.博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。
C.与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有的自主性较少。
D.与博客营销的信息发布方式相比，论坛文章显得更正式，可信度更高。
17. 不附带任何商业广告是电子邮件营销的基本因素之一。
(1分)p201A. 对B.错18电子邮件营销在实际应用中可以按照营销计划分类，其中（）是企业不定期的营销活动，如产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等。
(1分)p202A外部Email营销B.产品促销Email营销C.经营型Email营销D.临时性的Email营销19下列哪个不是邮件列表的特点？ (1分)p205A加入方便B.内容收费C.简化信息发布D.信息发布有针对性20关于市场营销，下列哪个表述是错误的？ (1分)A现代市场营销学认为，推销是市场营销活动最重要的部分。
B.消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点，而且是市场营销活动全过程的起点。
C.所谓宏观市场营销，是把市场营销看成与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程。
D.所谓微观市场营销，是指把市场营销看成企业行为。
21关于市场营销功能的表述，哪个是错误的？ (1分)p171A便利功能是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级。
B.交换功能包括购买和销售两方面。
C.物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。
D.相对于市场营销的其他功能来说，定向功能对企业往往更具有战略意义。
22市场营销组合又称4Ps组合，由（）等四个基本策略构成。
(1分)p171 A产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略B.产品策略、交换策略、博弈策略、促销策略C.产品策略、经营策略、投资策略、促销策略D.产品策略、优化策略、交易策略、促销策略23下列关于网络营销的特点正确的是 (1分)p173A成本高、交互式、技术性B.滞后性、多媒体、整合性C.跨时空、个性化、高效性D.超前性、经济性、强制性24下列关于网络营销的内容正确的是 (1分)p174A网上价格营销策略、网上渠道策略、网上防伪认证B.网络营销运营与管理、网上经营者行为分析、网络促销策略C.网上市场调查、网络营销策略制定、网上产品和服务策略D.网上招聘、网上消费者行为分析、网络布线25下面关于论坛营销中的“长帖短发”的方法，哪些是不正确的？ (2分)p221 A. “长帖短发”的方法是把一帖分成多帖，以跟帖的形式发，就像电视剧一样，分多次帖。
B. “长帖短发”的方法是使用多个“马甲”角色慢慢引导逐渐说明，最终引导到这个商品、服务很好。
C. “长帖短发”的目的就是要尽量吸引用户的眼球，使用户坚持把帖子内容看下去。
D. “长帖短发”的方法就是尽量精简帖子的篇幅，使浏览者能够坚持把它看完，从而达到通过论坛进行营销的目的。
26搜索引擎可见性不是博客营销的特点 (1分)p229A. 对B. 错27下面哪个不是博客营销价值的主要体现 (1分)p229A. 可以直接带来潜在用户B. 可以更低的成本对读者行为进行研究C. 可以降低网站推广费用D. 可以从媒体被动的发布信息28下述哪个是网络广告的特点？ (1分)p240A. 易于调整B. 受时间限制C. 制作复杂D. 对象不确切29网络广告的价格一般差别不大。
(1分)p246A.对B.错30使用网页内容定位的网络广告 (1分)p181A. 搜索引擎会将广告主动推送到合作伙伴的网站上。
B. 广告载体仅限于搜索引擎的搜索结果网页。
C. 使广告的可以在更多搜索引擎投放。
D. 使广告具有更低廉的价格。
31下面说法错误的是 (1分)p180A. 对于基于META标签检索的搜索引擎，在进行搜索引擎优化时，可以专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面。
B. 搜索引擎优化还要优化网站结构和网站内容。
C. 搜索引擎优化的主要目的是让网站获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。
D. 搜索引擎优化是让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则。
32下面有关搜索引擎营销说法正确的是 (1分)p179A. 企业网站的专业性以及搜索引擎的友好性不会对搜索引擎营销的效果产生直接的影响B. 搜索引擎营销活动本身对用户的影响被减少到了最低的限度C. 搜索引擎营销是由搜索引擎所主导的（用户）D. 搜索引擎营销的目的是为顾客寻找商品提供便利33( )是登有广告，用于显示公司形象或标志的图像。
(1分)p241A. 旗帜广告B. 标识广告C. 按钮广告D. 跳出窗口34千人广告成本CPM=(广告购买成本/含有广告页面的访问次数)×1000 (1分)p247A.对B.错35邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作。
(1分)205A.错B.对36电子邮件营销在实际应用中可以按照营销计划分类，其中临时性的Email营销是企业不定期的营销活动，一般不包括以下哪种形式？ (1分)p202A. 产品促销B. 新闻邮件C. 新产品通知D. 市场调查37邮件列表有两种基本形式，分别是公告型和（）。
(1分)p204A. 新闻邮件型B. 电子刊物型C. 经营型D. 讨论型38搜索引擎的搜索方式、提供的服务模式不会影响使用它进行营销的效果。
(1分)p180A. 对B. 错39在互联网发展的早期，搜索引擎多数是以( )方式表现的 (1分)p180A. 目录索引B. 搜索页面C. 全文检索D. 邮件索引40顾客获取满意满足的成本（Cost to satisfy wants and needs）是网络营销成败的关键。
其中网络交易的卖方成本不包括： (1分)p178A. 网站推广成本B. 顾客服务成本C. 顾客承担的风险D. 网络营销成本41．下述哪几种是常见和有效的论坛营销方法? (2分)p220A. 经验分享类帖子给论坛带来人气B. 在论坛上坚持使用同一角色，逐渐引导说明某个商品、服务很好C. 论坛签名营销D. 把帖尽量缩短42下列关于网络营销的特点正确的是 (1分)p173A. 强制式、成长性、整合性B. 成本高、个性化、超前性C. 高效性、经济性、技术性D. 滞后性、交互式、多媒体43市场营销组合又称4Ps组合，由（）等四个基本策略构成。
(1分)p171A. 采购策略、优化策略、交易策略、促销策略B. 经营策略、交换策略、博弈策略、促销策略C. 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略D. 计划策略、经营策略、投资策略、促销策略44博客营销中对读者行为进行研究可以采用 (1分)p230A. 增加博客文章B. 收费会员方式C. 提高搜索引擎可见性D. 在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查45博客营销具有搜索引擎可见性是因为博客的基本结构本身就有较高的搜索引擎优化的排名效果。