品牌定位图
十字品牌定位法
品牌定位十字模型2013-01-10 17:04:33 来源：i黑马正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。
品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。
美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在20 03年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。
随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。
至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。
我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。
这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。
品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purcha sers);传播(Communication)及价值(Value)。
如下图所示：而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。
我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service)在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。
我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。
但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。
例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。
而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。
再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。
LV品牌经典分析ppt课件
品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动 路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰
路易威登便与amfAR艾滋 病研究基金合作，特别 推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
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品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。9 Nhomakorabea 经典图案
帆布老花
三三彩
水波纹
亮皮
棋盘格 全皮
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品牌定位
路易威登的目标顾客群:
初期是那些声名显赫又经常需 要周游列国的客人，而后一直 围绕着上流社会进行顾客的扩 展
目前路易威登的顾客已经延伸 至城市中产阶级和一些成功人 士。
拿破仑三世
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品牌定位
路易威登的定位点 努力地打造全球最为经典• 和：艺术化的旅行用品。
Part three: 考察店员对于品牌知识的了解 询问关于lv旅行广告的含义 以及如何辨别真品与仿冒品 店员的知识素质参差不齐
Part four: 说明购买目的，并拿到小册子 、产品介绍书以及联系方式
最后礼貌告别
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神秘顾客
设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物 开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较 有限，服务态度比较随意
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中, 顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊 贵定制。
定位图和分析
普通型
情感
人机工程 美学
特性 影响 核心技术 质量 利益效应 品牌效应 可扩展性
Good Grips削皮器与普通削皮刀的价值机会分析比较
冒险 独立 安全 感性 信心 力量 舒适 安全 易用 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 适时 适地 个性 社会的 环境的 可靠性 可用性 工艺 耐用度
低中高
——
—— —— —— —— ——
SET机会分析
案例：理发刀
20世纪50年代，许多男士都模仿披头士河其他摇滚乐队留着披肩长发。这 种现象是当时文化革命的一部分。不过，过去30年里情况却发生了彻底变化， 突然之间人们又都留起了光头，因为Michael Jordan（迈克尔乔丹）和其他偶像 型运动员都留着光头。这种光头发型受到了生活方式更加活跃的新生代人群的欢 迎。如今，谁都可以剃光头，感觉自己似乎变成了乔丹、奥尼尔、网球明星阿加 西或者Jessie Ventura（从摔跤选手走入政坛成为了州长。）为此我们对近来填 补这一产品机会缺口的一种专门为剃光头而设计的电动理发刀Head Blade就不 会感到意外了。
•虽然产品在最初的目标市场不能制定高价， Freep他的应用场合，扩展到其他的产品线（从收音机到手电），全世界数千家商
店、网站销售这些产品， 最终获得了更高的收益。
SET机会分析
成功的摄影是需要在适当的时间、适当的地点有一架适 用的相机。成功的产品设计就是在适当的时候退出一个 适当的产品。 2001年国际电子消费展Smal的超薄摄影技术。 FUJI公司已获得这一技术的使用权。 相信自己是能比Smal更加典雅成熟的相机。
SET机会分析
案例：Freeplay收音机
•最初是为非洲的新兴国家设计的手摇电能的收音机。
市场定位图
一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具,一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度.而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。
如百威（Budweiser）被认为味道较甜,口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓.图1：啤酒品牌定位图图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个）,则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍）和多元分析的统计软件。
二、制作定位图的步骤（1）确定关键的特征因子这是编制定位图的关键。
特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果,从而影响整项定位工作的成功。
定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性.但影响消费者决策的特征因子是多种多样的,那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个—-从消费者身上找.首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。
在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子），其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。
最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。
有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。
如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子.在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外,务求保证客观的结果。
找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。
(2）确定诸品牌在定位图上的位置在选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图品牌架构图是指一个公司或组织的品牌在市场中的定位和组织结构的图表化展示。
通过品牌架构图，可以清晰地展示品牌的层级关系、各个品牌之间的关联以及它们在市场中的定位和角色。
以下是一个标准格式的品牌架构图的详细说明：1. 品牌架构图的概述品牌架构图是公司/组织品牌管理的重要工具，它展示了品牌体系的组成部分以及它们之间的关系。
通过品牌架构图，可以帮助公司/组织更好地理解和管理自己的品牌，进而实现品牌战略目标。
2. 品牌架构图的组成部分品牌架构图通常包括以下几个主要组成部分：2.1. 品牌层级结构品牌架构图的核心是品牌的层级结构。
在这个部分，可以展示公司/组织的主品牌、子品牌、产品品牌等各个层级的品牌。
例如，主品牌可以是公司的名称或标志，子品牌可以是主品牌下的不同业务部门或产品线，产品品牌可以是具体的产品或服务名称。
2.2. 品牌关系在品牌架构图中，可以通过箭头或线条等方式展示各个品牌之间的关系。
这些关系可以是上下级关系、合作关系、授权关系等。
通过展示品牌之间的关系，可以帮助人们更好地理解品牌的组织结构和运作方式。
2.3. 品牌定位和角色品牌架构图还可以展示各个品牌在市场中的定位和角色。
通过在图中标注品牌的定位和角色，可以帮助公司/组织更好地理解各个品牌在市场中的作用和竞争优势。
3. 品牌架构图的设计要点为了使品牌架构图更加清晰和易于理解，以下是一些设计要点：3.1. 简洁明了品牌架构图应该尽量简洁明了，避免过于复杂的图形和文字。
可以使用简洁的图标和符号来表示不同的品牌，同时使用清晰的文字说明品牌的名称和关系。
3.2. 层级分明在品牌架构图中，不同层级的品牌应该有明确的分隔和标识。
可以使用不同的颜色、形状或大小来区分不同层级的品牌，以便读者能够清晰地辨认出它们之间的关系。
3.3. 逻辑有序品牌架构图应该按照逻辑顺序进行排列，使得读者能够按照一定的顺序理解品牌之间的关系和作用。
可以根据品牌的重要性或市场地位进行排序，或者按照时间顺序进行排列。
品牌定位
例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早 引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅 为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领 了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了 以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命 先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣 机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技 术的领先地位，加深创造类别占位的社会形 象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展， 占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。 • 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。 • 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐 部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同 类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”。 （2）类别定位：即与某些知名的产品作出明 显的区别，或给自己的产品定为与之不同 的另类。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非 可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。
3.消费群体定位
• 即直接以产品的消费群体为诉求对象，突 出产品专为该类消费群体服务，来获得目 标消费群的认同。把品牌与消费者结合起 来，有利于增进消费者的认同感。 • 例如，金利来定位为“男人的世界”。 • 哈药的护彤定位为“儿童感冒药”； • 百事可乐定位于“青年一代的可乐”。 • “太太口服液”
四、品牌定位的方法
1.产品利益定位 2.竞争者定位 3.消费群体定位 4.质量/价格定位 5.文化定位 6.情景定位
品牌战略定位经典案例
品牌战略定位经典案例杰信品牌战略定位案例品牌定位与广告语：用一个指头的力量引爆营销的核能杰信品牌定位案例舍得酒——定位：舍得是一种大智慧、中国第一文化酒广告语：品舍得酒、感悟智慧人生”、一瓶可以放进书房的酒报喜鸟——定位：闲庭信步、跨越事业巅峰、享受生活本真广告语：天高任我飞海信空调——定位：变频空调的领导者广告语：选变频、选海信宝娜斯袜业——定位：生态健康袜广告语：贴身的、健康的昆仑润滑油——定位：润滑车并关心车上的司机和乘客广告语：关爱车、更关爱您久大盐——定位：深井、环保、健康广告语：深井、好盐、更自然幽沫奶茶——定位：不要平淡、无聊、寂寞的生活广告语：不要寂寞要幽沫、懂奶茶更懂幽沫南京地铁——定位：超越快速到达、一路有浓浓的人文关怀广告语：驰载人文身心直达天恩服饰——定位：为淡雅自守、不媚俗的女孩定制广告语：上帝恩宠的精灵舍得广告主文案有一种品味叫舍得凝聚天府之灵气有一种甘洌叫舍得百斤好酒萃取两斤精华有一种智慧叫舍得中华文明精髓尽在其中智慧人生，品味舍得舍得酒一瓶可以放进书房的酒舍得智慧英雄竞猜、舍得国学讲席教授、“舍得与商业智慧”、“舍得与幸福指数”论坛报喜鸟——闲庭信步，跨越事业颠峰杰信专家团通过调研，深刻洞察到报喜鸟的目标消费群由于周围社会关系复杂，每天要变换十几种角色，在公司是精英，要展现出活力和能力，在家里是丈夫和父亲，在下属面前是领导，要展现出威严，在有利益关系的客户面前要展现出精明干练。
长期的角色变换让他们心力憔悴，他们最希望的是做自己，哪怕只有一天也好！工作节奏过快，压力过大，生活幸福指数明显受到影响。
所以他们十分渴望对生命本质意义的追求——不是金钱的积累和权力的膨胀，而是回归生命本真的快乐。
再结合报喜鸟的消费者都是事业成功者而且渴望突破事业天花板获得更高层次的成功，于是“闲庭信步，跨越事业颠峰”的品牌核心价值呼之欲出。
这一核心价值既与消费者的内心渴望高度一致，而也彰显了他们是成功的一群。
最实用品牌定位方法共34页
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
品牌识别系统
——让核心价值落地
什么是品牌识别？
品牌识别是企业希望通过创造和 保持能引起人们对品牌美好印象 的联想物。
——戴维·阿克
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
品牌定位的主要方法
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
竞争者定位
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
品牌定位方法
怎样准确定位？
1.1 品牌定位流程 1.2 品牌定位方法 1.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位及推广模型
2、项目功能性分析
• 暂定：整合性文化艺术平台 产品功能性分类
整合
推广：push and pull
项目
one live 主题派对
剧场（平台）
Pub
Stage
space
music
主题
商务
★ ★
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★ ★ ★ ★
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live Pub
产品涵盖图
以酒吧中心，环绕于音乐和舞台的多种形式结合
•神秘之夜
不同风格的现场演 绎 酒吧 演出 神秘的明星观众
•派对之夜
商业年会 节日派对 特有节日派对
•主题之夜
演艺剧场：话剧、歌舞 剧等等 发布会或者商业产品展 示 各种主题（酒水、女士、 化妆）等活动
对内多功能平台的整合概念，对外推广的期盼效应。
3、SWOT
The one
优势
专业的音乐 奢华的内饰和绚丽的视听音效 竞争压力的减少
需要解决问题
1、the one 对外到底是什么 2、the one 的现场氛围（1、演出形式2、音乐风 格3、装修类型） 3、the one 针对的主要目标人群和次要目标人群 是谁 4、the one 品牌定位和企业定位 5、the one 的价值主张
二、The One品牌整体定位（讨论）
音乐对生活的影响 （关注生活） 引领全新的生活体验（贴 近生活）
定位：高端（如何定位高端）
品牌策略
企业定位
品牌定位 长期目标 做新生活新音乐的引领者
创新音乐 引领生活 培养客户品味，创造新的夜时尚
现场的音乐 体验
震撼的舞台 和音乐效果
难忘的场地和 服务细节
感知定位图
定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。
定位图就是进行定位时最常使用的一种工具，科学地付诸应用，将会达到事半功倍的效果。
一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。
而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。
如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较淡。
图1：啤酒品牌定位图通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作为定位决策。
定位图应用的范围很广，除有形产品外，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。
以下图2、图3分别为职业及美国历届总统的定位图。
图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个)，则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍)和多元分析的统计软件。
二、制作定位图的步骤(1)确定关键的特征因子这是编制定位图的关键。
特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。
定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性。
但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个——从消费者身上找。
首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。
在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。
最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。
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内容提要
一、定位工具问题的提出
二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
一、定位工具问题的提出
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
二、定位钻石模型的创建
1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作
爽
第三步 到位 产品、价格、分销 、沟通给人独特的 爽的感觉
6要 素
5.星巴克咖啡体验定位
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性 第二步 选位 利益定位
6要 素
6要 素
属性定位 第三生活 场所
价值定位 浪漫情怀
独特体验
6要 素
第三步 到位 产品、价格、店址 、沟通、服务和环 境给人独特体验
6要 素
2.海尔品牌的服务定位
第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的 群体
第二步 选位 利益定位 放心购买和使用
4P 属性定位 24小时守 候服务
4P 价值定位 真诚的朋 友
4P
第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟 通真诚
4P
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 第二步 选位 利益定位
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
优势需要坚持一个点
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢
第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 属性定位 利益定位 价值定位
4P
4P
4P
第三步 到位 营销战术组合
4P
（1）选择目标市场
高 细分市场6 细分市场1 细分市场2
能 力 适 应 度
细分市场4
细分市场5
细分市场3
目标市场 •细分市场1 •细分市场2 •细分市场4
低 低 高
市场吸引力
（2）进行市场定位
结论
打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾 客；（2）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（3）然后通过营销 要素组合实现这个定位点。
THANKS！
6要 素
6要 素
属性定位 天天低价
价值定位 好管家
省钱
6要 素
第三步 到位 产品、物流、店铺 、促销、沟通低成 本化
6要 素
4.可口可乐的沟通定位
第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 第二步 选位 利益定位
6要 素
6要 素
属性定位 参与、竞 争、胜利 的可乐
6要 素
价值定位 要爽由自 己
第一. 细分目标市场
第二. 确定市场定位
第一.细分目标市场
高端彩电
1画质好；2声音好；3社 交需要；4其他。 1去头皮屑；2柔顺头发； 3营养头发；4黑发等。
洗发水
第二.进行市场定位Fra bibliotekA.竞争分析B.市场定位
分析竞争对手
一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；
服务 践诺
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
非产品定位实例
沃尔玛
价格诚实杰出，产品稳定优秀
诺德斯特龙
服务践诺杰出，产品稳定优秀
星巴克
独特体验杰出，距离便利优秀
定位在自己的优势方面
3.一个综合的定位模型
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程
（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
2.三个补充研究
（1）提出并定义了“定位点”的概念
（2）提出并补充了“定位外延”概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合
3.一个综合的定位钻石模型
二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。
市场定位
2.属性 定位 1.利益 定位点 3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
产品 稳定 价格 诚实 距离 便利
成功五 个因素
独特 体验
1.舒肤佳香皂产品定位
2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位
1.舒肤佳香皂产品定位
第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭
4P 属性定位 含有灭菌 材料的香 皂 4P
4P 价值定位 爱心妈妈 ，呵护全 家 4P
第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适 中、分销密集、沟 通亲和
生活之光斑斓兮，我只索一缕
宝洁联合利华洗发水定位分析
2.细分目标 1.目标顾客 城市居民 家庭 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍
（3）实现定位的到位
1.产品策略
2.价格策略 3.分销策略
4.沟通策略
三、定位钻石模型的应用