市场营销学精编版12促销策略
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市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 2019
几乎所有的零售商，无论规模大小，都尽力维持 在社交媒体中的展露度。
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
市场营销学__促销策略
（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发
商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同
种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就
是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。
（3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交
易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分
性能，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越
多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量
节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。 （8）竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容
多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但
第七章 促销策略
本章教学目的：本章要求重点掌握促销的 定义、分类及重要作用、广告在市场营销 中的重要作用、促销的各种工具及各种工 具的特点；其次，掌握促销策略的各种不 同的影响因素，并学会在实际中正确搭配
使用。
2021/5/18
市场营销学
1
在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离 不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要 组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售 量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。 从短期看来，促销的目的是促进产品的销售；从 长期考察，促销活动的意义已超过这一概念的字 面涵义本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度 和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公 共关系，促进企业的长期发展。
扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有
顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；
可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心；
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
市场营销课件——促销策略
2、“拉式”策 略——主要通过广 告为主的促销组合
9．1促销与促销组合
9.1.4促销预算
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
9．2营业推广
9.2.1营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种 短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。
9．2营业推广
市场营销
Contents
1
导论
6
产品策略
2 市场营销环境分析
7
定价策略
3 购买者行为分析
4
市场细分
5 目标市场与市场定位
8
分销渠道策略
9
促销策略
10 市场营销组织、执行与控制
•9.1.1促销
9．1促销与促销组合
•通过人员推销和非人员推销（广告、营业 推广和公共关系）的方式，传递商品或服 务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾 客认识商品或服务所能带来的利益，从而 达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采 取购买行为的目的。
营业推广的特点
非常 规性
购买灵意活向 多样性
明显的 短期促销
效果
9．2营业推广
• 9.2.2制定促销目标
针对消费者 的促销目标
针对中间商 的促销目标
针对推销员 的销售促进 目标
9．2营业推广
• 9.2.3营业推广的形式 向消费者推广
向中间商推广的方式
免费样品、折价赠券、 减价优待、赠品、竞赛、 采用会员制方式等
让利优惠、销售竞赛、 展览展示、服务促销等
针对推销员的促销手段
企业培训、推销手册 销售竞赛
9．2营业推广
9．2营业推广
9.2.4营业推广的控制
9．1促销与促销组合
9.1.4促销预算
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
9．2营业推广
9.2.1营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种 短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。
9．2营业推广
市场营销
Contents
1
导论
6
产品策略
2 市场营销环境分析
7
定价策略
3 购买者行为分析
4
市场细分
5 目标市场与市场定位
8
分销渠道策略
9
促销策略
10 市场营销组织、执行与控制
•9.1.1促销
9．1促销与促销组合
•通过人员推销和非人员推销（广告、营业 推广和公共关系）的方式，传递商品或服 务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾 客认识商品或服务所能带来的利益，从而 达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采 取购买行为的目的。
营业推广的特点
非常 规性
购买灵意活向 多样性
明显的 短期促销
效果
9．2营业推广
• 9.2.2制定促销目标
针对消费者 的促销目标
针对中间商 的促销目标
针对推销员 的销售促进 目标
9．2营业推广
• 9.2.3营业推广的形式 向消费者推广
向中间商推广的方式
免费样品、折价赠券、 减价优待、赠品、竞赛、 采用会员制方式等
让利优惠、销售竞赛、 展览展示、服务促销等
针对推销员的促销手段
企业培训、推销手册 销售竞赛
9．2营业推广
9．2营业推广
9.2.4营业推广的控制
市场营销课件促销策略
分析促销策略的优缺点
优点分析
总结促销策略带来的积极效果，如销 售额提升、品牌知名度提高等。
缺点分析
识别促销策略存在的不足和问题，如 成本过高、活动吸引力不足等。
优化促销策略以提高效果
改进促销方案
根据效果评估和优缺点分析结果，对促销方案进行改 进和优化。
增加互动环节
通过增加互动环节，提高顾客参与度和活动吸引力。
口碑建设
通过良好的服务和产品质量，建立良好的口 碑和品牌形象，提高消费者对品牌的信任度 和忠诚度。
06
总结与展望未来发展趋势
总结本次课程的主要内容与收获
本次课程主要介绍了市场营销 的基本概念、理论和方法，以
及促销策略的制定和实施。
课程还强调了市场营销在企业 发展中的重要性，以及如何运 用市场营销策略来提高企业的 竞争力和市场份额。
目的
通过促销策略，企业可以吸引潜 在消费者，提高品牌知名度，增 加销售量，提升市场份额。
促销策略的重要性
01
02
03
促进销售增长
促销策略可以刺激消费者 的购买欲望，提高销售量 ，从而促进企业的增长。
提升品牌知名度
通过促销活动，企业可以 增加品牌曝光度，提高品 牌知名度。
应对市场竞争
在竞争激烈的市场环境中 ，促销策略可以帮助企业 应对竞争对手的挑战，保 持竞争优势。
市场营销课件促销策略
汇报人： 日期:
目录
• 促销策略概述 • 促销策略的类型与特点 • 促销策略的制定与实施 • 促销策略的效果评估与优化 • 促销策略的注意事项与风险防
范 • 总结与展望未来发展趋势
01
促销策略概述
定义与目的
定义
促销策略是企业通过各种促销手 段，向消费者传递产品或服务信 息，以激发消费者的购买欲望， 从而实现销售目标的过程。
促销策略教材(PPT 95页)
②为了使大多数使用者感觉到本企 业产品有别于竞争产品，就要做强有 力的心理广告。
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
2019/11/24
Rose
11
3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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25
在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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26
2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
③在这一阶段，人员推销同样有助 于产品的销售。
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3.成熟期的促销组合
当一项产品进入成熟期时，寻求迅 速获利的企业通常都已退出市场。
不论这项产品原来是以什么样的市 场定位进入市场的，到这时大多数只 能是定位为一种低档选购品。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
第二，广告是市场经济活动中的一种 传播手段，是市场营销活动的一个组 成部分，它的真正目的是并希望通过 信息传播来修正消费者的态度和行为；
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第三，广告是以非人员的方式有计划 地进行的促销活动，要有人进行设计 和准备，还要通过一定的媒介，最终 向大众传播广告信息；
第四，广告活动与市场营销活动密切 结合，广告活动对消费者实现有关商 品与服务的需求起着诱导和促进的作 用，但其目的是销售商品与服务。
而富有吸引力。
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第四节 广告媒介的选择
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一、广告的程序
通 过 宣 传 使人 们 想 起 该 企业 及产品
市场营销学(精编版)-12-促销策略
促销组合选择需考虑的因素
不同性质产品的促销方式选择
人员推销
消费品
工业品
广告 消费品
工业品
四、促销的基本策略
推动
营销
营销
策略
活动
活动
制造商
中间商
最终 用户
人员推销
拉动
方式为主
策略
需求
制造商
中间商
需求
最终 用户
广告方式
为主
第二节 人员推销
一 人员推销的特点 二 推销人员的职责与管理
一、人员推销的特点
谢谢大家！
设计制作：王 旭，罗 巍
类型
优点
缺点
报纸
弹性大，及时，当地市 场覆盖高，易被信任。
时效短，转阅读者少。
杂志
可 选 适 当 对 象 ， 时 效 长 ，购买前置时间长，有些发行无 转阅多，展露时间长。 效。
广播
大量使用，可选择适当 仅有音响效果，传播效果不如 的 地 区 和 对 象 ， 成 本 低 。电视，展露瞬间即逝。
电视 视听结合送达高。
招聘
培训
薪酬与激 励
第三节 公共关系
一 公共关系的概念 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤
一、公共关系的概念
公共关系：为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，树立 良好的组织形象而进行的一系列活动。
本
核
目
质
心
的
企业与 公众相 互关系
企业形 象
促进销 售提高 竞争力
企交销 业流售 培经竞 训验赛
第五节 广告
一 广告功能 二 广告媒体 三 广告预算的方法
四 广告效果评估
促 销 策 略
这个概念包括几层含义：
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。 2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，
激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。
3.采取的具体促销手段是帮助和说服。
•说服消费者的方法
凭证宣传 论理宣传 信誉宣传
4.促销的方法有
人员促销 非人员促销: 营业推广、广告、宣传、公共关系
3.利用口碑宣传及利用公证人、见证人、 与意见领袖以影响顾客选择过程。在许多服 务业，顾客必须依赖他人给予协助和建议， 如保险代理业、旅行社、投资顾问、观光导 游业。
人员推销的指导原则（续）
4.建立并维持有利的形象。（企业形象、推销人 员形象）有效的市场营销依赖于良好形象的创造 与维持。企业所进行的各种营销宣传活动就是为 了塑造企业良好的市场形象，而且这个形象的定 位应与顾客心目中所具有的企业形象相一致。消 费者对企业及其员工的印象维持在服务营销上是 一个重要要素。推销人员的礼仪、效率、关心度 和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象。
实际回收货款 企业应收货款 *100%
五、营业推广
（一）营业推广的概念 营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是
指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消 费而采取的非经常发生的推销努力。简言之，就是一种直 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。营业推广手法多 样，根据不同对象、不同产品可相应采取如赠送样品、陈 列、演出、展示、有奖销售等不同措施。 （二）特点 1.见效迅速。 2.贬低产品。
人员推销的指导原则（续）
5.使采购简单化。专业服务销售人员应 使顾客采购简单化。也就是说，以专业 方式照顾并做好一切处理工作，并告诉 顾客服务过程即可.
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第十二章 促销策略
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
学习目标
1
了解促销 及其组合 的概念。
2
理解促销 组合的作 用及形式。
3
掌握促销 组合的设 计及使用。
本章主要内容
引 例 小天鹅的温馨促销 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 本章知识结构图
◆特点 ◆职责 ◆管理
公共 关系 ◆概念 ◆方式 ◆步骤
营业 推广 ◆特征 ◆作用 ◆方法
广告
◆功能 ◆选择 ◆评估
效果很全 面，持 之以恒 是关键 。20.10 .1620. 10.16F riday, Octob er 16, 2020 自觉遵守 饭堂纪 律，养 成饮食 卫生习 惯。12: 31:361 2:31:3 612:31 10/16/ 2020 1 2:31:3 6 PM 防止违章 动火六 大禁令 。20.10 .1612: 31:361 2:31Oc t-2016 -Oct-2 0 没有措施 的管理 是空谈 ，没有 计划的 工作是 空洞。1 2:31:3 612:31 :3612: 31Frid ay, Oc tober 16, 20 20 防事故年 年平安 福满门 讲安全 人人健 康乐万 家。20. 10.162 0.10.1 612:31 :3612: 31:36O ctober 16, 2 020 推动全员 品质活 动，提 高全员 工作十 七。202 0年10 月16日 下午12 时31分2 0.10.1 620.10 .16 用心呵护, 塑造金 牌品质 。2020 年10月 16日星 期五下 午12时 31分36 秒12:3 1:3620 .10.16 安全不仅 关系自 己，安 全连同 国家集 体。202 0年10 月下午1 2时31 分20.10 .1612: 31Octo ber 16 , 2020 人人齐努 力，创 造好品 质。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒1 2:31:3 616 Oc tober 2020 以安全第 一为荣 ，以忽 视安全 为耻。 下午12 时31分3 6秒下 午12时3 1分12: 31:362 0.10.1 6 遵章是幸 福的保 障，违 纪是灾 祸的开 端。20. 10.162 0.10.1 612:31 12:31: 3612:3 1:36Oc t-20 不接受不 合格品 ，不制 造不合 格品， 不交付 不合格 品。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒F riday, Octob er 16, 2020 生产再忙 安全不 忘，人 命关天 安全优 先。20. 10.162 020年1 0月16 日星期 五12时3 1分36 秒20.10 .16
人员推销：通过推销人员深入中间商或消费 者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为 的促销方式。
优点
缺点
弹性大 针对强
及时促 巩固营 成购买 业关系
有时成 本高
人员管 理困难
理想员 工难获
得
二、推销人员的职责与管理
（一）推销人员职责 （二）推销人员管理
（一）推销人员职责
探
沟
销
服
调
分
寻
通
售
务
研
配
（二）推销人员的管理
矛盾 强烈呈现
产品贬低
加速新品 入市
强化重复 购买
营业 推广 作用
刺激迅速 购买
抵御竞争 者
二、营业推广的方法
营业推广 形式
适合消费者 的形式
适合中间商 适合推销员
的形式
的形式
产 品 陈 列
现 场 演 示
赠 送 样 品
有 奖 销 售
优 惠 券
知 识 讲 座
展 销 会
让 利 销 售
销 售 竞 赛
服 务 促 销
企交销 业流售 培经竞 训验赛
第五节 广告
一 广告功能 二 广告媒体 三 广告预算的方法
四 广告效果评估
一、广告功能
广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传 播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。
认识 功能
心理 功能
美学 功能
教育 功能
二、广告媒体
（一）媒体的特性 （二）媒体的选择
（一）媒体的特性
（二）媒体的选择
选择媒体需考虑的因素
受众习惯 产品特性 信息类型 成本
三、广告预算的方法
量力而行法
销售百分比 法
广告 预算 方法
竞争对等法 目标任务法
四、广告效果的评估
沟通效 果评估
广告效 果评估
销售效 果评估
广告 预测
广告 后测
历史 资料 分析
实验 设计
本章知识结构图
概念
作用
策略
促销组合
推销
类型
优点
缺点
报纸
弹性大，及时，当地市 场覆盖高，易被信任。
时效短，转阅读者少。
杂志
可 选 适 当 对 象 ， 时 效 长 ，购买前置时间长，有些发行无 转阅多，展露时间长。 效。
广播
大量使用，可选择适当 仅有音响效果，传播效果不如 的 地 区 和 对 象 ， 成 本 低 。电视，展露瞬间即逝。
电视 视听结合送达高。
买卖双 方的信 息沟通
目的
引发刺 激消费 者购买 行为
二、促销的作用
传递信息 唤起需求
促销 的作 用
突出特点 稳定销售
三、促销组合
促销组合：有计划有目的地把人员推销、广 告、公共关系、营业推广等促销方式进行适 当配合和综合运用，形成完整的策略体系。
促销 目标
产品 性质
产品 周期
市场 性质
促销 预算
二、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
赞助 性
三、公共关系的实施步骤
公共 关系 调研
公共 关系 计划
Байду номын сангаас公共 关系 实施
公共 关系 评价
第四节 营业推广
一 营业推广的特征与作用 二 营业推广的方法
一、营业推广的特征与作用
营业推广：一种适于短期推销的促销方法， 是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取 的除广告、公关和人员推销之外的所有企业 营销活动的总称。
引例 小天鹅的温馨促销
“爱家小天 鹅，全心大 惠聚”……
第一节 促销和促销组合
一 促销的概念 二 促销的作用 三 促销组合
四 促销的基本策略
一、促销的概念
促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企 业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求 ，从而促进消费者购买的活动。
方式
人员促 销和非 人员促
销
实质
成本高展露短，对观众无选择。
直接邮寄
沟通对象已经通 媒体形式灵活。
过选
择
，成本较高，容易造成滥寄现象。
户外广告
比较灵活，展露重复性 强，成本低、竞争少。
不能选择对象，创造力受局限。
网络广告
非 强 迫 交 互 性 ， 实 时 性 ，设计空间有限，情况难统计， 广泛多样性，经济性。 网民对网络广告反感增加。
促销组合选择需考虑的因素
不同性质产品的促销方式选择
人员推销
消费品
工业品
广告 消费品
工业品
四、促销的基本策略
推动
营销
营销
策略
活动
活动
制造商
中间商
最终 用户
人员推销
拉动
方式为主
策略
需求
制造商
中间商
需求
最终 用户
广告方式
为主
第二节 人员推销
一 人员推销的特点 二 推销人员的职责与管理
一、人员推销的特点
招聘
培训
薪酬与激 励
第三节 公共关系
一 公共关系的概念 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤
一、公共关系的概念
公共关系：为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，树立 良好的组织形象而进行的一系列活动。
本
核
目
质
心
的
企业与 公众相 互关系
企业形 象
促进销 售提高 竞争力
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
学习目标
1
了解促销 及其组合 的概念。
2
理解促销 组合的作 用及形式。
3
掌握促销 组合的设 计及使用。
本章主要内容
引 例 小天鹅的温馨促销 第一节 促销和促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 本章知识结构图
◆特点 ◆职责 ◆管理
公共 关系 ◆概念 ◆方式 ◆步骤
营业 推广 ◆特征 ◆作用 ◆方法
广告
◆功能 ◆选择 ◆评估
效果很全 面，持 之以恒 是关键 。20.10 .1620. 10.16F riday, Octob er 16, 2020 自觉遵守 饭堂纪 律，养 成饮食 卫生习 惯。12: 31:361 2:31:3 612:31 10/16/ 2020 1 2:31:3 6 PM 防止违章 动火六 大禁令 。20.10 .1612: 31:361 2:31Oc t-2016 -Oct-2 0 没有措施 的管理 是空谈 ，没有 计划的 工作是 空洞。1 2:31:3 612:31 :3612: 31Frid ay, Oc tober 16, 20 20 防事故年 年平安 福满门 讲安全 人人健 康乐万 家。20. 10.162 0.10.1 612:31 :3612: 31:36O ctober 16, 2 020 推动全员 品质活 动，提 高全员 工作十 七。202 0年10 月16日 下午12 时31分2 0.10.1 620.10 .16 用心呵护, 塑造金 牌品质 。2020 年10月 16日星 期五下 午12时 31分36 秒12:3 1:3620 .10.16 安全不仅 关系自 己，安 全连同 国家集 体。202 0年10 月下午1 2时31 分20.10 .1612: 31Octo ber 16 , 2020 人人齐努 力，创 造好品 质。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒1 2:31:3 616 Oc tober 2020 以安全第 一为荣 ，以忽 视安全 为耻。 下午12 时31分3 6秒下 午12时3 1分12: 31:362 0.10.1 6 遵章是幸 福的保 障，违 纪是灾 祸的开 端。20. 10.162 0.10.1 612:31 12:31: 3612:3 1:36Oc t-20 不接受不 合格品 ，不制 造不合 格品， 不交付 不合格 品。202 0年10 月16日 星期五1 2时31 分36秒F riday, Octob er 16, 2020 生产再忙 安全不 忘，人 命关天 安全优 先。20. 10.162 020年1 0月16 日星期 五12时3 1分36 秒20.10 .16
人员推销：通过推销人员深入中间商或消费 者进行直接的宣传介绍，使其采取购买行为 的促销方式。
优点
缺点
弹性大 针对强
及时促 巩固营 成购买 业关系
有时成 本高
人员管 理困难
理想员 工难获
得
二、推销人员的职责与管理
（一）推销人员职责 （二）推销人员管理
（一）推销人员职责
探
沟
销
服
调
分
寻
通
售
务
研
配
（二）推销人员的管理
矛盾 强烈呈现
产品贬低
加速新品 入市
强化重复 购买
营业 推广 作用
刺激迅速 购买
抵御竞争 者
二、营业推广的方法
营业推广 形式
适合消费者 的形式
适合中间商 适合推销员
的形式
的形式
产 品 陈 列
现 场 演 示
赠 送 样 品
有 奖 销 售
优 惠 券
知 识 讲 座
展 销 会
让 利 销 售
销 售 竞 赛
服 务 促 销
企交销 业流售 培经竞 训验赛
第五节 广告
一 广告功能 二 广告媒体 三 广告预算的方法
四 广告效果评估
一、广告功能
广告:由特定的广告主有偿使用一定媒体传 播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。
认识 功能
心理 功能
美学 功能
教育 功能
二、广告媒体
（一）媒体的特性 （二）媒体的选择
（一）媒体的特性
（二）媒体的选择
选择媒体需考虑的因素
受众习惯 产品特性 信息类型 成本
三、广告预算的方法
量力而行法
销售百分比 法
广告 预算 方法
竞争对等法 目标任务法
四、广告效果的评估
沟通效 果评估
广告效 果评估
销售效 果评估
广告 预测
广告 后测
历史 资料 分析
实验 设计
本章知识结构图
概念
作用
策略
促销组合
推销
类型
优点
缺点
报纸
弹性大，及时，当地市 场覆盖高，易被信任。
时效短，转阅读者少。
杂志
可 选 适 当 对 象 ， 时 效 长 ，购买前置时间长，有些发行无 转阅多，展露时间长。 效。
广播
大量使用，可选择适当 仅有音响效果，传播效果不如 的 地 区 和 对 象 ， 成 本 低 。电视，展露瞬间即逝。
电视 视听结合送达高。
买卖双 方的信 息沟通
目的
引发刺 激消费 者购买 行为
二、促销的作用
传递信息 唤起需求
促销 的作 用
突出特点 稳定销售
三、促销组合
促销组合：有计划有目的地把人员推销、广 告、公共关系、营业推广等促销方式进行适 当配合和综合运用，形成完整的策略体系。
促销 目标
产品 性质
产品 周期
市场 性质
促销 预算
二、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
赞助 性
三、公共关系的实施步骤
公共 关系 调研
公共 关系 计划
Байду номын сангаас公共 关系 实施
公共 关系 评价
第四节 营业推广
一 营业推广的特征与作用 二 营业推广的方法
一、营业推广的特征与作用
营业推广：一种适于短期推销的促销方法， 是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取 的除广告、公关和人员推销之外的所有企业 营销活动的总称。
引例 小天鹅的温馨促销
“爱家小天 鹅，全心大 惠聚”……
第一节 促销和促销组合
一 促销的概念 二 促销的作用 三 促销组合
四 促销的基本策略
一、促销的概念
促销：企业通过人员和非人员的方式沟通企 业与消费者之间信息，引发和刺激消费需求 ，从而促进消费者购买的活动。
方式
人员促 销和非 人员促
销
实质
成本高展露短，对观众无选择。
直接邮寄
沟通对象已经通 媒体形式灵活。
过选
择
，成本较高，容易造成滥寄现象。
户外广告
比较灵活，展露重复性 强，成本低、竞争少。
不能选择对象，创造力受局限。
网络广告
非 强 迫 交 互 性 ， 实 时 性 ，设计空间有限，情况难统计， 广泛多样性，经济性。 网民对网络广告反感增加。
促销组合选择需考虑的因素
不同性质产品的促销方式选择
人员推销
消费品
工业品
广告 消费品
工业品
四、促销的基本策略
推动
营销
营销
策略
活动
活动
制造商
中间商
最终 用户
人员推销
拉动
方式为主
策略
需求
制造商
中间商
需求
最终 用户
广告方式
为主
第二节 人员推销
一 人员推销的特点 二 推销人员的职责与管理
一、人员推销的特点
招聘
培训
薪酬与激 励
第三节 公共关系
一 公共关系的概念 二 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤
一、公共关系的概念
公共关系：为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，树立 良好的组织形象而进行的一系列活动。
本
核
目
质
心
的
企业与 公众相 互关系
企业形 象
促进销 售提高 竞争力