12.26.第9讲促销策略
第九章促销计划方法4计划方法方案
精心整理第九章促销策划 1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。 2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧 3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略 4、教学时数：10学时，其中实训6学时 5 1 2 阶段 3 （1 （2）如何说——信息结构（表达次序） （3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等 （4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人） 选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行” 4、选择信息传播媒体 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向性。 5、决定促销组合
7、制作促销策划书 策划书的结构 封面 前言 目录 摘要 正文 附录 1 （1 （2 （3）道义诉求：告诉听观众什么是正确的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。 2、促销主题设计的角度 （1）以产品为主题的促销活动——围绕产品展开，产品广告。 （2）以季节特点为主题的促销活动——与季节性消费联系在一起，夏季空调，电扇，冬季保暖用品等，换季促销，服饰的季节促销很明显。 （3）结合特定节假日的促销活动 3、促销主题设计的要求
(1)促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。 （2）促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 【举例】奥运主题广告语 一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行 （3 【案例 州有10 ，购物满 两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个…… “10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）…… 讨论：1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
第九章金融营销促销策略
第九章金融营销促销策略 要点提示 ●掌握金融促销的主要形式 ●掌握金融促销的优缺点 ●掌握金融促销人员应当具备的技能 ●掌握公共关系对金融企业的重要作用 案例导读 英国渣打银行广告 渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。 绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。 渣打银行推出的品牌形象广告。一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。2000年渣打银行获得由《亚洲金融》杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行”的殊荣。这是《亚洲金融》杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。 作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。 作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银
第九章促销策略测试
《市场营销知识》第九章测试卷（180分） 姓名学号 一、填空题（30分） 1、广告的信息传递方式为__________传递，人员推销则为____________传递。 2、工业品市场的促销方式依次为：___________→_________________→_______________→宣传报导。 3、“推动”策略可表示为___________→___________→____________→___________，它以___________为主要促销对象，___________的作用更大。 4、顾客购买过程的第二阶段是，以和为主；在第四阶段购买阶段，以______________为主。 5、推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为的一种推销策略，称为 策略。 6、产品进入衰退期， ______________可继续使用，___________只起提醒性作用。 7、是指当经销商出资为本企业产品作广告时给予一定的资助。 8、保险推销员向顾客推销“松鹤延年”养老保险产品，顾客对此毫无购买兴趣，保险推销员适宜采取策略。 9、专业性强、针对性强、且便于保存的广告媒体是______________。 10、____ ____广告是产品在成长期时使用的广告，其主要目标是为了特定的确定需求。 11、适合消费者的营业推广方式有赠送样品、优惠卷、赠送礼品、、______________、______________、特价包装、产品保证、联合推广、退款等。 12、是企业为塑造、传播和维护自身的形象而利用各种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动。 13、特价包装，又称为。 14、适合推销人员的营业推广方式有销售竞赛，就是给优胜者一定的物质奖励，如、 等。 二、选择题（50分） 1、消费品市场应采取的促销方式是( )。 A 广告宣传 B公共关系 C人员推销 D 营业推广 2、四种促销方式中最古老的是( )。 A 广告宣传 B 公共关系 C 人员推销 D 营业推广 3、下列促销方式中被称为特殊推销的是( )。 A人员推销 B 直销 C营业推广 D 谈话推销 4、在众多广告媒体中，广告效果最好的是( )。
市场营销习题第十一章 分销策略
《市场营销学》习题 二00六年九月
第十一章分销策略 一、单项选择题 1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。 A.代理商 B.批发商 C.经销商 D.推销员 2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。 A.直接 B.间接 C.中间商 D.代理商 4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.联合销售 5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直接分销 6.分销渠道的宽度表示（）。 A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同层次分销商多少 D.不同层次分销商多少 7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（）渠道。 A.短窄 B.宽长 C.短宽 D.直接 8.工业分销商向（）销售商品。 A.零售商 B.制造商 C.供应商 D.消费者 9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A.中间商业绩 B.中间商能力 C.中间商实力 D.中间商关系 10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销 11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。 A.长而宽 B.短 C.窄 D.直接 12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。 A.销售商代理 B.制造商代理 C.经纪人 D.佣金商 13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。 A.服务水平 B.顾客服务水平 C.企业服务水平 D.中间商服务水平 14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
国际促销组合策略
第九章国际营销促销策略 第一节国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市
第九章促销策略题库
第九章促销策略 班级姓名学号 一、填空题 1、促销活动中一般采用、、和四种方式。 2、人员推销的任务包括、、。 3、广告媒体的种类较多，如、、、、邮寄、户外广告等。 4、适合推销人员的营业推广方式有、、。 5、公共关系的种类包括、、。 二、单项选择题 1．四种促销方式中最古老的是( )。 A．广告宣传 B．公共关系 C．人员推销 D．营业推广 2．在众多广告媒体中，广告效果最好的是( )。 A．电视B．广播 C．报纸 D．广告牌 3．在建立购买者知晓方面，效率最差的促销工具是（）。 A．广告 B．营销推广 C．人员推销 D．宣传报道 4．专业性强、很复杂的商品最多采用的促销方式是（）。 A．广告 B．人员推销 C．宣传报道 D．营业推广 5．企业以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促进销售目的的方式是（）。 A．广告 B．宣传报道 C．人员推销 D．营业推广 6．在（），企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。 A．成长期 B．成熟期 C．衰退期 D．产品介绍期 7．广告中如需传播大量的技术资料信息，则应选择（）。 A．杂志 B．报纸 C．广播 D．电视 8．下列各种促销手段中，不属于营业推广形式是（）。 A．赠送样品 B．有奖销售 C．推销介绍 D．推销竞赛 9．根据目前或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用占销售额一定比例的促销预测方法是（）。 A．竞争对策法 B．目标任务法 C．销售额比例法 D．量入支出法 10．企业在确定广告目标之后，下一步即要确定（）。 A．媒体采购 B．广告人员 C．广告预算 D．广告形式 11．就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做（）。 A．公益广告 B．劝说广告 C．告知广告 D．提示广告 12．能引人注意、送达率高，但成本大、展瞬即逝的广告媒体是（）。 A．杂志 B．报纸 C．广播 D．电视 三、判断题 1．营业推广具有接触面窄、有局限性和有时会降低商品身份等缺点。（） 2．在产品的成长期营业推广和宣传报道仍须加强，广告可相对减少。（） 3．俗话说：“买卖不成，仁义在”。这是指人员推销这种促销方式与其他促销方法相比更具有情感性。（） 4．电视广告形象、生动、逼真，感染力强，而且费用低廉。（） 5．“可口可乐杯主持人大赛”属于公共关系中的公关宣传。( ) 6．“推动”策略，人员推销的作用最大，“拉引”策略，广告的作用更大一些。（） 7．在顾客购买过程的购买阶段，应以广告为主。（） 8、公共关系的目标是树立良好的组织形象。（） 9．人员推销组织形式中的区域结构式适宜于商品品种少且市场范围较大的企业采用。（） 10．宣传报道是由被宣传者出资进行的，因此不具有客观性和真实性。（） 四、简答题 1、人员推销有哪些方法？ 2、选择广告媒体应考虑哪些因素？ 五、案例题 广州天虎电子公司是一家专门生产家电的中型企业，其产品主要有电视、收音机、录影机等产品，主要销往中东地区。近几年来，广州天虎电视在中东市场有一定的消费者群，消费者对其产品已经逐渐了解、熟悉，销量和利润开始上升。但是，目前同类产品的竞争者开始进入该市场。因而，这一阶段广州天虎电子公司在中东市场的促销目标主要是激发顾客的选择性需求，巩固老顾客，吸引新顾客，以此目标来提高市场占有率。请根据以上资料分析并回答一下问题。 请分析： 1、影响促销组合的因素有哪些？ 2、广州天虎电视在中东市场的销售属于产品生命周期的哪一阶段？ 3、该阶段应采取什么样的促销方式？
第十一章促销策略练习试题和答案解析
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员
13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．营业推广 2．促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4．在人员推销活动中的三个基本要素为。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识 6．推销员应具备的知识有以下几个方面。
第九章 促销策略
第九章促销策略 一、单项选择题 1、促销工作的实质与核心是（）。 A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。 A、购买欲望 B、购买兴趣 C、购买决定 D、购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。 A、广告 B、公共关系 C、推式 D、拉式 4、公共关系是一项（）的促销方式。 A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期 5、销售促进是一种（）的促销方式。 A、正规性 B、辅助性 C、经常性 D、连续性 6、人员推销的缺点主要表现为（）。 A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客有限 7、企业广告又称（）。 A、商品广告 B、商誉广告 C、广告主广告 D、媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。 A、广告 B、人员推销 C、价格折扣 D、销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的（）。
A、核心工作 B、中心工作 C、最重要工作 D、基础性工作 10、人员推销活动的客体是（）。 A、推销市场 B、推销品 C、推销人员 D、推销条件 11、公共活动的主体是（）。 A、一定的组织 B、顾客 C、政府官员 D、推销员 12、公共关系目标是使企业（）。 A、出售商品 B、赢利 C、广结良缘 D、占领市场 13、一般日常生活用品，适合于选择（）做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 14、公共关系（）。 A、是一种短期促销战略 B、直接推销产品 C、树立企业形象 D、需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是（）。 A、公共关系调查 B、公共关系计划 C、公共关系实施 D、公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）。 A、事前测定法 B、事中测定法 C、事后测定法 D、事外测定法 17、一般来说，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。 A、宣传推销 B、会议推销 C、协作推销 D、节假日推销
《市场营销学》第11章在线测试
A B C D 、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿策略。 A B C D 、公共关系是一项＿＿＿＿＿＿＿＿＿的促销方式。 A B C D 、企业广告又称＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B C D 、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿促销方式。 A B C D
E、促销预算 2、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（） A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 3、11与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（） A、高度可信 B、没有防御 C、戏剧化表现 D、成本比较高 E、能够快速建立知晓度 4、以下关于营业推广的理解正确的是（） A、营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B、由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推 广方式 C、由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在 实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用 D、有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖 励应尽可能大 E、营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大 5、人员推销的特点 A、针对性强 B、灵活性强
正确错误 、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 正确错误 、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（ 正确错误 、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用告知性广告 正确错误 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取经销商商品陈列的方式 正确错误
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A
市场营销教案——促销策略(一)策略实训
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
第11章促销策略复习题汇总
第十一章促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案） 1、促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 4、公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 5、销售促进是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 11、公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 12、公共关系目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 14、公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。 A．宣传推销B．会议推销 C．协作推销D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。 A．针对性B．诱导性 C．等待性D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。 A．单纯薪金制B．特别奖励制 C．混合奖励制D．单纯佣金制 【参考答案】 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A12、C13、C14、C15、A 16、A17、B18、D19、D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标
促销组合策略
第十讲促销组合策略 引导案例 美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。 本章学习内容： ?如何开展促销组合策略工作 ?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么 ?怎样进行广告策划 ?企业怎样开展营业推广 ?怎样进行公共关系策划 整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 促销的基本功能 告知，说服，影响 一、设计整合传播 企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。 1、整合传播的工具 ?广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。?公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品 ?营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激 ?人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单 ?直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。 一、设计整合传播
基本促销活动 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 人员推销的特点： 1、亲切感强； 2、劝服力强； 3、灵活性强； 4、反馈及时； 5、竞争性强。 人员推销的技巧 人员推销的基本方式 试探性策略：刺激－反应 针对性策略：配方－成交 诱导性策略：诱发－满足 营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 营业推广 是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。 对消费者的营业推广 对中间商的营业推广 一、设计整合传播 2、整合传播的过程 信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。 传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。 信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。 信息传播的过程 包含9个要素 两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者 两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体
第十章 促销策略(共81题)
促销策略 1.促销的实质是【】。 A.出售商品 B.信息沟通 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2. 【】是一种最昂贵的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 3. 【】是最古老的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【】促销。 A.广告 B.公共关系 C. 公共关系 D. 营业推广 6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7.下列有关对人员推销的描述正确的是【】。 A.成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. 【】是一种高度大众化的信息传递方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 9. 【】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10.人员推销的缺点主要表现为【】。 A.灵活性差 B. 单向沟通 C.选择性弱 D. 费用大 11. 【】是最常见、最简单的组织结构。 A.区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织 12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 13. 【】是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 14. 【】是诸促销方式中采用最为普遍的一种。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
市场营销习题-第九章 促销策略
第九章促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 5．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性 B．辅助性 C．经常性 D．连续性 6．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 8．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作 D．基础性工作 9．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 10．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．D 5．B 6．D 7．A 8．D 9．C 10．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取 B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达 D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识 2．推销员应具备的知识有以下几个方面。 A．企业知识 B．产品知识 C．市场知识 D．心理学知识 E．生活知识 3．广告最常用的媒体包括。 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影 E．电视 4．常用的推销人员绩效考核指标有。 A．销售量与毛利 B．访问率和访问成功率 C．销售费用及费用率 D．订单数目 E．新客户数目【参考答案】 1．ABCD 2．ABCD 3．ABCE 4．ABCDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。（） 2．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（） 3．促销的目的是与顾客建立良好的关系。（） 4．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（）
自考2015年版市场营销学各章节重点(第九章)
2015年版市场营销学各章节重点（第九章） 第九章产品策略。 第一节产品概述 产品的概念与层次 产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，就是顾客真正要购买原利益和服务） 基础产品：指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象） 期望产品：是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。 延伸产品：是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。 产品的分类 产品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 消费者购买习惯 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类 材料和部件 资本项目 供应品和服务 产品组合 产品组合的概念 产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 产品线：又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。 产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。 产品组合的维度 产品组合的宽度：是指企业有多少条不同的产品线。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的数量。 产品组合的黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。产品线决策 产品线延伸决策（向上（高档），向下（低档），双向） 产品线填补决策
市场营销学第11章促销策略复习题讲课讲稿
第十一章促销策略 （一）单项选择题 1、促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 4、公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 5、销售促进是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 11、公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 12、公共关系目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 14、公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。 A．宣传推销B．会议推销 C．协作推销D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。 A．针对性B．诱导性 C．等待性D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。 A．单纯薪金制B．特别奖励制 C．混合奖励制D．单纯佣金制 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A12、C13、C14、C15、A 16、A17、B18、D19、D （二）多项选择题 1、促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品
促销组合策略案例
促销组合策略案例 案例1 百事可乐：抛掉明星小处着眼 延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐——小事可乐。 忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。 最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温