广告创意八大基本理论
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广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告创意的基本理论和原则(PPT 41张)
14
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
10
经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
20
定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
广告创意流派及经典理论
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告 创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任 何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告 业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的 创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工， 教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学 学习新闻并获得学士学位。 P38 图2—12万宝路香烟广告 他对创作过程的看法可总结为下面三条：
（二）品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影 响，这就像一场广告观念的变革。 品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们 认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让 顾客无意识地购买产品。 毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要 很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同 质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小 品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一 种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费 者。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
（二）CI在中国
1967年台湾地区台塑企业引入CI计划,这项举措使 其在20世纪90年代便一举跃入世界500家最大企业 排行榜。随后，台湾地区的味全公司、大同公司、 和成窑业公司、声宝公司、统一企业等一大批企业 也先后导入CI。 随着中国经济的对外开放和计划经济向市场经济的 转型，CI于20世纪80年代末传入中国内地。1988年, 广东太阳神集团有限公司全面导入CI战略,其产值 由520万元增至3亿元,进而增至12亿元,第一次让内 地企业领略到了CI的奇效，从此揭开了CI在中国内 地传播的序幕。随后，北大方正、健力宝、李宁等 纷纷加入到导入CI的行列中。
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告 创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任 何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告 业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的 创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工， 教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学 学习新闻并获得学士学位。 P38 图2—12万宝路香烟广告 他对创作过程的看法可总结为下面三条：
（二）品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影 响，这就像一场广告观念的变革。 品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们 认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让 顾客无意识地购买产品。 毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要 很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同 质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小 品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一 种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费 者。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
（二）CI在中国
1967年台湾地区台塑企业引入CI计划,这项举措使 其在20世纪90年代便一举跃入世界500家最大企业 排行榜。随后，台湾地区的味全公司、大同公司、 和成窑业公司、声宝公司、统一企业等一大批企业 也先后导入CI。 随着中国经济的对外开放和计划经济向市场经济的 转型，CI于20世纪80年代末传入中国内地。1988年, 广东太阳神集团有限公司全面导入CI战略,其产值 由520万元增至3亿元,进而增至12亿元,第一次让内 地企业领略到了CI的奇效，从此揭开了CI在中国内 地传播的序幕。随后，北大方正、健力宝、李宁等 纷纷加入到导入CI的行列中。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意理论及原则
地位的 荣誉感
路漫漫其悠远
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现 商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
路漫漫其悠远
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
路漫漫其悠远
3、实效的 销售。
广告必须有很强的 说服力。
二、品牌形象理论
❖ 大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性个性为特定品 牌使用者个性的类化 。
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
路漫漫其悠远
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历 、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆 ，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对 象的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生 效果。
第二章：广告创意基本理论
• " 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的 趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产 生共鸣和认同. " 艺术派 " 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.
" 艺术派 “ 创意观
代表人物
伯恩巴克与李奥·贝纳.
“科学派” 创意观 大卫·奥格威与罗瑟·雷斯. 代表人物
《广告创意导论》
《广告创意导论》
广告上的重大改变是： 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西 部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和 追求这种气概的消费者。
《广告创意导论》
•我们希望消费者说：「这真是个好 产品」，而不是说：「这真是个好 广告」。
• 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特 色的产品。
• 因此广告创意的工作重心就应该集中在产品的质量上。
以霍普金斯为代表的硬性推销派
以西奥多.麦克马纳斯为代表的软性推销派
（一）、硬性推销的广告创作观
《广告创意导论》
1.约翰.肯尼迪——广告是印在纸上的推销术 • “原因追究法”：即把广告诉求的焦点转移到努力征服受
《广告创意导论》
第二章：广告创意基本理论
王芳莉 湖大新闻院广告学
第一章：广告创意导论 第二章：广告创意基本理论 第三章：广告创意的表现
《广告创意导论》
⒈广告创意的内涵 ⒉广告创意在广告作业流程中的位置 ⒊广告创意的基本特征和原则 ⒋广告创意的实现步骤
⒈李奥贝纳的固有刺激法 ⒉瑞夫斯的独特销售建议 ⒊奥格威的品牌形象法 ⒋伯恩巴克的实施重心法 ⒌艾里斯和杰克特劳特的定位法 ⒍詹姆斯韦伯扬产生创意的方法
1广告创意基本理论知识点
广告创意的内涵
3、广告创意要以新颖独特为生命。 广告创意的灵魂就是推陈出新，不能人云亦云、抄 袭别人，给人雷同的感觉。从艺术的角度，新颖的创意 能够给人审美的享受；从市场角度而言，唯有在创意上 新颖独特、一枝独秀、鹤立鸡群，才能给目标受众留下 深刻的印象，引发受众的共鸣，最终达到广告传播的最 终给目的。 H:\宜家家居广告.avi
小东西，大容量 Sony U盘广告
广告创意的内涵
6、广告创意是原创性、相关性和震撼性的结合体。 原创性是指它是旧元素的新组合，相关性是指广告 产品与广告创意之间的内在联系。既在意料之外，又在 情理之中的会意。
广告创意的内涵
三、广告创意的分类 1、商品情报形 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的 客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以 达到突出商品优势的目的。 H:\周迅OLAY玉兰油广告-320x240.avi
二、广告创意的特征 1、广告创意是以广告主题为核心的创造性活动。 广告主题是一个广告的核心和灵魂，任何广告都要 表现一个主题，才能被受众接受和记忆。所以广告创意 要以主题为核心，不能游离于主题之外，任何创意都是 为了更好的表现广告主题。 H:\飘柔广告系列 .avi
广告创意的内涵
2、广告创意要以产品的目标受众对象为基准。 广告的目标受众是广告的诉求对象，是广告所有活 动的目标公众，这是广告定位中向谁做广告的问题。广 告创意除了以广告主题为核心之外，还要以目标受众为 基准。”射箭要瞄准靶子“，”弹琴要有听众”。因此， 广告要有受众，创意也要对象性来表现广告主题。否则 就难以达到既定的效果。 当你的宝宝睡着的时候， 你也可以睡的像个婴儿一样了 Graco婴儿床。
第二部分：广告创意的基点、方法和流程
一、广告创意的基点 三三制原则 三个定位 三个诉求
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
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Intended Target，即精准力 Insight，即洞察力 Integration，即整合力 Influence，就是影响力
CI理论●案例分析
案例：当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas Watson Jr．）认为，必 须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是 公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些 设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法， 并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保 罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES— —难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标 志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、 易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种 变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用 的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上—— 办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化 设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现 “IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界 的“蓝色巨人”。
密集式广告投放运作
时间选择临近中国传 统节日春节
BI理论●案例分析
案例：成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形 象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中 期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结 合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳 “和“肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品 牌特点，输入民族性格的符码。
聚焦●品牌形象
BC理论●案例分析
案例：最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星 玛丽莲·梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话 让香奈尔品牌和性感女性结合起来。 在整个品牌发展的历史中，香奈 尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误 的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多 知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
ROI理论●案例分析
案例：作为DDB（Doyle Dane BernBach）公司的主创人，伯恩克创作了大 量的经典广告，这些广告的巨大成功上对他的理论的最好注脚。他为 纽约奥尔巴克百货公司创作的"慷慨的旧货换新"、"我寻出了琼的底细"， 为大众汽车公司创作的"柠檬"、"想想还是小的好""送葬车队"，为艾飞 斯出租汽车公司创作的"爱飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同 行"、"老二主义，艾飞斯的宣传"等经典广告，都是ROI理论的实践体 现。
分析： 一 产品设计 二 名称设计 三 价格设计 四 促销活动设计
分析： 一 礼品定位
二 心理定位ຫໍສະໝຸດ 三 广告媒介中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
不仅保健，而求对身 体有益
不仅在药房有售，超 市也是许多商品的购 买之处
满足了中国人的面子 心理
传播途径之广
广告创意的基本理论
UPS理论 BI理论 BC理论 定位理论 ROI理论 CI理论 共鸣理论 IMC理论
UPS理论●案例分析
案例：脑白金广告在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老 太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼 只收脑白金”。这则广告已经家喻户晓。
聚焦●品牌个性
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
共鸣理论●案例分析
案例：香港维他奶广告"背影篇"就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有"近乡情更怯"的神色， 初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一 起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车， 开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给 孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容 却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕"始终的维他奶"。 真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。
CI理论●案例分析
案例：当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas Watson Jr．）认为，必 须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是 公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些 设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法， 并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保 罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES— —难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标 志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、 易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种 变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用 的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上—— 办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化 设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现 “IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界 的“蓝色巨人”。
密集式广告投放运作
时间选择临近中国传 统节日春节
BI理论●案例分析
案例：成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形 象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中 期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结 合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳 “和“肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品 牌特点，输入民族性格的符码。
聚焦●品牌形象
BC理论●案例分析
案例：最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星 玛丽莲·梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话 让香奈尔品牌和性感女性结合起来。 在整个品牌发展的历史中，香奈 尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误 的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多 知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
ROI理论●案例分析
案例：作为DDB（Doyle Dane BernBach）公司的主创人，伯恩克创作了大 量的经典广告，这些广告的巨大成功上对他的理论的最好注脚。他为 纽约奥尔巴克百货公司创作的"慷慨的旧货换新"、"我寻出了琼的底细"， 为大众汽车公司创作的"柠檬"、"想想还是小的好""送葬车队"，为艾飞 斯出租汽车公司创作的"爱飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同 行"、"老二主义，艾飞斯的宣传"等经典广告，都是ROI理论的实践体 现。
分析： 一 产品设计 二 名称设计 三 价格设计 四 促销活动设计
分析： 一 礼品定位
二 心理定位ຫໍສະໝຸດ 三 广告媒介中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
不仅保健，而求对身 体有益
不仅在药房有售，超 市也是许多商品的购 买之处
满足了中国人的面子 心理
传播途径之广
广告创意的基本理论
UPS理论 BI理论 BC理论 定位理论 ROI理论 CI理论 共鸣理论 IMC理论
UPS理论●案例分析
案例：脑白金广告在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老 太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼 只收脑白金”。这则广告已经家喻户晓。
聚焦●品牌个性
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
共鸣理论●案例分析
案例：香港维他奶广告"背影篇"就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有"近乡情更怯"的神色， 初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一 起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车， 开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给 孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容 却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕"始终的维他奶"。 真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。