第6章 战略管理的分析方法

网代的SWOT分析
优势1：公司有核心技术 优势2：产品定位 优势3：产品趋于成熟 优势4：有品牌效应 劣势：产品不成熟 机会：有需求 威胁1：模仿者 威胁2：市场成熟快
案例补充6-2宝洁洗发系列产品——波 士顿矩阵分析
6.2 投资组合分析法
6.2.1 波士顿矩阵分析法 1、波士顿矩阵的基本原理 是20 世纪60 年代后期由美国波士顿咨询团提出 的，其原理是企业经营需要持续的现金支持。具 体的分析过程是把企业生产经营的全部产品或业 务的组合作为一个整体进行分析。 市场增长率=（市场规模—上一年市场规模） /上 一年市场规模 相对市场份额=战略经营单位的销售额/最大竞争 者该业务的销售额
第6章 战略管理的分析方法
案例6-1西安亨通光华制药有限公司
案例补充6-3通用汽车案例分析SWOT分析
6.1 SWOT分析法
6.1.1 SWOT分析的基本原理 SWOT分析法是是由美国哈佛商学院率先采用的 一种经典分析方法。它通过对外部环境条件和内 部资源能力的分析，进行系统评价，来指导企业 进行战略选择和制定。S 指企业所擅长的东西， 或所特有的能够提高竞争力的能力。W指企业缺 少或做得不好的东西，或某种会使企业处于劣势 的条件。O指企业具有的外部市场机会，T指企 业面临的外部威胁。
网代公司对这种技术将在全国风靡很有信心，一 些风险投资商也这么认为，因此注入了大批研究 和开发基金。但是产品面世后，感兴趣的人很多， 但是试用者在使用一段时间后发现了很多不方便 的地方，最主要的有两个： 第一，是支持这种过滤器技术的站点并不是很多， 这使得很多时候，用户找不到适合自己的信息。 他们说用网代的过滤器，还不如使用搜索引擎。 第二，这种技术仍然不够强大和细化，特别是不 够灵活。用户对过滤器提出了更高的智能化要求。
费群体 • 向新的地理区域 扩张 •拓展产品线 • 向新产品转移技 能 • 纵向一体化 • 从对手处获得市 场份额的机会 • 收购对手 •通过联盟或合资拓 展市场占有率 • 利用新技术的机 会 • 延伸品牌的机会
的威胁 • 替代品抢占市场 份额 • 市场增长缓慢 • 汇率或贸易政策 的不利影响 • 新法规增加了经 营成本 • 易受经济周期的 影响 •顾客或供应商的影 响力量增强 • 买方需求的变化 • 人口统计的变化
6.2.2 通用矩阵
通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，美国通 用公司在麦肯锡咨询公司的帮助下开发设 计的一种更加复杂的投资组合分析法。 影响行业吸引力：增长率、价格、规模、 获利能力、结构、技术、社会政治因素； 影响经营竞争力：份额、增长、买方增长 率、差别化、技术、能力、水平； 通用矩阵局限性：行业吸引力不易分析； 对新业务不太适用
另一部分投资者则坚决反对将网代变成一个数据 采集和分析商。他们坚持说，只要持续不断地革 新，就能在技术上保持领先，更重要的是，网代 在这个市场上已经有了先声夺人的品牌声誉，现 在关键是迅速扩大支持过滤器功能的站点。在一 份权威调查中，他们已经发现有90％以上的网站 愿意支持这种技术以得到更多的点击率。他们认 为，网代只要再花些钱为这些站点革新设备，就 能让公司迅速发展。但是他们也承认过滤器技术 已经迅速普及，很多其他模仿者的竞争力在迅速 接近。 你对网代未来的发展有什么看法呢？
2014.5
6.关于“波士顿分析法”，以下说法正确的是（ ）
A.企业不要在问题业务上投资 B.企业一般在短期内有限供给明星业务所需资源， 支持这些业务持续发展 C.企业对现金牛业务应少量投资，勇气产生的大 量现金支持其他业务发展 D.企业应大量投资瘦狗业务，使其扭转经营不利 的局面
内外部环境分析：SWOT分析
SWOT分析：企业可以籍此在不具备利用机会去避免威胁所 需的技能时，从中识别必要的资源，并采取措施获得优势而 减少劣势，形成不同的战略匹配。
O S
SO
发挥优势 利用外部机会
T
ST
利用优势 回避外部威胁
W
WO
利用外部机会 弥补自身不足
WT
减少弱势 回避外部威胁
SWOT 分析的主要方面
2014.11
12. 在波斯顿矩阵中，相对市场占有率大于1.0， 市场较为成熟的产品单位称为（ ）
A.问题产品 B. 明星产品 C. 金牛产品 D. 瘦狗产品
C
2013.5
6.在波士顿矩阵中，相对市场份额小于1.0、 市场增长率高于10%的业务区域的业务被 称为 A 问题业务 B 明星业务 C 金牛业务 D瘦狗业务
B
案例分析： 网代的发展战略
问题： 你对网代未来的发展有什么看法呢？
网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科 技小企业。它依靠的是一种叫做合作过滤器的技 术，这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原 理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代 理，然后不断细化网代对客户的认识。当用户在 互联网上进行浏览，寻找自己所需的资料，或者 适合自己品味的信息的时候，他可以携带他的 “网代通行证”。当遇到支持“过滤器”功能的 站点的时候，他就可以获得相关的介绍和建议。 另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理， 用户的兴趣爱好会被自动检索分类，这样，趣味 相投的人将会分享他的爱好，组成志同道合的虚 拟小社区。
2012.11
6.在波士顿矩阵中，相对市场份额小于1.0、 市场增长率高于10%的业务区域的业务被 称为 A 问题业务 B 明星业务 C 金牛业务 D瘦狗业务
2011.11
6．最准确地描述波士顿矩阵中“现金牛” 产品概念的选项是 A.市场占有率高、市场增长率高的产品 B．市场占有率高、市场增长率低的产品 C．市场占有率低、市场增长率高的产品 D.市场占有率低、市场增长率低的产品
6.1.2 SWOT分析法的实施
1、SWOT分析法的步骤 （1）全面扫描业务 列举业务，根据业务的销售比重、利润比 重、有关目标的成长性、业务具备的优势 资源、业务体系中的重要性来确定；另外 要注意的是创新型业务。 （2）根据不同业务选择SWOT
环境分析技术
SWOT分析的内容 1、优势-机会（SO）分析 2、劣势-机会（WO）分析 3、优势-威胁（ST）分析 4、劣势-威胁（WT）分析
分析：网代公司从事的是新兴产业，具有五个基本特性： 不确定性、风险性、相对优势性、一致性、新企业的建 立及分裂。对网代公司来说，产品具有一定的市场定位， 市场有一定的需求，经过升级，产品逐渐得到了认可。1、 如果接受条件，网代公司虽然获得优厚的条件，但这是 一种典型的急功近利行为，不利于激发创新能力，对企 业长期发展不利，如失去市场。2、如果不接受条件，将 面临市场的激烈竞争。不确定性使风险性加大，因此， 未来的发展需要（1）过滤器是网代公司赖与生存的核心 产品，继续加大投入，使产品尽快完善和成熟；（2）加 强对知识产权的保护。（3）加大宣传力度，继续保持品 牌优势，扩大支持过滤器功能的站点。（4）降低成本。 网代公司还是有所作为的。 （本案例可以用新兴产业的知识或研究开发战略的知识 解决，这类题弹性较大，可用“五力”和SWOT分析工 具进行分析。）
进行较大规模的 投资，所需的资 金必须由B产品 从市场上自己赚 回来。
高 明星业务
B C D
问题业务
A
市 场 增 10% 长 率
低
进行较大规 模的投资， 从事研究发 展，新产品 开发，市场 开拓，提高 占有率。
E
金牛业务
高 1.0
瘦狗业务
低
随着竞争 的加剧， 明星类产 品越来越 少，瘦狗 类产品越 来越多
显然市场反馈并不让人鼓舞，投资者们开始动摇。 这时，网代公司集中技术精英，对过滤器技术进 行了全面升级，使之强大和丰富了许多。在一场 演示会上，网代公司的演示说明吸引了一家大型 跨国公司的目光，它的代表希望雇用网代公司， 利用它的过滤器技术，长期从事市场信息采集和 分析工作，条件是网代不再对市场其他客户使用 这种过滤器技术。 公司的股东们为网代的前途展开了激烈的争论。 一些投资者认为应该接受那家大型跨国企业的优 厚条件，原因是这种技术正在迅速走向成熟，网 代在演示会上就发现了许多模仿者的身影，他们 通过模仿节约了成本，在争取公众市场上更有价 格优势。虽然现在网代的技术领先一步，但未来 如何很难说。
SWOT分析与大战略
外部机会 （ 0）
扭转型战略
利用外部机会
增长型战略
依靠内部优势
利பைடு நூலகம்外部机会
内部劣势 （W）
克服内部劣势
防御型战略
克服内部劣势 回避外部威胁
多元化战略
内部优势 （ S）
一体化战略
依靠内部优势 回避外部威胁
外部威胁 （T）

2、 SWOT分析常用指标 （1）潜在资源强势和竞争能力方面的指标； （2）公司面临的潜在机会方面的指标； （3）潜在资源弱势和竞争缺陷方面的指标； （4）危及公司利益的外部威胁方面的指标。
（1）问题业务：处于高增长、低竞争地位。具 有最差的现金流状态。 （ 2 ）明星业务：处于高增长、强竞争地位。市 场迅速增长，具有很大市场份额。 （3）金牛业务：处于低增长、强竞争地位。在 产品成熟、低速增长的市场中，市场地位有利， 盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供 大量资金，用以支持其他业务的发展。 （4）瘦狗业务：处于低增长、弱竞争地位。在 相对饱和市场中，竞争激烈，利润很低。
（3）战略匹配和选择 OS战略：即增加资源投入，巩固竞争优势，扩 大对机会的利用，集中资源； OW战略：加强投资，将劣势转化为优势以开拓 机会；在市场有吸引力的情况下，将业务放弃给 竞争对手； TS战略：通过对外部环境施加影响，将威胁转化 为机会；将经营重点转移到其他有利可图的市场 上；企业可以利用自有资源和能力开发全新的产 品和服务，进行业务的创新； TW战略：采取放弃或撤退战略；防御战略。 （4）战略调整