第5章--新媒体营销公关案例分析
新媒体时代微博网络公关的案例探析
《公共关系课程作业》互联网与公共关系——新媒体时代微博网络公关的案例探析*名：***学号： ***********专业：人力资源管理评语：互联网与公共关系——新媒体时代微博网络公关的案例探析摘要：随着新媒体时代的来临，几乎所有社会组织都投入到了网上公关的浪潮之中，而在网上公关的方式中，微博以其自身优势又占据了相当大的份额。
本文主要举例分析微博在政府部门、企事业单位和社会名人处理网上公关问题中的运用，论述了微博公关对于化解危机、取信于民的积极作用，并为微博公关中产生的问题提出了相应的对策建议。
关键词：新媒体；微博；网上公关Abstract：With the coming of the new media era, almost all social organizations are involved into the Public Relations Online, and Micro-blog has been playing an important role in the PR online. This paper thinks that Micro-blog has an good influence on governments, enterprises and social celebrities by the analysis about Micro-blog using in these areas. Finally , some measures are put forward to solve the problem in the PR in Micro-blog.Key Words: New media；Micro-blog；Public Relations Online目录引言....................................................................................................................................... - 4 -一、微博相关概况............................................................................................................... - 4 -（一）新媒体时代概况................................................................................................ - 4 -（二）微博的相关概况................................................................................................ - 4 -二、微博网上公关案例分析............................................................................................... - 5 -（一）政府部门微博网上公关.................................................................................... - 5 -（二）企事业单位微博网上公关................................................................................ - 5 -（三）社会名人微博网上公关.................................................................................... - 6 -三、微博网上公关的效果及建议....................................................................................... - 6 -（一）微博网上公关产生的效果................................................................................ - 6 -（二）对微博网上公关的相关建议............................................................................ - 7 -结语....................................................................................................................................... - 7 -附件：朋友圈截图............................................................................................................... - 8 -引言21世纪是信息爆炸的时代，通过大众传媒、互联网等手段和技术的传播，信息社会已经到来，伴之而来的便是“新媒体”时代。
新媒体背景下危机公关的策略探析--以中国大陆的星巴克为例
新媒体背景下危机公关的策略探析--以中国大陆的星巴克为
例
新媒体时代，公关事故传播速度更快，影响面更广，企业面临的挑战也更加严峻。
在此情境下，危机公关策略的选择和实施显得尤为重要。
以中国大陆的星巴克丑闻为例，我们分析其可行策略。
1. 尽快公开信息和解释
当星巴克被曝出有员工与顾客拍摄裸照的事件，其第一时间的应对是在官方微博上发布情况简报，向公众道歉，并承诺将展开调查。
这一做法有助于提前控制情况，以避免消息信息不真实或不全面的情况。
2. 进行危机公关团队的组建
星巴克需要设置危机公关团队来迅速反应和协调，在事件发生后就迅速行动，尝试降低事件的危害，通过转移公众的注意力、减少关注点等方法缓解负面影响。
3. 传播积极信息
由于这起事件涉及员工与顾客，星巴克可将关注点放在员工和顾客身上，通过一些积极的消息和行动来缓解舆情。
例如，把员工当做正能量的代言人，发布员工日常工作的视频、照片等内容来提升公众对员工的认知和理解。
4. 行动的承诺和改进
星巴克公开道歉承诺会展开调查，这是在保证用户权益的同时，也是一种行动。
接下来，企业需要把行动的承诺变成实际实施，通
过改进的方法让事件从根本上得以解决。
5. 建立长效机制
事件结束并不代表一切的结束。
企业需要从一个更高的维度思
考问题，建立长期性机制来避免类似事故的再次发生，把危机变成
机会，加强对危机的学习和反思能力，建立更加完善的公关策略，
提升企业经营水平，减少危机发生的可能。
综上所述，企业在新媒体时代的危机公关策略更加科学和多元化，通过及时、透明、积极地处理危机事件，是企业树立不错品牌
形象的关键。
新媒体营销与案例分析(29~30)新媒体营销公关案例分析(1)
可口可乐从网络社交中常见的“表情包”这一点切入，策划出一系列独特的营销宣传活动，洞察用户需求和社会热点，从情感和环保这两方面进行营销公关，达到了很好的营销效果。
【教法学法】
教师引导
【设计意图】
鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展
教师小结
今天我们开始了新章节的学习。了解了新媒体营销公关方法论和快消品类营销公关案例并对此做了分析。
新媒体营销与案例分析
授课教师
专业（学科）
新媒体营销
教学课题
新媒体营销公关案例分析（1）
学时安排
2学时（90分钟）
教学年级
所选教材
《新媒体营销与案例分析》人民邮电出版社
一、学习目标
1、知识目标
1）理解六步思考模型的定义
2）快消品类营销公关相关案例
3）将六步思考模型与本节案例相结合
4）掌握案例分析法
2、能力目标
下面我们一起来总结一下今天的知识重点。
做新媒体营销公关活动需要参考思考模型：
1、确定方向
2、定义目标
3、洞察引爆点
4、创意活动策划
5、执行方案
6、评估效果
在可口可乐的案例中，我们参照这六步对其营销公关进行了流程解析。其成功的原因主要在于：
1、洞察到位，引发共鸣
2、传播激发情绪，引发大范围的热议。
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【教法学法】
教师引导
【设计意图】
鼓励学生结合所学知识点进行综合性思维的拓展
输入
知识目标3
能力目标3
德育目标2
了解了可口可乐的案例之后，现在请大家回顾刚才所学的思考模型。
【项目任务】
教师引导学生通过阅读，了解该行业相关案例并加以分析
公关营销案例分析
公关营销案例分析在这个社交媒体和数字营销兴起的时代，公关营销是企业推广和提高品牌知名度的重要手段之一。
本文将通过分析某个企业的公关营销案例，来展示公关营销的关键策略和实施方式。
该企业是一家国内知名的化妆品品牌，面临着激烈的市场竞争和产品品牌认知度不高的挑战。
为了提高品牌知名度和争取更多客户，该企业采取了以下公关营销策略。
首先，该企业与一位知名时尚博主合作，在社交媒体平台上进行合作推广。
博主负责实现产品点评和介绍，将该企业的化妆品与自己的时尚搭配相结合，吸引了大量粉丝的关注。
通过与时尚博主的合作，该企业不仅提高了品牌的知名度，还增加了产品的销售。
其次，该企业开展了一系列线下活动来促进品牌认知度的提高。
比如，该企业举办了一场化妆品试用活动，邀请了一些时尚杂志和博主参与。
在这个活动中，参与者可以试用该企业的产品，并与专业化妆师进行交流和学习。
通过这种方式，该企业增加了客户对产品的信任和满意度，进而推动了销售。
此外，该企业注重与媒体的合作，通过发放新闻稿和举办新闻发布会等方式，将品牌信息传递给更广泛的受众。
在新闻稿中，该企业介绍了其新产品的特点和创新之处，吸引了媒体的报道和关注。
同时，该企业邀请了一些时尚杂志的编辑和记者参加新闻发布会，将产品的使用体验和品牌理念传达给更多目标受众。
最后，该企业通过赞助一些时尚活动和慈善事业来提高品牌形象。
例如，该企业赞助了一个国际时尚周活动，并举办了一个慈善化妆活动，为慈善机构筹集善款。
通过这种方式，该企业在社会上树立了一个积极的形象，增加了公众对品牌的认同和喜爱度。
综上所述，该企业通过与时尚博主的合作、线下活动、媒体合作和赞助活动等方式，成功地推动了品牌的知名度提高和产品销量的增加。
通过精心策划的公关营销活动，该企业在激烈的市场竞争中取得了成功，树立了良好的品牌形象，吸引了更多客户和粉丝的关注。
公关营销的案例分析告诉我们，有效的公关营销策略可以帮助企业在市场中站稳脚跟，树立信任和认同并实现销售增长。
新媒体营销公关案例分析
5、执行方案
6、评估效果
在百事可乐“把乐带回家”的案例中，我们参照这六步对其营销公关进行了流程解析。其成功的原因主要在于：
1、洞察到位，引发共鸣
2、传播激发情绪，引发大范围的热议。
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课后作业
德育目标1
作业1：预习下节课内容并制作思维导图。
作业2：查阅相关资料，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。
七、预习成果展示
实践项目1撰写文案
八、教学项目（任务）设计
1、学生集体讨论“文案创作灵感的来源”等问题；
2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容；
3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法；
九、教学结构流程的设计
教学环节
学习目标
教学内容
参考导语
教法学法
项目任务
设计意图
教学资源
时间
前节回顾
能力目标2
在上次的课程中，我们了解到，好文案的传播价值主要体现在3个方面：一是宣传品牌形象，提高用户认同感；二是抓住用户痛点，激发购买欲望；三是创造消费场景，增强用户社交黏性。在不同的传播平台中，文案的作用不尽相同，文案设计的侧重点也因此有差异。通过对电商平台、微信公众号、微信朋友圈这三大主要的文案传播平台的文案传播场景分析，带领读者学习不同平台的文案发布技巧。影响新媒体文案传播力的主要因素有5点：匹配传播平台的格调、设置吸引用户的创意、合理借势社会热点、引起用户的情感共鸣、巧妙植入社交引导话。在新媒体文案的传播过程中，需注意避免这几类情况的发生：面面俱到，重点难以突出；夸张虚假宣传，违反法律法规规定。还需要注意防范风险，如价值导向风险、渠道投放失误风险、表述不当的风险等。
新媒体营销案例分析：模式、平台与行业运用
新媒体环境下的公共关系营销
新媒体环境下的公共关系营销在互联网和新媒体时代，传统的公共关系（PR）营销手段已经不能满足企业和机构的需求，更需要从新媒体的角度进行借助和执行。
新媒体技术,如社交网络、微博、微信、视频和博客等已经成为企业宣传和营销的新利器。
本文将介绍新媒体环境下的公共关系营销。
一、公共关系营销与新媒体公共关系PR是利用各种手段和技巧，建立和维护企业和机构与公众之间的沟通和互动，以实现企业和机构的声誉、品牌形象、市场价值和发展目标的最大化。
而新媒体是指多种以互联网技术为基础的新颖的传播方式，如微博、微信、视频、博客等。
新媒体环境下的公共关系营销，就是通过新媒体的传播方式和技术，增强公众对企业和机构的关注和认识，提升企业和机构的品牌形象和市场价值。
二、新媒体环境下的公共关系营销的特点1.互动性新媒体环境下，公共关系营销已经不再是从企业向公众单向宣传的方式，而是建立了一个互动平台，公众能够在平台上随时随地发布评论和提出问题，企业和机构需要及时回应，通过与公众的互动，提高品牌形象和公信力。
2.多元化新媒体包括不同的媒体，如社交网络、微博、微信、视频、博客等，企业和机构需要针对不同的媒体适时发布内容，以引起公众的关注和回应。
3.即时性新媒体的传播速度和效率都非常高，公共关系营销在新媒体环境下，需要及时发布和回应信息，保持高速和高质量。
三、新媒体环境下的公共关系营销的实践案例1. 万达集团的新媒体公共关系万达集团是中国最大的地产集团之一，为了应对新媒体时代的挑战，万达集团建立了相应的新媒体公共关系平台。
万达集团利用微博、微信等新媒体平台，在线发布产品信息、公司新闻、品牌形象等，与网友进行互动交流，提高企业知名度和品牌影响力。
同时，万达还通过视频、专题、活动等形式，灵活应对市场需求和舆情变化，加强企业与公众的连接和关系。
2. 苹果公司的社交媒体公共关系作为全球IT公司的领跑者，苹果公司在新媒体环境下做了很多优化策略，提高了品牌曝光度。
2015-2017新媒体营销案例分析
2015-2017新媒体营销案例分析一、协议关键信息1、分析时间段：2015 年 2017 年2、分析主题：新媒体营销案例3、分析目的：总结经验教训，为未来营销活动提供参考4、分析方法：数据收集与分析、案例对比、专家访谈等5、成果形式：报告6、交付时间：具体时间二、协议内容11 背景随着新媒体的迅速发展，企业在营销领域的策略和方式发生了重大变革。
在 2015 年至 2017 年期间，新媒体营销案例层出不穷，为了深入了解这一时期新媒体营销的特点和效果，特进行此次案例分析。
111 分析范围本次分析将涵盖在 2015 年 1 月 1 日至 2017 年 12 月 31 日期间，在各类新媒体平台上开展的具有代表性的营销案例，包括但不限于社交媒体、短视频平台、直播平台等。
112 数据收集1121 收集案例相关的公开数据，如浏览量、点赞数、评论数、分享数等。
1122 运用网络爬虫技术获取相关数据。
1123 对部分案例进行用户调查，收集用户反馈数据。
12 案例筛选标准121 具有一定的影响力和传播范围。
122 营销效果显著，能够实现品牌推广、销售增长等目标。
123 具有创新性和独特性的营销策略。
121 案例分类1211 按照行业分类，如电商、餐饮、娱乐等。
1212 按照新媒体平台分类，如微信、微博、抖音等。
13 分析方法131 定量分析通过对收集到的数据进行统计分析，计算各项指标的平均值、中位数、标准差等，以评估案例的效果。
132 定性分析对案例的营销策略、创意、执行过程等进行深入研究，总结成功经验和不足之处。
133 对比分析将不同案例进行对比，找出相似之处和差异点，分析其原因。
14 专家访谈141 邀请营销领域的专家学者对案例进行点评和分析。
142 就新媒体营销的发展趋势、未来方向等问题与专家进行交流。
15 成果形式151 撰写详细的分析报告，包括案例概述、数据分析、策略总结、专家观点等内容。
152 制作 PPT 演示文稿，以便更直观地展示分析结果。
大型公关营销活动的成功案例分析
大型公关营销活动的成功典范一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。
2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动{以下简称“西安之行”}，达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。
究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。
笔者期间恰好是整个活动技术方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾归纳总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。
第一章天时地利人和一、天时“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。
此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL 手机整体品牌的美誉度。
二、地利古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。
前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。
更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名经管者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。
三、人和TCL移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，“激情营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。
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传播内容
微电影背后花絮
广乐猴王纪念罐
品牌传承中国传统文化
传播媒介
纸媒、主流网络新媒体
媒体及舆情意见领袖、原 文化部“欢乐春节”活动、时 创自媒体、主流视频媒体 政类纸媒、主流网络媒体
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
评估效果
媒介策略上，百事将 # 把乐带回家 # 营销传播运动的创意及媒体 策
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快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和人 群的洞察，@ 百事中国 选择微信朋友圈，首发 由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影， 与时下年轻人一起乐闹猴年
随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带回 家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升， 网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
紧接着，@ 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠
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快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。 关于# 百事#、# 百事猴王影片# 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。 # 把乐带回家 # 春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美
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5.2 快消品类营销公关案例分析
快消品类营销公关案例分析
百事，把乐带回家
2015 年 12 月 21 日，@ 六小龄童 在微博上晒出 # 乐 猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一 罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微博一 发出即引起网友一番热议和评论
在 @ 六小龄童 发出微博后不久，@ 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意 义，引出 # 把乐带回家 # 活动
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
炒作微电 影； 第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐； 第三阶段品牌传承中国传统文化，
执行
第一阶段
第二阶段
第三阶段
目的
借用六小龄童形象为微电影预热 推广微电影 & 乐猴王纪念 持续为微电影创造社会话题
预热百事和六小龄童合作，炒作 传递百事乐猴王精神，推
种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。
企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。
确定方向 定义目标
洞察 引爆点
创意活 动策划
执行方案 评估效果
4
新媒体营销公关方法论
课堂讨论 学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分 析企业公关传播和整合营销有什么异同。
05CHAPTER
媒体营销公关案例分析
1
C目 录 ONTENTS
1
新媒体营销公关方法论
2
快消品类营销公关案例分析
3
互联网服务类营销公关案例分析
4
电商类营销公关案例分析
5
餐饮类营销公关案例分析
5.1 新媒体营销公关方法论
新媒体营销公关方法论
公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一
略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。
社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加
话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创 文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣。 最终极大增强了费 者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
确定方向
2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下， 百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物， 以提升品牌喜好。
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
定义目标
商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳
元 微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。
根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动，百 事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将 其上升成为一个社会话题。
年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社 交化。
2016 年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季， 借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
创意 活动策划
百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联，在 # 把乐带回家 # 传 播内容上， 百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家 万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐 于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的 情感共鸣； 在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高 话题关注度。
内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大爱，
每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一个难题。
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快消品类营销公关案例分析 百事，把乐带回家
洞察 引爆点
年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大 学生推广汉服文化、90 后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直 都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。
酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动， 百事也需要赶超其销量。
传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历猴年，
而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战， 也是百事的机会。