卖场营销策划课件

第五章
营销策划方案的制定
销售额目标
1、利用历史数据 2、进行针对消费者的调查研究
3、根据管理人员或者专家的判断来制定目标
营销策略的种类
1、推动营销 2、拉引策略
3、推拉结合策略
常见营销策略
1、商品折价让利 2、赠品销售 3、现金返还 4、凭证优惠 5、集点购买 6、联合营销 7、免费试用 8、抽奖销售 9、有奖参与 10、游戏参与 11、竞技活动 12、公关赞助 13、现场展示 14、顾客会员俱乐部 15、人员推介 16、限量特供 17、服务举措 18、老顾客回访 19、社会热点炒作 20、商品概念炒作 21、免费咨询指导 22、其他创新营销策略
市场细分的方法
1、单一因素细分法 2、双因素细分法 3、多因素细分法
市场定位的类型
1、竞争性定位 2、避实就虚定位 3、再定位
目标市场的选择标准
1、有一定的规模和发展潜力 2、未被竞争对手控制或未有强大的竞争对手 3、符合企业目标和能力
制定市场营销战略的主要步骤
1、形势分析 2、明确战略方向，制定战略目标 3、确定竞争地位 4、识别市场机会 5、制定营销计划
营销计划的内容
1、营销目标 2、营销策略 3、营销政策 4、营销程序 5、营销预算
女性消费群体的需求特点
一、具有浓厚的感情色彩，注重商品的外表和情感因素 二、注重商品的实用性和细节设计 三、注重商品的便利性和实用性 四、注重感觉好的商品和服务 五、注重商品的包装 六、注重赠品
消费者典型的购买心理动机
销售分析的内容
1、营销活动前销量与营销活动期间销量的数据对比 2、营销活动前利润与营销活动期间利润的数据对比 3、消费者直接/间接参与人数 4、活动总费用、费用占销售额比例 5、竞争对手反应与竞品的反应
3、常规性促销
提高促销能力
1、培养员工的信心 2、培养员工销售商品的技巧 3、招徕顾客 4、现场演示
慈善营销对企业的益处
1、延伸品牌力量，提高企业公信力 2、提高企业凝聚力
3、节省企业成本
4、适应国际化需求
陈列策略
1、确定商品最低陈列量 2、重点品牌和一般品牌分柜陈列，严格遵循厂家陈列规范 3、根据功能、外观、价位段样式陈列，形成系列化 4、促销活动主推商品在重要陈列位置，特价商品专门柜陈列 5、充分利用助销道具和POP营造氛围，突出重点陈列商品
卖场营销策划
第一讲
营销策划
营销策划是企业为了充分利用市场机会、实现持续发展，根据企业营销目 标与现有营销状况，以市场需求为导向，以满足消费者需求和欲望为核心， 借助科学方法与创新思维，对企业未来的营销活动进行长远谋划和组织的过 程。
营销策划的特点
1、前瞻性 2、全局性
3、创新性
4、系统性
营销策划的意义
服务内容
一、卖场为消费者服务的内容 1、提供方便的服务 2、销售人员的接待服务 3、提供特殊服务 二、员工为消费者提供销售服务的细节
价格组成
产品价格=生产成本+流通成本+利润+税金
常见定价方法（重要）
1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、需求导向定价法 4、新商品定价策略 5、心理定价策略
广告效果评估指标
1、感知 2、记忆 3、理解 4、评价 5、行动
广告经济效益测算
1、广告费用比值法 2、销售额比值法 3、注意度测算法
第七章
营销活动的执行与评估
营销活动的内部准备
1、部门间的协调配合 2、员工培训 3、商品备货
营销活动的外部准备
1、供应商 2、分销商 3、外联报批 4、消费者
1、求廉心理动机 2、从众心理动机 3、求名心理动机 4、求新心理动机
消费者诉求的种类
1、个性诉求 2、健康诉求 3、适量诉求 4、品位诉求 5、价格诉求 6、综合价值诉求 7、亲情诉求 8、节俭诉求 9、快乐诉求
基于购买决策的营销策略
1、加强市场细分，针对不同的消费者实施差异性营销策略 2、改善购物环境，激发消费者的购买欲望 3、加大现场促销活动，刺激消费者的购买欲望 4、注重人性化服务，提升消费者对商品的满意度
卖场广告设计要点
1、重视广告语 2、让广告适销对路 3、完善店内导示宣传系统，统一店内外视觉形象 4、广告要具有冲击力
广告营销策划效果评估的内容
1、对广告调查的评估 2、对广告策划的评估 3、对广告实施的评估 4、对广告效果的评估 5、对广告经济效益的评估
广告效果评估方法
1、评估小组评估法
2、市场调查法
1、提高企业的竞争力 2、优化企业的营销资源配置
3、减少企业的经营风险
4、建立企业的良好形象
市场营销组合的内容
1、产品 2、价格
3、渠道
4、促销
营销策划内容的设计
1、Why 2、When 3、Where 4、What 5、Who 6、How 7、How much
营销策划步骤
1、市场调研 2、市场细分与定位 3、选择企业营销战略 4、制定营销策划方案 5、进行广告宣传 6、执行营销策划方案 7、评估营销策划方案的效果
1、营销观念落后，对营销策划未引起足够重视 2、营销策划整体水平低，经营丧失个性化 3、营销策划创新不足，形式单一，价格战泛滥
应避免的误区
1、营销策划是“包治百病的良方” 2、有实践经验就可以做好营销策划
3、有专业知识就能做好营销策划
4、会出“点子”就能做好营销策划 5、企业领导必须精通营销策划 6、营销策划可以解决未来的营销问题
我国卖场营销策划的发展方向
1、提炼差异化的营销策划主题 2、打造卖场品牌 3、注重消费者体验 （1）顾客 （2）成本 （3）方便 （4）沟通
第二章
营销策划活动
策划部门的职责
1、制定企业营销战略 2、营销策划方案的审定 3、营销策划活动的对外宣传 4、营销策划方案执行中的控制 5、活动进行后的反馈
策划部门与其他部门的关系
1、策划部门 2、销售部门 3、物流部门 4、采购部门 5、财务部门
营销策划的主要原则
1、营销策划必须以全面信息为依据 2、营销策划必须坚持创新性 3、营销策划必须实施差异化策略 4、营销策划必须以专家咨询为骨干 5、营销策划要将满足消费者需求放在首位
营销策划的主要方法
营销活动的现场准备
1、人员分工 2、天气确认 3、时间确定 4、场地落实 5、氛围布置 6、物料准备 7、应急预案的准备 8、广告宣传与预热
监控原则
1、“一竿子到底”原则 2、赢在细节原则 3、高效精干原则 4、注重纪律原则 5、及时反馈、及时调整原则
活动效果分析的内容
1、活动主题配合度 2、创意与目标销售额之间的差距 3、活动商品选择的正确与否 4、活动的成功与不足之处 5、下次营销计划介绍
1、头脑风暴法 2、程序法 3、模型法 4、案例法
第三章
营销策划的准备
市场调研
市场=人口+购买力+购买欲望
市场调研的内容法 2、观察法 3、访谈法 4、实验室实验法 5、自然实验法
市场细分的作用
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、有利于发掘市场机会 3、有利于集中人力、物力投入目标市场 4、有利于企业提高经济效益
我国商品零售市场的特征
1、物质产品极大丰富，市场供给丰富，品牌的集聚效应显现 2、社会收入两极分化，多文化、多生活方式并存 3、消费者更加成熟与理智，对商品价格、时尚度、购物体验十分关注 4、不同零售业态及企业间竞争激烈 5、网络购物发展迅速，对传统商业企业构成极大挑战
我国卖场营销策划存在的主要问题
销售预测的主要手段
1、与同类卖场进行比对 2、实地测试 3、预订单或购买意向 4、进行调查
制定营销预算的方法
1、营业额百分比法 2、量入为出法
3、竞争对等法
4、目标任务法
营销策划书的内容
1、封面 2、文前 3、正文 4、结束语 5、附录
第六章
营销策划的广告宣传
广告的要素
1、传播者 2、传播媒体 3、传播内容 4、受传者 5、传播目的
顾客管理与维护
1、消费者资料的收集 2、消费者资料的基本项目 3、消费者资料的整理与维护 4、开展消费者活动的目的 5、消费者活动的主要对象 6、消费者活动的方式
第四章
营销策略
产品生命周期（重要）
1、导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
产品策略
一、参与营销活动的商品选择 1、节令性商品 2、敏感性商品 3、众知性商品 4、特殊性商品 二、完善商品的组合方式 三、完善产品组合的关键 四、完善产品组合的主要益处
降价策略
一、降价的规律与技巧 1、降价要“师出有名” 2、降价时机的选择对促销效果影响极大 3、避免降价损形象 4、提防竞争对手反击 二、正当运用降价策略 1、降价促销要有良好的铺垫 2、要注意降价的频率 3、要注意降价的幅度
品牌策略
1、品牌推广策略 2、卖场品牌策略
3、自有品牌策略
促销形式
1、大型节假日促销 2、主题性促销
企业竞争地位种类
1、市场领导者地位 2、市场挑战者地位 3、市场追随者地位 4、市场补缺者地位
按内容分类的营销战略
1、密集型发展战略 2、市场渗透战略 3、市场开发战略 4、产品开发战略 5、一体化战略 6、多角化发展战略
按差异性与集中程度分类的营销战略
1、无差异性营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销战略