团购渠道操作

团购渠道操作

第一节团购渠道概述

一、团购酒的主要用途

1、招待用酒：

通过与单位核心领导的牢靠关系，加之奖励政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本单位以本品牌为指定内部用酒与招待用酒；

2、主推产品

针对单位食堂、宾馆进行关键领导的公关与利益驱动，促使其以本品牌为食堂主推产品；

3、福利用酒：

针对重要节日单位福利用酒，可制定针对采购人的奖励政策，促成本品牌成为其单位福利用酒；

4、会议用酒：

通过与宾馆营销部门等的联系，获得大型机关、企业会议的信息，提前公关会议组织方，以奖励政策促成其选用本品牌作为会议用酒；比如“两会”。

二、团购运作的关键点

1．执行关键一：区域经理亲自抓团购，树立全员团购的规范意识所有的营销人员都有一个惯性习惯：作自己熟悉的事；由于区域经理比较忙，目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在

按照市场惯性推进。虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。

2．执行关键二——前置性资源投入

1)团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。

2)由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。但并不代表我们可以不重视。公关团购，过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。三、目标客户分级：

要点：根据目标客户的不同采用不同的开发与维护策略。

1、A级客户——定义：品牌顾问

形象描述：此类客户曾经是或者现在是政府高官，他们广交四海朋友，能量大，他们可以是为了扶持地方企业帮助我们，也可以是与集团高层有良好的关系。

作用：可以帮助成为我们与目标客户联结的纽带。

客户维护费用：每年10万元左右。

维护人：总部开发、总部维护，不纳入各个区域的预算之内，各个区域管理者可向总部提报候选名单。

2、B级客户——定义：质量顾问

形象描述：这类目标客户，俗称意见领袖，他们是我们

公关的单位重点对象，他们是决定这个单位是否用我们的酒，用多少的关键决策人，一般都是单位一把手，我们需要和他建立利益和情感的双重纽带。

客户维护方式：常年的维护，一般顾问聘书三年，菜单式的服务以及个性化的定制服务在这里显得非常有效。建立B级客户详细资料库并有效分析进行个性化、定制化，系统化的投入，可以考虑设计一组好的礼品常年投入，是建立终身盈利性客户关系的关键所在，每个地方这样的客户当然越多越好。

维护负责人：各个区域团购经理指派专门业务员负责跟踪维护。

针对B级客户的长年主题式礼品投入

1)、业务人员要善于发现客户需求：

从客户外貌来看：穿戴可以反映出客户个性，穿戴比较随便的客户可能喜欢自由休闲的生活方式；穿戴比较严谨的客户可能个性严肃，比较追求实际。

客户的常用品牌来看：客户的生活细节中的常用品牌反映客户的商品爱好，我们可以从客户使用的衣物，手表，器具，汽车等看出客户的品牌嗜好。

从客户的家庭状况来看：客户如果有子女，我们可以针对客户予女投放孩子比较喜欢的产品；也可以根据客户的婚姻状况给其爱人购买保健品；化妆品的方式来打动客户。

从客户的业余爱好来看：观察客户有无收集爱好，运动爱好’户外爱好，吸烟爱好等，针对客户爱好投放赠品。

2)、根据客户需求点制定详尽的年度投放计划上报至团购经理，经审核后予以每月月中投放，并监督实施。

3、C级客户——定义：合作伙伴

形象描述：这类客户一般为干部子弟或办公室主任等，他们是根据销售挂钩的即得利益者，有时候他们是兼职，有时候只是合作关系（特约团购分销商）。

客户维护方式：公司要根据市场的不同竞争环境给予他们相对差异的提成大小，但是我们知道没有B级客户，c级客户的作用永远不能得到绝对的释放，单个单位的产出将不能持续提高。

维护方式：建立厂商合作平台，建立积分返现维护，对于有实力，有网络，信誉高的c级客户作为重点培育。

维护人：团购经理、业务人员跟踪维护。

4、D级客户——定义：社会资源

形象描述：有一群人，他们以前是小二批，或者是酒水行业的从业人员，也有一些名烟酒店的老板，甚至有的是别的酒厂的团购人员，他们手上或多或少都有一些社会资源，和他们的合作只要能合

理控制住价格体系就行，这样一帮人会给市场带来很大的活力，会让整个市场形成氛围，而这正是我们需要的，但是成

熟市场成熟产品通常不会和他们合作。

客户维护方式：制定合理的价格体系，在提高其销售的积极性以及带动市场氛围的情况下不造成价格的混乱，适用于导入期的产品，成熟期的产品一般不采用此种方式。

维护人：团购经理指派业务人员维护。

第二节团购渠道基本工作流程

一、收集和筛选信息，实施“区域划片”和“先报先批”。

对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意。由他来指引具体的承办人员，对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。

例如：公安——派出所系统；银行总行——支行系统。

执行关键与工作技巧：

1．“多跑多泡”。每天只有更多的拜访客户，才有机会，但是，一般上午到11:00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈。

2．重视小人物作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物。

3．区分企事业单位的决策者和承办者，做到“有的放矢”

4．可以先突破“中层领导”一办公室主任，再“向上延伸”有的企事业单位“中层领导”一办公室主任或分管后

勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。

5．对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力。

6．高档俱乐部（如钓鱼俱乐部、高尔夫球俱乐部）公关参与，可选择赠酒的方式，加入俱乐部举办的例行活动，在活动中，活动后收集目标客户信息。

二、直接登门，直抒来意。

我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。

1．建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表。

2．“饭桌送酒”每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。

执行关键一：

公关团购部人员招聘原则——公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

执行关键二：关于工作技巧

1．主动约关键领导就餐：前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传；后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”。这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品。

2．关于品鉴会陪同人员：原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名，这样，既有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本。

三、赊销和物流配送。

执行关键一——“赊销”

1、“赊销”的本质是：获得销售渠道。

2、没有“赊销”就没有团购，像做酒店一样去傲公关团购，做酒店能不赊销吗？

3、在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。关键在于要引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。

执行关键二——配备专门的团购分销商

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者。每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”，就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售执行关键三——“回扣”

给最有直接作用的人物。例如：领导的司机。“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”。

四、日常维护，短信沟通

公关团购后期维护的主要手段：

1．中奖活动：娱乐性的联系“纽带”。

2．领酒卡：灵活、实用于一体的客情维护手段。

3．关键人物给回扣：建立长期激励体系。

4．短信问候：建立与客户一对一的互动关系。客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查。

5．旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。

6．逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝禧与礼品。

7．目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。

8．每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动，以结识、维护公关对象。

五、“一桌式”品酒会

适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源

保障

大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。一桌式品鉴会的灵活性、实用性由此现出优势。

注意：可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多“理解”。否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。

六、免费品鉴酒领酒卡

在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是团购工作开展必不可少的“道具”：

注意：前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段；后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”。这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品。

“免费品尝领酒卡”的“纽带“作用：

1．在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”。

2．印制免费品尝领酒卡，方便赠送。

3．指定某些名烟酒店为领取点。

4．消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察凭证。

七、通过酒店促销员公关团购的基本程序

1．为酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片。

2．电话预约见面时间。

3．登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的。

4．经销商负责物流配送和赊销。

5．前期配合大力度买赠活动如送6件货，按5件记账方式。

6．每月定期结算或批结。

八、通过流通业务员公关团购的基本程序

1．与烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单。

2．流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡。

3．名烟酒店提供物流、赊销和结算。

4．后期定期以各种手段维护。

5．消费者领取品尝酒，填写领取登记表。

九、团购渠道执行关键：

薪酬激励是白酒营销团购成功的关键与核心。直接决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务。要制定合理的任务与薪酬、提成。同时，公关团购又将成为一个“理念”；加强过程管理，包括：促销员回收名片、信息，拜访酒店常

客等；末位处罚：（同样用于团购部门）当月销售收入与同岗位销售人员比较处于最后一位，赴以第一个月200元、第二个月400元、第三个月600元罚款。