优衣库UNIQLO品牌案例分析

优衣库UNIQLO品牌案例分析

一、优衣库UNIQLO简介

优衣库UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

创造UNIQLO品牌的FAST RETAILING迅销股份有限公司，前身是1949年3月开业的山口县的个人企业，1963年5月变更为股份有限公司，原名为小郡商事株式会社，1991年改为现在的名字。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING W AREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。UNIQLO以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。

“迅销”的公司发展史上有三大里程碑：第一是1984年在广岛市开设第一家UNIQLO 便装零售店，UNIQLO商标从此诞生；第二是1991年开始展开连锁经营，UNIQLO从此走上发展扩大之路；第三是1998年11月开设东京原宿店，UNIQLO终于从郊外打进了大城市的繁华中心，开始树立UNIQLO的品牌形象，成为以“以低廉的价格提供优良商品”的品牌店。

UNIQLO在日本本土没有一家生产厂家，从上世纪90年代以后，其90%以上的产品都是在中国生产的，它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程全程100%控制”的策略，以保证其最大限度地减少中间环节，降低经营成本。

2001年，优衣库在英国伦敦一口气开出4家店，吹响了进军海外的号角。此后在香港、中国大陆、新加坡、韩国、法国、美国、俄罗斯相继开店，变成了一家世界著名的休闲服生产销售商。到目前为止，优衣库在日本国内共有792家店，海外店铺总数也达到116家。根据2009年度决算报告，优衣库的营业额达到6850亿日元，经常利益1013亿日元，在丰田汽车和日本航空赤字连篇的背景下，优衣库在日本企业中成为“一枝独放”的玫瑰，柳井社长也因为被称为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。刚进入欧洲市场之际，又被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

二、优衣库UNIQLO品牌战略变迁

1、多品牌战略向单品牌战略转变

在连锁经营扩张的初期，公司也曾实行多品牌战略。当时优衣库旗下有面向家庭的“FAMIQLO”和运动类“SPORQLO”等4个子品牌；同时还代理NIKE和ADIDAS等著名品牌。但恰恰是多品牌战略对公司的低价格与量产的经营战略发生了冲突，导致最后只保留单一的“UNIQLO”品牌。

品牌多样化战略失败后，公司调整了管理层，制定了ABC革新计划（ALL BETTERCHANGE），积极导入商品集中和单品扩销策略，实行产品线集中和店铺模式多样化，推进分散型管理和QR生产制（QUICK RESPONSE，少量高频度生产）。

商品集中策略，即从现有品牌中精选出一个予以保留，然后以复合媒体宣传扩大该单个品牌的销售。品牌统一后，产品线也大幅度缩短，减少了约30％。营销推广方式也以多种商品的价格诉求作为广告重点，整合电视广告、报刊软硬广告和售点广告。1998年冬季促销活动开始的整合传播活动，使fleece夹克空前畅销。在分店选址与开设上，除原有的路边型之外，又增加了闹市中心的都市型店铺和店中店型，现在正在开发铁路车站内的KIOSK 型店铺。这样，“UNIQLO”共形成了4种店铺模式。通过品牌的集中，各分店对销售的预测精度大大提高。

2、UT商业模式

UT，即UNIQLO T-SHIRT，“优衣库印花T恤”的简称，一个优衣库品牌中的全新独立形象，他是以印花T恤为平台，广泛寻求世界各地不同文化的合作，从而创作出来的。

UT及UT博物馆的正式登场表达出UNIQLO对全球时尚文化的理解，也代表着UNIQLO将为消费者带来越来越多的精彩T恤。UT所体现的正是你希望展现的，它呈现的不仅仅是外在，更多是在诉说你的内心。总之，通过UT商业模式的发展，优衣库品牌的“百搭”理念、服饰文化被演绎到极致。

T恤是所有衣服里最简单的产品，很有潜力成为理想的商业模式。目前优衣库每季推出多达1000种T恤产品。为了使这些简单的产品达到震撼力，优衣库对店铺陈列方式进行了相应的改造。“单纯的并排方式没有震撼力，店铺陈列都应纳入设计概念，以传达更强烈的信息。”在新旗舰店，同一色系的POLO衫组合成一面彩色墙，气势压人。

2007年4月，完全体现这种设计理念的日本UT旗舰店在潮流重地原宿开张。500种T 恤整墙陈列，每层楼均设置了“UT搜寻”的检索机台。这个特地为UT开发的系统，让顾客能从色彩、图形、主题、关键词等各个角度搜寻自己喜爱的T恤，也能搜寻出该商品的陈列地点。全新的T恤选购法让UT一推出就在日本成为话题，甚至出现了一下子就销售一空的产品，店内连续数天都挤满大量顾客。

三、优衣库UNIQLO品牌案例分析

通过以上的回顾我们可以看到优衣库这个以“把顾客需要变成商品”以及“以低廉的价格提供优良商品”作为其经营理念，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界消费者的服装品牌今天取得成功是巨大的，那么它是如何把这些美好的理念和愿望付诸实践并取得成功的呢？我们将主要从以下几个方面进行分析。

1、品牌定位：具有较大的差异化、革新性

优衣库产品结构相对比较简单，大多是日常服装的基本款，但定位大众、价格便宜、质量优秀，同时又讲究潮流感和时代感，是优衣库实现品牌差异化的重点。

这一定位不仅仅在于价格，而在于对消费者需求的理解与愿意支付成本的把握。在泡沫经济时期，日本百货店历来坚持高成本的旧工艺不变，硬性把自己的服务费强加给消费者，强调全套服务。可是时代在变，消费者更强调个性化与选择权。消费者需要的是：你提供零件，我来选择，我自己的整体形象的设计由自己来做。而UNIQLO对休闲服装的理解——个性不在于服装，而在于人——的理解，与此不谋而合。优衣库希望把服装作为一种“道具”来生产，它追求“舒服的日常服装”，并且尽力提供低价格高品质的商品。优衣库将休闲服饰“道具”化的理念让崇尚名牌的日本人改变对廉价服饰的看法，打破“廉价”与“高质量”之间的界限，不仅改变了服装，更变革了人们的思想。

一位跟柳井正合作过的设计师感慨：“在人们都固步自封的时候，柳井正却打破沉默，他积极为新的一代人寻找新的生活方式和价值观，我认为他是当之无愧的先驱。”

2、经营模式：较好的支持公司“廉价高质量”、“把顾客需要变成商品”的理念

与过时的4P理论相反，4C理论要求关注消费者的需求，而非产品本身；关注消费者愿意为此支付的成本，而非价格。迅销公司名字和企业理念相一致，就是迅速地“把顾客需要

变成商品”。其特征是迅速对应顾客需要，低价地销售品质优良的时装。

为了真正实现迅速地“把顾客需要变成商品”以及“以低廉的价格提供优良商品”的经营理念，优衣库的经营一开始就实行“一社综揽”的SPA典范。“SPA”（Special Stores with Private Label Apparel），即“自有商标服饰专卖店”，指那些将自己设计、自己制造、自行定价的商品，通过自有商场向顾客自行销售的专营商店。一言以蔽之，SPA 也就是从商品的规划到零售一社综揽一切功能的经营形态。从生产到销售的整个流程都由一家公司统一管理、节省中间环节中的浪费、实现降低成本。这种经营方式在一级批发业界叫做制造零售。在轻便衣料领域，美国GAP等最为著名。在日本，追求SPA设想的典型企业首推迅销社，该社主要面向日本年轻一代，研究、设计他们爱好的样式，通过中国香港、上海、广州等地近百个生产点，大量制造风衣、夹克、毛衣、毛纺袄、羽绒衣、牛仔裤等常用便装，在日本550多家分店里廉价销售，成为近几年成长最快的企业。

3、质量管理体系：能工巧匠协助一线生产，成功化解企业扩张过程中可能出现的质量问题

价格虽然对竞争力具有很大的影响力，但它不是唯一的因素。优衣库当初之所以能被日本国民接受，是因为他们产品的质量十分过硬。

优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约70家合作工厂派遣“技术工匠”，为其提供积极的技术支持。“技术工匠”是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。

不仅仅在生产过程中严把质量关，正如研究机构Bernstein Research的零售业研究员Luca Solca 评论“与其他品牌不同，优衣库不追赶潮流，而是执着于面料选择，在这一领域精益求精”，优衣库对面料研发的重视也是使其产品高质量的保证。优衣库拥有16 位面料专家，每一位的业内经验都不少于20 年。他们有的专精于印染，有的擅长缝纫，被分派到70 多家工厂协助生产。

4、企业制度：日常管理益求精提高公司运作效率和品牌响应度

在优衣库，员工的每个行为细节都经过研究分析，并有明文规定。服装的折叠有明确格式，交还信用卡给顾客时则必须按照日式礼节，用双手执卡，同时正视顾客。丰田的企业管