现代市场研究期末复习范围-lixin (5)

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(2)购物路线图。是研究人员按照被观察者购买商品 时走过的路线，描绘出消费者的购物过程。零售终 端通常采用这种方法研究货架的合理布局。
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直接观察与间接观察
• 直接观察就是指观察者可以直接看到被观察的活动。根 据观察依据的观察提纲是否严格，可以分为结构式观察 和非结构式观察。
间接观察是指观察者通过对自然物品、社会环境、行为 痕迹等事物进行观察，以间接反映调查对象的状况与特 征。它分为累积物观察和损蚀物观察两种技术。
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结构式观察与无结构式观察
结构式观察就是按照事先制定好的观察计划并严格按 照规定的内容和实施程序所进行的观察。这种方法的 最大特点是观察过程标准化。 • 在市场调查中，结构式观察常常用于对小组讨论中个 人的行为、态度和倾向性的观察，是访问法的一种辅 助手段。比如在小组讨论中，让消费者小组对某种产 品做出评价，除了对讨论者的说话内容进行分析之外， 还要通过观察，分析哪些消费者的说法不是自己的观 点，哪些消费者是迫于压力而同意某种态度的等等。
⑤ 对人的描述往往会依据一定的社会准则和文化背景。 所以不同地区、不同的消费人群对同一个品牌有不 同的拟人化描述。即使描述相同，不同的人和品牌 间的关系也有可能不同。 ⑥ 很多定性研究人员经常要求被访者在描述的过程中 解释原因，但现在更趋向于不打断被访者，而是让 他们一起完整地描述出这个虚拟的形象。
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这种方法的优点是观察资料比较系统，可以进行统 计分析，而且可以用于比较，缺点是过于呆板，而 且要想制定一个实用且科学的观察计划非常不容易。 单独运用结构式观察的市场调查很少，当代结构式 观察的常用技术是驻足率计数。
驻足率计数技术用于研究新产品、新包装上架以及 促销活动的卖场效果。它是一种结构式（表格式） 观察法。研究人员定时观察并在表格中记录某个时 间段内不同目标人群的数量，用以判定产品或促销 对顾客的吸引力，其采用的记录表如下。
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伪装观察法与非伪装观察法
伪装观察法与非伪装观察法，又叫开放式观察法与 非侵入观案法。 1.非伪装观察法／开放式观察法 它是在被观察者知情的情况下进行的观察，如陪伴 购物、收视率固定样组调查、家用产品使用习惯入 户调查等均属于这个范畴。 • 由于被观察者在知情的情况下，会不自觉地改变自 己的习惯，为了避免它的负面影响，适当增加热身 时间和观察时间、使被观察者尽快恢复到自然的状 态，可以有效地降低干扰。
投射技术的特点：
(1)投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被 访者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特 性。
(2)投射技术是“没有结构”的。 (3)在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它 具有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想象或 不自觉的对它作出种种反应，从而把自己的内心情感 及感觉投射到环境中去。
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1.累积物观察 所谓累积物观察，是指对物品的堆积物或积聚物所 进行的观察。比如在市场调查中，要研究某种类型 的产品不受欢迎的程度就可以采用此种方法，就是 看商场陈列物品上灰尘的多少，灰尘越大，就说明 越不受欢迎。
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在美国有一个著名的例子：雷兹教授和他的学生，在每 次垃圾的收集日都从土珊市所收集的垃圾中随意拿出两 袋，然后把垃圾的内容按照200种产品的名称、重量、数 量、成本、包装容器等进行分类。其重要结论有：
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开放式观察法在技术上又可以分为两类：
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(1)连续监侧。适用于公共机构的观察，如以工厂、学校 为观察地点的研究。可以获取大量信息、但非常耗时。
(2)固定时段监测／时间分配 该方法用于研究在不同的时间段内人们的活动内容及不 同行为的时间安排。如，人们通常在什么时段工作、与 孩子玩耍或进餐，或者在同一时段，人们工作、休闲、 进餐所花费的时间是按照什么样的比例分配的。 这种研究需要大量的样本做支持，实施时要考虑很多细 节，如什么时间观察、在哪儿观察、观察的频度应该如 何等。实践中，有些研究人员使用固定地点、随机选择 观察时间的方法解决这些问题。
①劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层还多； ②减肥清凉饮料和桔子汁却是高层人士嗜好的消费品；
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③中等收入阶层人士比其他阶层要浪费。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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2.损蚀物观察 损蚀物观察是一种对物品磨损程度的观察。在市场 调查操作过程中，这种方法简单而且有效。 比如，电影胶片的磨损度越高说明电影放映的次数 越高，受欢迎程度高。在各个书店和图书馆中，找 寻同样年代的图书，看书的磨损程度，如果磨损程 度越大，就说明该书受到欢迎；反之，就不受欢迎。
非侵入观察法主要有两个技术：
• (1)行为痕迹研究是一种间接研究方式，通过收集人们 抛弃的物品（如垃圾）或使用后剩余的物品，分析研 究人们的消费偏好、消费频度、消费量等消费行为。 如垃圾分析专家就是通过分类分析家庭垃圾，研究家 庭的食物结构以及不同食品的消费方式。 (2)参与观察是研究人员以参与者的身份亲自深入到被 观察的群体中进行数据的记录和采集。是否能使用这 种研究方法，需要考虑的主要问题有：观察的内容是 否敏感？研究内容的保密程度如何？观察者有时会面 临着取得信赖与侵犯他人隐私的两难问题。
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结构式观察与无结构式观察
无结构式观察是指对观察的内容与程序事先不作严 格规定，依照观察现场的实际情况随机决定观察内 容的方法。这种方法在市场调查中经常用于在实施 正常调查之前的初步探索。比如，观察各个商场的 客流量、观察商品布局对销售量的影响、观察不同 产品顾客的类型等等。 • 结构式观察的优点是比较灵活，能够发挥观察者的 主动性和创造性。它的缺点是观察内容不系统，不 能进行统计分析，同时又受到观察者能力的限制。 因此，这种方法也不是市场调查中能够单独采用的 方法。
完全自然状态观察与非自然状态观察
• 完全自然状态观察是指在实际的社会生活中进行的 观察，其反映的就是社会生活本身，在市场研究中， 多数的观察法都是属于完全自然状态观察。 非自然状态的（事先设计的）观察主要是在控制情 景下进行的观察，是在非自然生活状态下进行的观 察，在市场研究中，单面镜后面对小组座谈会成员 的观察、投射实验的观察及在中心地点研究中对消 费者的观察都属于非自然状态的（事先设计的）观 察。其常见的技术是观察室中的观察／单面镜后面 的观察。
投射技术在市场研究中的作用
1. 消除紧张心理，活跃思维
2. 面对敏感话题，减少防范心理 3. 了解潜在的态度和情感 4. 探究非理性的想法 5. 获得形象及诠释性的信息
6. 辨别被访者的真实想法
7. 投射技术是挖掘品牌形象的主要工具
投射技术：品牌拟人
1.应用范围 • 主要用于了解品牌的形象描述以及品牌个性。通过 人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人 还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。
⑦ 有时候被访者会进入两个误区：他/她们会想到品 牌/产品的使用者；品牌的代言人。因此，需要提 醒被访者，品牌拟人代表的是你心目中对品牌的印 象，它不需要是我们现实生活中的真人，可以是虚 拟的。
⑧ 如果对多个品牌进行拟人投射，可以对比分析出各 品牌形象的特点，包括差异性和共同点，而且还能 使我们快速分辨出自己品牌的主要竞争者。
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人工观察与设备观察
人工观察法，顾名思义就是通过人来进行观察 和记录。这种方法是可操作性强，费用相对较 低，缺点是人的观察范围有局限性，且不同观 察者的观察结果有可能因为个人的原因而存在 偏差。
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其经常使用的人工观察法有以下几种：
(1)神秘顾客／入店察看。是观察者以顾客的身份造访百 货商场、超市、餐厅、营业厅、维修服务站等零售及服 务终端，检查服务态度、服务质量、促销执行状况。使 用这种方法时，询问通常伴随着观察，方案设计中通常 还有“陷阱”（刻意制造的难题）用来考验被观察者。 • 事实证明，神秘顾客对于服务质量的改进和提高起到了 至关重要的作用。
2.操作方法
请被访者把某个品牌想像成一个人。然后描述他/ 她的人口统计特征、他/她的爱好、价值观、个性 等。由此来分析人们对具体事物的感性理解。通常 希望被访者描述以下方面：
• 年龄和性别、外表、衣着
• 性格特征、兴趣爱好 • 职业、职务、地位、经济阶层等等 • 你喜欢和他/她在一起吗？ • 什么样的人会喜欢他/她？什么样的人不喜欢他/她？
投射技术的定义
投射技术是借鉴心理学上测量个性的精神分析方法， 以非结构化的问题，激发受访者的反应，以此来考察 其所投射的想法或人格特征。
• 在投射测试过程中，给被访者提供模糊而不确定的测 验刺激，主要目的在于引起被访者的幻想，让他的动 机、情绪、价值观、内心冲突、愿望、行为方式、接 受程度和人格结构等在不知不觉中投射出来。
3.技术特点
① 品牌拟人是非常实用的投射技术，可对主题提出详 尽深刻的见解，因为对人的描述可以有很多方面， 这更容易打开被访者的思路。 ② 受过一定教育(比如初中以上)的被访者大都能理解 这种拟人的方法，因此运用十分广泛。
③ 时间安排比较灵活，根据实际需求可长可短。 ④ 其测试效果是否准确和被研究品牌在市场上的成熟 状况(如认知程度等)有关，即和品牌形象的沉淀水 平成正比。
(4)投射技术是一门高度实践性的科学。
投射法的适用范围
① 被访者对自己的动机缺乏自觉。
② 在人们的动机受到非理性因素影响的时候。 ③ 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性 行为的时候。 ④ 当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有 “自惭感”的时候。 ⑤ 被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候。
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2. 非侵入观察法／伪装观察法
• 观察过程中，被观察者不知情，神秘顾客就是常用 的伪装观察法。这里不存在被观察者因知情而刻意 改变日常行为的问题，但它的最大弊端就是伦理道 德问题，它很可能会触犯到个人隐私。 在样本的代表性、效度和结果重复性方面，伪装观 察法同样存在其他方法共有的通病。