流行性传播现象初探

传播内容。例如近些年来民间针砭 时弊的顺口溜的流行，低俗手机“段 子”的流行等。
传播媒介。例如有线广播的流行， 不同型式的电视机的流行，Ｖ Ｃ Ｄ 、 ＤＶＤ、ＭＰ３ 的流行，呼机的流行，手机 短信的流行，个人手提电脑的流行等 等。
二、流行性传播现象的特征
１、生命周期短。潮流的东西和时尚 的东西一般在较短的时间内就会过时。 就流行性传播现象而言，也是如此，流 行性传播现象有一个较短的产生、发 展、高潮、衰落的过程。例如流行歌 曲，某首流行歌曲往往风靡一时，之后 就慢慢地衰退。所以流行性传播表现为 不断地潮起潮落，仿佛走马灯一样， “ 你 方 唱 罢 我 又 登 场 ”。
流行性传播现象广泛存在。主要的 有如下常见的一些现象——
流行语。例如近年来在大学生中流 行 的 一 些 词 汇：“ 郁 闷 ”— — 郁 闷 即 精 神处于烦闷状态，但有时似乎只要是心 情不太顺畅就都可以说成是郁闷； “晕”——搜狐网 ２００４ 年 １２ 月 ３０ 日介 绍，“多数时候写为 ｆ ｔ ，就是 ｆ ａ ｉ ｎ ｔ 的缩 写。这个词在大学 ＢＢＳ 上面实在是太出名 了，不论听到何等让人爆笑或痛哭的新 闻，还是看到美艳或恶俗的照片，一个 ｆｔ 足可以表达你的一切反应情绪。２００５ 年 “嘉年华”一词迅速流行起来，不少户 外广告都在使用这个词了。
４、自发性。流行的自发性是说流行 是以某种社会心理为基础，为社会成员
自然而然地认同和追随的结果，而不是 人为力量就能够推动的。人为地推动对 流行有作用，但不是决定性的作用，人 为地推动必须以某种流行性现象得以产生 的条件已经具备为前提。对于流行性传 播现象而言，当然也是这样。例如文化 商对某流行歌曲的推广，如果离开了特 定的社会心理基础，即使再费力去推广 也不可能达到所期望的效果。要使得某 广告语成为流行语，也必须使之与某种 社会思潮或社会心理相应和。当然这里 的应和不意味着迎合消极落后的思想观 念，这是必须注意的一条戒律。
前沿观察
流行性传播现象初探
杨立川
流行是传播的结果，有意思的是， 许多流行现象本身同时又是一种传播现 象，即流行性传播现象。流行性传播是 人类传播习俗的重要组成部分，它不但 以其巨大的影响力在社会生活中发挥着重 要的作用，而且对新闻传播、公关广告 传播等有重要的影响。
一、丰富多样的流行性传播现象
流行传播方式或仪式。如大学生中 流行过生日 ＰＡＴＹ，白领交际流行喝咖啡 或喝茶，朋友交际中流行泡酒吧或举行 小型宴会，如今过年过节流行在饭馆举 行家宴等。一种传播仪式也许基本程式 变化不大，但是其具体的表现形态则常 常处在变化之中，在不断地迎合人们心 理的变化，在不断地吸收某些新鲜的元 素，时尚的特征往往就体现在这些最新 的表现形态多少种流行性传播现象。
如果要对流行性传播活动进行进一步 的切分的话，我们也可以从构成传播活 动的诸环节来看流行性传播现象的种种具 体表现。例如：
传播者。从广告传播的情况可以相
１６ 今传媒 ２００６．０２
前沿观察
当清楚地反映出，在我们这样一个时 代，具有流行性特质的、经常成为广告 代言者的，主要是各种明星——文艺明 星、体 育 明 星 、，还 有 时 不 时 因 炒 作 而 大放光彩的其他人士——某些少年作家、 美女作家，以及某些社会名流——他们 已经具有了超越其原有的身份地位的特 质，而成为一种符号性人物。
根据流行的内容，日本社会心理学 家南博将流行分为三类：物的流行—— 指与人们日常生活有关的物质媒体的流 行，如流行服装、流行色等，大多经商 品广告传播；行为的流行——指文娱、 体育活动等人们日常行为方式的流行， 如斗鸡、打太极拳、练气功、跳迪斯科 等的流行，大多以群众的集群行为出 现；思想的流行——广义的群众思想方 法和各种思潮的流行，如尼采热、存在 主义热、文化热等，大多经由舆论宣传 工具直接或间接地宣传后流行。
流行艺术。如近些年来的流行音乐 （ 港 台 风 、 西 北 风 、 摇 滚 风 等 等 ）、 在
年轻人中颇为流行的街舞、行为艺术 等。关于流行歌曲，我认为它的范畴应 该从两方面来界定，一是要流行，二是 要 有 商 业 性 。”而 本 文 之 所 谓 流 行 歌 曲
的意指，则可谓“凡是在群众中广泛流 传 的 歌 曲 ， 都 叫 流 行 歌 曲 ”。
５、盲目性。流行的盲目性是说流行 的参与者一般来说并不意识到自己是某种 流行的参与者。流行的参与者较少有人 会自觉地对其置身其中的流行性进行具有 超脱性的价值判断，他们往往认为投入 到某种流行中是一种自然而然、应该如 此的事情，所以往往是全身心地投入某 种流行的怀抱之中。其实如果某个人能 站在潮流之外对一种潮流进行价值评判， 那么他一般就不会是某种潮流的参与者， 起码不会是一个某种潮流的真心诚意的参 与者，而更可能是一个伪参与者，因为 这一般意味着他已经具有了另外一套价值 观念或社会心理倾向。
创造流行的前提当然首先是要掌握特 定人群的社会心理，进而要把握特定受 众的传播需求。这就要求从特定的社会 发展状况出发，洞悉其对一定的社会群 体的影响。广告创造流行的另一条件当 然是在形式方面要有时尚性。
２ 、需要注意的一些问题 第一，准确抓住特定人群的流行是 最重要的。有些时候社会上的确存在某 种流行性的传播现象，但这不一定是传 播活动所针对的特定群体的流行，其对 特定的群体也就不具备什么吸引力了。 第二，流行性传播也有一个发生、 发展、高潮、衰退的过程。从传播学的 角度看，最具有利用价值的是那些尚处 于萌芽状态的流行性传播现象，即处于 发生和发展阶段的流行性传播现象，因 为这种状态的流行性传播现象具有广阔的 发展空间；人们也往往把这种状态的流 行性传播现象看成是最具先进性意义的传 播现象，因此对之具有更强的肯定性态 度。如果已经是高潮期，则此种流行性 传播就已经不再具有新鲜性，并且面临 着被新的流行逐渐所取代的趋势，因而 其对受众的吸引力、感染力也会打折 扣。 第三，特别应注意的一个问题是， 利用流行性传播现象服务于传播实践， 应当注意当某种流行性现象已经到了它的 高潮期后期或衰退期时，流行就会成为 “ 俗 套 ”。 这 时 候 无 论 新 闻 宣 传 还 是 广 告 公 关 ， 都 要 注 意 勿 入 “ 俗 套 ”。 如 “一道靓丽的风景”一语，开始用的时 候此语很富吸引力和感染力，用得太多 了，便给人一种“滥”的感觉，就显 得庸俗了，所以这时候利用之反倒可能 会 产 生 相 反 的 效 果 。今 （作者系西北大学新闻传播学院教 授、硕士研究生导师）
所谓流行，是指一个时期内在社会 上流传很广、盛行一时的大众心理现象 和社会行为。全球品牌网 ２００４ 年 ９ 月 ２６ 日载孙景富先生的《从流行本质谈手机 广 告 》 一 文 指 出 ：“ 一 般 的 流 行 元 素 中，有属于风格、个性层面的东西，例 如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可 可，绘画艺术中的印象派、立体派等； 有属于潮流层面的东西，例如最近流行 的简约潮流；也有属于时尚层面的东 西，例如时装发布会上发布的每年的流 行色彩。如果把时间作为一个衡量的指 标，个性、风格层面的东西没有时间限 制，历久弥新。潮流的东西一般五至十 年为一个周期轮回，时尚的东西一般一 两 年 就 过 时 了 。”
３ 、群体性或社会性。流行的群体性 亦即社会性，流行的群体性特征是说： 流行不是个别人的行为，流行是许多人 的共同行为；流行的主体具有群体成员 的特征；流行性现象反映了某一群体成 员共同具有的社会心理、思想观念。就 流行性传播现象而言也是如此。典型的 如流行歌曲，如迪斯科，如街舞，如流 行语，如各种流行的传播方式。
而从流行现象与传播活动的关系来 看，则可以把流行现象区分为三部分：
一是非流行性传播现象。例如 ２０ 世 纪 ８０ 年代一段时间城市里流行的摇呼拉 圈，青年人中流行的骑山地自行车、喝
红茶菌或其他某种饮料等。 二是流行性传播现象。如流行语、
流行歌曲、流行的娱乐方式等。 三是包含有传播成分的流行现象。
在现代社会，这部分流行现象所占比重 是十分大的，因为但凡思想或精神性流 行基本都属于传播现象，而物质性的以 及行为性的流行性现象也往往含有炫耀、 表现自我、传达思想情感的意味，如流 行服装、流行发式、流行化妆方式、流 行饰物、流行建筑方式、流行消费名牌 等。这部分中的有些流行现象其内容包 含着非常明显的传播性因素，如化妆打 扮、头型发式、流行色等。
２ 、影响力大。一段时期被特定的人 群强力崇尚。流行现象包括流行性传播 现象在其处于萌发期往往并不引人注目， 但是因为其对人们的社会心理的契合， 所以很快便会发展壮大，形成相当大的 气候，像龙卷风一样，把周围的人们裹 挟进去，使得人们自觉或不自觉地跟着 潮流走。结果使得这股潮流日益壮大起 来，又进一步把其他人吸附进去，从而 形成循环式的壮大过程。在此过程中， 一方面是人们对某种流行所表现的社会心 理或思潮的认同，一方面是社会的从众 心理的作用。这种双重的作用就使得流 行性传播具有了十分强大的社会影响力。
流行性体语。我们曾经在全社会流 行见面时握手，如今在中老年人中仍流 行这种体语。仔细观察，会发现生活中 流行的身势、手势非常丰富。
流行性物体语言。在这方面，不同 时期不同的送礼时尚最能说明问题。又 如首饰的流行既是物的流行，也是传播 的流行。
流行色。如 ２００３ 年 １２ 月 １１ 日中国袜 业在线所载《解读 ２００４ 春夏国际流行色》： “色彩代表人的情感活动和情绪变化的需 求，流行色灵感来自色彩形象思维的探 索。……”该文指出 ２００４ 年春夏国际流行 色卡共分五个主题色调，４ ６ 只基本流行 色。其中第一主题：沉思，蓝色系列，由 ８ 只色组成。第二主题：物质，黄调系列， 由 １２ 只色组成。第三主题：矛盾，不同的 红色和黑，由 ５ 只色组成。第四主题：非物 质，灰色和紫红色系列，由 １３ 只色组成。 第五主题：艺术，生动明亮的色彩系列，由 ８ 只色组成。并预测：“本季以中、深色为 主，冷暖色调共存，从静谧与神秘中走向 明亮活跃的 ２００４ 春夏。它走过了 ２００３ 年以 中浅色略带深色的红、橘、绿、蓝等颜色 为主的强烈对比色调，趋向平衡、静谧、优 雅、协调，这与 ２００３ 年整个国际形势与人 们的情绪波动形成了一种巧合”，基于此， 提醒“设计师要关注这一趋势，来制订 ２００４ 年春夏产品开发配色方案，寻找新的 亮点。”从这篇解读来看，我们可以清晰地 看到流行色的符号性特征。流行色在某种 意义上是社会心理或社会思潮的一种表现 或反映。