03-零售终端管理(学员)-现场资料

属性类别
有形要素
产品与服务 技术与方法
个性与价值观
使命与任务 无形要素
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.2 品牌形象管理：突出
6米原则 门楣：避免复杂信息，突出醒目 材质应用：立体凸凹更吸引人注意力
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.2 品牌形象管理：明了
货架及陈列品的高度
160cm :适用于大型卖场 主动线: 180~250cm, 辅助动线: 90~140cm 咨询柜台的周围: 最少 80cm~100cm
大型物品
小型物品
가격別
主通道 副通道
中型物品
副通道
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.2 品牌形象管理：你真的了解了“品牌”吗？
美国
中国
百货商店 超市
39.3% 62.4%
1-2家固定场所购物
3-7家零售场所购物
不同品类产品购物计划对比
购物百分比 产品类型 完全按计 划 45 57 54 77 粗略按计 划 32 25 25 14 完全不按 计划 21 13 7 8
Impulse buying
男女消费者冲动购物前十位商品对比
很多企业并没有意识到： - 这样的变化趋势； - 采取对应的措施与行动
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S1. 零售终端管理先修班
1. 零售终端的价值再发现
1.1 消费品行业顾客随机购买的机率非常高，忠诚度降低，在终端激励购买的 行动是必要的
中外消费者对比 不同消费环境中的对比
有超过64%的顾客在门店中有一次甚至多次无计划的购物行为
118
40375
144
277444
82
2004
13570
121
54471
135
249123
90
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S1. 零售终端管理先修班
1. 零售终端的价值再发现
1.4 零售商与供应商的合作仍旧处于初级水平，商品的供应管理能力（订单及 时、足额、准确交付）与问题的及时回复与解决是目前零售商最希望供应商能 够解决的两大难题。
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S1. 零售终端管理先修班
2. 零售终端的业务管理范围
2.1 思考管理类问题时我们的基本思路
环境
战略
组织结构
业务流程
人力资源
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S1. 零售终端管理先修班
2. 零售终端的业务管理范围
企业的战略目标 外 部 环 境 分 析 市场营销战略制定 STP
竞争态势 现有市场结构 潜在市场需求 消费者分析 目标地域分析
设计高效率的促销活动，投入产出比高 销售人员具有高度 敬业精神和职业道德
90%
88%
R：IBM BCS
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S1. 零售终端管理先修班
1. 零售终端的价值再发现
让我们回顾一下： - 消费品行业顾客随机购买的机率非常高，忠诚度降低，在终端激励购买的行 动是必要的； - 零售终端在整个商业流通中的集中度越来越高； - 零售终端的经营效率呈现下降趋势； - 零售商与供应商的合作仍旧处于初级水平，商品的供应管理能力（订单及时、 足额、准确交付）与问题的及时回复与解决是目前零售商最希望供应商能够解 决的两大难题。
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第一部分：零售终端管理先修班 零售终端的价值再发现
零售终端的业务管理范围
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S1. 零售终端管理先修班
关于零售终端，最需要关注的趋势： - 消费品行业顾客随机购买的机率非常高，忠诚度降低，在终端激励购买的行 动是必要的； - 零售终端在整个商业流通中的集中度越来越高； - 零售终端的经营效率呈现下降趋势； - 零售商与供应商的合作仍旧处于初级水平，商品的供应管理能力（订单及时、 足额、准确交付）与问题的及时回复与解决是目前零售商最希望供应商能够解 决的两大难题。
零售终端管理
2007／10 深圳
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为什么是这个课题？→
同样是零售终端的概念，在厂商与零售商看来，是有区别的不同概念。
零售终端 我的产品在不同的 零售终端卖给顾客 我的门店将不同的 商品卖给顾客
终端的分类管理 “我”的产品的分类管理 争取“我”的最佳展示销售 位 为“我”的顾客建立价值体 验 厂商 零售商
第三部分：相关利益人关系管理
8。利益人范围界定 10。竞争对手关系管理 9。商场、采购商利益人关系管理 11。厂家业务员与商场工作人员关系管理
第四部分：终端零售团队的建立与培养
12。谁是合适的终端代表 14。培养零售终端代表 13。零售终端代表的职责与技能结构
第五部分：零售终端绩效考评与改善
15。零售终端绩效考评与改善 16。零售终端代表绩效考评与改善
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.2 品牌形象管理：品牌架构（品牌定位矩阵）
你的禀赋 企业品牌 你做什么 你如何做 你是谁 你为何而做
业务领域品牌
产品/服务品牌
类别属性
产品与服务
技术与方法
个性与价值观
使命与任务
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.2 品牌形象管理：品牌架构（品牌定位矩阵） 定位：从功能导向到使命导向 你的稟賦 你做什么 你如何做 你是谁 你为何而做
名字（Name）≠ 有“价值”的品牌（Brand） 作为一个强势的品牌，必须兼顾理性的信服（Conviction）与非理性的偏好 （Preference） 要考虑的关键问题在于： - 品牌的独特点（内涵）是什么？ - 客户为什么要选择这个品牌而不是别的品牌 ？ - 这个品牌是如何被顾客所认知的，还可以如何被认知？
终端形象管理
促销活动管理
客户信息管理 零售终端绩效评估、优化与改善
日常信息管理
相关利益关系人管理
关键业务
价格管理
组织保障
零售终端团队
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第二部分：零售终端关键业务管理 终端形象管理 促销活动管理 日常信息管理
价格管理
客户信息管理
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S2. 零售终端关键业务管理
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S2. 零售终端关键业务管理
在店面形象管理中，我们将分享：
零售商利润池策略对比 中国零售企业最关注的工商协作指标
销售人员对我公司的问题及时回复并协助解决
97%
中国：
销售人员对其产品和业务流程非常熟悉 了解零售商的业务战略，建立紧密的业务伙伴关系
93%
91% 91%
沃尔玛：
提供有效吸引客流、提高顾客忠诚度的建议和活动 订单能够及时、足额、准确交付
91%
家乐福：
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课程能够结束后我们能够：
树立零售终端业务管理的综合体系与工具；
结合标杆企业的最佳实践进行绩效改善；
通过完善细致的终端管理形成差别化竞争力； 建立一支有战斗力的终端团队。
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我们如何配合
你们以组为单位 参加培训 培训中你们会遇到
闯关、挑战与讨论
我的地盘听我的
以组为单位的参与是非常必要的 建议你们自己课下也进行烛光晚餐
信息重复不超过五处 色彩应用不超过五种 产品要点不超过五个
三五原则
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.2 品牌形象管理：传递核心信息
三级聚焦
远景：品牌宣传
中景：突出活动
近景：阐述细节
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
终端形象管理
店面形象
品牌形象
产品形象
内 部 环 境 分 析
人力资源 商品力 品牌形象 资金能力 技术、制造能力
基于细分市场的营销组合策略
调整 竞争策略 年度营销计划 面向细分市场的营销组合策略 行动方案 营销预算分配
具体实施计划制定
实行
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S1. 零售终端管理先修班
2. 零售终端的业务管理范围
2.2 零售终端业务管理范围
消费者
品牌形象传播 吸引消费者树立对零售商的基本认知 利用促销信息和购物班车 吸引消费者到来 利用卖场实现销售并尽可能激励消费者多购买
女性 男性 数码相机 掌上电脑(PDA) MP3 手机 唱片 小巧玩意 电脑游戏 衣服 运动用品 食物
9
无计划
2 5 14 1
牙膏 洗发水 化妆品 药品
食品饮料
40
26
22
12
衣服 鞋 内衣 家居装钧 手袋 化妆品/护肤品 唱片 首饰 护发用品 食物
S1. 零售终端管理先修班
1. 零售终端的价值再发现动线 Nhomakorabea结构突出
陈列 明了 演示
POP
传递核心信息
视觉层次
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S2. 零售终端关键业务管理
3. 终端形象管理
3.3 产品形象管理：冲动性购买
消费者
我看到了 我喜欢它 我购买它
顾客的购买心理与购买过程
注目
兴趣 欲望 记忆
行动
满足
零售终端对应工作
品牌形象→展示区形象→产品形象 销售促进（促销员推荐+促销活动）
零售商
顾客的购买心理与购买过程
注目
兴趣 欲望 记忆
行动
满足
零售终端对应工作
品牌形象→展示区形象→产品形象 销售促进（促销员推荐+促销活动）
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S1. 零售终端管理先修班
2. 零售终端的业务管理范围
2.2 零售终端业务管理范围
树立以市场、顾客体验为中心的运营机制
目标
重点课题
与顾客：强化体验与满意度
与零售商：提高运营效率
终端形象管理
店面形象
品牌形象
产品形象
动线 结构