奥美广告品牌管理之道PT
SP、PR(市场营销)活动策划及执行
商演活动策划书
五、活动主题
提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动 主题的内涵。
商演活动策划书
六、活动现场规划
现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动 总规图——现场布置——物料分配。
商演活动策划书
活动执行时间表
七、活动执行流程
执行事项 执行时间
执行方
备注
现场活动流程
时间
现场活动内容
有足够吸引力。
报价技巧
商演活动价格构成：制作成本+毛利+人员管理费+税费
报价原则：一明一暗
明在实处，往往是明亏。
暗在虚处，利润的主要部分。
报价实例
学林雅园三期开盘庆典活动报价
ID
物品及人员
1 空飘
2 背景板
3 彩旗 4 空中舞星 5 绶带 6 音响设备、麦克风 7 礼仪小姐 8 礼炮
9 钢琴租赁及演奏
经销商/员工促销
价格折扣、广告补偿、免 费产品、贸易展览会和集 会、销售竞赛、纪念品等。
销售促进/SP
联合促销+买赠活动
买赠活动
买赠活动 抽奖活动
销售促进/SP
销售促进/SP
公共关系/PR
PR：public relations，中文翻译为公共关系，它是指为维护和促进
企业形象/或某个特定产品而所做的努力。
促销组合工具
广告 直接营销
销售促进
促销组合
公共关系
人员推销
销售促进/SP
SP：sales promotion，中文翻译为销售促进，简称促销。
常见的促销活 动类型。
消费者促销
赠送样品、优惠券、特价 包、赠品、奖品、竞赛、 抽奖、游戏、交易积分、 免费试用、产品保证、联 合促销、交叉促销、售点 陈列或商品示范。
奥美广告公司管理制度
一、总则第一条为了规范公司内部管理，提高工作效率，保障公司合法权益，根据国家相关法律法规和公司实际情况，特制定本制度。
第二条本制度适用于奥美广告公司全体员工。
第三条公司实行以人为本、制度化管理，确保各项工作有序、高效地进行。
二、组织架构第四条公司设立董事会、监事会、总经理、各部门及各岗位。
第五条董事会负责公司重大决策，监事会负责对公司财务和经营活动的监督。
第六条总经理负责公司日常经营管理，各部门负责人负责本部门工作。
三、员工管理第七条员工招聘：公司根据业务需求，通过公开招聘、内部推荐等方式选拔优秀人才。
第八条员工培训：公司定期组织员工培训，提高员工业务能力和综合素质。
第九条员工考核：公司对员工实行绩效考核，考核结果与薪酬、晋升等挂钩。
第十条员工奖惩：公司设立奖惩制度，对表现优秀者给予奖励，对违反公司规章制度者给予处罚。
四、财务管理第十一条财务制度：公司建立健全财务管理制度，确保财务活动合规、透明。
第十二条资金管理：公司严格执行资金管理制度，确保资金安全、高效。
第十三条成本控制：公司加强成本控制，提高经济效益。
五、业务管理第十四条业务承接：公司对承接的业务进行严格审查，确保业务合规、合法。
第十五条业务执行：公司按照客户要求，保质保量完成业务。
第十六条业务反馈：公司及时向客户反馈业务进展情况，确保客户满意度。
六、知识产权管理第十七条知识产权保护：公司加强对知识产权的保护，维护公司合法权益。
第十八条知识产权使用：公司合理使用知识产权，提高业务竞争力。
七、保密管理第十九条保密制度：公司建立健全保密制度，确保公司信息安全和商业秘密。
第二十条保密责任：员工应严格遵守保密制度，对违反保密规定者进行处罚。
八、附则第二十一条本制度由公司董事会负责解释。
第二十二条本制度自发布之日起施行。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。
奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。
本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。
一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。
奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。
通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。
二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。
奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。
首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。
其次，他们注重多渠道的传播。
无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。
最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。
三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。
奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。
首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。
其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。
此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。
四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。
在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。
奥美广告提案PPT课件
"就在巴黎南方不远的小镇上， 有个常设的佣兵招募站。
一下车就找得到，方便的很。" "可是…"实在很难相信， 这么轻松就能再来一次。 "可是真的能变成别人吗？" 挂钟已经指到3和4的中间， 而我又找不出更有礼貌的字眼。 "当然你得先死过去。
我的意思是： 经历比死亡更甚的痛苦。 做满十年，如果仍然活着，就能退伍。" 新名字新身份只是小事，政府会替你办好。"
"为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
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28
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置 那一定是新客人
光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production]
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10
但是风险仍然存在，谁会再高出10元买一杯？
新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。
一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好 奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和 意念，并编造一些动人的故事。
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11
“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚 实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟， 她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产 品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻 求了解、表达内心需求的品牌。
台湾奥美品牌公关训练奥美的远景
4A品牌公关培训资料奥美台湾品牌公关训练主讲管理品牌之道Br an d s an d Th ei r Ste w ar ds hi p林友琴台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/ O&M V is io n对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商T o b e th e ag en cy m os t va lu ed,b y t ho se w ho m ost va lu ed b ra nd s.奥美的价值观/ Ou r V al ue s我们的所作所为,不为自己,不为我们公司,甚至不为我们的客户;我们的一切作为,都是为了品牌W e w or k no t fo r o u rs el ve s,n o t fo r th e co mpa n y,n o t ev en f or o ur C li en ts.W e w or k fo r Br and s“Th e Un li mi te d B r an d Co mp an y”W h at I s BR AN D什麽是产品, 什麽是品牌产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西;消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得着, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样,特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验创建一个品牌形成品牌的原料具体面... 色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服重量促销运送车外貌通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌品牌占有旁白形成品牌的原料续抽象面... 使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今日欧美行销最热门的话题品牌资产B ra nd E qu i ty为何如此许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌越来越难什麽是品牌资产/ W ha t i s br a nd eq ui ty财务上的价值: 资产o r 负债操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产/ E ac h Bra n d H as A U ni qu e E q ui ty"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样,由许多随手可得的材料撷取而成""产品是躯体品牌是灵魂""品牌就是消费者对某产品感受的总和"H oo k 勾子B oo t 临门一脚勾子H oo k勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚B o ot促使他前进与向往的理由和动力.H oo k + Bo ot = 消费者洞察力+品牌洞察力Co ns um e r Br an dI ns ig ht I n si gh t你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质音乐行销周华健和张学友为什麽是"品牌" 知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来, 还有一段长路可以走下去广告是品牌的口头语言V e rb al L an gu ag e其他传播物是品牌的身体语言B od y L a ng ua ge传统的分析方式理性和数字、逻辑左脑的分析I ns ig ht有没有,完全看个人S of t Va lu es& Ha rd V a lu es软性的价值铁般事实的价值Wh at to si ng How t o s in g T o w ho m B a si c el em en ts for su cc ess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/正义感/真诚/张学友痴心失落/痛苦/忧虑/ Wh at t o si n g H ow t o s in g To w ho m B as ic e l em en ts fo r su cce ss歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造一个歌星品牌塑造的过程好像在做媒婆身为专业的传播人你必须能够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持, 能持续地建造这种关系.T he Sp ir it of Sa le s H ou se Sa les H ou se是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.Og il vy E q ui ti es"品牌管家"是一套工具.帮助你成功地建造彼此的关系.S te wa rd古言"S ti g W ar d"-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮,此人可能被处死刑管理品牌资产/ "St ew ar di ng" B r an d E qu it y 相关性Re le v an t精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标&61498;突出度D is ti nc t iv e能用一种特别的具原创的方式表达出来奥美的品牌管家建造今日的品牌短期的销售忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不长期销售品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验Br a nd A ud it第三步品牌探测Br an d P ro be第四步品牌写真Br an dP ri n t第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查Br an d Ch eck品牌七步这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序.你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用.品牌七步的流程品牌管家的过程什麽是"品牌检验" Br an d Au di t找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元Br an d T ri gge r s.找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想."我在他的生命里,到底扮演什麽角色"是否需要改变,要怎麽改变为什麽要"品牌检验"找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉, 记忆......从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌"生命的意义" r ea so n f or be in g怎麽做"品牌检验"找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办客户一起来怎麽做"消费者座谈"品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人你想他们是如何看待你使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检验内容除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的这个品牌有什麽独特的贡献用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到"消费者洞察"什麽是"品牌探测"B r an d Pr obe运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者关系的真像.刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验"前後的辅助工具."品牌探测" B ra nd P ro be: E x am pl es如果品牌是一个人性别, 年龄,穿着, 个性,嗜好,价值观...如果品牌是...动物,银行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情,逗留或离开...品牌形象描绘图片拼贴及说明怎麽做"品牌探测"一般的消费者座谈内部的动脑会议从品牌检验到品牌写真什麽是"品牌写真"B r an dP ri nt一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由,成功的本质.最好可以减缩成一句话.为什麽要"品牌写真"这是品牌的"定义", 它的D N A, 不能/不应变的本质.所有和策略创意./媒介/公关......都不应违背"品牌写真"的精神.让品牌小组的全部成员了解"我们在做什麽".激发创意人员的才情.品牌写真不是....."Br an dC on s um er B en ef it"定位陈述创意简报怎麽做"品牌写真"不一定是业务部责任,组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系,一定会与产品的功能相关.品牌写真举例品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤,和我的内心它告诉我,我能呈现自己最完美的状况品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤,和我的内心它告诉我,我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥,它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时,它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时,它会使之再现当我忘记自己是个女人时,它会点醒我品牌写真范例-多芬多芬是重现我女人天性的承诺--对我的肌肤,和我的内心它告诉我,我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥,它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时,它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时,它会使之再现当我忘记自己是个女人时,它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时,它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺,送给住在我内心的那个女人Do v e象徵一种可撷取的奇迹这个品牌和其使用者有一种握手的协议. Dov e毫无欺骗地带来希望;它不会利用因不安引起的苦恼,相反的,它是信心的建造者.当你使用时,会产生真正的预期感,一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说:"一个小小的奇迹正在出现".旁氏我相信旁氏不会对我说谎,我相信旁氏不会浪费我的时间,我相信旁氏不会让我的脸担风险;如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽,旁氏会做出来,为了我;好奇当妈妈对孩子怀抱着期望与梦想时,好奇是信心十足的象徵.年轻的母亲总是挂虑着孩子.而好奇的妈妈们,不仅惦记孩子的现,也担心孩子的未来.他是否一切平安他有一切必要的条件吗她将来会成功吗积架.....像它的主人,独一无二, 绝无翻版.迎合大众,从来就不是积架所崇尚的.它是为一群独特的买主所创.这群人真正用心回应汽车的召唤.他们不了解富豪汽车V ol vo,他们认为L ex us温和没个性,他们对於宾士的精确无动於衷,他们更觉得凯迪拉克俗不可耐.这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西,就算那些实用性打动了他们.品牌写真的运用对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴,轻易放弃核心资产确保新产品来自同一"家族", 同时新产品延伸可以回馈品牌所有名词到底要做什麽品牌检验Br an d Au di t = 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测B ra nd Pr ob e = 运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真Br an dP ri nt = 写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系“R ea d th ei r mi n d”,No t “r ea d t h ei r l ip s.”练习Ex er ci se A. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划;B.为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立;C.为己在印度成名的歌手M ar k Lam b进入台湾市场进行品牌管家的规划;品牌管家操作过程:如何企划, 如何向客户解释既有品牌国际品牌进入新市场新品牌B ra nd S te wa rds h ip P ro ce ss 品牌管家流程传播扮演的角色传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产你是在创造历史不是在等待"历史"发生也不是在等待历史给予我们教训和指正再一次提醒 1. 为何要创造品牌建立长久关系与消费者忠实度创造具竞争力的绝缘体有能力支持更高价位为新产品或新服务铺路为新产品或新服务舖路再一次提醒续 2.管理品牌资产资产是消费者汇集许多知识的结果:从资讯与经验从许多不同的来源年复一年,日复一日,累积而成.再一次提醒续 3. 进行传播计划之前:消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在B ra nd C on ta ct s每一接触对消费者作品牌判断有多重要每一接触点, 消费者的期望为何每一接触点, 真正传达了什麽每一接触,如何影响消费者对品牌的看法再一次提醒续 4.了解消费者:关键的洞察力他们的需求与欲求他们对品牌的想法如何他们的举止行动为何如此他们现在的行为如何品牌所要改变的消费者行为是什麽"未来的行销是品牌的战争-- 品牌互争长短的竞争.商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重要, 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了.唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌."。
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
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39
Ogilvy & Mather
&
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
40
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具原 创的方式表达出来
41
Ogilvy & Mather
& 奥美的品牌管家
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
"品牌就是消费者对
"
19
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
音乐行销
23
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
28
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
Soft Values & Hard Values
软性的价值
铁般事实的价值
29
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
What to sing How to sing To whom elements
财务上的价值: 资产 or 负债
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
15
Ogilvy & Mather
&
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
Basic
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一
成
群消费者
周华健
痴心
?
温柔/
正义感/ 真诚/
?
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Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
What to sing How to sing To whom elements
Basic
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
8
Ogilvy & Mather
& 创建一个品牌
感受 事实
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
品牌 产品
9
Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
for success 歌曲的
功的本质 内容
是什麽
语调
吸引那一
成
群消费者
谢祯忠
白崇亮
31
Ogilvy & Mather
& 如果你要塑造一个歌星
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
Hard Values ·音色, 歌路 · 外型 · 年龄
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的"关系" · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴 台湾奥美公关品牌训练
1
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
What Is BRAND?
5
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
6
Ogilvy & Mather
&
产品
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
not even for our Clients. We work for Brands
3
Ogilvy & Mather
&
Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc
“The Unlimited Brand Company”
4
Ogilvy & Mather
&
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行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
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形成品牌传播 计划
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Ogilvy & Mather
&
理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight有没有,完全看个人
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是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
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* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
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Ogilvy & Mather
& 形成品牌的原料 (续) 抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
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Ogilvy & Mather
&
品牌资产花
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其他 专利资产
品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
品牌忠实度
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Ogilvy & Mather
Differential Influence 差异化的影响力 Activates allies and relates brand to selling context
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Ogilvy & Mather
&
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"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
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Ogilvy & Mather
&
Ogilvy Equities
Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌
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Customer Ownership 顾客归属
Increases volume, value, goodwill
价格
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Ogilvy & Mather
&
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"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成"
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Ogilvy & Mather
&
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"产品是躯体 品牌是灵魂"
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Ogilvy & Mather
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Ogilvy & Mather
& 品牌资产的金字塔
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关系 个性 品牌联想 知名度 价格 铺货通路 基本的产品功能与呈现方式
品 牌 忠 实 度
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Ogilvy & Mather
& 身为专业的传播人你必须能
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够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. "我在他的生命里, 到底扮演什麽角色" 是否需要改变, 要怎麽改变?