白酒行业波特五力模型

1.4.1 上游议价能力

图表 1. 白酒行业波特五力模型

资料来源:市场调研数据

进入壁垒:对于一线高端白酒来说，进入壁垒是比较高的，因为需要在消费者心中建立起名酒的品牌形象，需要的不仅仅是酒本身的品质，更重要的是文化和历史层面的积淀，这并不是通过短期快速的营销就可以达到的。但对于二三线白酒来说，进入壁垒并不高。

上下游溢价能力:对于高端白酒来说，上下游的溢价能力基本上是等于零的，特别是下游的高端白酒消费者对价格的敏感度很弱。二线白酒稍强些，但相对其他行业来说也比较弱。

替代威胁:洋酒和葡萄酒对白酒有一定的替代性，但整体来看并不会威胁到白酒在中国消费者心中的地位，至少品牌白酒的地位是难以被撼动的。

行业竞争:在高端领域，虽有竞争，但毕竟产品是供不应求，所以并不会对企业的销量造成影响。就中端全国性品牌而言，竞争的压力大一些。

随着白酒热销，从2005年开始，我国白酒的年产量就一直保持12%以上的增速，而今年产量更是急速提高，数据显示，2012年1到10月份全国白酒产量是810万吨同比增长了29.8% 。而随着白酒产能急增，对主要酿酒原料高粱的需求量也相应提高。但由于去年

高粱丰产导致价格走低，导致不少农户放弃高粱种植。根据国家粮油信息中心的预测数据，以东北主产区为例，今年高粱播种面积减少近10%。全国高粱产量在210万吨，比去年减少15%。面对急增的白酒产能，原料缺口凸显，议价能力提高。

1.4.2 下游议价能力

(1)批发零售商议价能力

当经销商资源透支完毕以后，经销商相对于厂家将变成稀缺资源:经销商可以选择的品牌很多，因此品牌粘性会降低，因此要不断的给予经销商优惠政策以保持经销商的粘性，这会变相增加厂家成本，未来几年次高端价位的竞争将十分激烈，厂家的利润空间可能被压缩，因此品牌力强的企业依靠品牌号召力可以避免限于费用的厮杀。

白酒扩产带来未来销售压力:前几年白酒高景气带来白酒企业产能的疯狂扩张，根据主要酒厂产能扩张计划估计，若价格保持不变，2015年白酒产能规模约为5000亿元，较2011年2000多亿元的消费增长一倍多，在终端需求放缓的情况下，产能扩张势必将给白酒销售带来更大的压力。

批发市场萎缩;超级卖场兴起;连锁名酒专卖店迅猛发展，如银基集团、名品世家等连锁专卖店数量迅猛增长，华致酒行携手PE财大气粗，朝批商贸发力网络建设等。

大浪淘沙，优胜劣汰。“马太效应”对酒水商贸公司来说不再是高谈阔论的思想谈资，而是兵临城下顺昌逆亡的行动风雷。批发零售商议价能力较低。

(2)终端消费者议价能力

从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场:1、高端产品(300元/瓶以上)，如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品(80~300元/瓶)，随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品(80元/瓶以下)，该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。

高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。

而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。

这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增

势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能力偏弱。

目前，我国正由温饱消费向享乐型消费转型，社会正逐渐由满足生理、物质需求，向自我实现需求转型，各行业的品牌集中度不断提高，市场向品牌时代过渡。

人们生活水平的提高也推动了高端酒市的发展。随着中高端酒类的销量的逐年增加，酒类价格不断上扬，尤其是茅台、五粮液、国窖1573等高档白酒，以及具有健康概念的葡萄酒和黄酒的平均销售单价增速幅度较大。受到自然条件和生产工艺的制约，酒企不能在短期内大规模扩产高端酒，而市场对高端白酒的需求却在迅速增加，由此形成了较大的供需缺口。需求的旺盛与产品的稀缺性，使得高端白酒具备很强的提价能力，能够抵御成本的上涨，并进一步提升盈利能力。

从今年元旦开始，白酒业的税率正式下调。但是，与之前有关白酒的价格会和税率一起下降的猜测不同的是，今春的白酒市场上却“涨声”四起。究其原因，除了生产成本上涨与企业在淡季进行的价格调控两大因素外，还与新税法关系紧密。事实上，国家调整白酒税法，目的就是为了限制劣质白酒产能，扶持优质白酒企业，促使大型白酒生产企业进一步实行高端化发展战略。因此，在这样的基础上，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等高端白酒在未来持续提价的前景仍然光明。

在茅台、五粮液等酒业巨头控制产量提高价格发力高端之后，2012年5月，一向沉稳的沱牌曲酒也开始了一系列的提价措施，将旗下的高端酒舍得系列对外售价上调10%-15%。而就在这之前，山西汾酒也在1个多月内两次调高价格，其中部分高端陈酿汾酒调价30%。虽然沱牌将高端酒的涨价归结为生产成本大幅上涨所致，成本上升只是给了沱牌一个最好的涨价借口，维护舍得酒的“高端形象”才是其目的所在。如此看来，尽管需求旺盛，然而酒企之间通过产品价格比肩形象高低的行为，正推动高端白酒市场步入“保价”时代，而这最终损害的仍是酒业自身的利益。

综上所述，终端消费者的议价能在白酒行业中，基本为零，没有议价能力。1.4.3 进入壁垒

(1)生产环节壁垒

生产环节技术门槛较高，因为不是大规模的机械生产，对水源、气候等有比较苛刻的要求。在此壁垒下，白酒行业形成了贵州茅台、五粮液、剑兰春、泸州老窖、山西汾酒等老牌白酒长期垄断高档白酒市场的格局。

(2)渠道流通壁垒

1、过去几年厂家出货量扩容来源之一:经销商数量扩容

由于白酒流通行业的进入壁垒很低，因此在涨价利益的吸引下，大量资本进入白酒流通渠道，许多其他行业经销商转行成为了白酒经销商，大量外来资本的进入扩大了经销商的总体规模，实际扩大了对厂家的需求:

行业盈利性好是吸引经销商加入的原因:本轮白酒价格暴涨，特别是2010年末开始，白酒价格进入加速上涨阶段，同时在“四万亿”的刺激效果逐渐消除后，绝大部分行业盈利能力急剧下滑，大部分投资品价格下跌，白酒行业成为为数不多的暴利行业;

经销商数量在过去几年迅速扩大:根据我们的调研情况，2012年酒鬼酒省外经销商数量将增长50%致100%;2011年茅台经销上大会参会经销商达2000多人，远高于往年的800多人，近几年茅台经销商数量扩张可见一斑;而2012年上半年洋河经销商数更是达到了2008年的14倍。

2、过去几年厂家出货量扩容来源之二:价格上涨放大原有经销商库存预期

“蝴蝶效应”放大了经销商的对未来价格上涨的判断，进而调高了自己的合理库存量，在价格预期扭转前这是一个自我加强的过程。加上近年白酒流通行业吸引了大量新的经销商加入，每个新加入的经销商都要备货，进一步推高了整个渠道的库存:

当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最源头的供应商(如总销售商，或者该产品的生产商)时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息相比甚至可以放大50%以上;

2008-2011年高档白酒价格上涨推动“蝴蝶效应”放大真实需求:过去几年白酒终端消费量实际没有出现大幅的增长，但价格几乎翻倍。在涨价预期下，零售终端会在合理的库存基础上增加向分销商的进货量，囤积以待未来销售，获取库存升值利润。分销商向上游经销商的订货量是真实需求+零售商合理库存+零售商囤货库存+分销商合理库存(以零售商订货量为基础，已经被放大)+分销商囤货库存，经销商向厂家订货也以此类推。

目前零售商库存水平较高:华润万家仍在销售去年春节期间的茅台库存，大部分零售商都面临相同的情况。去年茅台价格大幅上涨阶段，囤货进价在1900元左右，目前已下降到1400元，迫于高价库存压力，终端售价在1680元至1780元。

3、终端需求萎靡情况下，价格回落导致资产转移为库存，行业面临去库压力

3-1、厂家对于一级经销商控制力最强，每月打款提货但动销不畅将加大一级经销商压力，对于一级经销商，厂家很强势，为了保留品牌代理权，一批商需要每月打款，厂家延迟发货。但终端需求的量价因素长期萎靡，经销商手中积压的库存没有涨价预期，只能通过动销回笼资金，原有存货的性质将由“资产”都变成出货的需求:

“蝴蝶效应”的另一面是:一旦终端需求在较长时间内没有什么起色，资金压力将导致涨价预期被扭转，高位囤货的经销商将产生亏损，这将引发抛售，进一步压低价格，因此自我加强的价格下跌和去库存是“蝴蝶效应”的另一种结果。

经销商盈利压力比去年明显加大:我们从上海一经销商处了解到，目前经销商赚钱比去年困难很多。以茅台为例，去年许多下游经销商主动来疏通关系希望获得

茅台酒供货，今年该经销商反而需要跑市场，挖掘市场的需求潜力。且今年由于茅台年份酒价格下降很多，该经销商在年份酒上亏损超过100万。

3-2、行业关键点预判:旺季动销后价格是否回升将决定去库存时间和压力

经过旺季动销后，如果茅台名烟名酒店的团购价格无法回到1300元以上，终端零售价无法回到1700元以上，渠道去库存的周期会被拉长，需要消化的库存量会比现在更大，渠道去库存将是漫长的过程。

(3)品牌壁垒

高端白酒具有很高的进入壁垒，品牌壁垒，国内几个主要的高端白酒无不是具有悠久的酿造历史，品牌成长周期极长，因此行业新进入生产高端白酒的可能性非常低;

白酒的赢利模式已经发生了改变，行业进入良性竞争，在对高端白酒奢侈品特性的挖掘以后，已经形成了销量增加——提价——销售增加——再提价的量价齐升的良性循环。年初白酒行业的利润总额继续维持高速增长。

白酒的产品特性决定了白酒企业不存在存货问题，即便在经济不好的年份销售不畅，在下一轮的经济景气时期仍然可以将产品的利润实现，只是存在利润实现的各个期间分配的不同而已。尤其对于长期投资而言，白酒的这种特性极大的提升了企业的投资价值。

目前的良性竞争是以高档白酒产品不饱和为前提的，我们密切关注市场的供需关系已经在市场达到饱和以后的企业的竞争策略和行业竞争状况。

1.4.4 替代威胁

(1)酒类产品替代威胁

1.啤酒对白酒行业的威胁

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。在大多娱乐场所，啤酒消费是占主导的。特别是在年轻人中间，KTV，烧烤，

聚餐，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。

2.葡萄酒

葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜养生等功效，很受女性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注，特别是老年人，逐渐成为一种养生品。对于男性烟民来说，每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险(相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民)。而且在正式场合，葡萄酒也是一种象征。所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的

3.黄酒

黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在世界三大酿造酒(黄酒、葡萄酒和啤酒)中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。其中

以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。不同于白酒，黄酒没有经过蒸馏，酒精含量低于20%。不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色。

黄酒可帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，能有效抵御寒冷刺激，预防感冒，黄酒还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒在一般市场上知名度不高，在医疗保健上用得多，所以对白酒的威胁相对较低。 (2)其他饮品替代威胁

其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代。随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，目前出现了其他酒类和低酒精饮料对白酒的替代趋势，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒等。总体来看，各种酒类和低酒精饮料与白酒的市场竞争趋于激烈，将给白酒生产企业经营带来一定挑战。

1.4.5 行业内竞争

(1)不同档次产品竞争

高端将形成二元结构，保持稳定增长

高端茅台和五粮液将分别定位于政务需求和商务需求，二者将形成稳定的二元结构，每年销量可增长10%左右:在中国“酒桌文化”改变以前，白酒仍然作为社交润滑剂存在，未来若经济重回增长轨道，高档白酒需求仍将增长。但行业必须先经历寒冬的洗礼，龙头企业不仅可以享受兼并收购的机会，同时具备强大的品牌力，抗风险能力和投资安全性都高于其他企业。

次高端将成为行业收入及利润规模做大的蛋糕市场:但这个市场将成为一线名酒副品牌、二线名酒主品牌以及三线区域强势品牌逐鹿的焦点所在。对于次高端品牌，我们认为未来的竞争将十分激烈，不考虑提价因素，企业利润率很难提升，品牌对经销商和消费者的粘性差是主因:

过去几年的行业景气周期中，几乎所有的次高端品牌都在复苏，其目标都是成为全国化品牌。而走向全国化的第一步是招商，过去经销商群体的不断扩大使得招商并不困难。

目前次高端白酒招商依然火爆，但透支的大多是经销商资源，动销实则不畅，因此爆发式增长难以持续:近期很多次高端区域名酒招商活动依然火爆，但这些行为大多数是以诱惑经销商的形势发生，但是经销商吃货能力有限，且由于需求疲软，一旦进入动销环节，销售压力会凸显，因此爆发式增长难以持续。广东市场由于没有具有一个领导品牌，这一点感受更加明显。

(2)不同地域品牌竞争

白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。比如在东北，高粱酒是消费的主流;在浙江以及苏南一带，黄酒的消费人群远远高于白酒。而在目前的礼品酒市场上，由于各地不同的消费习惯也导致了消费者在礼品酒的选择上具有差异性。

尤其是在礼品酒的构成元素中选择不同，比如在品牌、包装的选择上各地表现出了不同的现象。

在品牌的重视度方面。大部分地区还是以品牌放在第一位的，象在北京、杭州、南京、哈尔滨等地的市场上，消费者比较重视礼品酒的产品知名度，特别是在南京市场上。如一位经销礼品酒的商家所言，中秋节前的礼品酒市场上，基本上就是茅台、五粮液系列品牌的天下，象一些打擦边球的产品很难打动消费者。而在天津、太原、西安等地的市场上，对于品牌忠诚度不是很高，尤其是在中低档市场上，很多不知名的礼品酒在此还有不错的销量。在包装的选择方面。比如在广州市场上，豪华、大气的包装比较受到消费者的青睐。有家知名公司曾给记者透露，他们在最近对广州市场调研时发现，有将近三分之一的消费者比较在意礼品酒的包装如何。而在包装的颜色上也有区别，象在华北、西南等地区大红大黄的颜色比较受到消费者喜爱，在华东、华中等地方比较青睐以红色为背景，金黄为主色调的产品。

白酒行业五力模型分析

白酒行业五力模型分析在中国这样一个礼仪之邦，白酒的作用尤为重要。纵观历史，酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成部分，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表。在中国酒文化的传承中，出现了许多的品牌，这也使得中国的白酒业欣欣向荣。行业背景：我国白酒行业发展呈现迂回态势，白酒产量从1980年后不断上升，到1996年达801万吨之后便一路走低，2004年降为323万吨，从2005年开始,白酒的产量开始恢复，2005年为349万吨，2006年为400万吨，2007年达到493万吨，2008年高达572万吨，创下了15.80%这样罕见的高幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国白酒总产量大约850万吨，四川两百多万吨，大约占1/4强。2010年五粮液销售400多个亿，茅台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州老窖54个亿。这些数据都表明中国的白酒业是处于一种群雄混战的局面，各个品牌在做激烈竞争。现在的白酒市场竞争主要集中在中高档品牌中。从下图可以看出，在最近的五年来，白酒的产量逐年递增，增幅也越来越大。 2005-2010年白酒产量 349.34 397.08493.9 569.34706.93 990.960 200 400600 8001000 1200 200520062007200820092010 年份产量产量

在刚刚过去的两年中，我国白酒行业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实现的销售收入总额占据着行业总额的大部分，行业利润占有率达总利润的80%。 “波特五力模型”介绍产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。下面，我们小组将用波特的五力模型对中国的白酒业进行分析。（一）白酒行业内的竞争白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面我们具体分析一下。首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生

五力模型案例分析

五力模型案例分析 Prepared on 22 November 2020

雅培奶粉市场环境“五力模型”分析 “五力”模型：1）行业新进入者的威胁；2)供应商的讨价还价能力；3）顾客的讨价还价能力；4）替代产品的威胁；5）同业竞争者的竞争强度。先就“同业竞争者的竞争强度”这个因素来说。现在网络销售的公司很多很多，服装饰品，电气等等的网络销售很火。但是由于婴儿奶粉行业的特殊性，现在Ｂ２Ｃ做婴儿奶粉的很少，而且专门做奶粉的网络销售公司更是没有几个，现在我们做这个业务，一方面来说竞争压力比较小，但是大家对我们的信任问题也会很大。由于三鹿奶粉事件，让中国婴儿奶粉市场上的国产品牌所剩无几，大部分市场被洋奶粉所占有。就国内来说，在婴儿奶粉这个行业，竞争是比较激烈的。像我们熟知的“贝因美”、“惠氏”，“雅力士”、“美赞臣”、“雀巢”等在婴儿奶粉方面就做的很好，占市场的很大份额。对于“雅培”来说，这样的竞争对手的威胁是非常大的。因而，我们可以看到，很多的商家在打“质量信誉战”。在面临这样一个局面下，怎样制定一个很好的战略是一个非常重要的问题。只有这样，才可以在继续的生存下去。现在的奶粉消费越来越向“安全”这个方向走，而我国国内奶粉企业显然在三鹿事件以后收到了很大冲击。所以，面对诸强，质量信誉是最重要的。另外，也要加强售后服务和这个环节，这样不仅有利于扩大消费市场，也可以加强消费者对商品的“忠诚度”。就购买商的议价能力来说，现在消费者可选择的品牌越来越多，价格也成为消费者选择品牌的重要因素。所以，面对这种情况，我们的公司应该采取“直销”模式。直销就是直接从厂家拿货，中间不再经过别的经销商，这样就能保证中间的那部分利润我们能够用来进行价格之战。这样不仅能降低成本，也能提

波特五力模型分析汽车行业

波特五力模型分析 -----本田汽车汽车行业背景分析: 随着中国经济的快速发展，汽车的产销量进入第三个增幅年，效率与产量同步增长，私家车的普及率越来越高，国产汽车与进口汽车及国产各车型之间的竞争不断加剧。在中国，中端车一直备受工薪阶层的青睐，本田汽车更是绝大多数人的首选，但一个品牌要在一个竞争市场中保持它自有的地位，得到生存及发展，必须清晰了解行业的环境，及时完善、改变自己的方针战略。本田汽车五力模型分析 1、现有竞争对手研究在市场占有率方面，上海通用、一汽大众、上海大众等欧美合资车企在国内轿车市场的占有率均在9%左右，这属于合资企业的第一梯队。在第二梯队的长

安福特马自达、广州丰田、一汽丰田所占的市场份额较低，在3%至6%之间。但由于决定未来谁将成为“常胜将军”的最重要因素，是能力+意愿，所以暂时的市场占有率的落后并不能令上海通用、上海大众、一汽大众这些目前领先的企业松一口气。市场增长空间最大当推长安福特马自达。福特和马自达在中国生产的汽车，仅占据5%左右的市场份额。但在全球市场上，福特、马自达共占据约11%的市场份额，如果考虑到中国汽车市场年均20%的增长速度，则长安福特马自达还有一倍的增长空间。不管在哪方面占有优势，主要竞争对手都拥有成为本田汽车行业主要竞争对手的主要原因。例如对于丰田，主要优点是舒服，平面感好（不耐看）、维修方便、配件便宜，省油，大众；而对于另一竞争对手大众，在众多厂商仍然致力于传统技术改进的时候，大众汽车集团采取了革命性的手段，推出了TSI发动机。这种发动机除了具备常规发动机的双顶置凸轮轴、可变气门正时等技术以外，还将小排量涡轮增压与缸内直喷技术融合，让发动机效率得以大幅度提升，从而在根本上解决了强动力与低油耗之间的矛盾。 2、潜在竞争对手研究后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称，从2005年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8万元，作为一款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场。本田将于2006年推出“思域”，本田在产品战略上一贯坚持“产品定价要一步到位”的策略，雅阁、飞度、CRV等车型的上市均采取了这样

电力行业波特五力模型分析

作业：解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以某一个行业为例，分析产业竞争五种基本力量对该行业的影响。（一）解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量五力分析模型是迈克尔·波特所提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析行业的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 1.供应商的议价能力：供应商的讨价还价能力可以通过提高供应价格或者降低供应产品和服务的质量从而使下游行业的利润下降。供应行业的集中化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一体化的威胁。 2.购买者的议价能力：购买商的讨价还价的能力使行业的竞争者互相竞争残杀，导致行业利润下降。同时，购买方的讨价还价能力，主要是看购买方是否大批量购买，购买方是否具有后项一体化战略，购买方的获利情况，购买方对产品是否有充分的信息。 3.潜在竞争者进入的能力：潜在的行业新进入者会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，导致激烈竞争和行业成本的升高，从而降低获利能力。某一行业被入侵的威胁主要来自取决于对此行业的进入障碍，影响行业进入障碍的主要因素是：规模经济，产品差别化，转移购买成本，资本需求，在位优势，政府政策。

4.替代品的替代能力：替代品的威胁指那些与本行业的产品有同样功能的其它产品，如果替代产品的价格很低，会使本行业产品的价格上限只能维持很低水平，限制了行业收益。替代品的威胁主要来自两方面，第一，判断哪些产品是替代品，二，判断哪些产品可能对本企业经营构成威胁。 5.行业内竞争者现在的竞争能力：现有竞争者可以通过价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等等进行竞争。同时现有行业间的竞争取决于现有的竞争者的数量规模，产业的增长速度，以及固定或库存成本，产品特色，生产能力增加状况，竞争对手类型，战略利益相关性。这五种力量的状况和综合强度不但决定着行业中获利的最终潜力，还决定着资本向本行业的流入程度，因为竞争的激烈程度会影响企业的收益，从而影响着行业的投资回报率。这五种力量都有一个很重要的决定因素——转换成本，高转换成本使得客户倾向于维持现状。这个因素体现了客户和你的依赖程度，也体现了你占有市场的牢固程度。从转换成本的角度出发，你极有可能为你的产品或服务制定依赖型的竞争策略。（二）以电力行业为例，分析产业竞争五种基本力量对电力行业的影响。电力行业作为国家基础产业，其发展很大程度上决定了国家经济发展的整体水平，行业地位极其重要。随着社会主义市场经济的深化以及加入WTO的不断开放的现实考验，市场竞争越来越严酷，电力企业也面临着前所未有的压力。电力体制改革的深化，电力行业已经开始了从生产导向型向市场导向型的转变，电力企业也需要随着体制的变革来改变自身的管理体制和营销体制。以下通过对电力行业波特五力分析，希能给予电力企业的管理变革或营销变革提供一些新的启示。 1.竞争对手方面目前电力发电行业和供电行业相对垄断。这种行业垄断机制下电力企业不需要太多的变革，但随着国家为盘活央企活力思想不变的情况下，行业的整合必然到来。任何不思变革的企业将面临着变整合的命运。 2.潜在进入者方面加入WOT后的持续开放，让我国电力企业不仅面临着资本雄厚的外资入侵，更要面临着经过国际市场摔打出来的诸多跨国公司竞争压力，而我国电力企业一直处于国家计划经济之下，缺乏足够的竟争经验。随着改革的深入，尤其在输、配彻底分离后，格局必将打破，电网企业同样将面临着激烈的竞争。 3.替代品方面电力产品面临的替代品主要有天然气、煤气、液化气等，其主要竞争表现在居民生活用能方面。新能源代替性很强，这也给电力行业的发展带来深思。 4.供应商方面发电企业最主要的供应商是燃料的供应者，行业集中度不高，但是议价能力很强。随着国家燃料资源价格的逐年上升，发电企业的竞争压力也越来越大，虽然国家每年都有加大了关系国计民生的电力的补贴，但长此以往，必然加大国家改革电力行业的决心。 5.客户方面

【全】空调行业五力竞争模型分析

空调行业波特五力竞争模型分析

空调行业市场分析国家信息中心信息资源开发部近日举办的"2012中国空调行业发展高峰论坛"上，发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》显示，2010冷年国内空调市场销售量同比增长23.6%，销售额同比增长24.4%；2011冷年，销售量同比增长为1.4%，销售额同比增长更达到15.6%；而到了2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑12.4%，销售额同比下滑8.9%。图1 国内空调市场零售规模变化趋势而中怡康的统计数据也表明，与2011年相比，2012国内空调业全年12个月均出现负增长，不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降 2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。 2012年空调行业表现低于预期，政策性影响是相对主要原因。各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力集中释放，透支多年正常消费能力。而且大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期，形成新一轮的产能扩张，造成供求失衡。 ★具体表现在：首先，宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、房地产市场的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次，“以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用工成本的上涨令空调产业承受了不少压力。受国内房地产市场的政策影响，2011年商品房成交量有所萎缩，这在中短期内明显地抑制了空调市场新增需求的产生。数据显示，2011年，国内主要城市新房市场交易量同比跌幅超过50%，一二线城市的住宅成交量已经低于2008年的低点。由于家电购买周期一般在购房后半年或一年以上，所以2011年房地产市场的疲软，极大程度上影响了2012年空调的内销，对整个家电行业也存在较

波特五力模型分析文具行业

波特五力模型分析文具行业班级：营销091 组长：宣刘婷组员：许美君、南璐、方超宇、黄瑜、邵海芳一、文具行业的现状文具行业是我国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。我国文具的市场容量已突破1000亿元，近年来的文具市场年增长幅度均在10％以上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了文具广阔的消费市场前景。如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。目前，文具行业市场发展正凸显的五大特点：市场潜力大，购买力增加；文仪用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展；电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的变革；在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业；政府采购已从试运行扩大到普遍行为。随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场的影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。二、下面用波特五力分析模型来分析下玩具行业（1）现有竞争对手研究文具行业环境分析行业中位居前三位品牌：晨光、白雪、得力以晨光为例主要竞争对手的研究:

青岛昌隆文具有限公司（Qingdao Changlong Stationery Co.，Ltd.），创建于1988年5月，位于青岛市经济技术开发区，是国内集研发、生产、销售于一体的中外合作经营企业。公司主要生产“白雪”等品牌的系列文具，主要产品类别有中性笔、圆珠笔、直液式/棉管式签字笔、直液式/棉管式荧光笔、直液式毛笔、修正液、修正带、白板笔、永久性记号笔、钢笔、油画棒、魔擦笔、摩擦复写笔、笔芯及书写板等14类400多个规格品种，其产品多以米老鼠、呆呆（原创）为动漫形象，到目前为止，公司已成为亚洲最大的修正液生产厂家之一和中国最大的制笔公司之一公司于2000年启动了以ERP（企业资源计划）项目为核心的信息化工程，成为国内文具行业第一个成功运行ERP软件的企业。ERP在白雪文具的实施，实现了信息系统集成化、业务流程合理化、绩效监控动态化、公司管理精细化，降低了企业经营管理成本，为信息化带动工业化树立了典范。公司国内销售业务遍及全国各省、市、自治区，并在北京、上海、广州设立了分公司，在沈阳、武汉、成都、西安、长沙、山东、河南、江西等地设立了服务处。随着中国加入WTO及承诺的逐步实现，公司也加大了国际市场的开拓，连续多年为世界级品牌企业承做OEM订单，并实现了年年零投诉的目标。至今已经初步形成一个以东南亚、中东、欧美为主体，辐射世界各地的国际销售网络，并在合作过程中获得了顾客高度赞誉。质量方针：追求卓越的产品品质，准确把握顾客需求和期望，提供顾客满意的产品和服务。把现代管理思想同信息技术应用相结合，时时事事创新，提高企业核心竞争力。质量管理目标：顾客满意度：90%以上出厂合格率：99.9%以上新产品开发成功率：95%以上竞争对手的发展动向 (一)依靠科技进步打造品牌形象、加速企业发展 1．时刻关注市场，狠抓产品开发 2．加速技术改造，增强发展后劲二)运用国际先进管理技术，实施管理技术改造，提升企业管理水平 1．成功实施三大体系认证，标准化管理保驾护航 2．投资ERP系统，实现销售、生产计划、物流、财务的信息化管理

波特五力模型案例分析之华硕

引言它的出现和发展是20世纪最重要的科学技术成就之一。计算机已渗透到国民经济和社会的各个领域，极大地改变着人们的生活方式和工作方式，并成为推动社会发展的巨大生产力。作为全球个人电脑市场的领导企业，华硕从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。在中国，华硕个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。华硕已连续8年保持中国排名第一。

第一章特五力分析模型分析及相关理论一、波特五力模型简介五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。图1 波特五力模型二、波特五力模型详细分析 1．供应商的讨价还价能力一般而言，供应商的价格谈判能力与以下几个方面有关：供应商所属行业的集中度、供应商产品的替代性、供应商产品在本企业成本组成中的重要性、供应商进行前向一体化的能力等。 2．购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强

的讨价还价力量：买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 3现有竞争者间的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 4新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 5替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

白酒行业竞争态势分析

65 《商场现代化》2011年7月（中旬刊）总第653期一、白酒行业企业竞争状态 1.当前竞争相对激烈据不完全统计，截至2005年，全国共有白酒企业3.7万家，全国规模以上白酒企业940家，生产总量349.7万升。规模企业实现利润73.19亿元，行业销售收入722.7984亿元，共上缴税金117.58亿元。据贝恩的市场结构理论，对目前的白酒行业按产量和销售收入进行分析，得出了不同的结论，如表1所示。如果以产量计算，CR4和CR8均说明目前市场结构是竞争型市场（CR4<30或CR8<40）。如果以销售收入计算，那么目前市场是寡占Ⅴ型（30≤CR4<35或40≤CR8<45）。表1贝恩市场结构分类指标产量比重销量收入比重CR49.22%33.75%CR8 13.46% 41.18% 据表1计算对比，说明白酒市场单位价格差异很大，一些厂家通过品牌等因素占领了高端市场，赚取超额利润。同时存在大量的厂家在低价位市场激烈竞争，有3万多家企业要销售年总产量的86%左右，而收入却只占总收入的58%左右。因此低档白酒竞争激烈，而规模企业的生产表现出了明显的规模经济效应。如五粮液、剑南春、泸州老窖等厂家遥遥领先，五粮液2005年总产量是第二名剑南春的2.7倍。五粮液、茅台等公司通过后向一体化均有自己独立的纸箱包装，酒盖加工等公司，同时如茅台等不断发展自己专卖店扩展营销渠道，这样形成一体化的规模效应。同时，目前各个公司不断的通过创新产品，创新品牌，构建差异化，提高进入壁垒。如五粮液分为两大类，精品系列和缤纷系列，精品有五粮液、五粮春、五粮醇和60度金奖五粮液；缤纷系列共有43项，如五粮神、两湖春、国宴酒、百年老店等等。又分56度，52度、46度、38度等等，因此白酒的品牌和差异化将使潜在进入者望而却步。 2.行业增长相对缓慢国白酒生产发展过程，经历几次波动，1996年产量最高达801 万吨，其后逐年下降，近三年出现连续上升，从2004年的315万吨到2006年的397万吨，提高了26%。我国近三年白酒产量数据显示，未来会有缓慢的上升趋势。但前景不容乐观，因全国食品工业十五规划已经明确提出酒酿酒业贯彻，优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益方针，实施四个转变，普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。因此，白酒行业的增长将会缓慢发展。 3.竞争对手多样一些行外企业不断进入。2001年，在药业风光无限的天士力，投入巨资进军白酒业，并提出健康白酒的概念，组健金士力酒业公司。先期投资数千万元，收购了贵州茅台镇一家具有一定规模的酒厂，在此基础上，又投资1.38亿元，在茅台镇建成了年产酱香型白酒2000吨的白酒生产基地。接着，金士力酒业又在四川宜宾建立起生产能力过万吨的浓香型生产基地。2002年宝光药业集团入主并兼并郎酒集团。2007年11月19日，酒鬼酒发布公告，称中国证监会已经下达批复，同意豁免中国糖业酒类集团公司（称中糖集团）控股的中皇有限公司（称中皇）收购酒鬼酒的要约收购义务。此次收购完成后，中皇将持有1.09434亿股酒鬼酒股票，占其总股本的36.11%。收购完成后，中皇公司持有酒鬼酒总股本的36.11%股份，为第一大股东，长城资产管理公司持股占总股份的12%，为第二大股东。2007年5月，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成合作协议，酩悦轩尼诗持有剑南春旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份，剑南春持45%的股份。2007年9月30日，泰国首富泰籍华人苏旭明旗下的TCC集团在昆明正式与云南峨山玉林泉酒业有限公司签署收购协议，由TCC出资5500万元整体收购玉林泉酒业。2007年12月帝亚吉欧通过受让大股东全兴集团43％的股权方式，控制上市公司水井坊16.64％的股权而成为第二大股东。因此，白酒行业将在不同规模，不同品牌，多样的行业对手，不同的资本规模之间展开竞争，可以预测未来的竞争将在多样化中变的更加剧烈。白酒行业竞争态势分析 ■ 郝鹏飞河北农业大学［摘要］经过几个阶段的发展，我国白酒行业内部企业竞争激烈，随着外资的进入，红酒和保健酒的发展，对白酒行业造成很大威胁，白酒企业如何突围，确定发展目标，成为迫切需要解决的问题。本文通过波特五力模型分析当前白酒行业的竞争状态，为白酒企业确定发展战略目标指明方向。［关键词］白酒五力模型行业

饮料行业的波特五力竞争模型分析

饮料行业的波特五力竞争模型分析 1.现有竞争者之间的竞争。从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。 2.新进入者威胁。新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。笔者认为，饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在饮料市场上的综合占有率是20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。第二，行业内现有企业的反击。饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 3.替代品的威胁。饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。 4.购买商的讨价还价能力。总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

白酒行业的五力模型分析

白酒行业的五力模型分析中国白酒产业环境“五力模型”分析 1、行业内竞争：现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显着影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。在中国白酒生产领域，业内竞争激烈，中小企业数量较多，市场不规范。 2、买方侃价能力买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。在中国白酒行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对较弱，这与中国农产品价格政策有一定关系 3、卖方侃价能力供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。在中国白酒生产行业里生产商对于下游行业是卖方，知名企业产品价格控制力相对较强，侃价能力较高；但小企业侃价能力比较低。 4、进入威胁加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。在中国白酒行业，由于国内竞争比较激烈，新进者有一定的困难。 5、替代威胁广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。目前中国白酒行业的替代品较多，中国白酒行业面临着大量替代产品竞争压力。

用波特五力模型分析某一行业的竞争态势

用波特的五力模型分析某家公司所处行业竞争状态（例如：零售、汽车、快餐、电信、保险、银行……），并请分析该行业的关键成功因素。一、战略分析及波特五力模型战略管理主要包括战略分析、战略制定、战略实施、战略控制等过程。制定战略首先要进行战略分析，也即企业环境分析，包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。其中，企业外部环境分析又包括宏观环境分析（政治、经济、社会、技术环境分析等）和行业环境分析（行业内企业竞争、供方议价能力、买方议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁等），并通过外部环境分析，找出企业面临的机会和威胁；而企业内部环境分析则包括企业资源和能力的分析，并通过内部环境分析，明白自己的优势和劣势。在此基础上，制定企业的战略。波特五力分析模型由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出，是区别于宏观环境分析的微观环境（行业环境）分析工具，该模型的主要思想是：企业获取竞争优势的关键是企业所处行业的盈利能力（行业吸引力）和企业在行业内的相对竞争地位。因此，企业战略管理的首要任务是分析供应商（卖方）、购买者(买方)、当前竞争对手、替代产品和潜在进入者等五种因素，选择具有潜在高利润的行业。选定行业后，企业应根据自身力量与五种力量的对比情况来选择低成本、差异化、或集中化等三种战略之一作为自己的竞争战略。波特五力模型及五力影响因素见下表：

影响潜在进入者的因素（进入障碍）影响供方能力的因素价格优势、独有的学习曲线、资金要求、政府政策保输入的差异转换成本供方的集中度规模经济、品牌影响力、转换成本、进入的分销渠合适的产品差异化、必须的供应、低成本产品设前向后向一体化威数量对供方的重要性预期的报复措替代供应现状、对总成本的影响、成本或异化影潜在进入新进入者威卖方侃价买方侃价能行业内竞争对手买供竞争实替代品威影响竞争程度的因素退出障碍、行业增长速度、行业集中影响买方能力的因素固定成库存成本、产能、产品差异替代购买者集中度和购买规模、购买者信转换成本、品牌认知度、信息复杂程转换成本、对总成本的影响、有否替利益关联度、对手差异与公司战品、品牌认可度、价格敏感度、对质和性能的影响、激励制度、后向一体影响替代品的因素替代品的相对价格及替换关系、转换成买方对替代品的倾向偏五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。二、海狮船务有限公司所处行业（国内液体化工品海上运输行业）竞争状态五力模型分析（一）国内液体化工品海上运输行业竞争态势近年来，随着全球石化工业的重心正在向东南亚和中东转移，石化生产商正在这两个地区蜂拥建设新的石化生产厂。预计再有5-10年，世界新增石化产品需求60%将来自亚洲，到2015年，亚洲将占全球主要化学品需求的50%，而中国就占25%，国内华南、华东、渤海湾大型炼厂、化工品厂纷纷投产、在建或立项。但无论原料的运进还是产品的运出，都主要通过液体化工品船海上运输。因此，对液体化工品海上运输需求强劲，市场发展广阔。同时，随着需求方（买方）

波特五力模型的案例分析.doc

精品资料波特五力模型的案例分析我国原油、成品油市场的市场结构分析背景资料 ?根据中国加入WTO的承诺，2004年12月11日开放国内成品油的零售市场；?2006年12月11日要国内开放批发市场，原油、天然气、燃料油的关税将逐渐降到6%。中国对内资完全放开成品油市场，引入竞争机制，允许所有经济成分进入。 ?此外，中国商务部已从2004年1月1日起取消原油、成品油国营贸易进口配额。2003年，中国成品油中非国营贸易配额为530万吨，2004年配额将达610万吨，年增15%。这使民营公司进行成品油批发零售有了更多的选择权，增强了对油品市场的调节作用，对于促进竞争、缓解成品油短缺有明显的积极作用。商务部发布《原油市场管理办法》和《成品油市场管理办法》，于2007年1月1日实施，对外开放中国原油、成品油批发经营，允许有条件的企业从事原油、成品油批发经营。 1 行业内现有竞争者的竞争能力 ?（1）竞争者的数量及实力分析：三方势力国内民营油企万余家，炼油企业近百家，加工能力8000万吨，占全国1/3；成品油批发企业800多家，占全国近1/3；成品油4万多家，占1/2；石油开采80多家。成品油零售市场。在原来的国有、民营“二分天下”的格局之中。但是国外石油巨头，英国BP/壳牌/埃克森-美孚/进入零售、市场。在零售市场呈现竞争主体多元化的格局。同时这些石油巨头在品牌、管理经验、炼油技术、资金、油源等方面拥有巨大的竞争优势。 ?（2）炼油行业是一个典型的规模经济行业。年炼油能力达到250万吨的炼油企业才够盈利。?（3）上游勘探开采石油、炼油行业固定成本和库存成本很高。 ?（4）行业增长速度快、产品需求旺盛。中国是名列美国和俄罗斯之后的第三大能源生产国，也是仅次于美国的第二大能源消费国。自1993年开始，中国已经成为石油的净进口国家，石油天然气的需求量远远超出了国内的生产能力。2003年，中国30%的石油需求依靠进口，成为世界第二大石油进口国。该比例到2010年预计将增加到50%，而到2030年可能增加到80%以上。 ?（５）中石油、中石化内部经营成品油毛利在０３年达30%。特别是成品油批发、零售市场的利润非常高。 ?（６）成品油零售市场的开放，成品油零售市场的竞争将加剧，出现了打折、促销等竞争性市场的营销手段。中石油和中石化长期的价格联盟也正是在中化道达尔的降价活动中被打破，并带动了壳牌、中石油等巨头随之降价。 ?（７）中海油加速成品油零售市场。海油表示，到目前为止，中海油正在加紧洽购约200家广东民营加油站 2 潜在进入者的威胁行业的进入壁垒分析：（1）规模经济的要求：炼油企业年产成品油250万吨。

五粮液行业环境分析

第三章行业环境分析图3-1 行业环境概述一、行业概况（一）中国白酒行业最主要的经济特性 1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊、沱牌为代表的川酒占有超过40%的市场份额。 2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中小企业;大企业主要是全国性竞争。中小企业或许是在其产地1000公里半径内做市场，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。 3、行业生命周期：相对成熟阶段。 2011 年白酒产量同比增长30.3%，产量和同比增速均创新高；1-12 月份累计产量1025.6万千升，同比增长30.7%，增速比1-11月上升0.4个百分点，比去年同期上升3.9个百分点；12 月单月产量121.3万千升，同比增长34.7%，增速比11月上升11.3个百分点，比去年同期上升13.1个百分点。啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、13.2%，增长平稳。

图3-2 酒类行业基本收入构成（二）政策环境酒类批发零售将实行准入制，对经营者资格的审查制度，即必须具备良好的资信条件，并依法取得有关许可证和营业执照。《酒类商品零售经营管理规范》[5]对酒类商品零售范围、经营资质、质量控制等作出了规定。这些规范和办法都旨在加强酒类流通领域中的管理，确保消费者日常饮酒的卫生安全。（三）白酒行业结构和市场竞争分析 1、全国白酒销售的市场分布状况目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。 2、白酒行业竞争态势（1）行业内竞争激烈 2010年上半年，中档白酒继续维持井喷式增长。例如山西汾酒、洋河股份等均出现量价齐升的态势。（2）高端品牌白酒竞争升级。五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，而茅台在

行业环境分析之五力模型的运用

行业环境分析之五力模型的运用实训报告日期：年月日班级：工商企业管理2班一、实训目的和要求通过本课程的教学实训内容要求，充分利用所学专业知识并获取有关资料，写出本课程的实训报告。报告要求语言简练、准确；调查的资料可靠。能够熟练地运用五力模型进行行业环境分析。本次分析报告可以通过各种途径收集资料，可以查阅有关文献，咨询一些专家，也可以到网上搜索一些资料来佐证你的观点。要求注明资料来源，凡资料详实、来源清楚者符合要求。二、实训所需仪器、设备每位同学准备好文具用品，A4的纸以及相关的参考书籍。三、实训内容选择一家义乌的大型超市（世纪联华、有加利、沃尔玛、福泰隆、乐购，选定其中的一家），对其行业环境进行分析，从购买者、供应商、潜在竞争者、现有竞争者以及替代品这五个角度进行行业环境分析研究，最后得出产业投资建议。四、总结与分析

沃尔玛沃尔玛在中国零售行业的“五力模型”分析一、名词解释（一）零售业：零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商（二）五力模型：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。二、沃尔玛公司简介：沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛在全球27个国家开设了超过10000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

波特五力模型的案例分析

波特五力模型的案例分析我国原油、成品油市场的市场结构分析背景资料 ?根据中国加入WTO的承诺，2004年12月11日开放国内成品油的零售市场； ?2006年12月11日要国内开放批发市场，原油、天然气、燃料油的关税将逐渐降到6%。中国对内资完全放开成品油市场，引入竞争机制，允许所有经济成分进入。 ?此外，中国商务部已从2004年1月1日起取消原油、成品油国营贸易进口配额。2003年，中国成品油中非国营贸易配额为530万吨，2004年配额将达610万吨，年增15%。这使民营公司进行成品油批发零售有了更多的选择权，增强了对油品市场的调节作用，对于促进竞争、缓解成品油短缺有明显的积极作用。 ?商务部发布《原油市场管理办法》和《成品油市场管理办法》，于2007年1月1日实施，对外开放中国原油、成品油批发经营，允许有条件的企业从事原油、成品油批发经营。 1 行业内现有竞争者的竞争能力 ?（1）竞争者的数量及实力分析：三方势力国内民营油企万余家，炼油企业近百家，加工能力8000万吨，占全国1/3；成品油批发企业800多家，占全国近1/3；成品油4万多家，占1/2；石油开采80多家。成品油零售市场。在原来的国有、民营“二分天下”的格局之中。但是国外石油巨头，英国BP/壳牌/埃克森-美孚/进入零售、市场。在零售市场呈现竞争主体多元化的格局。

同时这些石油巨头在品牌、管理经验、炼油技术、资金、油源等方面拥有巨大的竞争优势。 ?（2）炼油行业是一个典型的规模经济行业。年炼油能力达到250万吨的炼油企业才够盈利。 ?（3）上游勘探开采石油、炼油行业固定成本和库存成本很高。 ?（4）行业增长速度快、产品需求旺盛。中国是名列美国和俄罗斯之后的第三大能源生产国，也是仅次于美国的第二大能源消费国。自1993年开始，中国已经成为石油的净进口国家，石油天然气的需求量远远超出了国内的生产能力。2003年，中国30%的石油需求依靠进口，成为世界第二大石油进口国。该比例到2010年预计将增加到50%，而到2030年可能增加到80%以上。 ?（５）中石油、中石化内部经营成品油毛利在０３年达30%。特别是成品油批发、零售市场的利润非常高。 ?（６）成品油零售市场的开放，成品油零售市场的竞争将加剧，出现了打折、促销等竞争性市场的营销手段。中石油和中石化长期的价格联盟也正是在中化道达尔的降价活动中被打破，并带动了壳牌、中石油等巨头随之降价。 ?（７）中海油加速成品油零售市场。海油表示，到目前为止，中海油正在加紧洽购约200家广东民营加油站 2 潜在进入者的威胁