吉利汽车外部分析

（外部)

目录

1.1 公司简介 (1)

1.2 PEST分析 (2)

2.1汽车行业内部战略集团 (4)

2.1.1战略集团间的竞争 (5)

2.2企业建设及其发展目标 (5)

3.1 所处行业相关经济特性： (6)

4.1 五力结构分析： (7)

4.1.1 现有厂商之间的竞争 (7)

4.1.2 潜在进入者的威胁 (9)

4.1.3 替代品的威胁 (10)

4.1.4 供应商的议价能力 (10)

4.1.5 购买者的议价能力 (10)

4.2 竞争对手分析 (7)

4.3 价值链分析 (13)

4.3.1 基本活动要素 (13)

4.3.2 支持性活动要素 (13)

1.1 公司简介

1.1.1吉利：

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，建于1986年，由台州民营企业界李书福创办，其总部设在杭州。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过200亿元。

为中国汽车工业做出四大贡献：

第一：吉利汽车以民间资本为主，社会资本为辅。

第二：吉利投身自主创新的先行者之一，并且取得了相当大的成功，为汽车领域树立起一面自主创新的旗帜。

第三：吉利以出色的性价比，使普通百姓拥有汽车的梦想成为现实。

第四：吉利以迅猛的发展姿态，推动中国汽车行业朝外资品牌、合资品牌、自主品牌三足鼎立的局面发展。

公司理念：

精神：沟通、合作、敬业、创新

承诺：造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界

质量方针：造最安全、最环保、最节能的好车

发展战略：总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上成功关键因素：人才与创新

核心价值理念：快乐人生，吉利相伴

吉利车标：

含义：

“椭圆”象征地球，表示面向世界、走向国际化；椭圆在动态

中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立

不倒

1.2 PEST分析

P：政治角度分析

随着国家对汽车行业的宏观调控一系列的法律法规也是跟着出台了。06年发改委对汽车昂也所下达的通知在汽车行业引起了渲染大波，一系列的新规让车界发生了根本的变化，而且影响持续至今。

1.《汽车产业发展政策》给汽车产业发展增加了积极力量

2.《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者权益

3.《汽车金融公司管理办法》规范了汽车消费信贷业务管理

4.《汽车品牌销售管理实施办法》规范了汽车品牌销售行为

国家政策的支持：

1.自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明方向

2.国家产业政策的支持。作为国家重点发展的蜘蛛性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好基础

3.小排量汽车解禁，直接促进了小排量汽车的销售

E:经济角度分析

从经济角度来看，市场竞争是日益激烈的，国外品牌在中国仍然占据着主要市场，国内品牌的竞争也日益加剧。据中国汽车工业行会发布，2009年中国汽车产销量分别为1379.10万量，同比增长48.30%和46.15%。同时。2009年中国汽车产量首次超过日本，位居世界第一。2009年中国汽车销售量约为美国1.3倍。

根据对国内汽车消费者调查的结果，在2008年，消费者每年用于车辆养护的费用支出平均为21721元，且费用支出随车辆档次的提升一次上升。

S:社会角度分析

中国的汽车行业的发展前景是远大的汽车市场也是远未达到饱和，汽车的需求量在未来几年内还会呈现持续增长趋势，人民对安全也是越来越关注。中国社会虽然已经进入小康社会，但就目前形势来看这只是一个假象，贫富差距在中国进一步的拉大。

城市居民人均可支配收入：

在可支配收入不断增加的今天，产生了对购买价格和相关费用支出的不敏感，然而决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然依然是第一要素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中居于首位。

T：技术角度分析

吉利汽车市场基本生产技术、工艺或流程。吉利汽车的生产流程现在基本与国际接轨，从帝豪的生产工艺我们可以发现，生产线整个流程实现了无人化全自动作业。最关键在于吉利汽车市场未来技术发展趋势，随着人们对环境的关注越来越强烈。低碳技术与环保技术无疑将成为汽车发展主动力。

同时国家对科技开发的投资和支持重点：

同时我国汽车产业知识产权和保护情况也与国外企业有着明显的差距：

在自主品牌中，奇瑞堪称自主创新的代表。从03年起，在公布的专利数量上迅猛增加，共有218项专利。

2.1汽车行业内部战略集团

国产汽车战略集团划分

2.1.1战略集团间的竞争

1.战略集团间的牵连程度

由集团图知，我国国产汽车行业中A类和B类的市场重合较多，且多为乘用车，竞争较为激烈；而C类战略集团与其它两类市场重合较少，细分市场差别较大，竞争相对而言不太激烈。

2.战略集团数量极其相对规

我国国产汽车行业中战略集团规模均相差不多，因此彼此之间相互制约相互采取战术攻击，竞争较为激烈。

3.战略集团建立的产品差异化

我国国产汽车行业中各个战略集团的产品差别化相对较少，所以A与C类战略集团之间的竞争任较为激烈。

4.各集团战略的差异

国产汽车A类与C类在价格、服务、渠道、质量等战略方向上有差异，可减缓竞争程度，但是A类与B类之间的竞争就较为激烈了。

2.2企业建设及其发展目标

第一阶段（1998-2002）简单造车，价格取胜阶段

使命：造老百姓买得起的轿车。

目标：用最低价位实现中国轿车进家庭。

第二阶段（2003-2007）全面创新，技术提升阶段

使命：造老百姓买得起的好车。

目标：汽车以质取胜；企业要拥有自主研发能力，拥有自有技术和自主品牌。

第三阶段（2008-2015）全面转型，全球战略阶段

使命：造全世界最环保、最节能、最安全的好车。让吉利汽车跑遍全世界。

目标：争取用3-5年时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。到2015年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。使吉利汽车成为国际上有竞争力的品牌。

吉利公司（浙江吉利控股集团有限公司）的优势很大程度在于低价格，但是吉利公司主

席李书福说：“吉利汽车价格已经一步到位了，再降，只能是牺牲产品质量了。然而中高档车则然，因为它仍存在暴利。”更重要的是中高档车的研发和生产代表的是技术竞争。以技术能力为主要要素的组织能力是汽车企业的核心竞争力。而核心竞争力是以企业赢利性为衡量标准的。这是吉利汽车不打价格战的经济学逻辑。消费市场方面，汽车零部件平均关税下降人民币升值压力将有利于进口车价的下调。2005年7月份人民币对美元的汇率一次性升值2%，之后的半年时间内人民币对美元的汇率又升值了0.44%，2007年现在已经突破7.5关口，而且人民币升值的压力继续存在。如果2008年人民币继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降，有利于国人购买力的提高。所以我们为公司重新定义是“造老百姓满意的安全、环保、节能的好车，让吉利轿车走遍全世界。”

根据企业的使命，并考虑企业自身的能力，定义其战略目标如下：

1）利润：争取足够的利润以提供实现公司目标的资源，支持公司的增长；

2）客户：为客户提供最高质量和买得起的好车，以得到并赢得他们对吉利公司的尊重和信赖；

3）员工：使员工分享他们创造的成功，按员工的工作业绩提供就业保证，为员工提供良好的工作环境，承认员工的成就，使员工获得工作的满足和成就感；

4）专业领域：公司致力于经济型轿车及中高端轿车的性价比的提升。

5）发展：在保证满足客户的前提下发展企业。

6）管理：在明确的目标下给予个人尽量大的行动自由度，以鼓励主动性和创造性；

7）社会责任：成为国家和地区的经济和社会的财富，以尽我们对社会的义务。

3.1 所处行业相关经济特性：

行业是由一些公司构成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至于他们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。这里我们就介绍吉利集团所处的中国汽车行业经济特征。概括如今中国汽车行业的经济特性有：

1. 市场规模：2012年，汽车制造业销售收入达50531亿元。汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，连续四年蝉联世界第一。

2. 竞争者角逐的范围：国际性，既与外国汽车商在国内市场竞争，又不段进军国际市场。

3. 市场增长速率：2012年在8%左右，2013年预计在7%左右。

4.所处阶段：第三阶段成熟期，呈低速增长发展。

5.行业中购买者的数量及其相对规模：2012年销量1930.64万量，预测2013年中国汽车全年销售2065万辆。

6．制造业企业数量：2012年全国规模以上汽车整车制造行业企业数量为321家。

7. 前向整合及后向整合的普遍程度：汽车产业链是比较成熟和完善的产业链，专业化分工是趋势，而不是垂直整合。

8. 到达购买者的分销渠道的种类：

①由汽车生产企业直售型(零层渠道模式)?

②由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式)

③由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式)

④由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠道模式)

⑤由生产企业经总经销商给批发商后转经销商直售型(三层渠道模式)

汽车工业经济运行总的特点：产销再创新高，增速稳中有进；乘用车产销增长明显，中国品牌乘用车市场份额下降；商用车产销低于上年同期；汽车出口保持高速增长势头；重点企业市场集中度有所提升；新能源汽车产销增长较快；行业经济效益保持增长，增速放缓。

4.1 五力结构分析：

4.1.1 现有厂商之间的竞争

（1）行业内现有厂商的数量和规模

2012年1-12月全国规模以上汽车整车制造行业企业数量为321，汽车整车制造行业资产合计2,109,362,744.00千元，同比增加13.07%。

我国汽车生产商大致可以划分为自主品牌、合资品牌和进口品牌三大阵营由于进口品牌大多专注高端市场，且合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但老、大、难问题缠身，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而自主品牌如吉利集团与合资品牌之间的竞争日趋激烈。

（2）市场需求增长速度

2007-2012年汽车销量增长图

05001000

150020002500

200720082009201020112012年份万辆销量

2007-2010年我国汽车市场需求急剧扩大，厂商都有扩张发展的机会，各厂商不得不动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能。吉利也乘势发展扩大集中生产。2010-2012年，我们可以看出市场增长减慢开始低速增长。这时厂家把更多的注意力发在品牌自身提升以及海外市场，吉利也开始对自己的产品进一步优化，进军海外市场。

（3）固定成本或库存成本 部分合资车企采用诸如准时制等先进的生产方式以及品牌效应所带来的良好的销售业绩大大降低了其库存成本，有效分摊了其固定成本。而自主车企诸如奇瑞汽车、比亚迪汽车由于盲目扩张产能而在当前市场需求有所回落的局势下，不得不面对生产能力利用率低、库存成本攀升等竞争压力。

（4）品牌忠诚度及顾客转换成本

我国汽车购买者对进口品牌和合资品牌具有较高的品牌忠诚度，且其与自主品牌相比，具有更高的保值率。因而当前我国汽车产业在进口品牌与合资品牌方面的顾客转换成本仍然较高。然而，在自主品牌方面，由于顾客转换成本较低，所以自主品牌厂商之间往往发起价格攻势以缓解竞争压。这上面吉利集团比较有优势。

4.1.2 潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁主要是与现有企业发生的原材料和市场份额等的竞争可能会降低行业内现有竞争者的盈利能力。这些威胁主要取决于以下几个方面。

（1）规模经济性

汽车产业是典型的规模报酬递增行业。汽车工业存在明显的规模经济效应。且其规模经济性不仅体现在产品生产领域，还广泛存在于广告、市场营销和产品分销、财务融资、售后服务、材料采购、研究开发等领域。所以市场只能维持少量企业的生存。然而，我国汽车产业的总体规模很大，但从单个企业来看，规模普遍偏小。我国巨大且增长迅速的汽车市场可能会在一定程度上抵消这一壁垒.

（2）技术、管理要求

我国汽车产业的先进技术大多来自于跨国公司。但专利权却掌握在跨国公司手中。它以其先进的技术研发能力对我国自主车企如吉利保持技术代差，对潜在进入者构成了较高的壁垒。

（3）资金需求

汽车是一个资本密集度很高的行业。整车项目所需资金规模巨大，预算包括土地、工厂、劳动力、生产流水线设备、研发等等。因而车企除注册资本外，对外部融资的依赖性也很大。而潜在进入者由于知名度和信用问题可能会导致筹资和融资困难，陷入壁垒。

（4）政府的限制性政策

我国政府通过严格的投资审批制度和目录管理制度对汽车产业实施严格的行政性进入遏制。此外，一些政府的强制性技术法规（如尾气排放国Ⅳ标准）或绿色技术法规（燃油经济性标示及补贴）也抬高了其进入壁垒。

同时我国政府为保护本国民族品牌，要求规定时限内自主品牌需占有一定的市场份额。这对于作为民族自主品牌的吉利是非常有利的。

（5）关税及国际贸易方面的限制

根据入世承诺，我国汽车关税自2006年以后将大幅降低，同时全部取消汽车进口配额，外资在汽车某些关键领域不再受股比限制。这在一定程度上降低了我国汽车产业的进入壁垒。

4.1.3 替代品的威胁

汽车产业的主要产品是汽车。其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通、运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以满足特定的需求，因此，并不具备完全的替代性。

不过，受制于我国国情以及政府倡导“绿色出行”、“低碳出行”的交通理念，汽车在很大程度上会受到公共交通方式和绿色交通方式的替代威胁。同时，相比较传统能源而言，新能源也会对汽车产业及其下游产生直接或间接的替代威胁。燃油价格问题高也可能会促使购买者转向其他交通运输方式。

4.1.4 供应商的议价能力

（1）供应商的集中程度和本行业的集中程度

我国汽车生产商的数量较汽车零部件生产商的数量少得多，而我国汽车生产商的规模较汽车零部件生产商的规模大得多。因而从这点来看，供应商不会给汽车生产商制造太大的竞争压力。吉利作为我国少有的大规模整车生产商之一，在这方面有较强的话语权。

（2）供应品的可替代程度

虽然我国汽车供应品的可替代程度很低，可以改变的无非是零部件所用的材质，但可以通过不断地研发新技术来确保供应品的不断更新升级，从而达到替代的目的。

（3）供应商前向一体化的可能性

由于我国汽车生产商的数量远远小于汽车供应商的数量，这在理论上杜绝了汽车零部件供应商前向一体化的可能性。因而我国汽车生产商所面临的来自汽车供应商的压力要小很多。但依然有企业采用逆向思维实施价值创新，如潍柴动力公司。

（4）行业内企业后向一体化的可能性

由于汽车生产商具有更为强大的品牌效应，从而导致其对汽车供应商具有很强的吸聚和整合效应。这使得汽车行业内的企业有可能后向一体化，从而降低了他们对供应商的依赖程度。但由于我国汽车生产商缺乏核心技术和关键技术，这削弱了我国汽车企业后向一体化的能力。

4.1.5 购买者的议价能力

（1）购买者的集中程度

我国汽车购买者的集中程度总体来说较低，目前其仍处于弱势地位，因而难以对行业形成有效的竞争压力。但当前我国汽车市场供远大于求，这在一定程度上拉升了汽车购买者的议价能力。

（2）购买者从本行业购买产品的标准化程度

相同类型、相同级别、相同档次的汽车的产品标准化程度相当高，差别较小。因而购买者选择余地较大，会给本行业形成较大的竞争压力。

（3）购买者从本行业购买的产品占其成本或购买额的比重

近几年来，尽管我国汽车价格不断下降，但与国际汽车价格相比仍处于较高水平。购买者对汽车的价格、质量和服务更为挑剔，在购买汽车时往往货比三家，选择慎重。

（4）购买者的转换成本

在我国，可供消费者选择的汽车品牌、类型都很多，且其顾客转换成本不高。

（5）购买者的盈利能力

由于我国绝大多数工薪阶层的收入增长低于物价增长速度，因而购买者的盈利能力较差，短期之内不会改变购买者对汽车产品价格的敏感性

（6）购买者掌握的信息

在当前我国汽车市场上，购买者所掌握的信息十分有限。以购买轿车为例，购买者虽然明确车辆的指导价，但面对不同经销商时所获得的信息不同。且购买者受制于时间和空间的限制，很难实现信息的完全对称。这在一定程度上降低了购买者的议价能力。

可见总体而言在汽车销售过程中购买者的议价能力很低，常常是标价多少就卖多少。

通过对汽车行业的五力模型分析，结合4种市场结构，判断我国汽车产业的市场结构属于寡头竞争类型。

4.2 竞争对手分析

吉利公司的主要市场是经济型轿车市场，要的竞争产品是夏利汽车、长安奥拓、比亚迪福莱尔等。

1．一汽夏利公司

一汽夏利是吉利公司的最重要最直接的竞争对手。夏利汽车主要生产”夏利”和”威姿”、”雅酷”、”威乐”三个丰田合作型，”威驰”、”花冠”两个合资品牌车型。“天一重组”，夏利在加入一汽后，加深了与丰田的合作力度，全面推行丰田生产方式，促进技术、生产、

质量、物流、设备、成本等多项专业管理不断上水平，使得夏利汽车技术实力增强，产品生产线拓宽，产品竞争能力增强。

从产品方面来看，两者车型相似，产品同质化严重，吉利公司的豪情系列模仿夏利汽车，美日系列在豪情系列的基础上加以改进而来，同时吉利汽车与夏利汽车的目标市场相同，价格相差不大，竞争非常激烈。

从营销网络来看，一汽夏利的营销网络更为强大，夏利汽车在中国汽车市场经营时间长，产品在市场的知名度更高，在服务能力上更强，配件价格低，服务网络更多。

在2011年10月之前，夏利产销量一直保持不错的成绩，在自主品牌乘用车里表现亮眼。但继10月产销出现了较大幅度的下降后，下滑态势一直延续，2012年上半年，由于参股一汽丰田获得投资收益8亿元，一汽夏利净利润达9025万元，同比增长96%。然而，由于日系车受到钓鱼岛事件的影响销量大跌，一汽丰田在第三季度收益大受影响，在自主品牌销量下滑的双重压力下，一汽夏利2012年前9个月净利润为8318.70万元，同比减少23.47%。

2012年国内轿车市场销量统计来看，奇瑞、吉利、比亚迪、夏利的年销量分别为：55万、49.1万、45.6万、18.5万。从销量上可以看出吉利现如今发展的比夏利好。

2.上汽奇瑞

上汽奇瑞于1997成立，现已经形成年产40万台发动机和30万辆整车的生产能力。奇瑞公司目前主要产品有风云、旗云、QQ、东方之子四种车型。2003年6月份推出的奇瑞QQ系列，市场定位为微型多功能车，外形时尚，空间宽大，价格较低，受女性消费都青睐，获得较大成功，在同类价格产品中对吉利汽车豪情色彩系列和情侣系列有一定的竞争威胁。但奇瑞的主要细分市场是商务用车和中高端轿车，所以与吉利汽车的市场竞争并不激烈。

3．比亚迪汽车

比亚迪汽车是香港上市公司一比亚迪股份的直属子公司。比亚迪股份公司是全球第二大充电电池生产商，致力于燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车的研发与生产。比亚迪汽车有强大的资金实力，在电动车方面有技术优势。遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，以经济型轿车为目标市场，福莱尔车型与吉利汽车外观不同，价格相近，属争夺同一目标顾客的竞争对手。但其进入时间较吉利公

司晚，在营销能力与服务能力上不足，两者采用的研发方式雷同，均缺乏技术资源。

4.3 价值链分析

根据波特的价值链理论，汽车行业价值链可以分为九项价值增值活动，在这九项活动中，与夏利汽车等竞争对手相比较，吉利公司的各项增值活动分析如下。

汽车企业价值链图

从公司框架看公司形成了四大生产基地，三大品牌，三个合资汽车公司，形成了一定的生产规模。总部迁至杭州后，与浙江政府的关系更好，在各省都争相搞汽车支柱性产业的情况下，得到了浙江的大力支持。

4.3.1 基本活动要素

（1）生产运营

吉利公司通过逐步加大生产能力的方法引进设备，而且只引进关键设备，其他的相关设备通过自制及配套等大大降低了，固定成本，但增加了因为质量、设备的协调管理而带来的人力成本。吉利公司在建厂初期生产工艺不规范，技术资料缺乏，对生产的质量造成很大困难，但内部改革和专业人才的加入和对各方面技术资料的修订，逐步消除这一方面的劣势，甚至建立了国内较先进的数学模型。

（2）进、出料后勤

与其他汽车制造商相比，吉利公司在物流输入和物流输出上并无优势，吉利公司通过ERP系统的实施逐步加强了这两方面的管理能力。ERP系统在生产管理上帮助吉利公司搞高了订单管理能力，加强了库存存货的管理及各种原材料的管理，提高了生产计划的能力。

（3）营销和销售

逐步建立了遍布全国的营销网络，但与大众、一汽夏利相比，网点数量、经销商管理政策、营销能力并没有优势，经销商分布并不均匀。产品低价带来了一定的销售量和销售额，但与一汽夏利在价格上不无太大优势。促销上，吉利公司并未投入大量广告进行宣传，而是主要通过车展的方式，因为产品利润低，迅速扩张需大量资金。

（4）服务

2010年在全国已有569家服务店，109家4s店，数量在不断增加。但与夏利汽车相比，其配件价格较高，服务网络较少。

4.3.2 支持性活动要素

（1）采购

吉利公司专门成立了一个供应商决策委员会，由董事长李书福、徐刚、南阳以及一位采购部部长来共同担，能够很好地进行采购决策。另外，吉利在进入汽车工业时，有为吉利摩托车配套的零部件企业继续跟进。吉利集团逐渐通过与配套商建合资企业的方式来掌握零部件的供应，这些企业不仅投入资本，同时以分工合作、分头攻关的形式为吉利公司生产主要的零配件，不仅帮助吉利生产出汽车来，同时还成为吉利汽车低成本的重要源泉。近几年来，吉利公司所在的台州已经发展出一个具有相当规模的汽车零部件工业，台州产的零部件的价格只是进口产品价格的1／3至1／2。这样的采购方式，很好的控制住了成本，为吉利带来了很大的优势。

同时，吉利公司从2004年开始加强对供应商的管理，对原有的配套商将大力推行VDA6．3标准的培训(强调生产过程控制的一项培训)，同时设立考核机制提高准入门槛(由于吉利掌握大部分的产品知识产权，所以对这批企业能够有效地控制准入权)，从而带动整个配套体系的生产能力和技术能力的提升。

（2）人力资源管理

吉利公司由于是民营企业存在员工都是亲属，关系复杂的现象。不过经过多年发展，现已形成一套适合企业发展的人力资源制度，加上以吉利大学为基础的人才储备库开始逐渐有优势。

（3）技术开发

早期吉利都是运用和借鉴成熟的汽车技术，由于技术的缺乏，产品缺少竞争性，只能够在价格上做一定文章，但企业可以利用自身人力成本低的优势，在生产成本的降低上作技术投资。

吉利在技术上不断投入大量资金。目前，吉利拥有各种专利5300多项，其中发明专利400多项，国际专利30多项，被认定为国家级“企业技术中心”、“博士后工作站”和“高新技术企业”。“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获2009年度国家科技进步奖二等奖（一等奖空缺）。

小组成员：周琦，金鑫，胡圆芳，潘吉利，徐超,项拓林