市场营销第六讲
【市场营销学 精品课件】第六章 市场营销战略
➢产品特设专业化 ➢定制专业化 ➢质量和价格专业化 ➢服务项目专业化 ➢分销渠道专业化 ➢产品或者产品线专业化
第六章 市场营销战略
本章小结
1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略 的原则。 2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析， 进而选择确定竞争对手。 3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者这四种战略。
➢从行业竞争观念的角度 ➢从市场竞争观念的角度
第六章 市场营销战略
（一）行业竞争观念
行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群 构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有 厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分 析需要了解以下几个方面：
➢行业竞争结构 ➢行业成长阶段 ➢行业成功因素 ➢进入壁垒与退出壁垒
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
➢对顾客、债权人或员工的义务 ➢政府限制 ➢过分专业化或设备陈旧造成的 资产利用价值低 ➢未发现更有利的市场机会 ➢高度的纵向一体化 ➢感情障碍
第六章 市场营销战略
二、企业市场营销战略原则
创新原则 品质原则 价格原则 技术原则
营销战略 原则
服务原则 速度原则 宣传原则
第六章 市场营销战略
第二节 竞争者分析
竞争者分析是指企 业通过某种分析方法 识别出竞争对手，并 对它们的目标、资源、 市场力量和当前战略 等要素进行评价。
目的
➢判断竞争对手的战略定位 和发展方向 ➢预测竞争对手未来的战略 ➢评价竞争对手对本组织的 战略行为的反应 ➢估计竞争对手在实现可持 续竞争优势方面的能力
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第六章
（三）价格情况
价格情况包括竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与 力度，进货价、零售价与结算价是多少，价格优惠政策如何，有无销售返利及返利高低，等等。
（四）渠道情况
竞争对手的渠道政策
竞争对手渠道政策调整 的频率和力度
竞争对手新建渠道、维 护渠道的举措
利基（Niche）市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该市场的主体 企业以专业化为核心，经过市场细分选择产品。
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
第二节 竞争战略选择
二、不同市场地位的企业竞争战略选择
（一）企业市场地位分析
1 市 场 领 先 者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。
2 市场挑战者 3 市场跟随者 4 市场利基者
该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。
市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗 衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份 额，获取尽可能多的收益。
（4）实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。
第二节 竞争战略选择
一、企业在行业中的竞争战略选择
（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业 的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位。
1. 目标集中战略的适用条件
目标集中战略所依据的前提是，企业能比在广泛领域进行竞争的对手更有效地为自己相 对狭窄的战略目标服务。企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或 在为该目标服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场 上的竞争优势。
市场营销课件完整版
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
市场营销学课程教学设计方案2篇
市场营销学课程教学设计方案 (2) 市场营销学课程教学设计方案 (2)精选2篇（一）课程名称：市场营销学教学目标：1. 了解市场营销学的基本理论和概念；2. 掌握市场分析和市场定位的方法；3. 理解产品、价格、渠道和促销等市场营销要素的运作；4. 学习市场营销策略的制定和实施。
教学内容：第一讲：市场营销概述- 市场营销的定义及其重要性；- 市场环境和竞争环境分析；- 市场营销的基本原理。
第二讲：市场分析与市场定位- 市场细分和目标市场的确定；- 市场调研方法和技巧；- 市场定位的概念和方法。
第三讲：产品策划与管理- 产品开发和创新；- 产品生命周期管理；- 品牌管理和品牌定位。
第四讲：定价策略与管理- 定价决策的基本原则；- 定价方法和策略；- 价格弹性和需求预测。
第五讲：渠道策略与管理- 渠道设计与选择；- 渠道管理和控制；- 电子商务和网络营销。
第六讲：促销策略与管理- 促销目标和促销手段；- 广告、销售促销和公关；- 宣传传媒选择和效果评估。
第七讲：营销策略实施与评估- 营销计划和执行；- 营销绩效评估和调整；- 全面质量管理和客户关系管理。
教学方法：1. 讲授：通过讲解市场营销学的基本理论和概念，帮助学生建立起整体的思维框架。
2. 案例分析：通过分析实际的市场案例，让学生应用所学知识解决实际问题。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，让他们通过互相交流讨论，深化对市场营销学的理解。
4. 实地考察：组织学生实地考察不同行业的市场营销实践，加深对市场营销原理的理解。
教学评估：1. 课堂小测验：每个教学单元后进行小测验，检验学生对所学知识的掌握程度。
2. 课程作业：布置实践性作业，要求学生应用所学知识解决实际问题。
3. 期末考试：考核学生对市场营销学的整体理解和应用能力。
参考教材：1. 《市场营销学》（菲利普·科特勒、凯文·凯勒著，魏小安、曹立明译）2. 《现代营销管理》（葛红梅、郎建国著）3. 《市场营销导论》（菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗、玛西亚·克鲁特著）市场营销学课程教学设计方案 (2)精选2篇（二）课程名称：市场营销学课程代码：MKT101课程学分：3学分课程介绍：市场营销学是一门介绍市场营销理论和实践的课程。
市场营销学各章节重点(第六章)
第六章市场竞争战略分析第一节竞争者识别与选择一、影响竞争的5种力量（迈克尔.波特提出）（一）现有企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感障碍，5.政府和社会约束（二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度）。
（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。
（五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。
二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。
决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。
6.全球化程度（二）、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
市场营销教学课件(完整版)(2024)
价格竞争 价格合作
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01
竞相降价：通过不断降低价格
来吸引消费者，扩大市场份额
。
02
价格战：多家企业为争夺市场 份额而进行的激烈价格竞争。
03
04
价格联盟：多家企业为共同利
益而达成价格协议，避免恶性
竞争。
05
价格协同：在特定市场或特定
时期内，多家企业共同维持或
调整价格水平。
06
25
05
7
市场调研方法与技术
问卷调查法
通过设计问卷，收集目 标受众的意见、态度和 行为数据，进行分析和
解读。
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访谈法
与目标受众进行面对面 或电话交流，深入了解 他们的需求、意见和态
度。
观察法
实验法
直接观察目标受众的行 为、环境和情境，记录
并分析相关信息。
8
通过控制实验条件，对 目标受众进行测试，收
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渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
激励与评估
建立合理的激励机制和评估体系，对渠道成员的销售业绩、市场拓展 、客户服务等方面进行评估和奖励，以激发其积极性和创造力。
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9
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
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竞争对手评估
分析竞争对手的优势、劣 势、机会和威胁，了解他 们的战略和目标。
第六讲 药品市场营销战略(目标市场营销)
一、医药市场细分
（五）医药市场细分的步骤
案例：箭牌口香糖 绿箭：薄荷香型——清新之箭 红箭：玉贵香型——热情之箭 黄箭：鲜果香型——友谊之箭 白箭：兰花香型——健康之箭
二、医药目标市场的选择
（一）医药目标市场选择的概念
医药目标市场选择是指医药企 业在市场细分化的基础上依据企业 资源和经营条件所选定的、准备以 相应医药产品或服务去满足其需要 的那一个或几个医药产品的细分市 场。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略 5.使用者定位 由产品使用者对产品的看法 确定产品的定位。 案例1：太太口服液的定位。 案例2：成长快乐的定位。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
6.竞争者定位 针对竞争产品，宣传本企业产品的属性或利益定 位。 案例1：冠心丹参滴丸针对复方丹参滴丸的定位， 宣传“不含冰片”。 案例2：TCL美之声无绳电话，针对步步高无绳 电话的定位。TCL的广告语“无绳电话不清晰，方 便又有什么用”直接对准步步高的广告语“步步高 无绳 电话，方便千万家”。 案例3：蒙牛乳业提出“向伊利学习”。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
7.产品品种定位 强调产品品种的归属。 案例1：新康泰克的定位。 案例2：“手机、呼机、商务通，一个都不 能少”。
三、医药市场定位
（五）市场定位的方式
1.迎头定位 与竞争对手定位相近、相似。 案例1：兰州太宝制药针对兰州佛慈制 药的定位。 案例2：百事可乐针对可口可乐的定位
一、医药市场细分
（三）医药市场细分的条件
1.可测量性 2.可达到性 案例：美国的学者研究了化装品市场， 发现在夜总会工作的女性的化妆品市场很 大，也很特殊，但最后发现无法达到。 3.实际性 一定要考虑盈利。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销学完整课件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
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第四节 定价策略
（四）企业面临竞争者降价的对策
1、企业可以减价，以便和竞争对手的价格相匹敌
2、企业可以维持原价，蛋是提高顾客感知到的质量
3、企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行
高价格定位
4、企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”
3、估计价格与销售量的数量关系
4、了解市场营销努力程度
5、按照企业目标最终定价
第四节 定价策略
二、产品组合定价策略
1、产品线定价
2、非必要附带产品的定价
3、必须附带产品的定价
4、副产品的定价
5、产品束定价
第四节 定价策略
三、价格调整策略
（一）折扣和折让定价
第六章 定价策略
主讲人：陈 恒
主要内容
第一节 影响定价的因素
第二节 定价目标
第三节 定价方法 第四节 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、内部因素
（一）企业的营销目标
1、维持生存 2、现期利润最大化 3、市场份额领导 4、产品质量领导
（二）企业的营销组合策略
（二）目标定价法
针对不同的顾客、品种、产品有效期 等设立不同的目标群，并相应采取不
同定价的一种定价方法。
第三节 定价方法
二、需求导向定价法
1、认知价值定价法
2、零售价格定价法 3、差别定价法
第三节 定价方法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法
2、限制进入定价法 3、投标竞争定价法
（四）地区定价策略
1、FOB原产地定价
2、统一交货定价
3、分区定价4、基点ຫໍສະໝຸດ 价5、运费免收定价
第四节 定价策略
四、价格的变动策略
（一）降低价格
1、生产能力过剩 2、面临激烈的价格竞争，市场份额下降 3、控制市场通过降低成本来减价
第四节 定价策略
（二）提高价格
1、成本膨胀
（三）产品成本
第一节 影响定价的因素
二、外部因素
（一）市场因素
（二）消费者心理因素
（三）需求因素
（四）竞争者因素
（五）国家有关政策法规因素
第二节 定价目标
一、利润导向目标
1、投资收益目标
2、利润最大化目标 3、满意利润目标
第二节 定价目标
二、销售导向的定价目标
1、以销售量为基础的目标
2、以市场份额为基础的目标 3、保持与分销渠道良好关系目标 三、竞争导向型目标 1、避免和应付竞争目标
2、保持和稳定价格目标
第三节 定价方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
1、总成本加成定价法 2、变动成本加成定价法 3、目标收益定价法
第三节 定价方法
1、现金折扣 2、批量折扣 3、功能折扣 4、季节性折扣 5、折让
第四节 定价策略
（二）差别定价
1、差别定价的形式
（1）顾客差别定价
（2）产品形式差别定价
（3）产品部位差别定价
（4）销售时间差别定价
第四节 定价策略
（三）心理定价
1、声望定价
2、尾数定价 3、招徕定价
第四节 定价策略
第四节 定价策略
一、新产品的定价策略
（一）考虑因素
1、成本 2、消费者需求 3、消费者心理 4、企业目标 5、政府影响
第四节 定价策略
（二）定价方法
1、撇脂价格
2、渗透价格 3、中间价格
第四节 定价策略
（三）价格制定程序
1、确认产品地位
2、估计单位产品的全部成本