哈根达斯 广告策划案 PPT

• 营销策略 • 产品：以纯天然的原材料制造，进入中国的所有 产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在 法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到 中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中 国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈 现给一贯注重精致生活品位的你。 • 你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋 带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克 力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比 利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力， 看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既 往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制 作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外， 哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新 创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的 问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象： 体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。 •
• 事实上，许多国内的各行业产品也 将爱情作为一个产品标签，但这些 标签都不及哈根达斯贴得好、贴得 牢固。国内的冰淇淋产业若想发展 迅速，为产品披上感情色彩的外衣 必不可少。我们要看到的是哈根达 斯如何将爱情这件外衣利用得如此 到位，从而为国内相关产业的发展 作借鉴。
2.消费者认知 消费者认知 1.冰淇淋中的劳斯莱斯 2.爱她，就带她去哈根达斯（Ifyouloveher,takehe rtoHaagen-Dazs. 3.每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更 加香软幼滑，品尝后齿根留香。
价格：高！非常的高！哈根达斯冰激凌走高 端路线，作为品质较高的产品，其价格可以不 成比例的提高；另一方面定价比较高的产品， 又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰 激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹 茶”等的48—68元，“冰火情缘”之类的套餐一般 在120元—160元。外带的消费一般平均在4060元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。 • 渠道：一方面是建立品牌的旗舰店，在消费 者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、 熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的 地址。 • 以“纯天然原料加工”，以“高价质优”。 •
经典广告语
经典广告语
•1．“美味的哈根达斯，就像黄金
里的24K足金，日本神户的牛肉， 特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的 块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖 ……是‘冰淇淋领域’中的极品之 作。” • 2．“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋 有哈根达
• 3．“总是在不经意的时候，给 你带来一份最细致体贴的关怀。Βιβλιοθήκη • 4爱她，就请她吃哈根达斯
• 市场定位
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品 的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如 哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费 者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的 是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚 生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧 场。 • 最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了 上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言 人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金 发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织 的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一 下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰 动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传， 很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数 效应，达到引爆点从而领导流行。 •
• 价格昂贵是因为其产品100%从美国进 口。为 保证尊贵品质，哈根达斯不懈寻找世界各个角 落最优质的配料，纯天然成分，不含任何人造 香料、防腐剂、稳定剂和色素，只将最原始的 原料用于冰淇淋、冰 冻酸奶酪和果汁冰糕的 制作。采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严 格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的 秘密。 • 哈根达斯冰淇淋中的空气成分被控制在最低 水平，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根 达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑， 品尝后顿觉齿颊留香。任何一款冰淇淋的绚丽 多姿，千娇百媚都是由天然 原料精心制作， 或者是粉红的草莓点缀，或者是嫩绿的香草渲 染，馥郁的葡萄干、成熟的印度芒果、清爽的 绿茶也成了装点雪球的绝好材料。所有冰淇淋 都在美国当 地制造，经微电脑控温于零下 26℃运送至各地销售。
“爱她就请她吃哈根达斯”！
• 炒“时尚生活品质”之后，哈根达斯可以贴 上永恒的爱情标签，把产品与热恋的甜蜜链 接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰 店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品 牌的形象深度。
将产品与爱情紧密相连 • 哈根达斯已经将自己定位为“冰淇淋中的劳斯莱 斯”，并积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方 式，鼓励人们追求高品质的生活享受。显然，选择 理性消费人群并不现实。所以，除了抓住原本的目 标客户之外，即宣传过高品质的生活方式之后，哈 根达斯还需要让其他消费者产生“冲动型消费”。如 今在中国，哈根达斯抓住了年轻人的致命伤——爱 情——作为杀手锏。 • “爱她，就带她吃哈根达斯”给这一品牌贴上了永 恒的爱情标签，这一招不可谓不辣。这一句话，使 得年轻人因为无法抗拒爱情，从而无法拒绝哈根达 斯。除此之外，在2009年情人节的时候，哈根达斯 又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出 由情人分享的霜淇淋産品外，还给情侣们免费拍合 影照，从而让恋人们对哈根达斯产生深刻印象，情 有独钟。
广 告 赏 析
• 哈根达斯\哈根达斯唯美“与我共融”广 告.flv • 哈根达斯\哈根达斯月饼冰欺凌广告.flv哈根 达斯\哈根达斯广告：the summer （完整 版）.f4v • 哈根达斯\哈根达斯情人节广告+吃不够.f4v
哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单 价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中 的“劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样 体积冰淇淋的两 倍左右，这种冰淇淋密度很 大，换言之，就是料足艺精。 • 哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口 感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。 其中有来自马达加 斯加的香草、比利时巧克 力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种 口味，以下是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、 曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品—吉士布 丁。也许今后又有一种说法：如果你没有吃过 哈根达斯，你就不能自诩为小资。 •
产品定位策略
在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇 淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，
哈根达斯--曲高和寡
• 高价位路线,目标消费群是处于收入金字塔 顶层的人士。 • 提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓 励人们追求高品质的生活享受。
• 在哈根达斯进入的44个国家，走的 都是“极品餐饮冰淇 淋”路线，瞄准 的目标消费者是处于收入金字塔顶 峰的、追求时尚的年轻消费者，尤 其是小资产阶级，情侣等。这类人 追求时尚，对价格敏感性相对较低。