速冻食品概论

关于品牌问题的思考
1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引
起消费者的察觉和关注，如果事先命名不好，那么就必须在 品牌宣传层面弥补这一不利因素，那么目标消费者在购买时 就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致品牌收 益大大增强。 2、弱势品牌日常的的终端促销、公关活动一结束，消费者的 关注就会打折，更为重要的是反映到实际购买中，他们缺乏 持续的记忆点和深刻的品牌认同，尤其是轻度消费人群； 3、若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维，就必须把 它具象化——即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动 人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生 活场景中，不断传播和影响，才能让他们产生共鸣和消费体 验； 4、速冻行业现在的市场竞争的主战场还集中在产品和价格两 个方面，靠销量夺取市场份额，市场份额是品牌的支撑点， 没有市场份额就没有品牌。如何扩大销量，争取市场份额？ 同时击垮地方手工作坊品牌——向竞争对手夺销量，这将是 行业普遍面临的迫切问题。

（4）恶性竞争阻碍良性发展
目前，在方便面、果汁饮料领域所形成的“一哄而上，一哄而 下”的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品行 业。这是速冻食品行业发展的顽症，也是企业的忧患。 一些厂商，为抢占市场份额，采取自杀式的低价竞争策略， 致使整个速冻食品行业陷入低价竞争，进而导致产品质量良莠不 齐的恶性拼杀。

速冻食品企业存在的营销问题
从两个方面上讲
专业上讲有4大条 通俗上讲有6大条
专业上讲： （1）企业产品单一，同质化严重
各大品牌之间从产品品质上消费者几乎没有挑选余地，推出的新 产品品质也没有大的创新。大小超市，无论冷柜长短，速冻食品无外 乎水饺、汤圆、糕点等，大品类单一，小品项也单一，你卖水饺，我 卖水饺，你卖汤圆，我卖汤圆，不同的只是产品名字，水饺无外乎韭 菜、白菜、三鲜等等，速冻食品产品的深度与广度尚未得到完全开发。 众多速冻食品企业陷入了“同质化”的怪圈，从而导致竞争白热 化，一片“血腥”的红海，促销战、价格战此起彼伏，硝烟不绝。速 冻产品同质化程度高，产品利益点诉求就难以在消费者心目中留下深 刻印象，并形成自身独特的市场空间，且产品利益点容易被竞争品进 攻、模仿，不能发展成为企业的核心竞争力。 国外速冻食品多达2700多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各 式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。
（2）品牌推广单纯，与消费者无沟通
速冻食品企业的基础品牌塑造工作基本完成，比如品牌名、 LOGO、品牌核心价值、品牌个性等品牌有自己的明显特征，品 牌资产逐步积累，如河南名牌产品、中国驰名商标等荣誉。 众多企业品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制 作、来源（天然）层面，而在产品特征与企业特征上的优势是 明显不足的，不足以形成企业品牌差异性。与消费者进行感情 层面沟通的企业更是没有出现。推广手段单一，广告多以产品 秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动仅 仅集中在节假日期间展开。
行业竞争格局
速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个 性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙 凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方 中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海 的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的 毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、 广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江 的五丰、佑康，西南的奇格。 通过对06年整个行业的分析研究，整个行业格局作成如下图 表：

从速冻粽子的品牌知名度来看，目前的优势品牌首 先是"思念"粽（46.1%），其次是"三全"粽（33.5%）， 有 15.2%的消费者说不清哪种品牌的粽子知名度最高， 其他几种速冻粽子的品牌知名度均未超出3%。从消费者 喜欢的口味来看，蜜枣是首选，占 72.2%，其次是豆沙， 占 39.6%，消费者喜欢的其他口味还有花生、鲜肉、黍 米、红枣以及广式肉粽和香糯等。从速冻粽子的品牌渗 透率来看，"思念"（19.2%）略高于"三全"（14.4%）， "云鹤"（1.2%）、"郑荣"（1.4%）、"九头崖"（1.8%） 以及其他品牌（1.8%）所占比例相对较小。从速冻粽子 的包装和广告宣传上来看，"思念"的优势较为明显，其 比例高出第二名近 10 个百分点。
提起速冻食品首先想到的是速冻水饺。 速冻水饺品牌知名度最高的是"思念"（53.2%），其 次是"三全"（39.6%）。其他如"云鹤"、"科迪"、"胖哥"、 "郑荣"等品牌的知名度相对较低。消费者对速冻水饺的口 味偏好主要是韭菜大肉馅、芹菜大肉馅、白菜大肉馅以 及素三鲜和羊肉馅。其中，消费者对口味评价相对较好 的品牌是"思念"（83.2%）、"三全"（65.2%）和"科迪" （38.2%），其他品牌口味评价相对较低。 在有关速冻汤圆知名度最高的品牌调查中，"三全“ （47.4%）和"思念"（43.8%）可谓难分伯仲，"科迪"、 "胖哥"、"九头崖"和"云鹤"等品牌的知名度相对较低。郑 州消费者对汤圆口味的偏好以黑芝麻、山楂和花生口味 为主，对黑糯米、巧克力、豆沙、枣泥、肉馅等口味的 偏好相对较低。

通俗上讲：
1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本
优势，在价格战前却束手无策； 2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长、 品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效； 3、促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋 大海，活动一结束，销量反降； 4、新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创 造价值的赢利产品； 5、终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生， 开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面； 6、事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好 的展示，媒介投放好象在打水漂.
速冻概论
速冻食品基本现状、消费分析
1、速冻食品企业基本现状
速冻食品企业的分布概况，大致分为三类品牌。 一线品牌：主要是三全、思念、龙凤、湾仔码头等具备品牌优 势和成本优势的大品牌； 二线品牌：主要是河南省的科迪、郑荣、笑脸、众品，天津的 狗不理，上海的桂冠、冠生园，广东省的维邦、广州酒家等面向全 国、具有区域优势的品牌； 三线品牌：包括众多地方性小品牌。 据统计，在中国速冻食品市场上，河南速冻食品市场占有率高 达60%，仅三全和思念两家企业的产品就占了国内市场的30％左、右。 河南被誉为“中国速冻食品基地”而领航我国速冻食品行业。河南 速冻食品行业已拥有3家全国速冻食品名牌企业，5家河南名牌产品 企业，60多家成规模化经营的产销集群，产品种类达300多种，出口 10多个国家和地区，年产值近百亿元，形成了一支强大的速冻食品 企业集该怎样破冰；
（首要完成生产、品牌、销售、费用四大规划）
品牌、宣传问题 品项、产品问题 市场、渠道问题 推广、促销问题 人员、团队问题
（以下简单叙述）
1、品牌、宣传问题
（1）个性化品牌形象塑造 以品牌定位占据消费者心智，以品牌个性打造品牌形象，赋予品 牌独特内涵。即如何把自家孩子打扮得和别家小孩不一样且讨人喜欢。 比如，在代言人的选择上，正确选择符合品牌个性的明星，然后将明 星与品牌联系起来，将明星推广与品牌推广结合起来，而不仅仅将代 言人只是作为一个头像放在包装、海报、POP等宣传物上。

（3）销售渠道单一，消费便利性差
主要表现：低端产品集中于农贸批发市场，中高端产品集中于 大卖场超市，销售渠道严重同质化，渠道资源相当有限。 速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品，离开低温 条件一段时间后就会因温度升高而融化，导致品质改变，这就需要 缩短消费者的购物半径，大卖场固然有良好的陈列条件，但是对于 速冻食品来说最大的弊端恰恰在于其较长的购买半径，而且大卖场 客流量大，收银台付款需要耗费更长时间，尤其是节假日客流高峰 期，恐怕一袋速冻饺子刚拿出卖场就已经化了，从而造成即使是消 费者有心买，却因为天气太热，等拿到家恐怕也就化了，白白浪费 钱而不愿买了。

速冻食品的品类结构
目前速冻食品发展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、 粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费在 者品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大部分的受访者 在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如 某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃 鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成 了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤 圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的 优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类） 苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。 然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己 的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、 财力、精力等资源上都过度分散。 下图表为我们总结的品类格局：
5、在营销执行层面，市场竞争进入拼速度、拼质量的精细营
销阶段，必须通过抓细节、抓工作质量、抓工作效率来超越 竞争对手；在操作方法上侧重于抓突破点、抓过程、抓结果、 抓成效；细化需要深入，深入一线、深入基层。 6、销售渠道多元化：在市场运作中，通过增加便利店、 杂 货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工 地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。 7、决策实施数据化：委托专业调查公司或购买品牌发展指数 的相关数据，根据市场现状，及时调整品牌宣传战略，要求 各区域市场的业务员，根据各区域市场情况整理出当地媒介、 文化、生活形态、购买力等相关指数，总部负责编撰出全国 市场推广指南，让经验沉淀成数据库，便于公司非常规活动 的开展。 8、在有条件的城市建立卖场店中店形象展示屋，做好样板店 和样板市场，然后在重点区域复制推广，同时形成操作经验 编成手册大面积推广.