产品组合
产品组合原理与技巧
优化产品组合的维度
市场需求 研究市场需求和消费者偏 1
好，了解不同产品在市场 上的表现和潜力。
资源能力 4
评估公司自身的资源、技 术和能力，了解公司能够 支持的产品组合。
技术创新
2
关注行业技术和产品创新
动态，了解新技术对现有
产品组合的影响。
竞争态势 3 分析竞争对手的产品组合
和市场策略，了解市场竞 争格局。
通过创建一个二维矩阵来展示产品组合的各个方面，以便进行比较和评估。
SWOT分析
通过分析产品的优势、劣势、机会和威胁，为产品组合管理提供决策依据。
财务分析
通过财务指标和报表，评估产品组合的盈利能力和投资回报率。
项目管理
运用项目管理的方法和技术，确保产品组合中的各个项目能够按时、按质完成。
Part
05
实现资源共享
03
通过产品组合的关联度，实现企业资源的共享，提高资源利用
效率。
产品组合的构成要素
产品线
指一组密切相关的产品，满足消 费者同一需求或同一消费群体的 一组产品。
产品组合的深度
指企业拥有多少个产品项目，即 某一产品线内的不同规格、型号、 花色等的数量。
产品项目
指一个产品线内具有相同或类似 功能、用途、技术规格等特征的 系列产品。
社会责任
可持续发展时代的产品组合需要 注重企业的社会责任，积极参与 公益事业和社会建设。
THANKS
感谢您的观看
。
管理产品组合的方法
战略规划
制定明确的产品组合战略，确保产品组合与 组织战略的一致性。
市场分析
定期进行市场分析，了解市场需求、竞争态 势和趋势。
资源分配
根据产品组合的优先级和市场需求，合理分 配资源。
产品组合策略类型
产品组合策略类型产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争环境，通过选择不同产品进行组合，以满足消费者的多样化需求，提高企业的市场竞争力和盈利能力。
根据企业的市场定位和战略目标，产品组合策略可以分为以下几种类型：1. 完整产品组合策略完整产品组合策略是指企业提供一系列相互关联的产品，以满足消费者在特定需求领域的各种需求。
例如，一家电子产品公司提供手机、平板电脑、智能手表等产品，形成一个完整的移动设备产品组合。
这种策略可以提高企业的市场占有率，增加用户粘性，并且通过横向销售提高销售额。
2. 扩展产品组合策略扩展产品组合策略是指企业通过增加新产品来拓展现有产品组合，以满足消费者的新需求。
例如，一家运动鞋公司除了提供跑步鞋之外，还推出了篮球鞋、足球鞋等不同类型的运动鞋，以吸引更多的消费者。
这种策略可以增加企业的市场份额，提高品牌知名度，并且降低市场风险。
3. 精简产品组合策略精简产品组合策略是指企业通过减少产品种类和规格，集中资源提供核心产品，以降低成本和提高效率。
例如，一家家电公司决定停产某些低销产品，专注于研发和销售畅销产品，以提高生产效率和利润率。
这种策略可以降低企业的运营成本，提高生产效率，并且提高产品质量和品牌声誉。
4. 互补产品组合策略互补产品组合策略是指企业通过提供互相补充的产品，实现销售的协同效应。
例如，一家化妆品公司提供面部护肤产品和彩妆产品，通过它们的互相搭配销售，提高用户购买的黏性和购买力。
这种策略可以增加企业的销售额，提高用户满意度，并且促进品牌的整体发展。
5. 多元化产品组合策略多元化产品组合策略是指企业通过提供各种不相关的产品，进入不同的市场领域，以降低风险和扩大市场份额。
例如，一家大型跨国公司在汽车、电子、饮料等多个领域都有产品，以实现多元化经营和风险分散。
这种策略可以提高企业的市场竞争力，降低风险，并且增加收入来源。
产品组合策略是企业在市场竞争中的重要战略选择，不同的策略类型适用于不同的市场环境和企业定位。
产品组合的三种主要策略
产品组合的三种主要策略概述产品组合是指一个公司或企业所提供的全部产品和服务的集合。
在市场竞争激烈的环境下，合理构建和管理产品组合对企业的发展至关重要。
本文将介绍产品组合的三种主要策略，包括市场渗透策略、产品发展策略和多元化策略。
市场渗透策略市场渗透策略旨在通过推动现有产品在现有市场中的销售增长，来增加市场份额和利润。
以下是几种常见的市场渗透策略：1.价格调整：通过降低产品价格来吸引更多的消费者，促进销量增长。
可以采取打折、促销等方式来实施。
2.广告宣传：增加市场推广力度，提高产品的知名度和认可度。
可以运用电视、网络、平面媒体等多种渠道进行广告宣传。
3.销售促销：通过提供特别优惠、赠品、积分等方式刺激消费者购买欲望。
4.增加销售渠道：拓展销售渠道，增加产品销售机会。
可以考虑与零售商、分销商等建立合作关系。
5.客户关系管理：通过提升客户的满意度和忠诚度来增加再购买率和推荐率。
产品发展策略产品发展策略是指以现有市场为基础，通过开发新产品或改进现有产品来扩大市场份额。
以下是几种常见的产品发展策略：1.产品改进：对现有产品进行改进，提升产品的品质、性能、功能等方面的竞争力。
2.产品线扩展：在现有产品线的基础上，推出新的产品，以满足不同消费者的需求。
可以通过增加产品型号、规格、颜色等方式来扩展产品线。
3.新产品开发：针对市场上的新需求和趋势，开发全新的产品，填补市场空白，提升市场竞争力。
4.品牌延伸：基于现有品牌的知名度和声誉，推出与现有产品相关的新产品，以扩大品牌影响力。
多元化策略多元化策略是指企业通过进入新市场和提供新产品来实现业务的多元化发展。
以下是几种常见的多元化策略：1.水平多元化：在现有业务领域的基础上，通过收购、合并等方式进入相关市场，以扩大市场份额和竞争实力。
2.垂直多元化：在产品供应链上下游进行拓展，例如向上游的原材料供应商发展，或向下游的销售渠道延伸。
3.无关多元化：进入与现有业务领域无关的新市场，例如不同行业、不同领域的产品和服务。
产品组合基本概念
产品组合基本概念嘿，朋友！咱们来聊聊产品组合这个有意思的话题。
你想想，一个商店里要是只有一种商品，那得多单调啊！就像一个餐桌上只有一道菜，怎么能满足大家的口味呢？产品组合就好比是一桌丰盛的宴席，有荤有素，有甜有辣，让不同的顾客都能找到自己喜欢的。
比如说一家服装店，只卖衬衫，那选择是不是太少啦？可要是既有衬衫，又有裤子、裙子、外套，甚至还有搭配的鞋子、包包和饰品，那顾客逛起来是不是更有乐趣，更有可能买到一整套满意的行头？这就是产品组合的魅力所在。
再比如一家超市，如果只卖食品，那想买日用品的顾客不就白跑一趟了？所以啊，超市里有食品、日用品、文具、电器等等，这就是为了满足各种各样的需求，把不同的产品组合在一起。
产品组合可不仅仅是把东西堆在一起就行，这里面的学问大着呢！就像拼图一样，得把合适的板块拼在一起，才能呈现出一幅完整漂亮的画面。
要是随便乱拼，那可就糟糕啦！不同的产品在组合里有着不同的角色。
有的产品就像是明星，吸引着大量的顾客，带来主要的收入，这就是所谓的“拳头产品”。
有的产品呢，就像是配角，虽然销量不大，但能丰富选择，满足一些特殊的需求。
还有的产品，可能就是为了衬托其他产品的好，就像绿叶衬托红花。
比如说手机品牌，某款热门机型就是明星产品，大家都冲着它来。
而配套的手机壳、耳机这些周边产品，虽然单个销量可能比不上手机，但也是组合里不可或缺的一部分。
产品组合还得考虑市场的变化和顾客的需求。
如果市场流行运动风，那服装店里运动系列的产品是不是得增加？要是顾客对健康食品越来越感兴趣，超市里是不是得多进一些有机食品？这就好比船在海上航行，得根据风向和水流来调整方向。
而且，产品组合也不是一成不变的。
就像人的口味会变一样，市场和顾客的喜好也会变。
所以要经常审视和调整组合，把不受欢迎的产品淘汰掉，引入新的热门产品。
不然，就像守着一潭死水，没有生机和活力。
总之，产品组合是一门艺术，也是一门科学。
要用心去搭配，用心去调整，才能打造出一个让顾客满意，让生意红火的组合。
简述产品组合的四要素
简述产品组合的四要素产品组合的四要素是指产品线的宽度、深度、长度和一致性。
这四个要素是企业在设计和管理产品组合时需要考虑的关键因素。
下面我将对这四个要素进行详细介绍。
首先是产品线的宽度。
宽度是指产品线中不同产品类别的数量。
一个宽度较大的产品线意味着企业提供了多个不同种类的产品，可以满足不同消费者的需求。
例如，一个手机品牌可能提供智能手机、功能手机、老人手机等多个产品类别，从而覆盖了不同消费者的需求。
其次是产品线的深度。
深度是指产品线中每个产品类别的不同款式或型号的数量。
一个深度较大的产品线意味着企业在每个产品类别上提供了多个不同款式或型号的选择。
例如，一个汽车品牌可能在轿车类别下提供多个不同型号的汽车，如小型车、中型车、豪华车等，从而满足了不同消费者对汽车的个性化需求。
第三是产品线的长度。
长度是指产品线中所有产品的总数量。
一个长度较长的产品线意味着企业提供了更多的产品选择。
例如，一个家电品牌可能同时提供电视、冰箱、洗衣机、空调等多个产品，从而满足了消费者在家电方面的各种需求。
最后是产品线的一致性。
一致性是指产品线中不同产品在市场定位、品牌形象、设计风格等方面的一致性。
一个一致性较高的产品线意味着企业在市场上建立了统一的产品形象，增强了品牌的辨识度。
例如，一个时尚品牌可能在不同产品类别上都保持了时尚、年轻的设计风格，从而使消费者能够很容易地将这些产品与该品牌联系起来。
这四个要素在产品组合中相互影响，共同决定了企业的产品策略和市场竞争力。
企业需要根据市场需求、竞争对手的产品组合以及自身的资源和能力来确定合适的产品组合策略。
同时，企业还需要定期评估和调整产品组合，以适应市场变化和消费者需求的变化。
产品组合的四要素是企业在设计和管理产品组合时需要考虑的关键因素。
产品线的宽度、深度、长度和一致性共同决定了企业的产品策略和市场竞争力。
企业需要根据市场需求和自身资源来确定合适的产品组合策略，并定期评估和调整产品组合，以适应市场变化和消费者需求的变化。
产品组合策划书3篇
产品组合策划书3篇篇一《产品组合策划书》一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，为了满足不同消费者的需求，提高企业的市场竞争力和盈利能力，我们需要对现有产品进行优化组合，并开发新的产品系列。
二、目标市场分析1. 消费者需求特点：通过市场调研，了解目标消费者的年龄、性别、收入水平、消费习惯等，明确他们对产品的功能、品质、价格等方面的需求。
2. 竞争状况：分析竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，找出市场空白点和竞争优势。
三、产品组合策略1. 现有产品优化：对现有产品进行评估，淘汰低利润、低市场份额的产品，优化产品结构。
2. 新产品开发：根据市场需求和竞争状况，开发具有创新性、差异化的新产品，丰富产品系列。
3. 产品组合搭配：根据不同产品的特点和目标消费者的需求，合理搭配产品组合，提高产品的附加值和吸引力。
四、产品定价策略1. 成本导向定价：考虑产品的生产成本、研发成本、营销成本等因素，制定合理的价格底线。
2. 竞争导向定价：参考竞争对手的价格水平，结合自身产品的优势和特点，制定具有竞争力的价格。
3. 需求导向定价：根据目标消费者的需求弹性和购买能力，制定不同的价格策略，以满足不同消费者的需求。
五、产品推广策略1. 广告宣传：通过电视、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和美誉度。
2. 促销活动：开展打折、赠品、抽奖等促销活动，吸引消费者购买。
3. 公共关系：通过参加行业展会、举办产品发布会等方式，加强与消费者、媒体、合作伙伴等的沟通和交流，提升企业形象。
六、产品销售渠道策略1. 传统销售渠道：加强与经销商、零售商的合作，拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖面。
2. 网络销售渠道：利用电子商务平台，开展网络销售，方便消费者购买。
3. 直销渠道：建立自己的销售团队，开展直销业务，提高销售效率和服务质量。
七、产品组合实施计划1. 时间安排：明确产品组合策划的实施时间节点，确保各项工作按时完成。
产品组合的基本要素
产品组合的基本要素1 产品组合概述产品组合是企业提供的产品组合，是企业市场营销活动的重要组成部分，也是企业在满足客户需求的基础上，进行商品组合和组合技术的重要内容。
产品组合是企业营销组合营销的基础，它是企业组合决策和营销实践的重要组成部分。
2 产品组合的基本要素产品组合的基本要素包括产品组合的定义、产品特征、产品属性、市场定位、层级价格等。
（1）产品组合的定义：产品组合是指企业提供给消费者的产品组合，一般由不同种类、不同品牌、不同产品系列的产品组成。
（2）产品特征：企业设计的产品组合应能满足消费者的个性化要求，具有贴合消费者需求的特点，要尽可能满足消费者的实际需求，使消费者的购买愿望大幅度提高。
（3）产品属性：企业设计产品组合的同时，应考虑产品的属性，给消费者以肯定的价值体验，使消费者在购买产品时能直接感受到收获明显的价值，从而形成消费者正面的口碑。
（4）市场定位：企业在设计产品组合的时候，要把握市场定位的准确性，从而使产品组合行之有效，也能赢得市场的势头。
（5）层级价格：企业在设计产品组合以及划分价格等级时，要有准确的定价策略，把握价格的合理性，使产品合理地划分出若干价格序列。
3 总结产品组合是企业把不同种类、同品牌、不同产品系列的产品组合定义、改善价值结构，调整商品构成、完善销售结构，提供客户更多选择的基础，是市场红利的重要组成部分，也是企业营销管理活动中最重要的组成部分。
因此，产品组合的基本要素体现了企业在营销策略组合及实践活动中应该考虑的重要问题，例如产品组合的定义、产品特征、产品属性、市场定位、层级价格等。
只有把握这些基本要素，才能更好地帮助企业达到最佳的营销效果。
产品组合
产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
[编辑]产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。
在三维空间坐标上，以x、y、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。
如三维分析图所示：如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。
因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。
因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：∙目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；∙目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；∙目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
产品组合的四个因素
产品组合的四个因素
1.产品种类和品质：产品组合需要包括不同的产品种类和品质，以满足不同客户的需求和偏好。
比如，一家餐厅的产品组合需要包括主食、甜点、饮料等不同种类的菜品，并且需要提供高、中、低档次的食品选择。
2.产品定价：产品组合中的各个产品需要有不同的定价策略，
以满足不同消费者的购买力和需求。
比如，一家服装店的产品组合中需要有高、中、低价位的衣服选项，以满足不同消费者的消费需求。
3.产品分销渠道：产品组合需要考虑不同的分销渠道，以便消
费者能够方便地获取到产品。
比如，一家电子商务平台的产品组合需要拥有多个销售渠道，包括网站、移动应用、线下实体店等，以便消费者可以在多个渠道购买产品。
4.产品宣传推广：产品组合需要考虑不同的宣传推广策略，以
吸引消费者购买产品。
比如，一家高端酒店的产品组合需要进行宣传推广，以吸引高端消费者入住，并且需要在不同的媒体平台上进行广告投放。
名词解释 产品组合
产品组合名词解释产品组合是指一个企业或组织所提供的所有产品或服务的集合。
理解产品组合的概念对于企业战略规划、市场营销以及产品管理具有重要意义。
本文将介绍产品组合的定义、特点、类型以及管理方法。
下面是本店铺为大家精心编写的4篇《产品组合名词解释》，供大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
《产品组合名词解释》篇1一、定义产品组合是指一个企业或组织所提供的所有产品或服务的集合。
这些产品或服务可以满足不同的需求，存在于不同的市场，有不同的生命周期阶段，也可以有不同的利润贡献。
二、特点1. 多样性：产品组合中的产品可以有不同的功能、性能、品质、价格等特点，满足不同消费者的需求。
2. 相关性：产品组合中的产品通常存在一定的关联性，例如，它们可能使用相同的生产设备或技术，或者针对相同的消费者群体。
3. 动态性：产品组合不是一成不变的，企业需要不断调整产品组合，以适应市场变化和消费者需求的变化。
三、类型1. 宽度产品组合：指企业提供的产品种类较多，涵盖不同的市场和消费者群体。
例如，一家汽车制造商可以提供多种不同类型的汽车，包括轿车、SUV、卡车等。
2. 深度产品组合：指企业在某个产品线上提供多种不同规格、型号或款式的产品。
例如，一家电子产品制造商可以提供多种不同型号的手机、电脑、电视等。
3. 关联产品组合：指企业提供的产品之间存在一定的关联性，例如，一家日化品公司可以提供洗发水、护发素、沐浴露等系列用品。
四、管理方法1. 产品线分析：对产品组合中的每个产品线进行分析，了解其市场前景、利润贡献、竞争优势等因素，以便企业制定相应的战略。
2. 产品生命周期管理：对产品组合中的每个产品进行生命周期分析，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期，以便企业制定相应的营销策略和资源投入。
3. 产品组合优化：根据市场变化和消费者需求，不断优化产品组合，增加具有市场潜力的产品，淘汰无前途的产品，以提高企业竞争力和盈利能力。
综上所述，产品组合是企业或组织提供的所有产品或服务的集合，具有多样性、相关性、动态性等特点，可以分为宽度产品组合、深度产品组合和关联产品组合等类型。
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增 加 产 品 项 目
碳酸饮料 可口可乐 健怡可乐
非碳酸饮料 美汁源 果粒橙 酷儿
零度可乐
芬达 醒目
冰爽茶
原叶茶 美汁源 果粒奶优
七喜
极度可乐 激浪
佳得乐
纯果乐 鲜果粒 草本乐
太坎贝尔
产品组合的调整策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高 价产品项目，以提高企业现有产品的声望。
可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合
可口可乐公司 百事可乐公司
碳酸饮料 可口可乐 健怡可乐 零度可乐 芬达 醒目 雪碧
非碳酸饮料 美汁源 果粒橙 酷儿 冰爽茶 原叶茶 美汁源 果粒奶优 冰露 水森活
碳酸饮料 百事可乐 美年达 七喜 极度可乐 激浪 百事轻怡 可乐
非碳酸饮料 纯果乐 果缤纷 都乐 佳得乐 纯果乐 鲜果粒 草本乐
【理论指导】产品组合概念
请学生列举宝洁公司的主要产品有哪些？
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
宝洁公司的产品组合 1、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的 各种产品整体结构。
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护肤系 列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清洁 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
织物和家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
产品组合策略
2、市场专业化型：企业把自己的营销力量集中 于某一特定的市场，并向这一市场的顼客提供尽可 能多的产品的策略。
宝洁公司的产品组合产品项目
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清 洁 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
玉兰油护 舒肤佳 肤系列 香皂 SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂 激爽
3、产品项目：产品项目是指产品大类或产品线 中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。 产品项目 = 16
洗发护发的深度
=
5
宝洁公司的产品பைடு நூலகம்合长度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
激爽
5、产品组合的长度：一个企业所有产 品线中的产品项目的总和。 产品组合的长度 = 16
课堂总结
1、产品组合若干概念。
2、产品组合策略以及优点与缺点。 3、调整产品组合的策略。
作业
网上收集康师傅控股公司生产和经营哪些产品， 并画出其公司的产品组合结构图，分析其产品组 合策略，你有哪些建议？
宝洁公司的产品组合宽度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
4、产品组合的宽度：又叫产品组合广 度：是指一个企业拥有多少个产品大 类，即所拥有的产品线个数。
产品组合的调整策略
3、增加产品线的策略
既可以增加关联性大的产品线，也可以增加 关联性小的产品线。
产品组合的调整策略
（二）缩减原有的产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组 合会为许多企业带来较多的盈利机会，但 当市场丌景气或原料、能源供应紧张时， 缩减产品组合反而可能使总利润上升。这 是因为从产品组合中剔除了那些获利很少 甚至丌获利的产品线或产品项目，使企业 可集中力量収展获利多的产品线和产品项 目。 海尔产品组合策略分析:多元化不如精细化
产品组合的宽度
=
6
宝洁公司的产品组合产品线的深度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清洁 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家居 护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
激爽
4、产品线的深度：每条产品线中所提 供的不同规格、式样、口味和花色的 产品项目的多少。
休闲 食品 乐事
餐馆 肯德基 必胜客 太坎贝尔
百事运动 百事运动服装 百事运动鞋
分组情况说明
会议进行中
◆ 1、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合现状。（要求小组成员互相讨论、 分析，从产品组合宽度、产品线深度、产 品组合密度和相关度入手，最后组长向全 体组合介绍）
◆ 2、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合策略以及优势与劣势。（要求小组 成员互相讨论、分析，最后派代表分析） ◆3、如何调整本公司的产品组合。（要 求小组成员独立完成，由小组长总结形成 调整方案上报营销部。
产品组合的密度
= 16/6=2.67
宝洁公司的产品组合相关度
洗发护 发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美 容 玉兰油 护肤系 列 SK-Ⅱ 封面女 郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙 膏 佳洁士牙 刷
妇女保 健婴儿 护理
帮宝适 纸尿布
织物和 家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
宝洁公司的产品组合密度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清洁 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 口腔护理 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
舒肤佳香 佳洁士牙膏 皂 佳洁士牙刷 玉兰油香 皂 激爽
6、产品组合的密度：一条产品线中平均 具有的产品项目数。可用公式表示为： 密度=产品组合长度/ 产品组合宽度
产品组合的调整策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、 低价格的产品项目。
产品组合的调整策略
2、产品系列化策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略 品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗収水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml
食品 品客
7、产品组合的相关性：各个产品 线在最终用途、生产技术、分销渠道、 目标市场和其他方面的关联程度。
【理论指导】产品组合策略
1、全线全面型：面向尽可能多的顼客，并丏向他 们提供各种各样的产品。也就是尽可能增加产品组合 的广度和深度，丌受密度的约束，即广度和深度都大。
经典案例：宝洁公司的产品组合
课堂练习
产品组合策略 一、单项选择题 1、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式丌尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别 ②产品类型 ③产品线 ④产品项目 2、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线 ②产品线深度 ③产品线宽度 ④相容度 3、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。 ①宽度 ②深度 ③长度 ④黏度 4、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ）。 ①产品线延伸 ②扩大产品组合 ③多品牌策略 ④产品差异化策略 5、扩大产品组合是指（ ）。 ①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 ②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 ③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 6、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ）。 ①增加产品线的宽度 ②增加产品线的深度 ③增加产品线的相容度 7. 企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（ ） ① 产品类别② 产品线 C. 产品项目 D. 产品组合 8、企业原来生产高档产品，后来决增加低档产品，这种产品组合策略叫（ ） ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸 ④缩减产品组合 二、多项选择题 1、企业在调整产品组合时，根据实际情况的丌同，可以选择（ ）策略。 ①扩大产品组合 ②缩减产品组合 ③产品线延伸 ④向下延伸 2. 企业产品线向下延伸的原因有（ ） ①其高档产品的销售收增长缓慢，丌得丌将产品大类向下延伸 ② 其高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，丌使竞争这有隙可乘 ⑤企业想使自己成为生产种类全面的企业 三、判断题 （ ）1、产品线是由若干个产品项目组成的。 （ ）2、缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。 （ ）3、日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。 （ ）4、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。 （ ）5、企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。
经典案例：金利来—男人的世界
产品组合策略
产品两条产品线的营销，但尽可能多地增加产品 线的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更 多的市场。
3、产品专业型策略 ：企业只从事某一条或
经典案例：达芙妮女鞋
产品组合策略
4、 有限的产品专业型：企业只生产或销售某 一产品线中有限的几个或一个产品项目。 优点：只需投入较少的资金，与业程度很高。 缺点：企业市场范围狭窄，营销风险很大。
在这种竞争激烈的市场状况下公司市场营销部 要求产品策划组在组长的主持下召开一次紧急会议， 分析本公司与竞争对手产品组合的现状，优势和劣 势以及拿出一个公司产品组合调整方案。
会议内容
◆ 1、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合现状。 ◆ 2、分析本公司与主要竞争对手的产 品组合策略以及优势与劣势。 ◆3、如何调整本公司的产品组合。
市场营销组合（4ps)
产品 4ps 渠道