从美学特征看商标的翻译
接受美学观照下的英汉商标名称的翻译
接受美学观照下的英汉商标名称的翻译
王芳;张琳
【期刊名称】《湖南工业大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2007(012)004
【摘要】从接受美学的角度看,无论采用什么翻译策略对英汉商标名称进行互译都应该注重译语读者(目标市场的消费者)的接受,以便达到商标应具有的功效.
【总页数】3页(P94-96)
【作者】王芳;张琳
【作者单位】中南大学,外国语学院,湖南,长沙,410075;湖南工业大学,外国语学院,湖南,株洲,412008
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9;B832.3
【相关文献】
1.接受美学观照下的英汉数字习语翻译 [J], 韩梅;李允;张兴梅
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5.英汉商标翻译的接受美学观 [J], 邓炼
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国外化妆品广告的美学特征及翻译
摘要：出色的英文化妆品广告具有鲜明的美学特征：内容美，形式关，甚至可以达到内容与形式的和谐美，在翻译的过程中译者应尽量再现这些美学特征。
从实例中分析不同化妆品广告的美学特征，进而对化妆品的翻译技巧作了归纳总结。
关键词：化妆品广告；翻译美学改革开放以来，特别是加入WTO以来，我国市场经济繁荣发展，各种高档化妆品踊跃抢滩中国市场。
随着物质的极大丰富，人们的审美观念也发生了变化，不再局限于对产品耐用，便宜等物理属性的关注，而是更多地聚焦于返朴归真、个性化、时尚化等精神方面的享受。
各大化妆品品牌极尽所能纷纷打出诱人的广告来吸引消费者。
然而面对众多的埠外化妆品原汁原味的介绍，广大的消费者难以取舍。
在这种情况下，广告的翻译自然成了重中之重，其翻译质量就直接影响到产品在消费者心中的形象及市场占有份额。
2 英文化妆品广告原文的美学特征随着社会的发展，大众已从过去审美活动的被动地位解放出来，成为审美活动的主体，拥有更大的自主选择空间。
相应地，广告作为一种审美活动也发生了根本的变化，更趋向于个性化，多元化，人文化，互动化等，广告的美学功用就在于通过影响受众的价值心理，诱导刺激其欲望，从而促成购买。
广告的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体，它是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一，不仅具有深厚的文化意蕴，也具有鲜明的美学属性。
傅仲选先生在《实用翻译美学》一书中指出，原文的审美构成，也就是构成作品特色的审美要素，按其性质可分为形式美和内容美两大类。
原文的形式是指原文的语言形式。
原文的内容包括主题，思想以及对原文中描绘的生活现象的具有审美感染力的评价。
原文美是形式美和内容美的辨证统一。
英文化妆品广告也不例外。
其形式美主要表现在语言形式上，发音韵律感强，节奏明快，具有音韵和谐之美。
其内容美主要表现为意境美，英文化妆品广告多通过广告词的精确选用和一系列修辞手段的运用来使广告引起人们的美好联想，产生对美好事物的追求，从而促成购买。
从审美角度论商标名称翻译
１１８ 《商场现代化》２００７ 年 ７ 月（中旬刊）总第 ５０９ 期
品牌战略
世界性的快餐店 Ｍ Ｃ Ｄ Ｏ Ｎ Ａ Ｌ Ｄ ，台湾译作“麦当乐”，香港 尊严。但是个别商品名称在翻译时忽略了这一点。如“大鹏牌”帆
则 译 为 “ 麦 当 劳 ”。 光 顾 “ 麦 当 劳 ” 的 很 多 都 是 大 众 ， 着 布鞋，把商品名称译为 ＲＯＣ。大鹏在中国是神话中的大鸟，ＲＯＣ
眼 于 “ 劳 ”，“ 麦 当 乐 ” 着 眼 于 “ 乐 ” 字 ， 是 劳 动 后 的 喜 在英语中是中东地区神话中的巨鸟。在意义上符合大众的某种心
悦。两者的译法都符合大众的审美心理，突出了通俗美，辅 理。但三个都大写与“中华民国”的英文缩写一样。ＲＯＣ 作为“中
之以简朴美，音韵美和意境美。在我国的商品名称中也有一些 华民国”的英文缩写，是海外的人都比较了解的，比“大鹏”作
（２）
其中，ｒｔ 为第 ｔ 个参与测评者得分 ａｉ为该参与测评者的第ｉ个一级测评指标得分 ｗｉ 为第 ｉ 个一级测评指标中的权数 最后，对企业各参与测评者的得分进行综合：
（３）
其中，ｐ 为企业各参与测评者的综合得分 ｒｔ为第ｔ个参与测评者得分 ｗｔ 为第 ｔ 个参与测评者的权数 ｍ 为企业参与测评的人数 很明显，若 ｐ 的得分越高，表明企业该产品的价格水平越合理， 反之，则说明需要对该价格进行调整。 五、结论 鉴于市场的复杂性，上述测评内容仅是价格测评过程中的基本指 标，企业对具体产品价格测评时还应根据实际情况对测评指标做出适 当的增减调整。应当看到，任何合理的定价都不可能一蹴而就，企业 必须经过一系列细致与复杂的评估与调整，才能确定出合理的价格。 参考文献： ［１］宝贡敏 许 莹：关于价格战的战略性思考［Ｊ］．经济管理，２００２ （７）：２１－－２３ ［２］李志强：论电子商务的定价策略［Ｊ］．外国经济与管理，２００２ （１０）：４１－４８
美学特征英文
美学特征英文一、Introduction美学是研究艺术和自然美的学科，探讨美的原则、规律与特征。
在美学研究中，英语被广泛使用作为交流和描述美学特征的工具。
本文将探讨美学特征在英文中的表达方式和相关词汇。
二、美学特征的基本概念1. 美感 (Aesthetic Sense)美感是指审美主体对于美的感知和判断能力。
在英语中，美感可以用”aesthetic sense”来表达。
2. 均衡和对称 (Balance and Symmetry)均衡和对称是美学中常用的表达方式，指的是在作品中元素之间的平衡和对称关系。
在英文中，均衡和对称可以分别用”balance”和”symmetry”来表示。
3. 比例和尺寸 (Proportion and Scale)比例和尺寸是美学中用于描述元素大小和相对关系的概念。
在英文中，比例可以用”proportion”，尺寸可以用”size”来表达。
4. 色彩和光线 (Color and Light)色彩和光线是美学中重要的元素，能够影响作品的视觉效果和氛围。
在英文中，色彩可以用”color”，光线可以用”light”来表示。
三、美学特征的表达方式1. 表达形容词 (Descriptive Adjectives)在英文中，我们可以使用形容词来描述美学特征。
以下是一些常用的形容词：•Beautiful (美丽的)•Elegant (优雅的)•Harmonious (和谐的)•Graceful (优美的)•Subtle (细腻的)•Majestic (雄伟的)•Vibrant (充满活力的)2. 表达副词 (Adverbs of Manner)除了形容词，我们还可以使用副词来描述美学特征的表现方式。
以下是一些常用的副词：•Beautifully (美丽地)•Gracefully (优雅地)•Perfectly (完美地)•Delicately (精致地)•Elegantly (优美地)•Artfully (巧妙地)•Naturally (自然地)3. 表达动词 (Verbs)动词可以用来描述艺术作品中的运动和变化。
从接受美学看英文商标的汉译 任务下达书
[4]王少娣．品牌名称翻译探讨队．外语与文化研究(第二辑)[M]．上海:上海外语教育出版社，2002．
[5]许渊冲．译学要敢为天下先[J]．中国翻译，1999(6)．
[6]杨全红．英汉商业名称翻译原则初探[J]．上海科技翻译，1995(12)．
湖南人文科技学院
本科生毕业论文任务书
题目（中文）：从接受美学看英文商标的汉译
（英文）：On E-C Translation of Trademark from Reception Aesthetics
学生姓名：李馨学号********
系部：外语系
专业年级：英语专业2007级
指导教师（姓名）：吕兆芳
（职称）：讲师
国内外的译者，从不同的角度对英文商标的汉译做了大量的研究，可谓是见仁见智。但在一定程度上还是存在着不足与缺陷。例如，商标翻译过程中忽视了消费者的接受能力。研究如何从接受美学的角度把英文商标翻译好，如何使之适应消费者和文化发展的需求，如何采用更好的翻译方法让产品深入人心，为企业带来更大的经济效益已经引起了译者的广泛兴趣，此选题的目的和意义也在于此。
湖南人文科技学院教务处
毕业论文题目
从接受美学看英文商标的汉译
On E-C Translation of Trademark fromReception Aesthetics
论文题目类型
理论研究
题目来源
社会现实题
毕业论文时间
2010年12月-2011年5月
一、选题的目的及意义
现代商标作为使商品推向市场并占领市场的重要工具，其作用和意义不言而喻。商标作为商品的象征，是产品在广告宣传中的重要组成部分。从某种程度上来说，商标的好坏直接影响消费者对该产品的购买欲，当今社会中不难发现许多消费者拒接购买某种产品，仅仅是因为消费者不喜欢该商标。成功的商标在促进产品的销售方面发挥着极其重要的作用。随着市场经济推行的不断深入和经济全球化发展趋势的日益加深，大量的外国产品源源不断的涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争也越来越大。那么，商标翻译的好坏直接影响了商品的竞争力。由此可见，英文商标的汉译更不容小觑。
从许渊冲“三美”理论看女性化妆品商标翻译
从许渊冲“三美”理论看女性化妆品商标翻译经济全球化的发展使得各国之间的经贸联系日趋紧密，商标作为商品的重要标志和直接形象，在市场竞争中发挥着重大作用。
化妆品的目标对象是广大女性，女性爱美的天性及对美的永恒追求是购买其的直接动力。
因此，在化妆品商标翻译中，美学因素不容忽视。
本文拟结合许渊冲先生所提出的“三美”原则，即音美、形美、意美，来分析和探讨化妆品商标的翻译。
许渊冲先生的“三美”原则源自鲁迅先生在文学创作上提出的“三美”说，即“意美以感心，一也; 音美以感耳，二也; 形美以感目，三也。
”在此基础上，许渊冲先生提出了“三美” 原则，即“意美，音美，形美”。
虽然许先生的“三美”原则起初是针对诗歌翻译提出的，但笔者认为，“三美”原则对于极为注重美感的化妆品商标翻译而言，同样具有很强的指导作用。
一、“三美”原则在化妆品商标翻译中的运用（一）音美音美以感耳。
对化妆品商标翻译而言，音韵美主要是指发音简洁、清脆悦耳。
首先，为便于消费者记忆，商标名应尽可能简明扼要。
其次，商标名应避免选取太过复杂的字词，译名要便于发音，富有节奏美和音韵美。
同时，译者也可以借助一些修辞手法，如双声、叠韵，来实现化妆品商标翻译中的音韵美。
以美国化妆品品牌“ Clean & Clear ”为例。
Clean 和Clear 词形相似，且押了头韵，读音和字形都非常具有美感。
Clean & Clear 的意思是“干净清爽”，进入中国市场时却被翻译成了“可伶可俐”。
其汉译名不仅保留了原名中的谐音，且利用汉语的双声翻译英语中的头韵，读起来节奏明快，使人联想到青春伶俐的少女。
再比如中国本土化妆品品牌“美加净”，汉语头韵的使用使得此商标读起来抑扬顿挫，悦耳动听。
其英译名为Maxam不仅字形对称，视觉效果明显，且与英语中表示“最大”“最好”的词语maximum^皆音，读音响亮，联想意义也非常丰富。
其他类似的例子还有Maybelline （美宝莲），Chanel （香奈儿），Carslan （卡姿兰），Dior （迪奥），Nivea （妮维雅），纳爱斯（Nice）等。
文化差异下商标的中英文互译
文化差异下商标的中英文互译作者：张红来源：《校园英语·中旬》2014年第10期【摘要】商标是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。
本文通过分析商标自身的基本特点，从文化差异的角度，详细介绍了目前中英文商标翻译中存在的问题以及正确翻译的基本原则，最后提出了中英文商标翻译的几种方法。
【关键词】商标文化差异翻译【Abstract】Trademark is the core of cultural goods as well as the most powerful weapon in the international competition.This paper analyzes the fundamental characteristics of trademark and introduces the problems in two-way translation between Chinese and English and the basic principles of translation from cultural differences，thus suggests some methods to translate the chinese or English trademarks.【Keywords】trademark； cultural difference； translation一、引言随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为各国之间竞争的最主要手段。
商标是用来区别某一工业或商业企业的商品的标志。
美国著名的经济学家Richard Hise T.曾说：“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体；商标标明了商品的制造者和销售者，使一种商品区别与市场上制造和销售的其他商品。
”商标不仅是商品的“身份证”，更是商品质量的象征。
任何企业要想在全球竞争激烈的市场中分得一杯羹，好的商标无疑是必不可少的。
美学视野下商标词的翻译
商 业 彻 角
的阶级烙 印 它是 资产阶级 剥削工人 阶级 的管理方式 ，其所 谓
的 “ 学 管 理 “实 质 是 越 来 越 使 着 工 人 成 为失 去 独 立 性 的 机 科
器 零件 。在工人 阶级 已经成 为社会 领导 阶级 的社 会主 义条 件 下 必 须建 立根本 不同于 资本主 义的生 产 的组织和 管理 方式
核 心和根 本体现 。
的 当 家 作 主 的社 会 地 位 这 种 意 义 上 来 说 生 产 的 组 织 管 理 方 式 征 对 于 实 现 产 品 的 品 牌 形 象销 售 至 关重 要 因此 在 商 标 翻 译 中 ， 译 者 应 采取 灵活 的方 法 保 持 或 创 造 商 标 的 美 学特 征 ， 力求 使 译 语 消 费者 与 源语 消 费者 获 得 相 同 或近 似 的 感 受 ，最 大程 度 地 实 现
以 实 现 工 人 阶 级 在 社 会 主 义 企 业 中 的 主 人 翁 地 位 ，保 证 在 生 产
美学视野下商标词的翻译
警 金枝 崔 山东 理工 大学 外 国语 学院
［ 摘 要 ］商 标 具有 音 美 、形 美、 意 美 的特 点 ．而 这 些 美 学特
过程 中执行 工人阶 级的意 志 、最 终 实现 工人 阶级 的根本 利益 。 正是从 能否 实现 工人阶级 的根本 利益要 求、能否体现 工人阶级 是 只有工人 阶级 及其政党能 够代表其 发展 要求 的先进生产 力的
商 标 的 商 业 价 值
第 四 创新 企 业 生 产 的 生 产 组 织 管 理 方 式 是 建 立 现 代 企 业 制 度 的 重 要 内 容 是 不 断提 升 我 国 科 学 技 术 水 平 的 根 本 保 证
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从美学特征看商标的翻译
作者：苏妍牟颖
来源：《商场现代化》2008年第09期
[摘要] 商标具有音美，形美，意美等特点，而这些美学特征对于实现产品的品牌形象销售至关重要。
因此，在商标翻译中，译者应采取灵活的方法，保持或创造商标的美学特征，力求使译语消费者与源语消费者获得相同或近似的感受，在最大程度上实现商标的商业价值。
[关键词] 商标美学特征翻译
在充满激烈竞争的商场上，品牌名称的重要性世人皆知。
恰如美国学者艾里斯（1994）所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异，在不良名称上只有负的财产价值。
当名称不好时，事物有变坏的倾向。
而当名称变好时，事物有变好的趋势”。
鉴于此，品牌的译文形象引起了许多人尤其是翻译界人士的广泛关注。
商标中蕴含着美学特征，也正是这些独特的美学特征使得商标能够吸引消费者的注意，给他们留下了深刻的印象，进而刺激了他们的购买欲望。
所以作为商标译者，必须深刻理解商标原文的意境，特别是原文中的美学意境，从而恰当生动地在译语文化里再现出原文的品牌形象，使译文具有强烈的感人力量，魅力艺术和促销功能。
从美学角度出发，商务英语中商标的翻译大致可分为四类：
1.直译法
直译法即商标按照原文的意思直接翻译成译文的方法。
此方法忠实原商标的含义，在实际应用上一般仅限于那些意思确切，寓意优雅，词语华丽的商标词语。
例如：王朝---DYNASTY Camel---骆驼蓝带---Blue Ribbon 小护士---Mini-nurse 钻石---Diamond 友谊---Friendship直译的优点在于译出了含义，便于记忆，有时还能像原商标那样体现商品的特征。
中国商品的商标中许多以山川河流或是名胜古迹来命名的一般可以用直译的方法，如：长城---Great Wall天坛---Heaven Temple 西湖---West Lake等。
2.音译法
音译法即根据发音把一种文字表记为另一种文字。
这种译法忠实于原商标的发音，即原商标的呼唤功能（vocative function）。
同时，音译法既可以保留源语商标词的音韵美，又能表现商品的异国情调。
在实际翻译时，它常是拼音的变体或是谐音形式，且尽可能择取意好词美的谐音词汇或词组来构成译文商标。
例如：海信---HISENSE这个商标翻译不仅保留了中文商标原有的语言简洁，发音响亮的特点，而且让说英语国家的人容易产生该产品灵敏度高的联想。
其它利用音译法翻译商标成功的例子还有： SIEMENS---西门子McDonald’s---麦当劳 Lipton---立顿 Dove---德芙美加净---MAXAM乐凯---Lucky乐百氏---Robust 另外，在音译法中还可以将
与源语发音相近的谐音写成有意义的译名，诱发译语消费者做出有益的联想，而不必追求纯粹的音同。
如知名的婴儿洗护品牌“Johnson’s”的中文译名为“强生”。
这就是在保持基本发音相似的情况下有意选择了与产品特征有关的汉字，让人把该产品与“强壮健康的宝宝”联系在一起，从而激发了中国消费者特别是年轻父母亲的消费欲望。
音译的最大缺点在于较难传达原有商标所产生的联想，如“嫦娥”商标音译就不能让西方国家的消费者联想到由人间飞到月亮上去的仙女。
“杜康”酒的商标可以让中国人联想到“何以解忧，唯有杜康”的诗句，而音译“Du Kang”却没有任何联想效果。
在此情况下，我们就可以选用下面意译的方法。
3.意译法
以“杜康”酒为例：中国人看到了“杜康”商标便会联想到酒的发明人，继而联想到酒的高质量。
而对于西方人来说，其译名“Du Kang”只是字母的组合，无法产生等同的效果。
奈达博士曾说：“双语几乎总被认为是对译者的最基本要求。
但对真正成功的翻译者来说，双文化远比双语重要，因为只有在他们所服务的文化中才具有某种意义”。
王佐良先生也曾指出：“翻译者必须是一个真正意义的文化人”。
深究西方的历史文化，不难找出与中国相对应的希腊神话中酒神的名字“Bacchus”来。
这样“杜康”一词在中文中喻指好酒的意思就由“Bacchus”在译语文化中担任了，西方人看到它时就会联想到美酒，与中国人看到“杜康”时的反应一致，而且还消除了不同的文化背景所带来的隔阂。
再如“春兰空调”。
这一品牌很容易让人联想到春天的温暖舒适惬意之感，而其译名“Chun Lan”对西方人却起不到任何促销作用。
改译名为“Champlong”，倒过来则是“Longchamp ”，为一个法语词，意思是“广阔的田野”。
顿时春兰电器的春天气息，环保意识宛如清风扑面而来，商品译文品牌形象中的美感也被体现的淋漓尽致。
4.混合意法
译者在商标翻译的过程中采取直译，音译和意译相结合的方式，也创造出了许多美感十足的商标词。
例如香港金利来公司将英文“Goldlion”译成了中文“金利来”。
在英语里“Goldlion”的意思是“金狮”，象征着“勇猛，无畏与权威”，这很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准。
但译为中文“金利来”，该商标则包含一种“黄金财运滚滚来”的意思，这种译法正是迎合了中国人祈望财运亨通的心态，从而敲开了市场的大门。
综上所述，商标词的翻译并不只是两种语言指称意义的转换，也是两种文化联想意义的转换。
在商标翻译过程中，译者必须充分考虑译语消费者的文化习惯，审美心理等因素，采取灵活的翻译方法，使译语消费者能够产生有益的文化联想，从而成功地实现产品的品牌形象销售。
商标中所具有的独特的美学特征是商标翻译中特别需要注意的一个问题。
不管译者采取什么翻译方法，都应该尽量保持或者创造商标的美学特征，力求使译语消费者获得与源语消费者相同或近似的感受，在最大程度上实现商标在产品销售中的价值。
参考文献：
[1]白靖宇:文化与翻译[M].北京：中国社会科学出版社，2000
[2]钱冠连:美学语言学[M].深圳:海天出版社,1993。