市场营销讲义第十章

第十章市场营销的新领域与新理论随着网络经济及经济全球化的迅速发展，市场营销理论的应用范围日益扩大，市场营销理论也不断发展。

市场营销理论的应用，从有形产品扩展到无形产品或服务领域；从以交易为核心的传统营销演进为以关系为核心的关系营销；从忽视对自然环境保护的传统营销演进为重视保护自然环境的绿色营销；从一定地域为载体在传统市场营销演进为以电子虚拟市场为载体的网络营销。

与此相适应的服务营销理论，关系营销理论、绿色营销理论以及网络营销理论称为21世纪营销新理论的重要组成部分。

第一节服务营销服务在我们周围无处不在，不管去医院看病，去教堂接受宗教服务，去我们喜欢的餐馆用餐或者某一天在学校学习都包含服务。

全球的服务经济正在日益繁荣，特别是，越来越多的所谓工业化国家发现他们大部分的国民生产总值都是由他们的服务业所创造的。

可是，服务业的增长并不仅仅是依靠象医疗保健、金融服务和保险这样的传统服务来实现的，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的生产者正在转向他们业务范围内的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。

从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品来竞争的公司现在正在把他们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的，举世无双的顾客服务上。

例：汽车工业有吸引力的租赁方案，低维修率保证和免费的顾客巡回服务。

同样地，个人电脑业以上门维修、24小时顾客服务和提供租赁等方式促销。

此外，卫星电视正为它从提供数字服务，按收费情况收费的方案和防止儿童观看某些节目的加密选择等业务中获益而感到自豪。

一、服务概念及特征（一）服务含义服务时一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

服务的定义主要包括以下要点：1、服务主要是一种无形的活动，有时也与有形产品联系在一起2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及产品所有权的转移A服务可以分为以人为基础的服务（会计、擦窗）和以设备为基础的服务（售货机）B有些服务需要顾客在场，有些则不需要。

如做脑外科手术，顾客必须在场，而秀丽汽车的顾客不需要在场；如顾客必须到场，服务提供者就必须考虑顾客的需要。

因此，美容院经营者必须投资于店堂装饰，背景音乐以及同顾客进行轻松的交流。

C服务可按是否满足个人需要还是企业需要加以区分。

医生为私人或受雇于某企业为其雇员做身体检查所定的收费标准时不同的。

服务提供者通常对个人和企业市场制定不同的市场营销方案。

D服务提供者也因其目的（营利或非营利）和所有者（私有或共有）不同而有所不同。

一家由私人投资开办的医院与私立慈善医生或教学医院的营销方案是各有千秋的。

（二）服务特征1、无形性：服务与有形产品不同，在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不到或嗅不出的。

如人们做“面部整形手术”，在购买这种服务之前是看不见成效的，病人在治疗前也无法预知结果，购买者为了减少不确定性，需要寻求服务质量的标志或依据，通过对看到的场所、人员、设备、传播资料、象征和价格作出服务质量的判断。

因此，服务提供者的任务是“管理证据”，“变无形为有形”，产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战是要求他们在其抽象供应商增加有形证据。

例：某家银行定位为快速服务的银行，银行必须在其抽象概念上增加有形性。

A地点：银行外部内部设计简洁明快，对办公桌摆放和人行通道应认真设计安排——其有形环境暗示快速和有效的服务。

B人员：表现出银行工作人员是忙碌的，并有足够的柜台人员。

C设备：（计算机、复印机和办公桌）看上去应富有艺术情趣，日本现金出纳机能在3秒内点清现金，日本债券信用银行的出纳机还有盲文信息以及G外形损坏的指示记录。

D传播资料：（文件、图片）显示出有效率和有速度。

E银行通过广告告示顾客如果排队时间超过一定界限，可增加账户金额等。

2、不可分离性：一般服务的产生和消费是同时进行的，与有形商品情况不同，被制造出来后，先投入存储，随后销售最后消费。

如果服务时由人提供的，那么服务提供者就是服务的一部分，提供服务的人和顾客两者对服务的结果都有影响。

例如在席琳迪翁演唱会上，报幕员说，将由其他歌手代替，这就完全不同了。

3、可变性：服务具有高度可变性。

由于服务是由人提供的，因而，由谁来提供及何时何地提供服务具有很大的差异。

由于人的素质与技能不同，同一服务由数人操作，服务质量难以完全相同，即使同一个人提供同样的服务，但是因时间、地点环境与心态不同，服务效果也不同。

例：由高水平的医生做的心脏手术比一位缺乏经验的医生手术要质量高，但有高超的临床经验的外科医生在每次手术时的经历和心理状态也会不同。

因此，服务提供者必须注意对服务质量的控制：A投资于挑选优秀的工作人员并进行培训，航空公司、银行和大酒店不惜花费大笔费用来培训员工以提供优良服务。

B在组织内将服务实施过程标准化，对服务的事件和程序通过流程图来实现，其目的在于了解可能的服务缺陷。

C通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行追踪调查和对比购买情况，追踪顾客的满意度，通过这种方法使质量较差的服务被觉察出来并设法改正。

4、易消失性。

服务的无形性决定了服务在生产前和消费者购后均不能储存。

因此，许多服务如不及时使用就会消失。

如旅馆中的空房间、车、船飞机上的空座位，饭馆中闲置设施和人员等均成为服务业中不可弥补的损失。

许多旅馆对未能按事先约定时间前来的顾客仍要收费，原因在于服务的价值只存在于旅客前来住宿的这一段时间，当需求稳定时，服务的易消失性不成问题，因为服务所需的物品可在事先准备；当需求上下波动时，服务公司就会碰到许多问题，服务公司就会碰到许多问题。

例，公共运输公司由于早晚交通拥挤所需要车辆多余全天的均衡需要，因而必须拥有更多的运输设备。

因此，服务提供者根据这一特点，采取相应的营销策略，调节供需之间的矛盾。

1）需求方面A可采用差别定价法使某些需求从最高峰转至非高峰时期，如实行早晚场电影低票价和周末汽车租金折扣的呢个方法。

B可开发非高峰需求，如麦当劳公司开展早餐服务。

C在最高峰时开展补充性服务，供等候接待的顾客选择，例，在饭店可设供应鸡尾酒的休息室等候空桌子的顾客临时休息之用，银行设自动取款机。

D预定制度。

2）供给方面A在需求最高峰雇佣非全日制的员工服务，大学注册入学人数增加时，可增聘非全日工作教师B鼓励顾客扩大参与部分工作，由顾客自己填写病历，由他们自己把所购食物装入袋内二、服务营销策略服务可划分为服务产品与服务功能两大类，与此相适应，服务营销可分为服务产品的营销与顾客服务的营销。

可见，服务营销是研究服务业的市场营销活动与实务产品市场营销活动中的服务。

传统的4PS主要适用于有形产品，但对于服务来说已经不能解决问题了，还要增加其他三个因素，即人员people，有形展示physical evidence及过程process，因此，服务营销组合是指依据其服务营销战略对服务营销过程中的7P进行配置和系统化管理的活动。

1、产品。

服务产品的设计主要考虑的是提供服务的范围、服务质量、品牌、保证及售后服务等。

服务产品包括核心服务、便利服务及辅助服务三个层次。

核心服务时企业为顾客提供的最基本效用，如铁路部门为顾客提供地理位置移动服务。

便利服务时为推广核心服务而提供的便利，如上门订票、送票、送站和接站等。

辅助服务是指用以增加服务价值或区别于竞争者的服务。

2、定价。

服务定价需要考虑价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用等因素。

服务因其质量难以标准化，加上季节、时间等因素的影响，其定价必须有较大的灵活性。

在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别形式，顾客往往从价格差异感受顾客质量额差异，因此，服务定价要谨慎。

3、分销。

位置和渠道时服务分销必须考虑的问题。

位置是企业做出关于它在什么地方提供服务和员工处于何处的决策。

对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度（即是顾客找服务者提供者，还是服务提供者找顾客，或是两者在随手可及的范围内交易）。

当顾客来找服务提供者时，位置便显得非常重要，如餐馆、银行和零售商等设在居民区附近就很必要。

分销可以分为直接和间接销售。

直接销售时分销的主要形式，随着服务范围和服务种类的扩大，当今许多服务通过中间商来销售，如旅行社可作为航空公司、酒店和休闲服务的中间人。

4、促销。

促销主要包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传统和直接邮寄等。

为增进消费者对服务认知和印象，企业在促销活动中要促使服务产品有形化。

如通过银行建筑内外部设计和布置，服务设备及服务人员的素质来显示服务高质的形象。

5、人员。

人员是服务营销中很重要的因素。

在顾客心目中，人员实际上是服务产品的一个组成部分，服务人员担负着服务表现和服务销售的双重任务。

因此，服务营销的成功是和人员的选拔、培训、激励和管理密切联系的。

对某些服务而言，还应重视顾客与顾客之间的关系，因为一个顾客对一项服务产品质量的认知可能受到其他顾客的影响。

如某餐厅食客的态度和行为会影响其他顾客的购买行为。

6、有形展示。

由于服务的无形性决定着有形展示不会影响消费者和顾客对于服务营销公司的评价。

有形展示是指一切可以传递服务特色和优点的有形组成部分。

有形展示包括环境、实物装备及其他实体性提示。

环境具体包括装潢、色彩、陈设及噪音水准。

实体性提示如航空公司所使用的标识，麦当劳使用的M标识等。

7、过程。

服务产生和支付给顾客的传递过程。

具体涉及到工作人员表情、注意力和对顾客的关切程度。

还包括整个体系的运作政策，程序和方法。

服务供应中的机械化程度，顾客参与服务操作过程的程度等。

服务过程管理的好坏，深刻地影响服务质量，从而影响企业的竞争优势。

三、服务质量的内涵由于服务的无形性、差异性及不可分割性的特征，服务质量必须经顾客认可，并被顾客识别。

可见，服务质量是一个主观的范畴，是顾客对服务的预期质量与感知质量的比较。

预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。

感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。

预期服务质量是影响顾客对整体服务质量感知的重要因素。

预期服务质量通常受到四个方面因素的影响：1、市场营销沟通。

包括广告、直邮、公共关系和促销活动等因素，他们对预期服务质量的影响是很大的，例如某些企业通过广告过分夸大自己的产品及所提供服务的质量，造成顾客对服务抱有很高的期望值。

然而，当顾客购买与消费这些服务时感觉不如广告宣传而失望。

2、企业形象。

企业形象的好坏直接影响顾客对服务质量的认知和评价。

如果顾客心目中的企业形象好，他们对服务质量感知就好，对服务过程中个别失误能够谅解，反之，如果顾客心目中的企业形象不佳，对服务质量的感知就会受到不良影响，难以谅解。

3、顾客口碑。

顾客对服务质量即企业形象感知的好坏，通常会通过口传等形式在顾客之间发生深刻的影响。