第7章 渠道权力与渠道冲突解析

专长权——来源于一个渠道成员在某一方面所具有的 专业知识。 认同权——来源于一个渠道成员的形象，其形象对其 他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认 同。 信息权——来源于一个渠道成员提供某一类信息的能 力。
权力基础的测定
一个人具备一种还是多种权力的基础？对下列 问题的确定性反应就可以回答这个问题。
案例：Quiksilver “极速骑板”
Quiksilver中文名译为“极速骑板”，是一家面向青少年 的生产运动服装和装饰品的澳大利亚公司。 Quiksilver在 青少年市场享有很高的声望，虽然它的产品价格昂贵，但 却是众多消费者的参考品牌。 Quiksilver严格地控制着零 售领域的分销，它只向选定的门店直接供货，而这些商店 也愿意和Quiksilver联系起来。 Quiksilver成功说服了欧洲 将近300家店铺在其店内的“Quiksilver之角”保持大量存 货，甚至说服它们只销售Quiksilver的产品。一家商店试验 性地订购了100单位的Quiksilver产品，但Quiksilver故意不 完全履行订单，比如说只供应70单位。这70单位的产品很 快就销售完了。商店意识到了缺货，但试销还没有结束。 于是商店找到Quiksilver要求进货以便开始新一轮试销以解 决需求的不确定性问题。但这一次， Quiksilver对商店提 出了一个要求：在店内开设“Quiksilver之角”。
第二节 渠道冲突
一、渠道冲突与渠道竞争
1.冲突是行为主体（个体、 群体、组织）之间，由于 目的、手段分歧而导致的
一、渠道权力的含义、性质与分类
A具有对B的权力，即A能让B做其不愿做 的事。 权力就是控制他人行为的能力。 权力是在人们相互对立时使对方部分或 全部改变的能力。
1.含义
一特定渠道成员控制或影响另一渠道成 员行为的能力。
渠道权力使用的两面性。
2.本质：权力是依赖性的反映!
什么是依赖性? 假设: B依赖A, 则:
如何选择权力使用策略
供应商在选择影响策略时应充分考虑渠 道合作的环境。 供应商在选择影响策略时应充分考虑渠 道权力的对称关系。 供应商在选择影响策略时也要充分考虑 中间商对自身的依赖程度。
四、影响战略的权力来源
1.承诺------奖赏 2.威胁------强制 3.法律------合法 4.请求------认同 5.信息交换-----奖赏、专长、信息 6.建议-------奖赏、专长、信息
8.我的想法和作用在群体中是得到认可的。 9.我将领导该群体,而不是其某一成员。 10.我的观点完全为群体成员充分接受。 11.我毫不犹豫地说出自己的想法和思想。 12.我的想法经常被贯彻。 13.我在会议上提问就是要说些什么。 14.群体成员往往要求我发表见解，给他们输入思想。 15.会议期间，我常常担任秘书或记录员的工作。 16.群体成员在对重大问题作决策之前，通常都要征求我的意见。 17.在其他群体的成员面前，我成了一个小丑。 18.我发现群体成员常常看着我，甚至不和我谈话时也一样。 19.我恰好卷入了群体成员们正在处理的什么冲突之中。 20.在该群体中我很有影响力。
(1)B从A得到的效用会更多； (2)这些效用的替代来源越少。 A——影响者，B——被影响者
为了估计你在多大程度上被取代, 要考虑:
第一, 谁会成为你的竞争者? 第二, 渠道成员是否可以轻易地从你转向你的竞争者?
3.分类（权力的来源）
奖励权——来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
这个人可以为难他人，你总是避免惹他生气。
这个人能给他人以特殊的利益或奖赏，你知道与 他关系密切是大有益处的。
这个人掌握支配你的职位和责任的权力，期望你 服从法规的要求。
这个人的知识和经验能使你尊重他，在一些问题 上你会服从于他的判断。
你喜欢这个人，并乐意为他做事。
二、权力的分配
1.平衡依赖关系：影响者和受影响者是相互依赖的，所 以每一方对另一方都拥有权力。
奖励权基于受影响者的这样一个信念：影响者具有奖赏受影响者的能 力。如果遵从影响者的要求，就会获得某些报酬。
限制因素：影响者的奖赏资本限制、奖赏效果的可靠性限制、影响者 的收益减少 强迫权——基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。 合法权——产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规 定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种 影响。
2.不平衡关系：一方对另一方的依赖程度高于（或低于）后者对
前者的依赖程度。
3.弱小成员的应对措施 发展替代者 组织一个联盟来反击 自行退出，不再寻求对方的利益
三、权力的运用: 影响战略
1.承诺：（promise strategy）——如果你按照我说的去做， 我就会奖励你
2.威胁：（threat strategy）——如果你不按照我说的去做， 我就会惩罚你
3.法律： （legalistic strategy）——你必须按照我说的去 做，因为根据协议（合同或备忘录），你曾经答应过这 样做
4、请求策略（request strategy）——请按照我希望的去做 5、信息交换策略（information exchange strategy）——无
须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对 方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方 的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定 6、建议策略（recommendation strategy）——这种策略与 信息交换策略看似一样，但它指明了结论。
Chapter
7
渠道力、冲突与控制
第一节 渠道权力
Game:你在你的群体中有多少权力?
(完全不同意1分------既不也不4-----完全同意7) 1.我是该群体中较有发言权的成员之一。 2.群体中的人都不得不倾听我说的话。 3.我常常自愿地领导该群体。 4.我能够影响群体的决策。 5.我发现自己常常在群体的活动或讨论中处于核心的地位。 6.该群体的成员都寻求我的建议。 7.我是群体中的首倡者，常常是首先说出重要意见的人之一。