广告艺术鉴赏论文：视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思 - 复制
广告艺术论文范文3篇
⼴告艺术论⽂范⽂3篇平⾯⼴告视错觉艺术论⽂⼀、平⾯⼴告设计理念平⾯⼴告是以⼀种极具感染⼒的传播媒介，其表现⽅式能够触动观者，从⽽产⽣共鸣。
随着国际经济的⽇益融合，信息传播的空间也有着巨⼤的变化，设计与艺术的交流与互动，⼈们对物质和精神的需求越来越⾼，平⾯⼴告设计作为传播媒介之⼀，以⽣动形象的图形语⾔以及注⼊艺术的表达⽅式来碰触⼈们的精神世界，逐渐成为最具感染⼒的传播媒介之⼀。
平⾯⼴告设计都有其⼴告的诉求，⼴告就是⼴⽽告之，其中除了铺天盖地⼴泛性之外，同时我们也要注重“告之”的⽅式。
⽅法很重要，⼀则⼴告要达到设想的⼴告效应就必须注重其表现形式，⼴告诉求更注重婉转，曲折和润物细⽆声。
⼴告的⽬的是向⼈们传达⼀种信息，平⾯⼴告涉及到的问题有很多，应注意其中的三点。
其⼀，⾊彩的应⽤。
整幅⼴告要有⼀个主⾊调，要根据⼴告理念来选择主⾊调的冷暖。
其⼆，画⾯要有主次关系。
最先考虑的就是区分出素材元素中的主次关系以⼴告诉求理念为主体。
其三，设计风格。
在考虑⼴告的商业⽬的的需求的同时确定设计风格。
平⾯⼴告的设计⽬的就是⼴告的设计理念，这⼀理念将决定版⾯中图形与⽂字、⾊彩的选择与取舍，同时也决定了设计中版式布局以及设计风格。
平⾯⼴告给予受众的是视觉感受，所以⼀幅平⾯⼴告必须具有⼀定的视觉冲击⼒，使⽤什么样的形式设计去感染受众是设计师们从未停⽌的思考。
⼆、平⾯⼴告设计中视错觉的特点和作⽤（⼀）视错觉在平⾯⼴告设计中的特点1.视错觉⼀般由视觉因素创造。
平⾯⼴告设计中，传播的信息有公司标志、产品、⼴告语等元素组成，视错觉则是由两个或两个以上的图象经过处理后构成。
2.视错觉元素在⼴告设计中容易与受众互动，并使受众产⽣丰富的联想。
3.视错觉元素在平⾯⼴告设计中具有较强的新奇性。
（⼆）视错觉在平⾯⼴告设计中的作⽤⾸先，最直接的作⽤是使⼴告设计产⽣视觉冲击，使⼴告设计作品视觉与众不同，所以更能引起受众的注意。
在注意的同时更能使受众产⽣⼼理认同。
广告艺术赏析
广告艺术赏析广告艺术，作为一种独特的视觉和语言表达形式，已经深入到我们生活的方方面面。
它不仅是一种商业手段，更是一种艺术形式，一种能够引起人们共鸣、传递信息、激发情感的力量。
下面，我将从几个方面对广告艺术进行赏析。
广告艺术具有强烈的表现力。
它通过图像、色彩、文字、声音等多种元素，将产品或服务的特点、优势、价值等信息生动地展现出来，使人们在短时间内能够迅速捕捉到广告的核心内容。
例如，一些成功的广告通过夸张、幽默、对比等手法，使广告形象更加鲜明，更加吸引人们的注意力。
广告艺术注重情感共鸣。
优秀的广告作品往往能够触动人们内心深处的情感，使人们产生共鸣。
这种情感共鸣不仅能够增强广告的吸引力，还能够加深人们对产品或服务的认知和信任。
例如，一些广告通过讲述感人至深的故事，或者展示温馨、幸福的场景，使人们产生强烈的情感共鸣，从而对广告中的产品或服务产生好感。
再次，广告艺术具有独特的创意。
创意是广告艺术的灵魂，它能够使广告作品脱颖而出，给人们留下深刻的印象。
创意可以体现在广告的构思、表现手法、语言运用等方面。
例如，一些广告通过独特的视角、新颖的创意，使广告作品具有独特的魅力，从而吸引人们的目光。
广告艺术具有强烈的时代感。
随着社会的发展和科技的进步，广告艺术也在不断演变和发展。
现代广告艺术更加注重创新、互动、体验等方面，使广告作品更加贴近人们的生活，更加符合人们的审美需求。
例如，一些广告通过利用互联网、社交媒体等新媒体平台，使广告作品具有更强的传播力和影响力。
广告艺术是一种独特的艺术形式，它通过强烈的视觉和语言表达，传递信息、激发情感、引起共鸣。
在欣赏广告艺术的过程中，我们不仅可以感受到广告的创意和魅力，还可以从中了解到社会的变迁和时代的进步。
广告艺术赏析广告艺术，作为一种独特的视觉和语言表达形式，已经深入到我们生活的方方面面。
它不仅是一种商业手段，更是一种艺术形式，一种能够引起人们共鸣、传递信息、激发情感的力量。
《现代广告鉴赏》教学设计、反思之二
决问题的能力有限，因此学生之 间有时很可能会不开心 、 心灰意冷 ， 这就需要教师及时对他们进行心理疏导 ，引导 和强化学生学会合作，发展他们乐于合作的团队精神。
（ 者 单位 ：北京 市通 州 区都 县 中 学 ） 作
突出 “ 自主 、合作、探究”的理念 ，引导学生运用如专业 术语描述、表演、造型等多种方式表 达对广告作品的感受
维普资讯
学科 探 究
学 研 性 ＞探 性 学 科究学 ＿究 教 溷 － － ３ 萋
与理解。同时 ，在教学中我注重整合，尤其是美术与语文 学科 、音乐学科和外语学科的整合。最后 ， 通过作业实践
肯定地感受到 ， 他们这节课是在快乐的氛围中主动获取知 识的 。 让学生在愉快的氛围中学习 ，积极主动地参与 ， 在 自由、民主的气氛中展现 自我、 张扬个性是本课的一个特 色。本课教学 目 明确 ，内容循序渐进。通过活动达到 目 标 标的过程，就是学生不断增强判断 力和解决问题的能力， 增强实践能力的过程。
作品。 ３运用学生较为熟悉的软件，ｎ ｏ ｅＰ ｉｔＷｉｄ ｗｓ ． ￣Ｐ ｗ ｒｏ 、 ｎ ｏ ｎ Ｍｏ ｉ Ｍａ ｅ 等制作属于 自己的广告片 ， ｖｅ ｋｒ 宣传 自己并与教 师和同学交流。
通过 本课的教学 ，可使学生对现代广告设计的性质、 范围、类型、 特点以及状况获得初步的认识和 了解 ，达到 开阔眼界 、增长知识 、陶冶情操的 目的。培养学生对现代
二、过程与方法
美术、 音乐两位教师共同授课 ， 通过分析组成广告的 画面与声音 等要素，了解美术、音乐在广告 中的地位与作 用。通过与学生赏析 、讨论在 日常生活中常见的广告 ，了
解广告的艺术表现手法 。
广告艺术赏析论文
广告艺术赏析论文2011-5-17我最欣赏的一则电视广告这学期选择了广告艺术赏析这门课，通过学习，我对广告的艺术有了进一步的深层次的认识。
一直都认为广告应该是一门艺术。
欣赏广告应该是欣赏艺术。
然而现代生活中到处都充斥着低级无聊的广告，一遍又一遍地喊着自家品牌的名字，毫无新意毫无美感地对我们进行着疲劳轰炸。
使我们厌烦或者麻木。
广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。
在检索资料的过程中了解了许多关于电视广告的艺术层面，例如百年润发的广告“青丝秀发，缘系百年”。
明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去。
名人广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。
从以下几方面可见百年润发运用得很出色。
1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻合；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。
2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。
巩俐第一次以百万元的价格拍美的空调广告，使美的空调的旺销期提前了一个月，而前不久与张艺谋合作的野力干红葡萄酒广告，遭到了许多业内人士的讥讽，也没有了以往的销售佳绩。
无疑明星推销产品，第一次很重要。
3、周润发的人品口碑好。
素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。
在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。
广告赏析课程心得体会(2篇)
第1篇随着社会的不断发展，广告已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。
它不仅影响着我们的消费观念，还塑造着我们的审美观念。
在这个信息爆炸的时代，如何从众多广告中筛选出优秀的作品，理解广告背后的深层含义，成为了提高审美素养的重要课题。
在我参加的广告赏析课程中，我收获颇丰，以下是我的一些心得体会。
一、广告赏析课程的意义1. 提高审美素养广告赏析课程让我学会了如何欣赏广告，从中感受到广告的创意、美感、情感和思想。
通过课程的学习，我对广告的审美价值有了更深刻的认识，从而提高了自己的审美素养。
2. 培养批判性思维在广告赏析课程中，我们不仅要学会欣赏广告，还要学会分析广告，辨别广告的真伪。
这有助于培养我们的批判性思维，使我们能够更加理性地看待广告，不被广告的表面现象所迷惑。
3. 了解广告行业现状通过广告赏析课程，我了解了广告行业的现状和发展趋势，为今后从事相关工作奠定了基础。
二、广告赏析课程的学习方法1. 理论学习与实践相结合广告赏析课程要求我们在理论学习的基础上，结合实际案例进行分析。
这样既能加深对理论知识的理解，又能提高我们的实际操作能力。
2. 多角度分析广告在赏析广告时，我们要从创意、设计、文案、传播等多个角度进行分析，全面了解广告的内涵。
3. 深入挖掘广告背后的文化内涵广告不仅是商业宣传的工具，还承载着一定的文化内涵。
在赏析广告时，我们要深入挖掘广告背后的文化内涵，了解广告所传达的价值观念。
三、广告赏析课程的心得体会1. 广告的创意至关重要广告的创意是吸引消费者的关键。
一个优秀的广告作品，往往能在短时间内抓住消费者的眼球，使其产生共鸣。
在广告赏析课程中，我认识到创意在广告中的重要性，并学会了如何从创意角度赏析广告。
2. 广告设计要注重美感广告设计不仅要满足商业宣传的需求，还要具备一定的审美价值。
优秀的广告设计能够提升广告的整体效果，使广告更具吸引力。
在课程中，我学习了广告设计的技巧，提高了自己的审美水平。
视觉文化语境中广告的审美
三、广告成为视觉技术的阵营
文化技术在个人的直接经验之外创造出另一个世界。 ——（美）威廉· 麦克高希
广告是技术集大成者，它汇集了当今电子信息领域中的 诸多高端技术，如摄影技术、音像合成技术、图像虚拟技术、 平面喷绘技术、多媒体技术、数字技术、彩色扫描技术、激 光复印技术、光纤传输技术、影视编辑技术等。诸多技术中， 以电脑图像生成技术（Computer-Generated Images 即 CGI技术 ）为核心的数字技术成为广告图像生命中的“宙斯 之神”。
图像成为广告基本的存在状态、呈现方式和表 意系统。广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲 击力和诱惑力的形象，进而让受众去享受视觉快感， 不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。
广告给予受众的是一种基于形象符号之上的幻象， 采取的策略就是力图使受众在其“完美”形象编织 的乌托邦中产生幻象，幻想自己消费特定商品后的 惬意享受，并沉迷于虚幻的生活状态的假想中，不 自觉地在广告形象身上获得心理认同，最终去购买、 消费此商品。
数字技术已经全面渗透并统治了广告领域，以数字 技术为灵魂的电脑设计方法被广泛用于广告的制作之中， 这一点在影视广告中表现得尤为突出。
广告深谙技术的魔力，竭力采用先进技术制造那些 令人羡慕和沉醉的形象，然后将其暴力性地倾泻给受
众，对其视觉感官进行狂轰滥炸，使其沉迷于当下的、
直接的视觉感官快乐之中，以期进一步激发其深层消费
欲望。
四、广告突破了“影视本体论”之圭 臬
20世纪50年代，法国著名电影理论家巴赞同克拉 考尔一道创立了“影视本体论”。此理论认为摄影影 像产生于被摄物本体，影像与客观现实中的被摄物是 同一的，电影的本性是照相，是物质现实的复原，真 实是电影的第一本性。当下，对于广告图像而言， “影像本体论”已不再适用，以电脑图像生成技术为 代表的数字技术全面介入与操控了广告的制作与传播 过程。广告图像已消解了表象与实在、现实与非现实、 艺术与技术、表现与再现、真实与虚幻的界限，彻底 突破了“影视本体论”之圭臬。
广告艺术鉴赏观后感
广告艺术鉴赏观后感近年来，广告艺术作为一种独特的表达方式和传播媒介，逐渐引起了我的兴趣。
我经常观看各种类型的广告，从中感受到了创意的力量和艺术的魅力。
最近，我观看了一系列令人印象深刻的广告，并对其进行了深入的鉴赏，下面是我的观后感。
首先，广告艺术的创意和想象力给我留下了深刻的印象。
在这些广告中，创意的构思和独特的想法让我大开眼界。
例如，有一则汽车广告以一个孩子的梦境为背景，将汽车与童话故事融合在一起，让人仿佛进入了一个奇幻的世界。
这种创意的运用使广告更加生动、吸引人，并成功地吸引了我的注意力。
其次，广告艺术的视觉表现力也是其魅力所在。
通过色彩、构图和视觉效果的巧妙运用，广告能够给人以强烈的视觉冲击力。
例如，有一则化妆品广告运用了鲜艳的色彩和精致的构图，展现了女性的美丽和自信。
这种视觉上的美感让我对产品产生了浓厚的兴趣，并激发了我的购买欲望。
此外，广告艺术的情感表达也是其独特之处。
通过故事情节、音乐和演员的表演，广告能够引起观众的共鸣和情感共振。
有一则保险广告通过讲述一个温馨的家庭故事，让人感受到家庭的温暖和幸福。
这种情感上的触动让我对该品牌的价值观和使命产生了共鸣，并对其产生了好感。
最后，广告艺术的社会影响力不可忽视。
通过广告，企业能够传递自己的品牌形象和价值观，同时也能够推动社会的进步和改变。
例如，有一则公益广告呼吁人们关注环境保护和可持续发展，提醒我们每个人都应该为未来做出贡献。
这种社会责任感的体现让我对该品牌产生了认同感，并激励我积极行动起来。
总的来说，广告艺术作为一种独特的表达方式和传播媒介，给人们带来了无限的想象空间和艺术享受。
通过观看广告，我不仅能够欣赏到创意的力量和艺术的魅力，还能够从中获得启发和思考。
我相信，随着社会的发展和技术的进步，广告艺术将会在未来继续发展壮大，给我们带来更多美的享受和思想的碰撞。
视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思
视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思摘要读图时代的到来，广告艺术家逐渐趋向把广告开发为一种图像。
在这个图像视觉表意的过程中，广告的艺术表现形式、艺术创意构思、技术媒介应用，以及同大众文化的互动关系都呈现为对视觉因素的关注，呈现出视觉艺术的特征，但它始终是不能脱离市场经济的商业性操作模式。
关键词视觉文化广告艺术审美与反思视觉文化已成为当代文化的主流形态，人们耳濡目染，其思维方式也悄然随之发生变化。
当下的社会无疑是一个巨大的“消费社会”，而消费社会的一个重要特征是欣喜和文化成为消费品，精英文化和严肃文化被大众文化和娱乐文化所取代。
大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众媒体所承载、传递的文化产品，其明显的特征就是为大众消费而制造出来的，是一个社会内公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式的大致趋同[1]。
以人们对媒体的接触情况看，电影、电视和互联网成为当代人们接触最为频繁的媒体。
大众文化正以图解的方式冲击着文字媒介。
图像的视觉性优势逐渐凸显出来，作为这个时代最具视觉代表性的广告，也用更丰富的视觉表现形式直接作用于我们的生活。
1 现代广告的视觉优先性传播内涵来自于其内容、形态以及流程三个方面。
而视觉传播又有其自身的特点，通过表1 我们可以了解到广告传播具有的视觉优先性。
1）广告直观形象。
广告，从表现形式的构成因素来看，文字、声音和图像各占有不同的地位。
首先，文字和图像是属于视觉的，声音则属于听觉，人们总是先看到再听到。
视觉是持续的，所见之物是现存的，听觉则是消失的，听觉符号会随着声音的消失而消失[2]。
而广告的“瞬时性”特征决定了广告表达对于视觉的特殊需求，也决定了“叫卖广告”和广播广告为代表的声音广告难以避免听觉本身的“转瞬即逝性”的限制。
2）广告传播效率高，即内容丰富，又一目了然，普及迅速。
文字与影像同属于视觉形式并都作用于视觉，但是文字重理性与逻辑，图像偏感性与直观。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
这样一则保健品广告说“：所有的父亲都记住了儿子的生日, 而又有几个人能记住父亲的生日呢?”于是某某补品就成了 向父亲表达孝心的最佳选择。“以‘孝’来指导人们为父亲买 补品，这既可笑又内含着非常腐朽的思想。因为孝心并不是 这样的外在表现”[7]。消费主义的文化意识形态所产生的社 会效应具有普遍性和传染性，它通过对大众日常生活的渗 透和侵入，在引导和控制人们的生活观念和消费行为上表 现为一种隐性的话语权利。而作为其主要传播渠道和工具 的广告，在它亲和而又执著的面貌下无疑起着推波助澜的 作用。
其次，要警惕广告对消费意识形态的影响。广告处于市 场经济条件下，几乎成为生活中的重要组成部分，甚至成为 人们生活或消费的“意识指南”。不夸张地说，广告以艺术的 姿态创造了大众消费的意识形态，而这在与视觉文化时代 伴生的消费社会中，是值得我们慎思的。视觉文化时代，较 之单纯地对商品的“物”的消费，对视觉形象的“意义”的消 费已经逐渐显示出其优越性。在视觉文化时代的大背景下， 广告的形象或形式 (尤其是视觉符号为主导的广告)，在消费 行为里，不仅控制和调整着人在商品面前的自我身份，也控 制和调整了商品在人面前的形象和意义。正因为消费不只 是物质的实践，我们所消费的商品皆指某些意义系统[6]，某 种程度上，广告的目的就是通过视觉传达使消费品变成代 表某种文化含义的符号象征，决定消费者哪些是值得看的、 应该存在的，哪些是不值得看的、不应该存在的或是让消费 者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。有
式
式
沟通距离
一定心理距离，需要 身临其境、感受亲切
反复吟诵和解读
随着先进的传播手段和影像技术不断地发展和介入， 特别是在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力作用的 推动下，人们的接受习惯愈加趋于直观和形象，视觉需求也
2 0 1 0. 0 9 （ 中 旬 刊）
美育
愈加趋于逼真化、立体化。而随着现代化都市社会的日臻发 展成熟，以及大众视觉理念和审美需求发生变化，图像 (或 视觉)的仪式性和娱乐性潜质成为广告艺术视觉表现的基本 诉求，现代广告艺术真正开始了图像化转向。这一转向也必 将直接作用于广告艺术的核心环节—— —艺术创意。
表 1 图像符号与文本符号的功能比较与审美差异
图像符号
文本符号
所指和能指 间接与直接
所指和 能 指 具 有 高 语言文字，所指和能
度符合性，即“所见 指是分离 和 人 为 规
即所得”
定的。
直接性：直观形象， 间接性：内在规则，
扑面而来，感性色彩 语义解读，理性色彩
强烈
强烈
思维方式
活跃的发散思维方 严谨的线性思维方
1 现代广告的视觉优先性
传播内涵来自于其内容、形态以及流程三个方面。而视 觉传播又有其自身的特点，通过表 1 我们可以了解到广告 传播具有的视觉优先性。
1）广告直观形象。广告，从表现形式的构成因素来看， 文字、声音和图像各占有不同的地位。首先，文字和图像是 属于视觉的，声音则属于听觉，人们总是先看到再听到。视 觉是持续的，所见之物是现存的，听觉则是消失的，听觉符 号会随着声音的消失而消失[2]。而广告的“瞬时性”特征决定 了广告表达对于视觉的特殊需求，也决定了“叫卖广告”和 广播广告为代表的声音广告难以避免听觉本身的 “转瞬即 逝性”的限制。
另外，要避免广告的视觉欺骗。电子影像媒体极大支持 了广告艺术的图像化转型，并具有某些操纵的意图。广告塑 造的大量新奇幻妙的视觉形象，以及衍生出的乌托邦式的 美好理想，都伴随着当下人们对可见物中信赖性的消解而 产生，人们在广告形象塑造的视觉想象中实现了需求的满 足。“据中国消费者协会有关统计资料显示‘, 九五’期间 (1996~2000 年),中国消费者协会受理投诉案总数达 3245538 件,其中虚假广告案件为 59843 件。投诉案件在总投诉案件 中占有一定比重,并且近年来呈逐年上升趋势。”[8]
美育
2 0 1 0. 0 9 （ 中 旬 刊）
视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思
李平陶佳
（安徽师范大学教育科学学院 安徽·芜湖 ２４１０００）
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1672- 7894（2010）26- 156- 02
摘 要 读图时代的到来，广告艺术家逐渐趋向把广 告开发为一种图像。在这个图像视觉表意的过程中，广告的 艺术表现形式、艺术创意构思、技术媒介应用，以及同大众 文化的互动关系都呈现为对视觉因素的关注，呈现出视觉 艺术的特征，但它始终是不能脱离市场经济的商业性操作 模式。
参考文献 [1] 张舒予.视觉文化概论[M].南京:江苏人民出版社,2003(12):15～17. [2] 周宪.视觉文化与消费社会[J].福建论坛：人文社会科学版,2001
(2):29～35. [3] 冯丙奇.视觉修辞理论的开创—— —巴特与都兰德广告视觉修辞
研究初探[J].北京理工大学学报:社会科学版,2003(2). [4] 迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,
关键词 视觉文化 广告艺术 审美与反思
视觉文化已成为当代文化的主流形态，人们耳濡目染， 其思维方式也悄然随之发生变化。
当下的社会无疑是一个巨大的“消费来自会”，而消费社 会的一个重要特征是欣喜和文化成为消费品，精英文化和 严肃文化被大众文化和娱乐文化所取代。大众文化是一种 都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社 会中通过大众媒体所承载、传递的文化产品，其明显的特征 就是为大众消费而制造出来的，是一个社会内公众舆论、价 值观念、社会时尚和生活方式的大致趋同[1]。以人们对媒体 的接触情况看，电影、电视和互联网成为当代人们接触最为 频繁的媒体。大众文化正以图解的方式冲击着文字媒介。图 像的视觉性优势逐渐凸显出来，作为这个时代最具视觉代 表性的广告，也用更丰富的视觉表现形式直接作用于我们 的生活。
3）图式符号的艺术性，使电视广告呈现出新视野、新内 容，富有感染力。
2 现代广告艺术的图像转向
随着广告形式上的变化及艺术性的逐渐渗入，广告自 身有两个相应的发展结果:一是文字形式的说明减少，作用 于视觉的图像形式在广告中运用得更加丰富；二是广告的 诉求，从价值的直接陈述，转向了通过艺术表现手段(主要是 视觉艺术)对隐喻的价值与生活形态的塑造。第一个变化印 证了视觉在广告中的优先性，它与广告自身的发展历程及 视觉特性有关;第二个变化则与视觉广告的图像修辞表现手 段有关[3]。视觉文化时代，这两个变化发展的倾向都更为突 出，同时随着媒体技术的介入和推动，现代广告真正开始了 图像化转向。
2）广告传播效率高，即内容丰富，又一目了然，普及迅 156
速。文字与影像同属于视觉形式并都作用于视觉，但是文字 重理性与逻辑，图像偏感性与直观。在文字描述为主的广告 中，如早期的报纸杂志广告，由于语言文字的抽象化，读者 无法通过感觉器官直接感受和领悟其内涵，须绕过感觉而 诉诸理智，需要一个对概念的认知、吸收和转化的逻辑认同 过程。图像本身具有天然的直观可视性，相对容易获取、感 知，形成印象。
3 现代广告艺术的审美与反思
广告呈现出视觉艺术的特征，并将审美意识和审美自觉 带入日常生活。然而，它始终是不能脱离市场经济商业性的 操作模式，因此有必要对广告艺术进行文化意义上的反思。
首先，广告的视觉呈现要避免形象的过度泛滥。现代人 是生活在一个视觉刺激富裕甚至过剩的文化中，特别是电 子影像媒体介入以来，大量的视觉形象被批量制造出来，广 告艺术也容易因沉迷于形象消费，而陷入“以形压意”、“以 量取质”的纯商业化模式。当广告只满足于以铺天盖地、不 断流动的影像来刺激人的视觉作为首要目的时，“形象”的 过量生产必然会使人们在日常生活中面临着强大的视觉 流，使人应接不暇。而作为广告的接收主体，也根本不可能 再以静观、冥想等方式去细细体悟视觉对象。正如迈克·费 瑟斯通所说的：“观众们如此紧紧地跟随着变换迅速的电视 图像，以至于难以把那些形象的所指，连接成一个有意义的 叙述，他 (或她)仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕 图像所造成的紧张与感官刺激。”[4]当广告艺术逐步将“震 惊”或“惊艳”的视觉感受取代传统纯艺术的“审美韵味”时， 我们要对形象的过度泛滥以及对视觉艳俗效果的追崇产生 警惕。“广告可以大众化,但并不等于粗俗化。媚俗的画面不 仅污染了顾客的美感与品位,同时也助长了社会不自觉的庸 俗化。虽然媚俗的广告也能卖出产品,但它无法卖出品位,而 品位则是商品创造品牌不可缺少的重要因素。”[5]
总的来说，视觉文化时代，广告在呈现出视觉图像化转 向、丰富艺术表现手段、并作用于大众文化的同时，还有许 多值得我们追问与反思之处。明显带有商业属性和消费动 机的广告形象，需要我们在肯定分析其艺术的和审美的特 征的同时，也要用批判的态度审视其现存的和可能出现的 负面效果而不是否定广告，希望通过批判和反思来达到对 广告 (或曰广告艺术)的新的认识，在广告无限的视觉发展空 间中探索更积极的审美文化意义。同时，这对广告与社会、 广告艺术与视觉文化之间关系的认识会因反思而呈现出新 的意义和发展启迪。
2000:8. [5] 姜炜,谢昕.广告与媚俗[J].现代广告,2000(11):10. [6] 彭逸林,刘庆庆.消费、模仿、符号、象征—— —聚焦广告文化[J].中
南民族大学学报:人文社会科学版,2005(5):265～267. [7] 王兆胜.当前中国电视广告的庸俗化倾向[J].现代广告,2001(7):12. [8] 范鲁彬.虚假广告知多少[J].现代广告,2001(6):93.
编辑 孙 静
157