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餐饮消费者行为分析

消费者购买行为具有一定的模式和规律。对餐饮企业来讲，只有通过系

统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制

定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激起和引诱餐饮消费者对

餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策进程，对展

开有效的市场营销活动相当重要。

一、消费者研究要解决的题目

消费者研究要解决的根本题目是“消费者是如何进行购买决策的？”假设餐饮企业能够把握消费者的决策进程及其影响因素，就能够想法通过影响和控制这些因夙来影响消费者的购买行为，从而到达进步营销绩效的目的。

餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动和与这些活动有关的决策进程。消费者的购买决策是一个复杂的进程，因此，餐饮营销职员研究餐饮消费者的购买行为，应斟酌到以下题目，并想法解决。

(一)由谁购买(Who)即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收进等因素，对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最多是甚么类型的消费者。(二)购买甚么(What)

购买甚么即购买对象的题目。它是指消费者主要购买甚么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。

(三)为什么购买(Why)

为什么购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的熟悉引发的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)谁参与购买(Who)一项餐饮购买常常可能有不同的角色，也就是说除前面提到的购买执行者外还有与购买相干的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对家庭购买来讲，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、提倡者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的题目也不一样，参与购买的人也会各不相同。

(五)怎样购买(How)

怎样购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式。比如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

(六)什么时候购买(When)

什么时候购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是不是有季节性；季节性表现为何特点；消费者喜欢或常常在甚么时间购买该餐饮产品。

(七)何地购买(Where)

何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择根据是甚么、体现出甚么规律，是研究餐饮消费者行为时必须弄清的题目。这些题目可回纳为“6W1H”。一般来讲，餐饮企业及其市场营销职员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚，就越能把握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效力的市场营销战略和市场营销组合。

二、影响餐饮消费者行为的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上遭到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

(一)文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲看和行为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部份是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化进程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每种文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在斟酌社会文化因素的影响时，应侧重掌控企业经营所在地人们共性的文化偏向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度。

（二）社会因素

消费者行为也遭到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人。消费者的消费行为经常遭到社会群体直接或间接的影响。社会群体的种别很多，犹如事组成的

工作群体、亲朋好友构成的亲友群体、各种宗教团体和专业协会等。一个人的消费行为经常不止受一个群体的影响，凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体遭到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便逢迎该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营销职员应当充分利用参考群体对目标消费者的影响，做好促销工作。如餐饮市场营销职员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力，通过对亲友、同事、群体意见领袖、着名人物的促销，产生消费示范效应，有效增进销售工作。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状态、生活方式、个性和自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、爱好和看法的生活模式。个性是一个人所独有的心理特点，它致使一个人对其所处环境的相对一致和延续不断的反应。

不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点，可以将其回纳出几个类型。

1．理智型。购买进程冷静、理智，善于比较和选择，只有证实了自己选择的公道性后才会购买。

2．冲动型。购买进程易受宣传和产品外观所影响，爱好对购买的影响很大，不太重视产品的功效。

3．想象型。消费行为表现出富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢使用新产品。

4．习惯型。他们易构成购买习惯，对某品牌产生信赖，成为忠实顾客。

5．价格型。购买行为中对价格特别敏感，善于发现价格差异，满足于廉价商品的消费。

6．不定型。没有固定偏爱，购买心理不稳定。

餐饮市场营销者在客户访问、现场倾销、处理投诉进程中，应留意观察顾客的个性气质，从一般规律掌控其可能的个性特点，尽可能满足顾客的心理要求。这样有益于与顾客沟通，有益于成功倾销，特别有益于停息顾客的不满与怨恨，很好地处理顾客投诉。

（四）心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习和信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们往探求满足需要的目标。亚伯拉罕·马斯洛则以为，人是有欲看的动物，需要甚么取决于已有了甚么．只是还没有被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的情势出现的，按其重要程度的大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，顺次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被鼓励的人随时预备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。心理因素对餐饮业的影响主要表现在以下三个方面。

1．求方便快捷的心理。由于经济的发展，竞争的日趋加重，人们用于工作和学习的时间和精力愈来愈多，平常生活节奏变得日益紧张。由此致使的对餐饮产品需要的变化，一方面对各式快餐的需求增长较快，快餐经营企业机会大增；另外一方面对正餐的需求也一样增加，家庭更多地选择在外就餐，以减少家务劳动所占的时间，同时餐饮的社交平台功能愈来愈强，也为餐饮经营带来更多的需求。2．求保健的心理。

随着最近几年来居民收进水平的普遍进步，人们的基本生活得到了充分满足，人们更加重视预防疾病、促进营养、保证健康。绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费。在餐饮服务方面，适应健康和疾病预防的新生活方式，分餐制也以开始流行起来。

3．求文化与品味的心理。

随着人们可支配收进的增加，生活水平的进步和审美情趣的提升，餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求愈来愈高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼节及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业应针对这些要求，提升餐饮经营的文化内涵，改进自己的产品质量，进步自己的服务水平，营建着名品牌。

三、餐饮消费行为的决策进程

每个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不同的决策进程，而且其决策行为模式常常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，掌控餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。虽然如此，餐饮顾客消费行为依然具有

特定的规律性。对一般的集会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这类决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，常常在消费决策行为上表现得较为复杂，这类决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策进程由引发需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引发需要

购买者的需要常常由两种刺激引发，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理缘由，如饥饿、对某种美食的心理渴看等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特点变化、可支配收进的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销职员应留意辨认引发餐饮消费者某种需要和爱好的环境，并充分留意到两方面的题目：一是留意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜伏有关联的驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）搜集信息

一般来说，引发的需要不是马上就可以满足的，餐饮消费者需要寻觅某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、贸易来源（餐饮广告、餐饮倾销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源(大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品味、联想、推论等)。市场营销职员应对消费者使用的信息来源认真加以辨认，并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合，想方设法地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。

（三）评价方案

餐饮消费者对产品的判定大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行为一般要触及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、功效函数(即描写消费者所期看的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等题目。例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，常常更看重环境与气氛是不是跟自

己的品味感觉相同。

（四）决定购买

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌构成某种偏好，从而构成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预感到的意外因素。如资金紧张、新的替换品出现、预备购买的产品出现恶性事故被暴光等。也就是说，偏好和购买意图其实不总是致使实际购买，虽然两者对购买行为有直接影响。消费者修正、推延或躲避做出某一购买决定，常常是遭到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数目、不确定属性的比例和消费者的自信程度而变化。市场销职员必须了解引发消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险。

（五）购后行为

餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销职员感爱好的买后行为。所以，产品在被购买以后，就进进了买后阶段，此时，市场营销职员的工作并没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是不是满意，将影响到以后的购买行为。假如对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。假如对产品不满意，则会尽可能减少不***感，由于人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立调和性、一致性或***性的驱使力。具有不***感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不***，也能够通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不安感。市场营销职员应采取有效措施尽可能减少购买者买后不满意的程度。