项目六 市场细分目标市场选择市场定位

注意点：
市场细分的立足点是市场消费需求的不 同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需 求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异存同、 子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的 过程。
二、市场细分的意义
有利于企业发现新的营销机会
有利于企业巩固现有的市场
市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；
形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。
消费者市场与生产者、服务市场 的细分标准是有区别的。
（一）消费者市场细分的标准
按“地理变量”细分市场 按“人口变量”细分市场
按“心理变量”细分市场 按“行为变量”细分市场
1、地理标准
地理标准 是常用的 市场细分 标准，最 为稳定、 明显，容 易操作
一个企业的营 销战略和策略 都是具体的， 都是针对自己 的目标市场而 制定的。
（四）有利于企业有效地利用营销资源
通过市场细分，可以 抓住大企业留下的市 场空缺，集中企业营 销资源，选择最适合 自己经营的细分市场， 发挥营销优势和特色， 在竞争激烈的市场中 得以发展。
案例：DVD遥 控器生产企业
三、市场细分的标准
营销经典语录
人不能两次踏进同一条河流，因为 流向你的水永远是不同的水，而第二次 踏进河流的你也不是过去的你。
—— 古希腊哲学家赫拉克利特
开篇：案例： Miler啤酒的成功营销
Miler啤酒背景
菲利普•莫利斯是国际烟草巨人,成 功产品为万宝路,但受到“反对吸烟” 运动的影响,决定进军啤酒业 1969年菲利普•莫利斯公司收购了 Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场 排名第八,市场份额为6%
被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创 建吉田工业公司。经过几十年的发展，到20世纪70年代末销 售额高达20亿美元。可是到了20世纪80年代，产品出现滞销， 不少人断言，拉链业已到尽头，必须马上转产。面对严峻现实， 吉田忠雄不但没有做出转产的决定，更没有一点倒闭的恐慌。 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是 存在的，关键在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉 田认为，拉链的用途不能只限于行李袋。他把常人所能理解到 的拉链推广到生活每一个角落：一顶顶野外帐篷，用拉链拼装； 一片片渔船上的围网，用拉链连接；一张张拖网，靠拉链把它 们无限延长；就连小巧玲珑的化妆盒，也由精致的拉链来封口。 耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五颜六色，应有尽有，使 以“YKK”命名的拉链风靡世界。
2、人口标准
(2)性别
不同性别具有不同的 消费需求和购买行为， 这是自然生理差别引 起的差异。
根据消费者性 别标准可以划 分为男性市场 和女性市场。
服装、化妆品、自行 车等市场因性别而产 生的需求差异尤其明 显，在这些行业中性 别一直是一个常用的 细分变数。
女性酒细分
他她水老板
他她水创意
“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～ 35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体 重的特质，又暗合产品的性别属性 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构 图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明 印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带 有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重 和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅 的气质。
辉 煌 的 成 功
痛苦的失败
分析
产品出现问题 经销商发展太快（300家） 对经销商助销支持少（几乎是自己负 责） 利用高额返点刺激（18个点）
2、人口标准
(3)经济收入
消费者的收入直接 影响他们的购买力、 对消费需求的数量、 结构和趋向具有决 定性的影响。
服装、化妆品、家 具、家电、饮服、 住宅等行业均考虑 此细分依据，把市 场分为高档市场、 中档市场和低档市 场。
美国啤酒市场形式
当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
领先者：百威和麦可龙，市场份额为 25% 市场挑战者：蓝带，市场份额为15% 市场竞争很激烈，但手段低级。
70年代市场形式
进入70年代美国“保护健康运动” 方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖 问题， 当时美国已有低热量啤酒，但销路 不佳，因他们错误地向那些注重节食 但并不爱喝啤酒的人推销。
2、人口标准
(1)年龄
如可以根据人 们对服装用品 需求的差异， 把服装市场划 分为如婴幼儿 市场、少儿市 场、青年市场、 中老年市场。
不同年龄 消费者的 消费需求 和购买力 具有明显 差异。
中年排毒养颜
老年促进睡眠
儿童成长
Qoo饮料——年龄细分
“酷儿”身世故事：出生在遥远的大森林
中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁
定义
概念的理解
细分的结果： 分属不同细分市场的消费者对于同一产品的 需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细 分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望 则较为相似。 市场细分的依据： 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） 市场细分的目的： 把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客 需求的差异，发现有利的营销机会。
Miler公司采取的策略
寻找新配方，可使啤酒热量降低， 但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973 年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求：
瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味
Miler啤酒营销效果
“莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在 1979年升到1000多万箱。1980年，销 量名列第三，超过蓝带。
【案例讨论】吉田忠雄是如何进行拉链市
场细分的？通过拉链的市场细分吉田忠雄是如 何寻找到市场机会的？ 【案例点评】这个案例说明，在产品出现 滞销时，不要怨天尤人，不要轻言放弃。市场 重新细分，意味着市场重现机会，意味着企业 重新开拓新的目标市场，制定新的市场定位战 略。
（二）有利于企业巩固现有的市场
就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时 要很陶醉的说“Qoo——”
背景：果汁商战
果汁商战暴发，商战来势迅猛、张狂，始 料不及 可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃 哈哈…… 果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健 康之路”的大网捕鱼市场运作 娃哈哈的“我喝我的果汁” 鲜橙多的“多喝多漂亮”
Qoo策略
有利于企业制定营销战略和策略
有利于企业有效地利用营销资源
（一）有利于企业发现新的营销机会
通过市场细分， 企业可以易于发 现未被满足的消 费需求，寻找到 市场的“空白 点”。 企业能够满足这些消 费需求，就可以把它 作为自己的目标市场， 获得市场营销机会。
案例：拉链大王寻找需求的“萌芽”
【案例5—1】拉链大王寻找需求的“萌芽”
引例
中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向 的品牌策略，在众多的消费群体中进行市场细分，更有效的锁住目标客户， 以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，产生新的 增值市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转型的重要分水岭。 中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布 会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5 月至8月，中国移动各分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活 动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在全国举办"2003 动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮。 11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此 前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓。
市场细分
学 习 内 容
目标市场选择 市场定位
任务一 市场细分
1
市场细分的含义 市场细分的意义
2
3
市场细分的标准 市场细分的程序及方法
4
一、市场细分的含义
20世纪50年代，美国营销专家温德 尔.斯密提出的。标志市场营销由大 众化营销进入目标营销阶段。
背景
指企业根据消费者需求的差异性， 把某一产品或服务的整体市场划分 为若干个不同子市场的过程。
地理标准 是依据不 同地理区 域对市场 进行细分
具体标准： 南方、北方； 东部、西部； 城市、农村
汽车的地理细分
2、人口标准
主要标 准有： 年龄、 性别、 收入、 职业。
人口标准 是市场细 分的主要 标准，运 用的较多。
依据消费者的年龄、 性别、收入、职业、 教育、宗教信仰、 家庭情况对市场进 行划分。
通过市场细分，企业可以 了解现有市场各类顾客的 不同消费需求和变化趋势， 可以有针对性地开展营销 活动，最大限度地满足市 场需求，从而达到让现有 顾客满意、巩固现有市场 的效果。
案例：香港银 行的“不同定 位”
（三）有利于企业制定营销战略和策略
通过市场细分，企业 可以更好地了解目标 市场，采取相应的营 销组合策略，制定正 确的产品策略、价格 策略、分销策略和促 销策略，实现企业营 销目标。
心理标准对以下消费关系密切： （1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费
心理标准运用在实际操作中有一定困难
案例
宝洁细分市场
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔 (Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特 (Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代 (Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但 是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望 从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认 为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要； 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不 同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。 这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工 作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污 垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服 装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。