浅析互联网弹出式广告难消除的原因及监管对策

浅析互联网弹出式违法广告存在的问题、原因以及监管对策新《广告法》以及《互联网广告管理暂行办法》已于2015年9月1日施行，其中明确规定：利用互联网发布广告，不得影响用户正常使用网络。

在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。

不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告内容。

然而，其已施行近一个月，笔者在浏览互联网时，发现部分网站出现的弹出式广告，依旧存在种种违法行为。

针对互联网弹出式广告违法行为屡禁不止的情形，笔者试对其存在的问题、原因以及监管对策提出浅显的分析。

互联网弹出式广告的概念及发展状况了解互联网弹出式广告前，需要先明确互联网广告的概念，《互联网广告管理暂行办法》第三条这样定义：本办法所称互联网广告是指通过各类互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。

在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标志信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告。

互联网弹出式广告是在上述定义上的细化延伸，是指当人们使用互联网网站、电子邮箱、以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等各种互联网媒介资源时，会自动弹出一个或多个很小的对话框，该对话框符合对互联网广告的定义。

随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。

近年来，互联网行业飞速发展，中国互联网络信息中心CNNIC的统计数据显示，我国网民规模由2007年的2.1亿增长到2014年底的6.49亿，2014年我国人均每天上网时间约224分钟。

CSM收视调查数据则显示，2014年我国城乡电视观众人均每天看电视时间157分钟，这一数据比人均上网时间足足少了1个多小时。

互联网广告业正是在此基础上，于2014年完成了对电视广告的首次超越，数据显示，我国2014年电视广告收入1200多亿，而互联网广告营收规模超过1500亿，并且已经持续3年保持了40%以上的增速。

在互联网广告中，弹出式广告是目前众多网站的重要广告模式之一，其受广告商青睐程度仅次于首页广告。

互联网弹出式违法广告存在的问题随着弹出式广告业务的增长，其拖慢网速、占用空间资源、浪费用户时间精力等问题也逐渐暴露。

据不完全统计，中国网民常用软件中，有弹窗广告行为的软件达1221个，其中每天弹出广告数量超过1000次的软件近500个，不少用户对其深恶痛绝却又深感无奈，弹出式广告也一度被用户看做是“侵扰广告”。

综合起来，用户对弹出式违法广告反映最多的问题主要集中在以下几个方面：广告内容方面内容虚假。

部分弹出式广告为吸引眼球，追求点击率，不惜夸大、捏造事实，至于断章取义、故意曲解更是惯用手段。

具体表现有伪造企业或者员工资质、杜撰自身或产品所获荣誉等等。

电子商务类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业及医疗机构自设网站，是发布含有虚假违法内容的广告的集中区域。

内容不健康。

据了解，中国青少年网民规模已达2.56亿，占整体网民的39.4%，其中，近八成未成年人遭遇过网络不良信息，包含法律禁止的淫秽、色情、暴力、赌博、迷信等不良内容。

尤其是一些黄色弹窗，靠“很黄很暴力”吸引眼球，如某款软件的弹窗资讯里，涉及到性的内容，多则有二十多条，少则也有十几条，并有尺度较大的写真图片和诱惑性强的视频，这对未成年人的健康成长构成极大威胁。

内容欺诈。

打开互联网，用户随处可见“日赚100-300元”、“扫码就有礼”、“恭喜您已被选为某某节目幸运观众”、“您已获得某某大礼包”等等弹窗，用户如果打开这类弹窗，则面临着上当受骗、身份信息遭泄露甚至被病毒入侵的风险。

表现形式方面强制性植入。

弹出式广告都是伴随用户浏览网页或使用软件自动弹出，而且往往先于用户关注的内容而弹出，迫使广大网民不得不浏览其广告内容。

部分影音播放类软件甚至强迫用户必须观看完整个广告才能进行后续的正常观看，普通用户无法跳过广告。

对广告主或广告运营商而言，越具有侵入性的广告，越具有效果，然而，这严重违背了用户自主选择的意愿。

难以关闭。

这类广告有多种表现形式：一是不可关闭，弹出的对话框无关闭标志，用户只能被动接受其文字、图像甚至是语音“轰炸”；二是有条件关闭，有的对话框在页面四处游荡且速度较快，用户难以准确捕捉关闭按钮，鼠标对准关闭按钮，却往往只能点击到对话框内容，让用户苦不堪言。

有的对话框关闭一个又弹出一个甚至多个，关闭的速度跟不上弹出的速度，或者当时可关闭，但稍后又弹出该对话框，如此反复。

还有的对话框，弹出时无法进行关闭操作，鼠标显示是缓冲等待状态，强制性延迟数秒后，预留时间给用户浏览弹窗内容，鼠标才能显示关闭状态；三是伪装关闭，在对话框醒目的地方标注关闭标志，其实该标志是对话框内容的一部分，用户点击后即进行跳转，实际的关闭按钮在非常不显眼的地方。

不正当竞争。

部分互联网公司出现拦截同行广告、推广自己广告的行为，或者对他人正当经营的各类广告采取拦截、过滤、覆盖等限制措施，违背了市场竞争的正常秩序，也阻碍了互联网广告的正当发展。

互联网弹出式违法广告难消除的原因一、自身优势明显互联网弹出式广告相比传统广告，具有明显的优势：(1)传播受众多、范围广。

弹出式广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，相比电视报纸等的受众群体，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及，企业可以通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，提升企业在国际上的影响力。

(２)更易捕获眼球，吸引注意力。

部分弹出式广告比网页打开的速度更快，在用户等待浏览网页前，这些内容较容易吸引用户的注意力；弹出式广告多是动态的，有的伴随声音出现，相比静态的网页内容，明显更具辨识度；相比网页的内容繁多，目标不易寻找，弹出式广告往往在显眼位置，一目了然。

(３)点击率高、播放频次高。

据调查显示，与传统的条幅广告相比，弹出式广告的点击率为2%，相当于条幅广告点击率的4倍之多，更是普通网络广告点击率的13倍。

另外，弹出式广告在用户不主动关闭的情况下，可以实现24小时不间断反复播放，播放频次远远高过传统广告。

(４)成本低。

广告的成本包含制作成本与投放成本，弹出式广告多为图文广告，板块小、内容少、制作简单，不需负担沉重的视频内容成本，文字、图片的转载费用相对较低，因此成本相比电视广告更低廉。

(5)具有互动性。

所谓弹出式广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，如果用户对广告内容感兴趣，还可以即时点击进去查看，进行实时的互动，广告主还可以根据用户的反馈意见迅速进行有针对性的调整。

二、缺乏统一的数据平台一个是系统内部缺乏统一的平台。

对于互联网广告尤其是互联网弹出式广告的监测，目前还是依赖于人工的搜索发现，往往需要进行大量的手动搜索才能发现一两条线索，效率低，耗时长，而且容易重复搜索。

互联网广告投放具有全国性，如果各地工商部门从上到下分别投入精力去进行互联网广告监管，则基层需要监管的互联网广告目标少，但耗费大量人力；上层需要监管的基数大，又显得人手缺乏，因此建立一个统一的互联网广告监测平台势在必行。

二是部门之间缺乏统一的数据共享平台与机制，“信息孤岛”现象大量存在。

证照颁发机关与后置审批机关各自的数据都只在各自部门间流通，未进行交换共享，数据利用率低。

三、违法主体难认定第一种情况是违法主体的身份难确定。

有的弹窗随着用户使用网页或者软件即时弹出广告，有的弹窗并不即时弹出，而是在使用了一段时间后才弹出，这时由于用户可能同时打开多个网页和软件，难以确定弹出式广告的真正发布者，而此时弹出式广告又未有有效联系方式的话，更加难以认定具体违法主体。

第二种情况是违法主体的信息难获取。

目前互联网弹出式违法广告的重灾区多集中在中小网站，这部分网站多数在网页页面没有有效联系方式、地址等信息，发布的广告同样无发布者名称、地址、有效联系方式等。

尤其是部分宣传游戏和销售产品的弹窗，其后台工作人员只需要一个银行账户就可以同消费者实现在线交易，监管人员都无从得知调查取证的对象，更遑论后续的执法。

四、管辖权限交叉一是部门管辖权交叉。

新《广告法》第六条第二款有规定：县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。

而按照《互联网信息服务管理办法》，互联网信息服务的主管部门是电信管理机构或者国务院信息产业主管部门。

国家对经营性互联网信息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度，经营性互联网信息服务经营者须为依法设立的公司，而对非经营性互联网信息服务未要求进行工商登记。

目前来看，在互联网上经营广告业务的网站和软件等，如果按照非经营性性质进行登记，而不进行工商登记，工商部门则无明确监管依据。

二是辖区管辖权交叉。

各地工商部门都是各司其职负责本辖区的广告监管工作，而现实中由于互联网使用和消费群体的一体化和全国性，多数的广告经营者与广告主、广告发布者会分布在全国不同的省份，在执法人员异地跨省执法过程中，由于对其中一个主体不具备管辖权，往往会给执法工作带来很多难题。

五、网络取证困难颇多这是网络监管与执法一直以来都存在的难题。

目前对网络证据的提取，普遍是采取截图保存、打印网页、拍照或者拍摄视频等方式固定证据，然而，这些方法不能证明所获取数据的真实客观性，不能证明这些数据曾经真实地发生在互联网上，在技术和程序上也不符合电子数据取证的相关规定，更不能适应网络时代快速取证的需要。

而且，这些事先提取的材料非常容易遭到当事人的篡改或者否认，如果检查现场当事人不配合，或者质疑这部分证据的真实性以及提取方式等，这时执法人员很难有其他办法取证，而如果每个案件线索都提前去公证机构公证又增加了执法成本。

六、利润高、罚则低、违法成本过低新《广告法》第六十三条第二款规定：违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。

由于弹出式广告每次的点击与广告主所获收益不产生直接联系，无法计算其具体的投入产出比，这里有个事例：在2010年7月央视曝光的百度假药事件中，一盒假药，成本31元，最终售价660元，受害患者超过3000人，营业收入达到200多万元，调查显示，该广告主向百度支付广告费用达到总收入的75%，换算下来就是约175万元。