终端管理八要素-分销
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招商会与终端动销8大要素
•4.学习成长
•4.反复训练，形成 习惯
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招商会与终端动销8大要素
•终端动销要素之三
物
•物料 •应季促销 •陈列道具
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招商会与终端动销8大要素
•终端动销要素之四
以点带面 明星单品 4+1模式
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招商会与终端动销8大要素
•招商会八大保障之一
会议政策设计
透彻的市场分析 恰当的会议时间
招商会与终端动销8大要 素
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2020/11/20
招商会与终端动销8大要素
•终端动销要素之一
观念统一
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招商会与终端动销8大要素
•终端动销要素之二
人 •技能
•1.激励创造
•心态
•2.标准化模版的建 立
•1.团队的感召作用 •2.定期的理清目标 •3.人才培养计划
•3.定期培训
力
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招商会与终端动销8大要素
Байду номын сангаас
合作过程中的最重要的原则
•共 赢
•多赢或者共赢
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招商会与终端动销8大要素
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/20
招商会与终端动销8大要素
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招商会与终端动销8大要素
招商会八大保障之二
•邀 约
• 前期培训
• 状态调适
•
新老比例
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招商会与终端动销8大要素
•招商会八大保障之三
会前回款 会中签约 会后追款
终端管理八要素-5助销
中粮集团世界500强
现价：xx
原价：xy 谷物多，健康更多
4）、福临门横幅悬挂建议用水泥钉，铁丝 以保悬挂质量及有效展示、宣导效果。
/caixiaofeng15921619011
经常使用助销工具：POSM
货架插卡
电梯扶壁
瓶颈吊牌
跳跳卡
联合促销宣传单
储 物 柜
助销：惠氏POP品牌形象案例
/caixiaofeng15921619011
海报：“请买我吧！”
案 例
/caixiaofeng15921619011
正确使用手写海报
• POSM的张贴： • 张贴原则： 1）、消费者认购主动线（进店相关品类区 的第一位） 2）、建议并排4张以上的粘贴 3）、店铺灯箱建议我司的产品宣传点占据 2/3的面积，突出宣传
助销
8 PMB 客 户 服 务 水 平 促销 助销 库存 价格 陈列 分销 பைடு நூலகம்8要素为基础管理零售客户门店 客 户 渗 透
/caixiaofeng15921619011
助销是什么？
定义：协助终端销售的多种工具和手段。
海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等 货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等 促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等 产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等 自制助销工具 长期促销人员、临时促销人员 助销的目的 (在正常货架 / 二次陈列) 1- 建立品牌形象 2- 传达产品信息 3- 使我们的 产品在其它产品“跳”出来
其实助销的目的只有一个：“亲爱的顾客，你快来买我吧！”
/caixiaofeng15921619011
营造这样的氛围：“您应该买我！”
终端管理八要素-6促销
1.地堆的位置
消费者动线：大多购物者从进入商点到出 去，习惯性的走动路线及顺序。 地堆
1
主通道
福 临 门
地堆
地堆
3
正 常 货 架 主通道
地堆 地堆
电 梯
2
收 银 台
收 银 台
收 银 台
收 银 台
收 银 台
收 银 台
收 银 台
/caixiaofeng15921619011
注意细节：“Retail is detail”
/caixiaofeng15921619011
注意细节：“Retail is detail”
有点遗憾 ... 为何不整齐摆放？
错别字，且不美观
/caixiaofeng15921619011
/caixiaofeng15921619011
案例：端架的摆放
端架是最能体现生动化陈列的地方！
端架的摆放遵循陈列原则，并注意货架库存的控制 /caixiaofeng15921619011
4：POSM
POSM
?
我们现有的促销分别对应以上哪种目的？
/caixiaofeng15921619011
促销执行客户谈判常见问题：
– – – – – – 你们的促销方式不灵活，总是三板斧(促销装/特价/地堆)，不要做了！ 你通知的时间太紧迫，好位置没有了，差一点的位置倒有一两个，你要不要？ 促销费是给总部的，我们门店什么好处都没有，让我怎么积极配合你？ 其他厂商出的费用比你报的高，对不起，我只能给他们了。 你们上次的促销库存都还没解决呢！ 你要是不能让销量提升三倍，我们就不能做这个活动！
有促销必有助销！
/caixiaofeng15921619011
地堆及包柱
终端管理八要素-7客户渗透
客户渗透：不断发展的过程
如何运用公司的优势及具有创新性的主意帮助客 户增长生意 如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进管 理理念帮助客户整体品类销售和利润的增长 如何提高产品供应链效率 … 对公司自身整体策略的了解和理解 对公司品牌策略的了解和理解 对消费者的解和理解 对客户整体策略的解和理解 如何全面考虑公司策略和客户的策略 … 对客户承诺的兑现 对零售的基本认识，了解和理解 对客户各类执行规定的认识，了解和理解 对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确和 高效执行 …理解万岁 Nhomakorabea和谐发展！
/caixiaofeng15921619011
销售人员客户渗透的职责：
2、应做到建立良好的客情关系
有规律地拜访，礼貌相待，能叫出门店内相关人员(采购、店长、理货员、 我方促销员等)的名字，对方也能叫出你的名字； 了解总部相应负责人，即使不负责总部，也要至少拜会过1-2次； 了解他们的习性、工作风格及喜好，人际关系；
信守承诺，帮助解决问题(在不牺牲公司利益前提下)；
客户没有将你的产品销售同他的总体生意和策 略联系起来
/caixiaofeng15921619011
销售人员客户渗透的职责：
1、首先了解零售商
零售商的业态类型； 零售商的商业定位； 零售渠道的发展变化，及对零售商的影响； 零售商的组织架构； 职能部门及业绩衡量标准； 零售商财务模式； 零售商内部人员情况、人际关系及决策人； 零售商生意发展计划； 零售商对本品类/品牌/公司的态度与计划。 /caixiaofeng15921619011
让客户了解你的风格与情况并基本认可； 互相之间较广泛的沟通。
/caixiaofeng15921619011
零售店管理之“八要素”
▪ 二、如何做好生动化陈列？ ▪ 1、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置； ▪ 2、价格务必正确醒目； ▪ 3、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销
每天市场代表要通过掌上ERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销存 情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；
零售店管理之“八要素”
要素一：覆盖之措施
▪ 措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准 ▪ 设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标，最低库
存标准作为预警； ▪ 安全库存量＝（进货在途天数＋销售准备天数＋保险天数）×平均每天
▪ 案例二、可口可乐的22种销售渠道
▪ 每天在全球售出10亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！可口 可乐的信念是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买 欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。
▪ 可口可乐把渠道细分成22种，且每一种渠道都有专人负责覆盖： ▪ 传统食品零售/超级市场/平价商场/食杂店/百货商店/购物及服务场所/
售店的合理利润；
▪ 措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标 ▪ 覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周
期制定一线人员量化的每日/每周/每月的覆盖店计划，制定量化的每日/ 每周/每月的覆盖量和覆盖率目标； ▪ 严格督察和考核；
▪ 措施三：目标零售店日常的进销存管理（PSI） ▪ 一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，
进入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终 端见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季 要用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；
零售店管理之“八要素”
每天市场代表要通过掌上ERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销存 情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；
零售店管理之“八要素”
要素一：覆盖之措施
▪ 措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准 ▪ 设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标，最低库
存标准作为预警； ▪ 安全库存量＝（进货在途天数＋销售准备天数＋保险天数）×平均每天
▪ 案例二、可口可乐的22种销售渠道
▪ 每天在全球售出10亿杯，这与其密如蛛网的销售网点是分不开的！可口 可乐的信念是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买 欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。
▪ 可口可乐把渠道细分成22种，且每一种渠道都有专人负责覆盖： ▪ 传统食品零售/超级市场/平价商场/食杂店/百货商店/购物及服务场所/
售店的合理利润；
▪ 措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标 ▪ 覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周
期制定一线人员量化的每日/每周/每月的覆盖店计划，制定量化的每日/ 每周/每月的覆盖量和覆盖率目标； ▪ 严格督察和考核；
▪ 措施三：目标零售店日常的进销存管理（PSI） ▪ 一线人员要对每家目标零售店的每天的进货、销售、库存要进行管理，
进入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终 端见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季 要用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；
零售店管理之“八要素”
终端七要素管理
的. 不仅仅要考虑产品的包装, 也要想一想地抬板,更 好的货架陈列包装, 更好的产品外包装箱?
卖入新分销
零售商采购人员对新分销的考虑 新分销第一时间卖入的重要性
零售客户的不同发展阶段的诉求
采购选择新产品所关心的问题
独特性（ Uniqueness） 消费者价值(Consumer Value) 厂商推新产品的历史表现(Manufacture’s
毛利点数(Percent of Margin) 毛利植(Gross Profit) 帮助提高定货条件(Bracket Purchasing) 价格侵蚀(Price Erosion) 新产品补贴(Introductory Allowance) 持续促销支持潜力(Promotional Program)
分销标准
制定统一的分销标准组合 不同类型的零售客户需要不同的分销标准
组合 分销组合应包括
➢规格 ➢包装 ➢价格 ➢陈列方式
优化产品组合的选择
维持 现有款式不增不减 增加 增加在品类，支品类之款式 减少 减少在品类，支品类之款式 交换 减少现有品类，引进新产品
优化产品组合的经验
品类当中：
售货区分布举例
商品类别
蔬菜区 服装区 家电区 化壮品区 饮料区
面积比例
10% 8% 15% 20% 10%
区域内的货架分布
N
T 顾 客
错 误
N T
正 确
店内布局的原则
合理的走廊宽度 尽量拉长行走路线
长的行走路线意味着更多的产品暴光率，更 多冲动性购买的机会，更多的产品暴光率。
收银台重点原则
例：沃尔玛选择新产品所关心的问题
这里是否是目标市 场，消费者是否会 喜欢这个产品；
这个产品是否会吸 引客流，增加购买 量；
卖入新分销
零售商采购人员对新分销的考虑 新分销第一时间卖入的重要性
零售客户的不同发展阶段的诉求
采购选择新产品所关心的问题
独特性（ Uniqueness） 消费者价值(Consumer Value) 厂商推新产品的历史表现(Manufacture’s
毛利点数(Percent of Margin) 毛利植(Gross Profit) 帮助提高定货条件(Bracket Purchasing) 价格侵蚀(Price Erosion) 新产品补贴(Introductory Allowance) 持续促销支持潜力(Promotional Program)
分销标准
制定统一的分销标准组合 不同类型的零售客户需要不同的分销标准
组合 分销组合应包括
➢规格 ➢包装 ➢价格 ➢陈列方式
优化产品组合的选择
维持 现有款式不增不减 增加 增加在品类，支品类之款式 减少 减少在品类，支品类之款式 交换 减少现有品类，引进新产品
优化产品组合的经验
品类当中：
售货区分布举例
商品类别
蔬菜区 服装区 家电区 化壮品区 饮料区
面积比例
10% 8% 15% 20% 10%
区域内的货架分布
N
T 顾 客
错 误
N T
正 确
店内布局的原则
合理的走廊宽度 尽量拉长行走路线
长的行走路线意味着更多的产品暴光率，更 多冲动性购买的机会，更多的产品暴光率。
收银台重点原则
例：沃尔玛选择新产品所关心的问题
这里是否是目标市 场，消费者是否会 喜欢这个产品；
这个产品是否会吸 引客流，增加购买 量；
终端管理九要素
终端管理的九要素在对客户的管理中，快消品强调终端管理九要素，主要是分销，位置，陈列，价格，库存，助销，促销，信息管理，客情管理。
1分销是对客户的选择，要考虑终端的差异和冲突，产品的定位和消费者需求，市场容量和结构，竞品的品种和价格；分销的简单法则：以“多”“全”取胜。
其中新品的分销需要特别提出，新品快速分销有以下途径；上市推介会或订货会，进货奖励（结合活动和陈列进行），套餐促销（利用老产品带动新产品）。
2位置和终端的三个表现第一是同样的要求，需要说明的是要学会判断位置的好坏，要考虑季节因素和卖场的调整。
3价格是一个品牌和产品的基础，稳定的价格体系是一个品牌和产品的保障，也是终端利润的保障，所以说价格管理是终端管理工作中一个非常重要而长期的工作。
4助销是充分利用好各种助销品提升销售，助销品包括海报，围幔，吊牌/吊旗，条幅，广告伞，堆头牌，货架卡/货架贴，跳跳卡，宣传单等。
助销品使用的原则：画面统一，同一品牌同一时期宣传品画面应统一；画面完整，助销品使用时应尽量保持画面完整；画面干净，同时应保持画面干净和完整，破损时应及时更换；位置醒目，助销品使用时应选择醒目位置；安放整齐，助销品安放时应整齐，安放时应有序；形成气势，助销品使用时应尽量多而整齐，各种助销品配合使用形成一定的气势。
5促销方案设计时需考虑的几个问题为什么做？针对谁？怎么做？何时做？期望达到什么目的？投入产出？各种促销方式的优缺点：不同时期市场特点和促销方法导入期：•市场特点：消费者对产品不了解，对产品持观望态度，看的多买的少，注意关注消费者对产品的信息反馈，必要时做相应调整。
同时可考虑如何用老产品带动新产品的销售。
•促销目标：吸引消费者关注了解产品，让消费者尝试购买，以促成产品及早进入成长期。
•促销方法：终端宣传、新品派样、发放DM等。
成长期：•市场特点：消费者开始接受该产品，有一定的购买人群，同时开始有一些回头客。
促销目的为稳住老的消费人群，进一步开拓新的消费人群，同时需注意稳定产品价格体系。
招商会与终端动销8大要素
宜妆商学院
招商会八大保障之四
会场气氛， 会场气氛，节奏安排
建议圆桌式或岛屿式
宜妆商学院
招商会八大保障之五
鲍鱼法则， 鲍鱼法则，重点突出
宜妆商学院
招商会八大保障之六
企业文化呈现
宜妆商学院
招商会八大保障之七
细节
宜妆商学院
招商会八大保障之八
长板理论 优势更优
形成核心竞争力
宜妆商学院
合作过程中的最重要的原则
宜妆商学院
终端动销要素之三
物
宜妆商学院
物料 应季促销 陈列道具
终端动销要素之四
以点带面 明星单品 4+1模式 4+1模式
宜妆商学院
招商会八大保障之一
会议政策设计
透彻的市场分析 恰当的会议时间
宜妆商学院
招商会八大保障之二
邀
约 前期培训 状态调适 新老比例
宜妆商学院
招商会八大保障之三
会前回款 会中签约 会后追款
终端动销四大要素 与招商会八大保障
宜妆商学院
终端动销要素之一
观念统一
宜妆商学院
终端动销要素之二
技能
1.激励创造 激励创造 2.标准化模版的建 标准化模版的建 立 3.定期培训 定期培训 4.反复训练，形成 反复训练， 反复训练 习惯
人
心态
1.团队的感召作用 团队的感召作用 2.定期的理清目标 定期的理清目标 3.人才培养计划 人才培养计划 4.学习成长 学习成长
共 赢
多赢或者共赢 京宜妆化妆品有限公司 njyzhzp@ QQ:540592658 黄鑫
宜妆商学院
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渗
务
透
水
价格
平
陈列
分销
以8要素为基础管理零售客户门店
分销
8 PMB
促销
客
客
户
助销
户
服
渗
务
库存
透
水
平
价格
陈列
分销
以8要素为基础管理零售客户门店
分销究竟分的是什么？
对于生产商而言：
1、首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合； 2、分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态
• 常规产品： 终端希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求
• 季节性商品： 通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视
• 便利性商品： 终端只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品
产品的品类作用（方法一）
目标产品：提供最重要的产品种类/款式
分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ – 客流量？客单价？忠诚度？
产品组合案例：糖果品类
任何时间
标志品牌产品陈列
送礼场合
生动化货架装饰
现在食用 带回家食用
个人礼品 节日礼品
“Tesco in UK. 23% turnover incremental with 15% reduction of SKU” 英国的Tesco，通过品类管理，产品组合SKU少了15%，而销量反而增长23%
目标 Objectives
单店产出 SPPD
销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量 增长、利润增长，并不断进行品牌建设。
1:网点覆盖 – 未合作客户； – 未合作门店； – 新的渠道、地区。
2:产品分销 – 公司产品目标组合； – 新品卖入； – 卖入速度。
3:单店产出 – 宏观：提升渗透率、购买权重及购买频率； – 微观：门店管理8要素。
中计划好的公司的产品组合； 3、在具体管理一家门店时，分销工作即确保公司的产品组合齐全的过程；
对于零售客户而言： 1、他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。
分销、分销、其实分的是产品结构
零售客户是如何决定他们的产品组合的？
消费者
购物者行为 品牌与营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
渠道
POP
商 业 行 为
生产商
能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内 形成了一个特定的“品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类） 品类是由消费者帮助定义的，而品类细分是由购物者帮助定义的。
购物者如何定义品类
（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）
购物者购买决策树
我打算购买婴儿配 方奶粉 品牌?
飞鹤
阶段?
金装? 包装? 包装规格?
销售人员的分销职责
理解并执行公司的分销策略
或
理解产品组合原理并制定自 己的门店分销策略
抓住已拜访门店的分销机会：
通过订单管理好库存，是销售人员
确保一线SKU及适销SKU分销上架； 理所当然的职责，而短期的缺货即
目前细分、基本的包装模式不能反映购 物者对品类的看法。
案例
糖果
购买动机是消费者进行细分的主要基础。
目前的购物者研究可基于:
▪ 进行观察，得出量化信息
▪ 在展柜前进行访问，得出量化信息 ▪ 陪同购物者（定性）
任何时 间
送礼 场合
现在食 用
带回家 食用
个人礼 节日礼
品
品
购物者细分子品类
给本人 给孩子 给孩子 给任何 人
食品 干、湿货
非食品 杂货
子品类
湿货
品类细分
干货
杂货
衍生品
案例：宠物品类及细分
从购物者/消费者角度的看法：
品类
子品类
品类细分
子品类
小狗 大狗 治疗
听装 大包装 混合包装 小袋分装
干或湿
品牌
听装
品牌
包装类型、规格
品牌
包装规格 品牌
价格 包装类型
治疗类型
品牌
大包内数量 品牌
高级、特殊品
干或湿
品牌
案例：糖果品类
新品按照公司要求快速分销进店；
视为 － 无分销。
抓住其他产品潜在分销机会；
抓住未拜访门店的分销机会：
扩大可拜访门店，增加产品分销；
抓住新开门店分销机会。
分销管理：必须理解产品的品类的作用
产品的品类作用 (方法1：产品类别)
• 目标产品： 终端希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立终端的信誉与形象
注：品类管理案例，结果供参考，以下同。
消费者如何定义品类
（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）
定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础, 对它进行细分
品类
细分
子细分
到 SKU 层次
?
品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程
案例：宠物品类及细分
厂商过去的看法：
部门 品类
通过三大发动机： 建立客户合作基础 － 合作协议及网点覆盖； 建立商业运作基础 － 分销； 持续商业合作关系 － 单店产出。
产品分销
Distribution
网点覆盖 Coverage
目标 Objectives
单店产出 SPPD
商业行为 － 销售部人员的主要职责
网点覆盖 Coverage
产品分销 Distribution
常规产品：提供最多的产品品类
分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ – 必备产品？ – 跑量产品？ – 高成长产品？ – 竞争制衡性产品？ – 丰满货架产品？
三块金砖 － 零售商市场衡量指标
从零售商运营管理的角度
从销售额的实现统计角度
客流量 客单价 顾客忠诚度
专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合
消费者如何定义品类
（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）
婴儿奶粉和 婴儿食品
婴儿配 方奶粉
儿童营养 奶粉
婴儿食品
妈妈/孕妇 奶粉
由于妈妈/孕妇奶粉和这 个品类的相关性，通常 也被归在这个大类中
婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类”中的一 种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。
8要素及常见问题的处理
销售人员的主要职责 科学应用门店管理8要素 在门店管理中的常见问题的处理
销售部人员的主要职责
消费者
购物者行为 品牌与营销
POP
商
渠道
业 行
生产商
为
商业行为 － 不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关
系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作 伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推 动公司的增长。
Sell in (卖入)
Sell out (卖出)
终端8要素管理-----提升单店产出
网点覆盖 Coverage
产品分销
Distribution
目标
单店产出 SPPD
销售人员通过门店管理的8个方 面，持续强化公司的产品及品牌在 POP的影响力及表现；
“决战在终端！”
8要素
促销
客
客
户
助销
户
服
库存