食品饮料行业销售渠道模式1

三、销售渠道模式案例
可口可乐
可口可乐公司中国营销渠道的发 展概况
可口可乐公司的总体策略总结
1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量， 而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要 成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户； 2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到 底由谁拥有资产并不关注； 3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常 重视对于信息系统的建设； 4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训， 力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和 可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可 以更加有效的推动其事业的发展。
2009年全国饮料总产量突破8,000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界 第二大饮料生产国,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之 一。
图 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势
数据来源：国家统计局 2010
我国饮料各细分市场呈现了以下几点特征
瓶装饮用水市场的竞 争激烈程度有增无减 • 如今国际诸多饮料巨头 日渐潜入中国的饮用水 市场，纷纷加紧对中国 水市的攻城略地，使得 中国饮用水市场的土洋 大战在所难免 茶饮料、果蔬汁饮料市 场蓬勃发展 • 茶饮料和果蔬汁饮料 市场正是伴随着中国 消费者健康观念的不 断提升而发展起来的
终端客户服务流程
效果分析
总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国 市场获得成功的重要保证。 就销量而言，从1989年的2千万标准箱到2001年的6.3亿标准箱，可口可 乐在短短10多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于 主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。 就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客 户数量已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了101政策以后，其有效 服务的客户数量已经增长迅速。 按照可口可乐2000年的资料推算：平均300个人有一个售点，全国大约有 400万个零售点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。 就市场控制能力而言，通过101运作模式，可口可乐公司可以较好的控制 产品的价格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。 事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大 提高。到2003年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74%，装瓶厂能 够直接控制的销量已经达到其全年总销量的50%。
2.直销＋网络的复合模式
以直销著称的可口可乐，为了弥补农村 市场和自己无力直接送达的零售店，就在 各地区或农贸批发市场设置为数不多的经 销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏 补遗。这两种模式的结合使用，使可口可 乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。
3.农贸批发市场＋平台式销售或网络销
售的复合模式
农贸市场的批发商要想改变日益丧失的 优势，惟一的出路是进行职能创新，改 “坐商”为“做商”，尽快提高服务意识， 加强送货功能具备铺货能力，越过二批直 接向终端零售店供货、为消费者服务。另 外，农贸市场的批发商可选择区域，选择 常来进货的二批商与其建立长期、稳定的 供销关系，形成自己的销售网络，将辐射 优势与网络销售、平台式的深度分销优势 相结合。
农贸市场是20世纪90年代中国改革开放 初期的产物。虽然目前总体上看有些萎 缩，但在部分地区如山东的临沂，因附 近农村比较落后，交通也不发达，加上 政府支持，又有大型批发市场的基础， 这种模式至今还是很有活力。
第四种模式 优点：无规则自由流通；不受行政区域限 制；经营灵活、薄利多销；品种繁 多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网 络和客户，以价格优势为主要手段吸 引顾客，容易导致相互压价、低价冲 货，没有深层的服务意识，只做“坐 商”。
• 资源相对集中的乳业 巨头更有能力在品牌 建设、高端新产品开 发、市场引导消费方 面大展掌脚，其市场 垄断地位日益加重。
中国饮料生产商概况
我国饮料行业还存在着企业地区分布不均衡的现象，年产量超过30万吨的省市多数 为东部沿海省市。
吉林、河南和四川包装 饮用水产量增长较快。
全国各省市饮料总产量的排序依 次为广东、浙江、河南、山东、 湖北和上海，六个省市总产量之 和占全国总产量的52%以上.
食品饮料行业销售渠道模式
市销1102 组长：夏谦 组员：张逸 胡雪晶 杨露娟 马冉 燕坤伦 吴炳耀
中国饮料市场的主要品类
碳酸类饮料
饮用水
中国市场上的饮料品类
果汁、果蔬类饮料
植物蛋白饮料 茶饮料含乳饮料固体饮料一 我国饮料产品市场状况
市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌 上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场， 名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的 份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占 36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占 10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁 饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、 大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合 计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了 49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌 市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊 仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、 市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前 10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦 斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。
以上海三得利啤酒和百事可乐为代表
第三种模式 优点：责任区域明确而严格；服务半径小 (3～5公里)；送货及时、服务周全； 网络稳定、基础扎实；受低价窜货影 响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经 厂家直达送货，需要有较多的人员管理 配合。
（四）第四种模式：农贸批发市场 向周边自然辐射的模式
以上简要介绍了四种基本模式和四种复合模 式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地 变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只 是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基 本原理大致是相同的。 让我们纵向回顾和展望一下，中国食品饮料 行业市场网络和销售渠道模式的过去和未来，将 有助于我们加深对渠道模式的完整概念。
（三）第三种模式：平台式销售
平台式销售适用于密集形消费的大城市， 服务细致、交通便利、观念新颖。 如上海市有580平方公里，1300多万人 口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上 海设置80家左右经销商，可形成一个巨大 的物流平台，每家经销商管几条街、500家 店，送货上门，可以做到真正意义上的深 度分销。
可口可乐推广的101项目
101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关 系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作 伙伴。 可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是 为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据 2000年的数据测算，可口可乐采用直销服务的客户月平均 销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国 市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然 箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现，除了产品成 本外，运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部 分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有 比较优势。
（二）第二种模式：网络销售
网络销售适用于大众产品，适用于农村 和中小城市市场。
以娃哈哈和康师傅为代表
第二种模式
优点：可节省大量的人力物力；销售面广、 渗透力强；各级权利义务分明，为共 同利益可组成价格链同盟；借他人之 力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在 竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的 管理者使之密而不乱。
（一）第一种模式：厂家直销
直销适应于城市运作或公司力量能直接 涉及的地区，销售力度大，对价格和物流 的控制力强。
以可口可乐和三株公司为代表
第一种模式 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及 时；价格最稳定；促销最到位；控制 控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市， 会出现许多销售盲区，或人力、物力 投入大，费用高，管理难度大。
天津、河南、浙江的“非三大（非 碳酸饮料、果汁饮料和包装水）” 饮料产量增长较快，对饮料总产量 中各品种所占比重产生较大的影响。
中国饮料市场：几大巨头的激烈竞争
通过并购，外资在中国饮料行业取得了
绝对优势地位，“两乐”、“两水”，即 “可口可乐”、“百事可乐”、“康师 傅”、“统一”占据了各类排行榜前四强 的位置。只有在瓶装水行业，内资品牌尚 具有一定优势。 2008年，各个巨头均展开资本运作，
碳酸饮料市场增速缓慢 • 碳酸饮料是中国饮料 市场发展最早的一个 细分市场，经过二十 年的发展，已基本成 熟,增速逐步放缓
整体上看，饮料市场的
竞争首先是品类的竞争， 由于各个品类的产品周 期不尽相同，导致每个 子品类中市场竞争格局 有所差异。
乳饮料市场细分的结果是产 品日益多样化,口感清淡化
功能性饮料市场方兴未艾 • 我国现时功能性饮料功 能简单,品种单调,尚未 出现市场主导品牌,正由 市场导入后期逐渐进入 市场成长初期。功能性 饮料增长势头强劲，将 会成为中国饮料产品的 又一个热点。
我国饮料行业近年的发展历程
1988——2002年 2002年——2006年 2006年——至今
以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场
特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧
绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势
中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一
谋求在其他饮料品类中的发展。饮料行业
的外资并购有几个共同的特点，一是并购 对象都是行业龙头企业；二是外资谋求控 股或持大股地位；三是并购的靶向目标都
是自己今后意图重点发展的领域。
二、我国饮料销售渠道的模式