媒介经营与管理

报纸种数稳定增长。从报纸的种数和发行量来看，中 国报业已经当之无愧地跻身于世界报业大国的行列。 建国初期，我国共有报纸200多家，1978年，中国共有 报纸186种，1993年底突破2000种，截止到2005年7月 新闻出版署公布的报纸种数为1926种。 1994年之后，中国新闻出版业发展战略从数量型向质 量型效益转变，报业经历了三次较大规模的整顿，但 是报纸数量总体上变化还是不大。
媒介经营与管理
Media Management
主讲人：王新兰（教授、高级编辑）
第一章 媒介市场分析
一、媒介市场的形成发展 二、中国媒介市场的现状 三、媒介市场的性质
一、媒介市场的形成
（一）多维化的媒介市场 （二）地中海北岸的Gazzetta （三）世界媒介市场的雏形 （四）“太阳”在美国升起 （五）关于“黄孩子” （六）中国媒介市场回顾
（五）关于“黄孩子”
19世纪末至第一次世界大战期间，由于社会、政治、 经济条件的变化，近代报业逐步向现代报业过渡。过渡时 期的报业，商业化倾向进一步增强，商业性报纸成为资产 阶级报业的主流，从而媒介的市场化也渐趋加深，媒介的 逐利性表现得淋漓尽致。著名报人普利策创造的“黄孩子” 形成了黄色新闻的代名词。充斥版面的性和暴力，以及更 而甚之的赫斯特的“你提供新闻，我提供战争”的煽情， 无不表明媒介市场的本质特征。19世纪80年代世界上第一 个报业集团——斯克里普斯报团在美国诞生，标志着媒介 市场发展的新动向。一战结束后，现代报业随之出现，媒 介垄断化进一步发展，报业市场也逐渐成熟。
案例１
“月球人”
廉价报纸的最大特点就是迎合受众趣味。为吸引受众 , 报纸上充斥着耸人听闻的刺激事儿，为招徕读者有时甚至不惜 捏造新闻。 《纽约太阳报》有关 “月球人 ” 的系列报道就 极其典型。著名政治哲学家约翰· 洛克 (John Locke ）的后人 约翰· 赫歇尔，称他用一部巨大的天文望远镜看到月球上有一个 长翅膀的类人生物一一 “ 蝙蝠人”，并配上插图发表在 1835 年 8 月 21 日的《纽约太阳报》 上。在随后的 7 天内 ， 《纽约太阳报》上出现了该 “ 月球人” 的系列报道 ，描绘 得绘声绘色，使该报的发行量短时期跃升了 2 倍。后来该骗局 被戳穿，受众同起指责。报纸编辑对读者说，那个时代没有什 么新闻，他们只是想让读者的日常生活开心些。读者们显然并 没有因上当受骗而怨恨，该报的发行量仍居高不下。“月球人 ” 骗局是美国新闻史上一个精心策划的假报道的典型。
（一）多元化的媒介市场


上古——人际传播 17世纪初期——定期报刊 19世纪中期——通讯产生 20世纪初期——广播电视问世 20世纪80年代——计算机互联网
（二）地中海北岸的Gazzetta
1536年威尼斯已 有专门采集消息的 机构和贩卖“手抄 小报”的商贩，当 一份手抄小报是一 个铜元——格塞塔 （Gazzetta）。 Gazzetta 又叫La gazzetta是由意大 利人Gioachino Rossini(吉欧阿奇洛.柔 斯利)于1812年开办的一家报纸。
（三）世界媒介市场的雏形

第一层次
报业市场——17世纪 通讯社——19世纪

第二层次
广播电台——1920年 电视台——1936年 互联网——1995年
（四）“太阳”在美国升起
1874 11 4
世界上第一份成功的便士报是1833 年9月3日在纽约市出版的《纽约太阳报》 （The Ｎew York Sun），它的创办者是 本杰明· 戴伊（Benjamin· H· Day）,此人 办是报天才，首先打破当时政党报刊的 局面，创办廉价报纸，销售仅1美分，大 量刊登适合大众口味的社会新闻、犯罪 新闻、奇人趣事等耸人听闻的材料。这 份新颖的小报的问世，标志着廉价报刊 的正式诞生，开创了新闻传播史上的一 个新纪元。
年 月 日 的 《 纽 约 太 阳 报 》
继《太阳》之后，贝内特的《先驱报》、格里利的《论坛报》步《太阳报》 的后尘迅速崛起。这样报纸就从“政治报纸”过渡到了“大众报纸”时代。廉 价报纸政治上标榜独立，经济上自主经营，内容强调趣味性，读者对象是普通 大众。更为关键的是它的商业性——经营上完全商业化，大量刊登广告，以次 降低售价，扩大发行进而赢得更多的广告。廉价报纸的出现使商业报纸更加兴 盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业的演变奠定了基础。我 们也由此可以看出标志资产阶级媒介本质特征的逐利性已经形成
（六）中国媒介市场回顾
国际合作阶段
资本经营阶段 集团发展阶段
多种经营阶段
完全拨款阶段 中国媒体发展的五个阶段
二、中国媒介市场现状
(一)报刊市场 (二)广电市场 (三)新媒体市场 (四)图书出版市场 (五)中国媒介市场发展的主要趋势
(一)报刊市场 1.报纸 2.期刊
1.报 纸
(1)中国报纸的数量结构的《世界报》星期日版有一个引人注目 的漫画专栏，是画家奥特考特的“黄孩子” （Yellowkids），主人公“黄孩子”只有几根头发， 缺齿傻笑，经常穿一件又长又大的黄衣服，到处东 游西逛，发表观感。以此评论纽约新近发生的事情。 由于漫画多以当时的社会新闻为主题，而且趣味盎 然，故黄孩子的大名在纽约家喻户晓。后来赫斯特 花高价挖走了《世界报》主持该漫画专栏的全帮人 马，也在自己的《新闻报》上刊此专栏。普利策又 请拉克斯到《世界报》继续画“黄孩子”。由此引 发了“黄孩子”的“双胞胎案”，双方为争夺“黄 孩子”的版权而诉诸公堂。两报均刊登“黄孩子” 的大副广告，使“黄孩子”成了风行一时的人物。 有人把它搬上舞台，在纽约音乐厅上演，使“黄孩 子”成为《世界报》和《新闻报》的象征，加上两 报充满刺激性新闻，于是人们将这种新闻和黄孩子 漫画联系起来称为“黄色新闻”。《新闻报》与 《世界报》激烈的竞争中发展起来的黄色新闻，引 起了全国报纸的效仿，并于1899-1900年达到最高峰。
（2）中国报纸的种类结构
在报纸规模数量发展的同时，报纸的种类结构也日 益丰富。整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面： ★都市生活类报纸的迅速崛起。 ★细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全， 水平更加专业化，市场化经营越来越普遍。 ★行业专业报纸不断创新。