广告策划与创意1

第三章：策划概述
2、策划与相关概念的区别 l策划和计划： 策划——更多地表现为战略决策。 计划——策划的实施细则。 策划以创造发散性思维为主 ，计划更需要常规性和可
具体操作性。
l 策划与创意： 策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，
体现为可执行的策划方案。 创意往往是经过一定思考，在瞬间产生突破。 策划是一个复杂的综合过程，好创意、好点子是策划
一、真实性
二、艺术性
三、思想性
四、系统性
五、计划性
六、目的性
第三节 广告的功能
一、信息传播的功能。广告是一种信息传播活动，因此，传 播信息是 广告的最基本的功能，也是其他功能得以存在和发挥作用的基础与 前提。
二、加速流通、促进销售的功能。广告是疏通流通渠道的一种手段，它 在沟通产销渠道上，起着桥梁作用。
第四章：广告策划概述
第二节 广告策划的内容与步骤
1、分析阶段 2、规划阶段 3、制定计划阶段 4、制定计划阶段 5、形成文本阶段 6、执行、控制阶段
提供产品的信息，某一产品的特征、优点、品牌名称等。产品广告的任务
就是把产品形象生动地反映在广告作品中。
2、企业形象广告：是以建立企业信誉为目的的广告，它并非直接介
绍商品或宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉，企业的历史与成
就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消
费者的联系，从而达到促销商品的目的。
3、公益广告：不以赢利为目的，主要指为形成良好的公共生活秩序
和基本的公共道德准则并直接为公众利益服务的广告形态。公益广告的内
容很广泛，包括宣传交通法规、宣传文明礼貌、保护生态环境等等。公益
广告的创作原则是思想性和艺术性的完美统一。
4、分类信息广告。
第二章：广告与消费心理
第一节 关于马斯洛的需要理论
《广告策划与创意》
徐凤兰
第一章：广告概述
第一节 广告含义
广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介，
向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的
有责任的信息传播活动。《现代广告专业基本知识》。
现代广告的六个基本要素，即：
广告主 广告对象 广告内容 广告媒介
广告目的 广告费用
第二节 广告的基本原则
一、马斯洛需要理论内容
美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论”告诉我们：人的行
动往往是产生于一定的动机，而人的动机又产生于某种需要。马斯
洛把人的需要分为五个层次：即生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现的需要。
二、需要论在广告中的应用
1、一种产品往往同时可以满足几个层次的需要。
2、需要具有动态性。
遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、 全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，兵根 据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性 的社会活动过程。
●策划是为一定目标服务的。 ●策划是建立在有关情况的调研基础之上的。 ●策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策 划。前者，全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为 完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。 ●策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三方面。
的闪光点，是成功策的有利保障。
第三章：策划概述
3、策划的特性
l目的性 l 超前性 l程序性 l创造性 l整体性 l现实可行性 l调试性
第三章：策划概述
第二节 策划人
1、策划人的金三角 l想象创造——策划之本： l坚韧顽强——策划之剑 l谨慎细心——策划之盾
2、策划能力的培养与训练 l请多与同事以外的人交往——开拓视野。 l从逛街等日常小事中培养感觉——刺激想象力。 l 学习策划的技术。 l多尝试亲身体验的感觉。 l不放弃实践的梦想。
第二节 广告对消费者决策的影响过程
一、注意
1、在设计的角度引起注意的方法有：
广告的广度因素
广告刺激的重复
广告位置的因素
广告色彩的因素
音响效果的因素
2、注意热点的运用
二、兴趣
1、新颖的形式。 2、关心点的触及。
三、欲望
消费者的欲望对购买行为具有很大的影响，很多消费者的购
买往往是受某种欲望的支配。因此，广告要以激发消费者的欲望
第四章：广告策划概述
第一节 广告策划的含义及意义
广告策划 通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报、和手
段，合理并有效的布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和 全局性的筹划和打算。广告策划是策划中的一个应用领域，从广告活动角 度看，广告策划本身有时一个大系统，是一个动态的过程是广告决策的形 成过程，一系列的决策包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、 确定广告主题、构思广告创意、选择并组合广告媒体进行广告预算及效果 评估。 广告策划的概念包含有以下内涵； 1、广告策划的依据是市场调查。 2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上 的广告计划。 3、广告策划有特定的程序并不随心所欲，需合理规范布局。 4、广告策划核心内容是广告策略它们必须脱离平庸、与众不同，又要能产 生实际效果。 5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。
三、激发需求、指导消费的功能。广告刺激需求，即通过广告的提示、 引导、说服功能，唤起人们对新产品或特殊品牌商品的兴趣，以及 利用新产品改善、美化生活的愿望，从而刺激人们的消费需求。
四、服务及文化教育的功能。多体现在非商业类广告身上，比如公益广 告等。
五、美化的功能。广告作品是一种艺术性很强的宣传，它给人以精神上 美的享受。
第四节 广告的分类
一、按广告的不同对象分：
消费者广告、贸易商广告、工商企业广告。
二、按广告的不同媒介分：
电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、邮寄广告等。
三、按广告的不同地区分：
国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
四、按广告的不同内容分：
1、产品广告：即以推销产品为目的。其内容主要是向用户和消费者
为目的，只有激发消费者的欲望，消费者才有可能变欲望为购买
行为。只有对准人的欲望进行广告诉求，才是最有效的。
四、信任
1、人情味的渗入
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
“孔府家酒，让人想家。”
ห้องสมุดไป่ตู้
2、名人广告影响力
3、权威机关认证
4、新闻力量的提携
第三章：策划概述
第一节 策划的含义与特性
1、什么是策划 策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，