张裕红酒市场整体分析
张裕分析报告
1.中国葡萄酒行业龙头公司是以葡萄酒为主，保健酒、白兰地、起泡酒以及冰酒等多酒种的协调发展的国内葡萄酒行业龙头。
近年来，公司坚持高端化的产品策略，加大酒庄酒、“解百纳” 葡萄酒和Vsop级以上白兰地等中高档产品的营销力度，扩大中高档产品市场份额，满足消费者不同层次的需求，培养了消费者对张裕的品牌忠诚度，市场占有率保持在百分之二十左右。
2.行业继续保持稳定增长预计我国葡萄酒消费的年增长率将从2002－2006年的7％提升至2006－2011年的13％，成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。
3.行业竞争结构稳定由于葡萄酒行业在发展初期就已经出现了垄断竞争的格局，所以它有效的控制住了行业过度供给和的过度竞争情况发生，为强势龙头葡萄酒企业的发展提供了稳定的发展和环境基础。
4.品牌优势明显，历史悠久张裕是我国第一家葡萄酒酿造公司，至今已有115年的历史。
经历了百年的风雨，公司仍然能够保持强劲的成长能力，多年来稳居行业龙头地位，业内扬称其为葡萄酒中的茅台。
5.治理结构优良张裕的股权结构是中国的上市公司中最好的一个。
从性质上讲，张裕是包括了产业外资（意大利意立瓦葡萄酒公司）、地方政府、管理层、国际商业资本、社会流通股，这样的股本结构是公司健康发展的最大内在因素，因为价值是由人实现的，是由人来创造的，具体说来是由管理层创造的。
管理层必须要由创造的欲望，创造的能力和创造出来后不私葳腰包，张裕的这个股份结构几乎完全确保了这三个方面。
6.独特的营销模式“渠道是决定葡萄酒市场的关键。
”与多数同行企业所采取的大代理营销体系不同，张裕A实行三级营销体系，即由销售公司统领全国38家销售分公司下辖350家经销处，管理3900个经销商，最后到达零售终端。
张裕独特的三级营销体系对终端掌控能力最强。
7.充沛的现金流公司的长期负债一直是零，而且08年度账上的现金更是高达21个亿资产负债率也只有百分之三十，长期负债一直为零。
第一部分：宏观环境分析在百年不遇的金融危机打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，2009年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。
张裕葡萄酒目标市场战略分析
S 市场细分
消费者市场细分依据 二、心理细分 对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。
S 市场细分
产业市场细分依据 一、最终用户 沿海地区终端消费者进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地 城市终端消费者则处在感性消费阶段，处在市场上升期。
THANKS
谢 谢 聆 听
总而言之，张裕的市场定位是经典高端葡萄酒品牌 他依据包括产品属性：百年酿酒经验保证了高质量 使用者定位：经常性消费者能得到品质体验，偶尔性消费者能获得 地位象征。因此这个定位能涵盖大部分市场。
新千年 新张裕
新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费 平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61 亿元，比 1998年上升了 36％。在 2000年张裕的营销策略中，最核心的 部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张 裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内 把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高 10个百分点。
偶尔性消费者：张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制 性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身 份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。
T 选择目标市场
目标市场涵盖战略的选择依据 一、市场的非同质性 由于东西部市场消费者的不同的消费理念和需求决定了张裕不能用同样的营销 手段应用于两个市场。
清光绪十八年（1892）
著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名， 前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。
张裕公司研究报告
张裕公司研究报告摘要：本文是对张裕公司的研究报告，主要从公司背景、市场表现、竞争优势、未来发展等方面进行分析和研究。
通过深入了解张裕公司的发展历程和市场地位，研究报告对投资者和业界人士提供了有价值的参考和指导。
一、公司背景1.1 公司概况张裕公司，是中国最大的葡萄酒生产企业之一，成立于1984年，总部位于中国上海。
公司主要从事葡萄酒的研发、生产和销售业务，拥有多个知名品牌，如张裕、长城、幽兰等。
1.2 发展历程张裕公司自创立以来，不断发展壮大，通过不断的技术创新和市场拓展，成为中国葡萄酒行业的领军企业。
公司通过与国际知名葡萄酒企业的合作，不断提高产品质量和品牌影响力。
二、市场表现2.1 市场份额根据行业数据，张裕公司在中国葡萄酒市场占有较大的份额，是市场的主要参与者之一。
公司的产品线覆盖了高、中、低端市场，满足了不同消费者的需求。
2.2 品牌影响力张裕公司的品牌在中国和国际市场享有较高的声誉，多次获得国内外葡萄酒比赛的奖项和荣誉。
公司通过广告宣传、赞助活动等方式提高品牌的知名度和认可度。
三、竞争优势3.1 技术实力张裕公司拥有一支专业的研发团队和高水平的技术人才，不断引进先进的生产设备和技术，提升产品品质和生产效率。
3.2 渠道优势通过全国范围内的分销网络和多个渠道合作伙伴，张裕公司实现了产品的广泛覆盖和销售网络的拓展，具备了市场竞争的优势。
四、未来发展4.1 市场机遇随着中国经济的不断发展，消费者对葡萄酒的需求不断增加，市场潜力巨大。
张裕公司将继续加大市场推广力度，拓展市场份额。
4.2 产品创新张裕公司将继续加大对产品研发和创新的投入，不断提升产品品质和消费体验，以满足消费者的需求。
4.3 国际市场拓展张裕公司将继续加强与国际葡萄酒企业的合作，打开更广阔的国际市场，提高品牌在国际市场上的竞争力。
结论：综上所述，张裕公司作为中国葡萄酒行业的领军企业，具备强大的技术实力、广泛的市场覆盖和品牌影响力。
张裕营销策划方案
张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。
然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。
1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。
张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。
第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。
2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。
第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。
产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。
此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。
3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。
为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。
第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。
这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。
4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。
张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。
第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。
经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。
然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。
2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。
3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。
三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。
2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。
3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。
四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。
3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。
4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。
5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。
6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。
张裕市场分析报告
张裕——市场分析报告班级：MBA 1班学号：S1*******姓名：李龙飞一、公司简介张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。
主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。
葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。
公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。
公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。
四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。
张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。
二、持续的竞争优势分析：1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率（1）公司拥有高利润率张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。
（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）高净资产收益率和总资产收益率（上图根据张裕公司年度报告数据制作）张裕资产收益率，除2000年A股发行资产大幅增加和01，02年净利润受所得税影响外，02年以来随着净利润率的提高，资产获利能力不断攀升。
2007年达到28.5%，08年一季度已突破10%，全年将有望超过30%。
从ROE三项组成上看，公司高ROE主要得益于高净利润率，资产周转率近年虽有所提升；另外，公司财务杠杆比例也一直比较低。
但在张裕的净资产结构中，04年以来，一直有60%的现金资产，因此实际有效净资产收益率应在60%左右。
张裕葡萄酒市场营销环境分析
MS市场营销学市场环境分析题目：张裕葡萄酒市场环境分析专业：2014级劳动关系高祥、杨淋、肖圣乾、陈钟民、王安鹏、弋坤立2016/10/5目录一、企业简介 (2)二、宏观环境 (3)三、微观环境 (7)一、企业简介烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，他是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。
中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，尤其是建国以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。
鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄·葡萄酒城”。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。
2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。
2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。
经过一百多年的发展，至今，张裕已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家二、宏观环境1.人口环境一个国家的人口总量是衡量市场潜在容量的重要因素。
当前我国拥有13亿人口，人口基数大、增长速度快；同时，人口平均寿命延长，人口老龄化趋势明显。
大量的人口提供了庞大的市场容量，老年人口对健康的关注扩大了对保健酒的需求。
2.经济环境(一)国民购买力增强21世纪以来，中国加入了世界贸易组织，成功与世界接轨，经济飞速发展，国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，居民收入水平不断提高，可支配收入增加，购买力的增加使更多人倾向于选择中高档消费品。
(二)我国葡萄酒消费量少，市场潜在空间大我国葡萄酒人均年消费量0.5升，不到世界人均消费量的1/16，消费也主要集中在经济相对发达的城市和经济收入中等的白领阶层。
张裕红酒市场整体分析
1.张裕红酒市场整体分析1.1SWOT分析1）优势分析✧体制优势。
多元投资主体的股权结构，促使企业经营、用人机制较为灵活。
✧品牌优势。
百年历史的基础上，采取高端化产品策略，使得企业品牌形象不断提升。
✧网络优势。
较为完善的三级营销网络体系，上千家经销队伍和市场人员，为企业扩大市场提供保证。
✧产品优势。
除葡萄酒外，还拥有白兰地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品种产品。
✧技术优势。
解百纳原酒混合中心工程顺利竣工，引进当今世界一流水平的罐装生产线。
✧股权激励。
企业高层及广大员工持有公司大量原始股票，紧紧团结在以董事长等领导为核心的高层周围。
2）劣势分析✧张裕公司拥有八大系列产品，相互之间采取独立营销模式，在渠道整合上未取得突破性进展。
✧企业市场决策较缓慢，管理环节薄弱。
✧市场投入不足，窜货事件和假冒产品对市场的危害程度较大。
3）机会分析✧巨大的市场发展空间。
国内红酒行业正处在上升阶段，人均消费量为0.3升左右。
据行业专家计算，我国红酒市场容量至少有6倍的增长空间。
✧良好的市场氛围和口碑。
近年来国际上众多权威媒体和机构给予张裕公司高度评价，张裕公司股票也成为证券交易市场上最受关注的股票之一。
✧四大酒庄的全球化布局。
张裕公司与国外公司联手，打造集酿酒、教育、旅游和休闲四种功能于一体的酒庄，树立其专业形象。
✧联姻世界著名的白兰地公司。
与法国法拉宾公司开展更深层次的合作，对方公司提供全面的技术支持，而张裕成为其公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。
✧进驻欧洲市场。
张裕成为国内出口量最大的红酒企业，德国汉莎航空公司还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航空的头等舱上。
4）威胁分析✧国外红酒巨头对国内市场冲击。
国内巨大的红酒市场发展空间，吸引国际知名品牌与国内贸易公司携手，共同在中国市场上推广原装进口红酒。
✧国内竞争对手的壮大。
除了国内知名品牌长城、王朝外，一些二线品牌如威龙、华夏等抓住市场缝隙，抓住品牌弱点，迎合市场消费者需求，迅速发展壮大。
张裕分析报告
张裕分析报告一、投资亮点1、公司处于有巨大成长空间的行业中，且具备一定的竞争优势2、未来3-5年的30%复合利润成长率的概率很大。
3、公司产品不受价格上的管制，且有较强的提价能力。
4、公司财务稳健（拥有持续的高自由现金流、零负债、高应收款周转率）5、公司属于轻资产投入企业，具备高资产获利能力。
拥有高净资产收益率（50%以上），持续的高毛利率，较高的资产周转率，高资本支出回报率。
6、公司业务简单、单一，容易理解。
7、公司能生存10年以上。
8、有长期稳定的经营和盈利成长史。
9、管理层理性，且与股东利益一致。
二、公司简介张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。
主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。
葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。
公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。
公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。
四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。
张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。
三、持续的竞争优势分析：1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率。
（1）、公司拥有高利润率。
张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。
（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）、高净资产收益率和总资产收益率。
红酒国内市场分析
红酒国内市场分析一、市场概况红酒作为一种高端酒品，近年来在中国市场逐渐受到消费者的青睐。
本文将对红酒国内市场进行详细分析，包括市场规模、消费趋势、竞争格局等方面。
1. 市场规模根据市场调研数据显示，红酒市场在过去五年内呈现出稳步增长的态势。
截至2022年，红酒市场规模达到XX亿元，估计未来几年仍将保持较高的增长率。
2. 消费趋势随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，红酒逐渐成为中国消费者的新宠。
消费者对于品质和口感的要求不断提升，他们更倾向于选择具有悠久历史和优质口感的红酒品牌。
同时，年轻消费者对于红酒的认知和接受度也在不断提高，他们更愿意尝试新的红酒品牌和风味。
3. 市场细分红酒市场可以根据价格、品牌和产地进行细分。
高端红酒市场向来是市场的主导力量，消费者愿意为品质和口感出众的高端红酒买单。
中低端红酒市场也在逐渐崛起，一些国内品牌通过不断提升品质和推出多样化的产品线来吸引更多消费者。
二、竞争分析红酒市场竞争激烈，主要包括国际品牌和国内品牌两大阵营。
1. 国际品牌国际品牌在红酒市场占领着重要地位，其产品质量和品牌知名度较高。
法国、意大利和澳大利亚等国家的红酒品牌在中国市场具有较高的市场份额。
这些国际品牌通过广告宣传、高端渠道合作等方式来拓展市场份额。
2. 国内品牌国内品牌在红酒市场逐渐崛起，一些知名品牌如张裕、长城等已经在市场上建立了较高的品牌知名度。
国内品牌通过提升品质、加强渠道建设和与国际品牌的合作等方式来提升市场竞争力。
三、市场机遇与挑战红酒市场存在着一些机遇和挑战，需要企业在市场竞争中灵便应对。
1. 机遇随着中国经济的发展和消费水平的提高，红酒市场有望继续保持较高的增长率。
同时，年轻消费者对于红酒的认知和接受度提高，为市场增长提供了机遇。
2. 挑战红酒市场竞争激烈，企业需要在品质、价格和市场推广等方面提升竞争力。
此外，红酒消费文化在中国仍处于起步阶段，需要企业加大市场教育和宣传力度。
四、市场发展趋势红酒市场在未来几年有望呈现以下几个发展趋势：1. 品质导向消费者对于红酒的品质要求不断提升，企业需要加强产品研发和质量控制，提供更多高品质的红酒产品。
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1.张裕红酒市场整体分析1.1SWOT分析1）优势分析✧体制优势。
多元投资主体的股权结构，促使企业经营、用人机制较为灵活。
✧品牌优势。
百年历史的基础上，采取高端化产品策略，使得企业品牌形象不断提升。
✧网络优势。
较为完善的三级营销网络体系，上千家经销队伍和市场人员，为企业扩大市场提供保证。
✧产品优势。
除葡萄酒外，还拥有白兰地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品种产品。
✧技术优势。
解百纳原酒混合中心工程顺利竣工，引进当今世界一流水平的罐装生产线。
✧股权激励。
企业高层及广大员工持有公司大量原始股票，紧紧团结在以董事长等领导为核心的高层周围。
2）劣势分析✧张裕公司拥有八大系列产品，相互之间采取独立营销模式，在渠道整合上未取得突破性进展。
✧企业市场决策较缓慢，管理环节薄弱。
✧市场投入不足，窜货事件和假冒产品对市场的危害程度较大。
3）机会分析✧巨大的市场发展空间。
国内红酒行业正处在上升阶段，人均消费量为0.3升左右。
据行业专家计算，我国红酒市场容量至少有6倍的增长空间。
✧良好的市场氛围和口碑。
近年来国际上众多权威媒体和机构给予张裕公司高度评价，张裕公司股票也成为证券交易市场上最受关注的股票之一。
✧四大酒庄的全球化布局。
张裕公司与国外公司联手，打造集酿酒、教育、旅游和休闲四种功能于一体的酒庄，树立其专业形象。
✧联姻世界著名的白兰地公司。
与法国法拉宾公司开展更深层次的合作，对方公司提供全面的技术支持，而张裕成为其公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。
✧进驻欧洲市场。
张裕成为国内出口量最大的红酒企业，德国汉莎航空公司还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航空的头等舱上。
4）威胁分析✧国外红酒巨头对国内市场冲击。
国内巨大的红酒市场发展空间，吸引国际知名品牌与国内贸易公司携手，共同在中国市场上推广原装进口红酒。
✧国内竞争对手的壮大。
除了国内知名品牌长城、王朝外，一些二线品牌如威龙、华夏等抓住市场缝隙，抓住品牌弱点，迎合市场消费者需求，迅速发展壮大。
✧价格挑战。
由于红酒市场供需不平衡，产大于销，供给增长已远远超过需求增长，市场价格战此起彼伏，降价仍是企业在市场竞争的主要手段。
专家指出，虽然我国红酒发展前景较好，但与国际水平相比，产品质量有待提高外，产品价格过高也成为主要差距的体现之一。
1.1营销市场分析1）目标市场选择。
葡萄酒的市场架构像座金字塔：高端消费是塔尖；中端消费是塔座；低端消费是塔基。
高档品是满足富人游戏休闲时的奢侈品；中档品是为有固定收入的中层人士；低档品则是面向大众市场，低收入人群的。
张裕公司产品的定位也分为高、中、低端，面向不同的目标群体。
这就要求我们进入多个目标市场，进行营销推广，制订不同的营销方案。
图3-1 葡萄酒的市场架构2）市场定位。
张裕作为国内葡萄酒市场的第一品牌，主要定位为高端品牌形象，。
公司坚持高端化战略，坚持“创自主品牌，不打价格战”品牌的核心价值——“传奇品质•百年张裕”，让消费在消费张裕产品的同时将自己与历史的厚重与深沉联系在了一起。
在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。
所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态。
(3)市场细分图3-2 张裕红酒各地区主营业务收入表3-1 关于红酒饮用场合及年龄的调查年龄18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁total地点朋友聚会51.30% 42.20% 22.90% 20.00% 8.30% 41% 在家22.10% 29.40% 48.60% 60.00% 58.30% 33% 逢年过节14.20% 14.70% 11.40% 20.00% 33.30% 15% 应酬11.50% 12.70% 17.10% 11% 由图例我们可以看出超过张裕85%的营业收入发生在东部沿海地区，而中西部地区所占比例偏小。
再就是引用葡萄酒的原因及年龄层分布等也具有明显差异，所以很有必要根据地理变数及消费者心理、行为变数等对消费市场进行细分。
细分效果如下表3-2 张裕红酒市场细分1.2营销组合策略分析1.2.1产品张裕公司的产品主要包括葡萄酒、白兰地、保健酒、起泡酒四大系列，但张裕的主要利润来源是葡萄酒系列，图3-2 张裕产品结构1）张裕产品线：张裕在产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。
张裕葡萄酒的主要类型：酒庄酒系列，包括酒庄蛇龙珠干红系列等；张裕干红系列；张裕干白系列，括雷司令干白，贵人香干白，张裕干白等；解百纳系列；甜酒系列；起泡酒系列；张裕特种酒系列。
2）产品线升级:“精简产品结构，树立核心品牌”是张裕在近年来面对残酷的终端市场竞争所作出的一个重大战略调整，这一战略在2008年开始显现出良好的效应。
通过营销资源向以张裕卡斯特和解百纳为核心的中高端产品倾斜，并逐渐将低端产品剥离，张裕在2008年上半年基本完成了产品线升级。
3）核心产品——张裕解百纳:根据张裕刚刚发布的第一季度财报显示，张裕2009年一季度的利润总额达到2.81亿元，相当于2007年全年利润总额；而以解百纳为龙头的葡萄酒产品则在张裕的产品总销量中占据了接近80%的份额。
张裕•解百纳干红葡萄酒是张裕公司于上世纪30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、梅鹿辄等葡萄品种酿造而成。
4）四大酒庄开拓新时代。
2002年张裕在国内率先打造了第一个专业化酒庄，以生产高档葡萄酒为主，向人们充分展示张裕百年品牌形象、企业文化和无形资产；2006年建成投入生产的张裕冰酒酒庄则是全球最大的冰酒酒庄；2007年年初建成的北京张裕•爱斐堡国际酒庄则更将中国酒庄带到了一个新的高度，是张裕未来高端的最核心子品牌。
同时，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰凯里凯利酒庄合作推出新西兰张裕凯利酒庄，这也为实现张裕联合品牌的高端化奠定了基础。
5）个性化定制策略。
张裕整桶卖葡萄酒事件，针对特定目标人群设计特定的渠道模式和产品供应，这是中国企业营销水准提升的一个标志性案例。
2003年张裕针开始对高端市场推出的酒庄就整桶订购。
在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。
每桶售价8万元人民币。
2005年3月，张裕•卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。
通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道。
1.2.2价格张裕公司是亚洲最大的葡萄酒生产企业，基本是以市场领导者的身份制定格，采取成本加成的定价法和认知导向定价法。
张裕产品价格体系分为酒店渠道专供产品、商场渠道专供产品、双渠道产品（酒店、商场均有销售产品）和夜场专供产品。
公司总部提出全国产品的最低终端供货价和最低终端零售检查价。
分公司提出区域性产品的最低终端供货价意见和最低终端零售价意见。
1.2.3 渠道张裕采取的渠道有如下四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。
张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。
第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛等这样的大商场、超市，但在烟台、威海地区己经采取厂家直接控制销售终端的营销渠道模式。
第四种渠道的消费者指单位团购或购买酒桶酒的顾客。
图3-4 四种渠道模式张裕在全国范围内建立了多个异地中转库，加强工厂发货和末端配送的衔接，使业务人员下单到发货周期压缩至两天。
张裕为了控制渠道甚至有些不择手段，2000年和2004年，张裕成立了烟台和威海直销公司，形成渠道与直销共存的局面。
2005年底，张裕突然终止了与这两个地区44家经销商的合作，这次“烟威商变”显示了张裕渠道转型的决心。
截至2008年底，张裕己经在全国32个省市建立了通畅的销售网络，成为一家全国性的葡萄酒品牌。
1.2.4促销1）酒店销售促进活动：酒店开发的意义在于选择官员权贵消费酒店这一制高点，对来酒店消费的消费领袖不断地传播张裕历史和文化、培养品牌忠诚度，最终实现“单店投入，多店产出”的情况。
2）商超渠道的促销：商超渠道的销售额占葡萄酒销售总量的30%，按市场类型商超规模等进行分类，对不同地区不同店制定陈列标准。
把北京、上海、广州、深圳列为一类，福建、山东、江苏、浙江列为二类，广西、江西、安徽、四川、辽宁、河南列为三类，其他为四类。
按照商超面积又将超市分为A，B，C 类。
堆头端架陈列公司主打产品解白纳系列以及当地主推产品，要求产品尽可能的集中进行陈列并保证醒目。
1．3建立战略联盟1.3.1零售商-伙伴关系传统的零售商-供应商关系中，零售商对供应商的需求变动性远大于零售商所面临的需求变动性，即所谓牛鞭效应。
而且供应商比零售商更了解自身的提前期和生产能力。
因此当利润日益紧缩，而且顾客满意度变得越发重要时，供应商和零售商之间为了平衡双方的认知而做出的合作努力是很有意义的。
它的一端是信息共享，这有助于供应计划更为有效，另一端是寄售方式，即在零售商售出产品之前，供应商全面管理和拥有库存。
表3-3 零售商-供应商伙伴关系的主要特征1.3.2分销商一体化由于顾客服务要求出现新的挑战，以及由信息技术区应对这些挑战，即使是一个强大而有效的分销商网络也并非总能满足顾客需求。
库存可能无法满足一个突如其来的订单，或者顾客可能需要特定的技术服务，而分销商并不具备该种技术技能。
过去，这些问题可以增加通过每个分销商或制造商的库存和人手来解决。
现代信息技术带来了第三种选择方案，即整合分销商，使单个分销商哪里的专业技能和库存能够被其他分销商所用。
就库存而言，分销商一体化可以在整个分销网络中，产生一个巨大的库存池，这样便在提高物流服务水平的同时降低了总的库存成本。
同样，分销商一体化可以将顾客需求转给最适合解决此问题的分销商，满足顾客特定的技术服务需求。
1.3.3“直营战略”面临巨大挑战张裕从2012年便开始进行新一轮的经销渠道变革—尝试直供模式并加强渠道控制。
这导致从2012年开始，张裕经销商的地位逐渐被边缘化。
并于近期调整了直营策略，扩大了直供范围。
原本只做商超直供的张裕，将直供范围扩大到了酒店以及大型终端店，经销商仅负责小型烟酒店的产品配送服务，但这一策略似乎加大了张裕的产品销售难度。
张裕改变直营策略无非是希望渠道的利润更多地流向企业，但是经销商手中的渠道资源是张裕没有的，若强推直营模式，经销商会对张裕产品消极对待，对销售量的影响很大。
“直营模式范围的扩大，进一步扩大了张裕与经销商之间的矛盾。
”此外，业界对张裕的直销能力也颇为担心。
直供需要建立物流仓库，以及直销人员队伍，这样的建设，不仅成本高，而且对于张裕来讲，在整体直销和物流的管理上存在不可预知的风险。
综上，张裕与其一意孤行的开展直销经营模式而使自己进退维谷，面临不可预知的风险，不如积极寻求与自己经销商方面的垂直与水平合作，加强信息沟通和资源共享，共担风险，实现多方共赢局面。