第七章分销渠道策略
第七章图书分销策略
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
第七章 渠道冲突与合作管理
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
第七章 渠道决策
请问：渠道是越长越好，还是越短越好？
（二）宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。
密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的中间商推销其产品。 优点：覆盖面广。缺点：中间商积极性不高。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品
独家性分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 优点：调动中间商积极性，效率高，控制价格。缺点：失去潜在 顾客。适合选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。
2、产品特性
产品的单价、体积和重量、流行性、自然与市场生命 周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。单价 低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。 体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以 避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。流 行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、专 用性商品宜走短渠道；而易存商品、标准商品则宜走 长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应 该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、长渠 道，衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。
②订购量问题，即订多少，一般采用经济订货批量 （EOQ）
EOQ=√２DC / (ＰI)
式中：D—年需要量 C—每次订货费用 Ｐ—商品单价 Ｉ—存货费用率
假如D=800，C=0.5元，I=2.5%，P=20元,其EOQ=?
储备
A 采购点
B 采购点
保险 储备
备运时间
时间
不定时采购的采购点及库存
3、中间商特性
如果选择连锁商业，则渠道又长又宽，而选择 独立店，则渠道就比较窄；实力强的、形象好 的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广，顾 客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。
4、竞争特性
竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、 营销战略以及市场营销组合策略等情况。一般 而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道， 以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强， 也不妨选择同一渠道展开竞争。
国际市场营销+第二十一讲
间
• 地理位置
商
的
• 经营条件
选
择
• 经营能力与业务性质
标
• 中间商的资信条件
准
• 合作态度
（三）国际市场营销渠道成员（中间商）的选择
（1）目标市场的状况
• 企业在选择销售渠道时，应当注意所选择的中间商是否在目标市场拥有自己需要的销 售通路，
• 如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级营销商；是否在那里拥有销售场所， 如店铺、营业机构。
（2）地理位置 • 国际中间商要有地理区位优势 （交通、客流量） （3）经营条件 • 国际中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。
（三）国际市场营销渠道成员（中间商）的选择
（4）经营能力与业务性质 Ø经营能力
中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力。 ①经营历史②员工素质③经营业绩
Ø业务性质
三. 国际市场营销渠道管理
二、评估国际中间商 （一）评估标准
1.销售量或销售额 2.市场目标 3.存货控制 4.货款收回 5.促销 6.服务 7.其他
三. 国际市场营销渠道管理
二、评估国际中间商 （一）评估标准
1.销售量或销售额 2.市场目标 3.存货控制 4.货款收回 5.促销 6.服务 7.其他
三. 国际市场营销渠道管理
四、消除渠道冲突
（3）销售渠道冲突的解决途径 1.从思想观念上充分认识合作对各方面的重要战略意义。 2.充分认清渠道成员的角色作用，避免角色冲突，改善供应或服务的方式与方法。 3.通过协议的方式建立一套渠道运行制度，使各方面在今后的活动有章可循。
专题： 分析营销渠道中的出现的新名词 O2O 、B2B、C2M、A2C、B2C、C2C、D2C
Chr7分销渠道策略
1 . 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达 成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 2.代理商 批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独 （1）制造商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 立的批发商。这种批发业务分为两种类型：类批发商执行批发商业的 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进
行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因： （1）某些地区市场供应饱和。
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。
（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间 渠道发展不平衡。
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地
（4）会员制。 发展。特级商场比联合商店还大。
（5）低经营成本。
（6）先进的计算机管理系统。
三、无门市零售
1.直复市场营销 4.购物服务公司 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、 达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或电话订货。 购物服务公司会员，被授权从一直接销售主要有挨门挨户推销、 订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。直接销售成本高昂。 2.直接销售
第七章 分销策略
产品生产出来后，必须通过一定的销售渠
道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如 何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分
8.分销渠道策略
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
营销师(七)
营销师（中级）考证辅导练习题第二部分营销策略第七章分销渠道策略一、填空题1、分销渠道是指产品由（）领域向（）领域转移过程中所经过的通道。
2、根据有无中间商参与，分销渠道分为（）渠道和（）渠道。
3、根据中间环节多少，分销渠道分为（）渠道和（）渠道。
4、中间商按有无商品所有权可分为（）和（）。
5、经销商按其在流通过程中所起作用不同，可分为（）和（）。
６、直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用（）的决策。
二、单项选择题１、自已进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（）。
①代理商②零售商③经纪人④批发商２、山东蔬菜基地运送蔬菜到北京市大钟寺批发市场自行销售，这种渠道类型是（）。
①宽渠道②短渠道③窄渠道④长渠道３、巴黎高档时装，适合采用的分销渠道是（）①短而窄②短而宽③长而窄④长而宽４、对于刚刚投放市场的新产品，生产企业可以自己组织推销队伍并制定恰当的销售策略，即采用（）①宽渠道②短渠道③窄渠道④长渠道５、下列销售方式中，不属于直接销售渠道的有（）①厂家邮购②电话订购③上门销售④中间商销售６、下列商品不宜直接批售的是（）①易损商品②低价商品③时沿商品④技术含量高的商品三、判断题１、处于成长期、成熟期的产品，可借助中间商即采用长渠道来销售。
（）２、中间商介入商品交换，可以大大简化流通过程，提高流通费用。
（）３、购买量大，购买资数少，用户数量有限的产品适宜选择直接渠道。
（）４、资金薄弱的小型企业，可以直接进行销售。
（）５、直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。
６、一般情况下，价值昂贵的商品、名牌商品采用窄渠道。
（）四、简答题简述分销渠道的职能有哪些。
市场营销知识第七章分销渠道策略复习题答案
第七章分销渠道策略复习题一、填空题：１、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商。
２、分销渠道的管理包括中间商的选择、中间商的激励、中间商的评价和分销渠道的调整。
３、分销渠道的起点是生产者，终点是消费、顾客和用户。
４、影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、市场因素、企业本身和外界环境因素四个。
５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为批发商和零售商。
６、物流的功能主要包括运输职能、保管职能、包装职能、流通加工职能、配送职能、信息职能。
７、商品运输工作要遵循及时、准确、安全、经济的原则。
８．一个渠道选择方案包括三个因素，即渠道的长度、渠道的宽度和商业中介结构的类型。
二、选择题：（Ｃ）１、分销渠道不包括A．生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（Ｃ）２、消费品中的便利品一般采取A．选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（Ｃ）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。
A．便利店B．超市C．面包店D．百货商场（Ａ）４、商人中间商包括A．批发商B．代理商C．经纪人D．采购商（Ｂ）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销A．大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（Ａ）６、属于零级渠道的销售方式有（）A．上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（Ａ）７、适用于长渠道的商品类型是A．名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑（Ｂ）８、适合广泛分销的是商品种类有A．建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花（Ｂ）９、下列哪些商品适用于短渠道分销A．空调器B．可口可乐C．化妆品D．瓷器（Ｄ）１０、一般来说，批发商最主要的类型是A．经纪人B．商人批发商C．代理商D．制造商（Ａ）1１、零售商的类型有A．折扣商店B．拍卖行C．储运公司D．厂家商品销售部（Ａ）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了A．零售商B．批发商C．代理商D．经纪人（Ａ）1３、经纪人和代理商都属于A．代理商B．供应商C．实体分配者D．零售商（Ｂ）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是A．选择分销B．独家分销C．密集分销D．直销（Ｂ）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用A．长渠道B．短渠道C．宽渠道D．窄渠道（Ａ）1６、经销商和代理商的根本区别在于A．前者拥有商品所有权B．后者拥有商品所有权C．与委托人关系的持久性不同D．拥有的实力不同（Ｃ）1７、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法A．通行价格B．竞争价格C．拍卖D．成本（Ａ）1８、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销（Ａ）１９、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽（Ｂ）２０、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接三、判断题：（√）1、分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一套机构途径。
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自动售货机
三、无店铺零售
1、自动售货
利用机器向消费者提供产品
2、直接销售
挨门挨户推销或举办家庭销售会
安利家庭销售会
三、零售商营销决策 1、目标市场决策 2、商品品种和服务决策 3、价格决策 4、销售地点决策
第三节 分销渠道策略
一、中间商的选择策略
1、能够选择的类型与数目
2、销售对象
3、商业信誉
4、经营能力
5、竞争状况
二、分销渠道的选择策略
1、广泛分销策略
2、有选责的分销渠道策略
3、独家经营的分销策略 4、复式分销策略
三、渠道调整策略
（一）渠道调整方式
1、增减个别渠道成员 2、增减个别渠道 3、变更整个分销渠道
（二）渠道调整技巧
1、缩小问题圈 -------考察宏观环境因素的变化
2、明确问题---------在目标市场中对比渠道效率
总利润
中高 高 低 中高 中低 中低 低 低
1、百货商店
• 经营许多品种的选购品和特殊 品 ，包括服装、化妆品、家庭 用品、电器等。
• 百货商店的战略：
• 重新定位为专卖店 • 提高服务，以把焦点从价格上
转移开。
2、专卖店
• 专营一种特定类型的产品，可以优化零 售商的细分战略，使商品适合特定的目 标市场。
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:23:3 908:23: 3908:2 3Friday , December 11, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.12.1 120.12. 1108:2 3:3908: 23:39D ecembe r 11, 2020
1、市场容量和市场范围
2、消费者
3、中间商
4、竞争者
（三）企业自身因素
1、企业的实力和信誉
2、企业的经营能力
3、企业对控制渠道的控制程度 4、企业可提供的服务质量
(四) 社会环境因素（如烟草、黄金等的特许专卖）
第二节 零售商 一、零售商的特征
1、商品的销售对象是直接消费者 2、商品已经出售就脱离了流通领域，进入消
第七章 分销渠道策略
第一节分销渠道与中间商
（二）生产资料分销渠道
概念：分销渠道也称作销售渠道，是指某 1、生产者
用户
种商品或劳务从生产者向消费者转移过 2、生产者
批发商 用户
程中所经过的流通途经或路线。
3、生产者 代理商 用户
一、分销渠道的作用：买进、分级、搭配、 4、生产者 代理商 批发商
储存、运输、资金融通、分担风险、出
习题
12.产品营销渠道的决策包括 。 （ ） A.渠道宽度决策 B.中间商类型决策 C.渠道成员的相互支 持决策D.渠道类型的数量.E渠道管理决策
13、营销渠道具有调节产销在时间、空间、品种、数量上 的矛盾，以及市场调研、融通资金等多方面的功能。
26、由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大， 因此当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。 （）
（一）经销商（批发商、代理商）
（二）代理商（企业代理商、销售 代理商、佣金代理商、经纪人）
（三）其他中间商（交易市场、贸 易货栈、拍卖行）
五、影响分销渠道选择的因素
（一）产品因素
1、产品的物理化学性质
2、产品单价
3、产品式样
4、产品的技术服务要求
5、产品的市场生命周期
6、产品的消费效用
（二）市场因素
售、市场调查、广告宣传、商品销售、 售后服务。
用户 三、分销渠道的基本类型
二、分销渠道模式 （一）消费品的分销渠道
（一）直接渠道和间接渠道 （二）厂渠道与短渠道
1、生产者 2、生产者 3、生产者 消费者 4、生产者 零售商
消费者
零售商
消费者
批发商 零售商
代理商 批发商 消费者
（三）宽渠道与窄渠道
四、中间商的类型
专卖店的售货员知识面广， 儿童服装店 能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价 格看成次要的，与众不同 的商品、商店的外观和员 工的质量才决定商店受欢 迎的程度。
3、超级市场
• 大型自我服务式零售商店 • 目前的超级商店代替了传统的超级市场 • 满足了消费者对于方便性、多样性和服
务性等一次性购物的需要。 • 价格是竞争的焦点
2、联系生活实际，想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同？ 3、简述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。
4、试述产品营销渠道的主要功能
选择 1.产品营销渠道的决策包括 。 （ ）
A.渠道宽度决策 B.中间商类型决策 C.渠道成员的相互支持决策 D.渠道类型的数量.E渠道管理决策 2.企业实行短渠道分销的产品往往是 。 （ ） A.技术性强 B.耐久性好 C.需求量大 D.特殊品 E.目标市场集中 判断对错 1、营销渠道具有调节产销在时间、空间、品种、数量上的矛盾， 以及市场调研、融通资金等多方面的功能。
三、零售业的发展趋势
1、各类商店的竞争日益加剧 2、零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现。 3、商品综合化、多样化的趋势 4、技术的迅速发展对零售业产生巨大冲击 5、大零售商着手全球扩张 6、零售企业的管理水平日益提高
分销渠道策略习题
1、在流通领域中，常见的中间商有哪些类型？他们在商品流通中 有何作用？
3、考虑直接协作关系
4、考虑相关的反应和本企业的整体市场份额
第四节 分销渠道的发展
一、分销渠道类型的发展趋势
（一）分销渠道的纵向联合 1、契约型的产销结合（特约经销、厂店挂钩、批发代理、） 2、密集型的产销一体化（自动销售系统、联合分销系统） （二）分销渠道的横向联合 （三）集团型联合
二、批发商的发展趋势
费领域。
3、零售商店的商品销售数量往往类
商店类型
百货商店 专卖店 超级市场 便利店 全线折扣商店 折扣专卖店 仓储俱乐部 减价零售商店
服务水平
中高到高 高 低 低 中低 中低 低 低
商店的类型及特点
产品种类
多 少 多 偏少 偏多 偏多 多 偏少
价格
中高 中高 中等 中高 中低 中低到低 低到很低 低
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 2.1120. 12.11Fr iday, December 11, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:2 3:3908: 23:3908 :2312/ 11/2020 8:23:39 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.12.1 108:23: 3908:2 3Dec-20 11-Dec-20