项目五 选择市场调查方法

项目重难点
项目重点
• 1.二手资料调查法的信息渠道。 • 2.常用几种访问法的操作。 • 3.观察法的操作。
项目难点
• 1.可以根据真实企业调查任务的要求，能够进行二手资料的搜集。 • 2.可以根据真实企业调查任务的要求，能够利用入户访问法、街头 拦截法、电话访问法、网络调查法，搜集企业需要的一手资料。 • 3.可以根据真实企业调查任务的要求，能够利用观察法搜集企业需 要的一手资料。
(共8课时，其中实训4课时)
项目五 选择市场调查方法 学习任务1：二手资料调查 学习任务2：访问法 学习任务3：观察法
了解二手资料调查法、常用几种访问法、观察法的含义。
知 识 目 标
熟悉二手资料调查法、入户访问法、街头拦截法、 电话访问法、网络调查法、观察法的优缺点。
把握二手资料调查法、入户访问法、街头拦截法、电话访 问法、网络调查法、观察法几种调查方法的应用范围
制定市场调查方案 项目三：选取调查对象方式——抽样调查
课 程 内 容
项目四：设计市场调查问卷 项目五：选择市场调查方法 项目六：组织控制市场调查 项目七：整理市场调查资料 项目八：分析市场调查资料 项目九：撰写市场调查报告
项目五 选择市场调查方法
5.1.1二手资料法的应用范围 • • • • • 1.正式调查前的预备调查 2.为调查方案设计提供帮助 3. 检验实地调查结果 4.配合一手资料更好地研究问题 5. 如果调研人员正在进行一项跨国性的市场调研 时，二手资料调查显得方便多了。 • 6. 在以下五类调查中，二手资料调查效果最佳： ①工业产品；②高级耐用品；③对外贸易；④作 为实地调查的预备调查；⑤作为企业经常性的市 场调查以不断了解市场动态。
学习任务5.1：二手资料调查
任务实施流程
二手资料调查应用范围广泛，资料来源渠道多种多样，获取方法很多， 为了提高二手资料调查的效率，节省人力、物力、时间和经费，必须遵循一定 的工作程序。具体工作流程可从以下几个步骤展开，如图 5-1。
级 别 确 定 收 集 内 容 进 评 审 内 部 资 料 确 定 外 部 渠 道 确 定 搜 集 方 法 实 施 与 评 审 进 综 合 与 汇 集 进
业务链接
优点
二手资料调查的优缺点
（1）可以克服时空条件的限制；
（2）收集到的资料受各种因素影响小；
（3）组织工作较简单，实施起来更为方便、自由； （4）费用低，效率高。
缺点
（1）对所获得资料的加工、审核工作较难； （2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结 果的准确性受影响； （3）文案调查资料具有严重的滞后性； （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧
⑪利用搜索引擎收集资料 ⑫利用公告栏收集资料
⑬利用新闻组收集资料 ⑭利用E-mail收集资料
课堂活动内容与组织
活动内容：
（1）假设你在为一家汽车代理公司工作，你的 任务是收集其他代理竞争对手的信息。 （2）列出认为需要获得的信息内容。 （3）说出这些信息内容的数据来源。 （4）将会采用哪些方法去收集这些信息。 （5）基于你的道德观，哪些收集方法你不会采 用？
5.1.2
二手资料收集的渠道
• • • • • • • • • • • （1）企业内部资料 （2）企业外部资料 ①互联网 ②图书馆 ③政府机构 ④行业协会和联合会 ⑤新闻媒体 ⑥研究机构和调查公司 ⑦消费者组织 ⑧各类会议 ⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所 ⑩证券交易所
5.1.3利用互联网收集二手资料的方法
同步实务5-1
5．该地区企业名录查找电动自行车生产和零部件供应 商企业。 6．通过“该地区电动自行车协会”了解近几年自行车 行业的发展状况，行业的行规、惯例等。尽可能查询更 多的信息资料，如年销售量等。 7．通过近几年的《该地区市政府工作报告》及《该地 区统计公报》了解该地区近几年的经济发展状况，特别 是与自行车生产相关的制造业数据。在《统计年鉴》中 查询该地区“电动自行车”年产量、产值等。 8．在互联网上查找电动自行车企业，了解各企业生产 规模、技术力量、产品类型等。 9．通过“中国质量技术监督局”网站了解“电动自行 车”质量技术标准。重点了解电动自行车的车速、发动 机、车架组合的抗争动强度、制动距离标准部分。
同步实务5-1
业务分析：二手资料调查是重要的信息来源，为某些营销决策的制 定奠定基础，常被作为市场调查的首选方式，几乎所有的市场调查 工作都开始于二手资料的收集。在本案中与调查主题相关可以通过 二手资料调查收集的内容有： 1．该地区经济发展趋势和基本情况，居民可支配收入情况； 2．该地区社会发展趋势；年龄结构、婚姻状况、职业分布、城市 发展和市中心向外迁徙等方面呈现的趋势； 3．该地区有关机动车和非机动车行业发展政策、对电动自行车安 全性方面的规定、电动自行车经营惯例； 4．电动自行车的主要技术指标、生产要求、能够满足消费者需求 的主要方式； 5．该地区市政道路基本情况；城市公共交通状况； 6．该地区市场的总体规模、市场潜量和市场增长率； 7．该地区人口分布基本情况和市内几个区的人口分布情况； 8．该地区市场摩托车、燃油助力车、自行车、汽车的保有量情况； 9．该地区市场电动自行车生产企业和主要产品情况。
项目目标
能力目标
• 3.可以根据真实企业调查目的与调查内容要求，能判断 出需要观察法搜集一手资料的信息内容，做好观察准备 工作，尤其能设计观察记录表格，可以独立完成观察和 记录任务，顺利完成调查任务，培养学生自我学习的能 力。 • 4. 可以根据[职业道德与营销伦理5-1]案例的启发，应用 “职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业 行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”，树立正确 的职业作风、职业良心，促进健全职业人格的塑造。
同步实务5-1
业务程序：第一，分析调查背景和目的；第二，列出调查项目； 第三，列出调查内容；第四，选择二手资料调查数据来源渠道； 第五，评估和筛选二手资料；第六，撰写二手资料调查报告。 业务说明：二手资料调查法能克服时空的限制、组织工作简单、 实施方便、调查费用低、效率高，所以在调查开始时经常采用。 二手资料的数据来源有企业内部资料和企业外部资料两大类。 在本案中捷达公司调查人员首先在企业的各个业务部门（销售 部门、市场部、财务部、仓库、代理商等处）查找捷达公司内 部资料： 1．捷达公司的业务资料：客户订货单、进货单、合同文本、 发票、销售记录、应收应付款、产品利润结构和地区利润结构 等。 2．捷达公司的统计资料：公司的各种统计报表、生产、销售、 库存等各种数据资料、统计分析资料。
课堂活动内容与组织
活动组织：
（1）事先对学生按照5-6人进行分组。 （2）学生采取头脑风暴法和组内其他同学展开 讨论。 （3）每一小组选一代表进行课堂发言。
同步实务5-1
捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开 始转向电动自行车的生产，并具备一定的研发能 力和生产能力，为了降低经营风险，提高竞争力， 在进入某地区市场前，捷达公司在对消费者和经 销商调查前，首先通过二手资料调查法摸清了该 地区电动自行车的市场规模、市场容量、市场增 长潜力、竞争对手情况等信息。你认为捷达公司 应通过二手资料调查哪些信息，这些信息的获取 渠道是什么？
同步实务5-1
3．捷达公司的财务资料：财务部门提供的各种财务、会 计核算和分析资料，包括成本、价格、经营利润等。 4．捷达公司积累的其他资料：公司的各种调查报告、总 结、顾客意见与建议、简报、录像等。 其次，调查人员应积极查找外部资料。 1．查找该地区统计局、财政局、市计委、工商局、税务 局、各大银行公布的信息资料，并登陆相关网站，获取最 新数据。 2．在该地区各大媒体上（报刊、杂志、电台、广播、网 络）关注电动自行车市场信息栏目和商业评论栏目。 3．该地区及周边市场的各种市场调查机构提供的市场信 息。 4．该地区图书馆、档案存档的各种电动自行车的商情资 料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告、论文集等。
设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，再后来，当日本人从报
纸上看到一个村的地名后，就完全确定了大庆油田的位置。然后，他们马 上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件及大庆油田的特点和 油田的原油处理加工能力，从而及时设计出适合我国要求的炼油设备。不 久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企业乘美、英、德等国 企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机，捷足先登与我国谈判， 很快做成了一笔大买卖。
业务链接2-2 如何从互联网上搜 集二手资料
• 互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查 者而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关 键，这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址， 然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息 的网站名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的 信息。常用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网 站、搜索引擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。 • 在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先 将各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使 用者找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键 词，这样也可以找到你所需要的二手资料。 • 在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键 词提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加 找到资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。
掌握二手资料调查法、入户访问法、街头拦截法、电 话访问法、网络调查法、观察法的具体操作技巧。
项目目标
能力目标
1.会根据真实企业调查目的和调查内容要求，能够判断 出需要利用二手资料调查法收集的信息内容，并可 以利用企业内外信息渠道快速搜集到与调查主题相 关的二手资料，培养学生信息处理的能力。 • 2.能够根据真实企业调查目的与调查内容要求，可 以判断出需要访问法搜集一手资料的信息内容，会 合理选择常用的几种访问方法，并能熟练掌握每种 方法的操作技巧，顺利完成调查任务，培养学生与 人交流能力。