品牌战略咨询文章第一章 缺乏战略管理——本土品牌的软肋
缺乏战略管理——本土品牌的软肋
缺乏战略管理——本土品牌的软肋在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生，甚至对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
中国几乎没有强势品牌中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准，如一流的整合营销传播策略、非常有传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列，但我们的中国品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。
索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利，这些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讽刺。
中国品牌的上述表现说明离强势品牌还有很远的距离，可见，做好常规的营销广告无法打造强势品牌。
其实专家都公认中国企业的常规营销传播已经做得很一流，这从电视上到处可见的富有感染力的广告、如火如荼的终端会战也可见一斑。
但中国企业做到了一流的营销传播，得到的却是无尽的烦恼：许多曾经赫赫威名的所谓名牌只是昙花一现的“响”牌；广告一停销量就马上下滑；价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？…营销费用与品牌创建成本总是居高不下；竞争对手降价，不跟进降价销量就会马上下滑；往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人，连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。
品牌抗风险能力非常差，媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？这些现象都表明中国企业一流的营销传播并没有打造出强势品牌。
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。
我们必须负责任地指出：目前市场上很多赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌，它们的成功只能算是初级的成功。
品牌战略——本土企业的软肋
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品牌 战 略
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品牌战略咨询
品牌战略咨询在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。
同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑。
通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在销售快速增长的同时打造强势品牌。
首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者，是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。
许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。
目前，杰信已经在五大领域形成了核心竞争力：一、品牌战略规划（一）服务内容：市场调研与品牌诊断品牌核心价值提炼品牌识别体系规划(战略性Ⅵ)品牌识别统帅营销传播的策略品牌延伸战略规划品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构）低成本提升品牌资产的策略品牌资产管理品牌管理组织架构、制度、流程（二）业务特色——协助中国企业摆脱同质化竞争和价格战中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。
主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。
杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。
杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。
杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。
品牌战略管理的七大黄金法则
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蓝道雪顿乳业广告策划提案
北京 3.37 4.03 19.6
天津 1.79 2.52 40.8
上海 2.85 2.75 -3.5
重庆 1.96 2.66 35.7
部分省市牛奶消费增长情况
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竞争类型分析
竞争激烈程度
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目前有半垄断市 场向垄断市场过 渡，业内洗牌是
趋势必然
寡头垄 断市场
绝对垄 断市场
集中程度
2004年中国乳业洗牌年
雪顿的位置
第二集团 城实型乳
业 第三集团 小城实型
第一集团 奶源带型
乳业
雪顿
雪顿的定位
雪顿产品的诉求点：青藏高原纯牛奶
一个很大，很具吸引力的卖点，因为大 多数的消费者希望牛奶是纯净的
写作半径 比较近， 西南陆路 大通道
西南
1、 伊利 2、 光明 3、 菊乐 4、 伊利 5、 雀巢 6、 夏进 7、 完达山 8、 蒙牛 9、 娃哈哈 10、太子奶
华北
1、 蒙牛 2、 伊利 3、 三元 4、 光明 5、 三鹿 6、 娃哈哈 7、 天香 8、 乐百氏 9、 子母 10、完达山
中南
1、 伊利 2、 蒙牛 3、 光明 4、 友芝 5、 扬子江 6、 夏进 7、 娃哈哈 8、 旺仔 9、 雀巢 10、完达山
落后于乳业
2003年的行业发展趋势
2003年，乳业市场即便经受了ＳＡＲＳ的考 验，增速依然“生猛”：统计资料表明，1-5月份 共 生产乳制品54.7万吨，同比增长31.3%，其中规模 以上企业前４个月产品销售收入同比增长35.5%， 利润总额同比增长７４％；第一季度乳制品产量同 比增长30.8%，液态奶同比更是在2002年增长65.8 ％的基础上大幅增长58.1%。
本土品牌的五块“软肋”
中，分析了中国品牌的五大 “ 硬伤 ”，这也是中国品牌的五块 “ 软肋 ”。 几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 ２０ ０ ０年 １ ０月，上海 杰 信营销 咨询 公司在 ６个城 市采 取座 谈会 调查 的方 式对 中国彩 电五 大 品牌 进行 了品牌 资产研 究 。在这 一研 究 中，杰信让 消费者没 有 限制地对 各 品牌进 行 联想 。结 果发现 品牌 间基本 没 有 什 么区别 ，惊人 的一致 。 比如 白酒 ，几乎都是 从 “ 远流 长 、吉利 、喜庆 ”和 “ 刚 、豪爽 ”等 十分 源 阳 雷 同 的角度挖 掘 品牌 内涵 与价值 。 不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交到 了下游经销商手中，是令广大品牌 精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋 向个性化 ，没有一 个 品牌可 以成 为 “ 金油 ”，对所有 的消 费者 都产 生吸 引力 ，一 个 品牌 的核心 价值 如 果能触 动一个 细分 万 消 费 群就 已很 了不起 。缺 乏 个性 的品牌核 心价值是 没有 销售 力量 的 ，不 能给 品牌 带来 增值 ，不 能创造 销 售 奇迹 。 企 业 在战略 上缺 乏定 力 ，广告 表现诉 求主题 月月新 、年年 新 。尽管 大量 的广 告投 入 也能促进 产 品销 售 ，但 儿年 Ｆ 来却发现 品牌资 产 、整体价值 感与 品牌威 望并 没有 得到提 升 ，广告 一停 销量 就立 即大幅 度
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对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫
维普资讯
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技 术 创 新
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赫 有名 的名 牌 利润 很低 或 陷入 亏 损 的境地 就 说 明 了这 一点 。 重 庆 奥妮 为与 宝洁 一决 雌雄 ，别 出心 裁地 对市场 进行细 分 ，不仅 把洗 发水 分 为化 学和 植 物两 类 ，在
品牌软肋的破解之道
品牌软肋的破解之道从这个意义上讲，品牌战略就像宪法制定与执法检查，即先制定品牌定位，然后通过对营销传播策略的把控，确保企业的营销传播活动最大限度地与品牌定位保持一致，让每一次营销传播活动都为促进顾客大脑对品牌定位的记忆和认同。
而品牌战略与营销传播之间的关系也非常像宪法和公民日常经济与社会活动之间的关系，一个国家的公民在宪法的约束下可以自由进行日常经济与社会活动，在品牌战略（品牌宪法）的框架下，如何进行营销传播也有很大的自由发挥空间。
品牌策划专家、杰信咨询首席顾问翁向东老师打了个比方，这就像全国人大的工作职责一样，企业品牌战略部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
很多企业把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。
一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上才能使社会活动中的摩擦与相互之间制约成本最小化，使所有的活动都带来最大的整体社会财富，从而推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。
企业的营销传播活动只有在品牌战略宪法的统帅下，每一次营销售传播活动都在加深消费者心智中对个性化的联想的记忆与认同，才能打造联想丰富、抗风险能力强、高溢价的强势品牌。
原创杰信公众账号“杰信品牌智慧”正式上线（微信号：jiexinzixun），我们将定时发送企业管理和经营方面发人深省的观点和见解！传播高端品牌的战略思维、工具、方法和案例，助力中国企业决战高端，摆脱同质化和价格竞争，为中国品牌赢得尊重和合理利润。
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《本土品牌战略》经典摘录
《本土品牌战略》经典摘录最近在写东西时很想说一些关于品牌的话，但是总是说的不到位，所以重新梳理一下以前书上画的重点语句，做个系统的总结，方便以后直接应用。
摘录与大家共享。
第一章本土品牌战略急需战略管理1、品牌战略的基本规律差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。
触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。
实施品牌战略后能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法，这自然节省了品牌建设成本。
科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。
第二章核心价值——品牌永远的灵魂1、以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。
2、品牌核心价值不仅仅局限于功能性价值，随着消费者收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。
但是假如没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基，像随波逐流的浮萍。
3、当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
4、提炼品牌核心价值的原则高度差异化和鲜明个性触动消费者的内心世界规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和为满足的需求。
具有很强的包容力与扩张力。
有利于获得高溢价功能性利益（技术领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地）。
情感型与自我表达型利益方面突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。
5、品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表达型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立清晰的品牌形象乃至根本不信任任何品牌核心价值。
6、在品牌战略领域，许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏zhì gù。
而留恋往日辉煌的情节，又会使我们不由自主的拿起旧武器冲锋陷阵。
品牌战略缺失
品牌战略缺失，绝无打造强势品牌的可能。
要高效创建强势品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作：一、品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。
并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。
品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。
此外，还要制定出品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
二、优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作，是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。
在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。
同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中，以乘数效应加以放大。
品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情；决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。
譬如，雀巢公司灵活地运用联合品牌战略，既利用了“雀巢”这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现推起来很吃力、成本居高不下，加之矿物质水单用“雀巢”这个品牌消费者也能接受，就果断地砍掉“飘蓝”。
品牌本土化策略范文
品牌本土化策略范文一、市场调研在品牌本土化之前，企业需要进行市场调研，了解消费者对于品牌的需求和偏好。
这包括消费行为、消费观念以及消费者对于品牌的认知度等方面。
通过市场调研，企业可以更好地了解本地市场的特点，为品牌本土化做出准备。
二、语言和文化本土化语言和文化是品牌本土化的重要方面。
企业需要将品牌的标语、广告语等进行本土化翻译和调整，以适应当地消费者的习惯和口味。
此外，也可以通过与当地文化相关的节日、习俗等进行结合，推出符合当地文化特点的产品或活动，增强品牌在当地的影响力。
三、产品本土化产品本土化是品牌在本地市场取得成功的重要因素。
企业可以根据当地消费者的需求和特点，对产品进行调整和改进。
这包括产品的外观、功能、质量等方面。
通过提供适合当地市场的产品，企业可以更好地满足消费者需求，增加市场份额。
四、渠道本土化渠道本土化是指企业在销售渠道上进行的调整和改进。
企业需要了解当地消费者的购买习惯和渠道偏好，选择适合的销售渠道。
这可以包括线下零售店、电商平台、社交媒体等。
通过选择适合当地市场的销售渠道，企业可以提高产品的销售量和市场覆盖率。
五、品牌形象本土化品牌形象本土化是指企业对品牌形象进行调整和建设，以适应当地市场和消费者的偏好。
企业可以通过与当地名人合作，举办当地文化活动或赞助当地体育赛事等方式，增加品牌在当地的知名度和认可度。
同时，企业还需要调整品牌的标识、包装等，以适应当地市场和文化。
六、与本地合作伙伴合作与本地合作伙伴合作是品牌本土化的重要手段。
通过与当地企业、机构或组织的合作，企业可以更好地融入当地市场，利用合作伙伴的资源和网络，推广品牌和产品。
合作伙伴可以帮助企业了解本地市场和消费者需求，提供市场推广、销售渠道、品牌建设等方面的支持。
综上所述，品牌本土化策略可以帮助企业更好地融入当地市场，增强品牌的认可度和竞争力。
通过市场调研、语言和文化本土化、产品本土化、渠道本土化、品牌形象本土化以及与本地合作伙伴合作等手段，企业可以更好地满足消费者需求，实现品牌的本土化发展。
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第一章缺乏战略管理——本土品牌的软肋
资料来源：《本土品牌战略》翁向东著在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生，甚至对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
第一节——中国几乎没有强势品牌
中国不少企业的营销广告已经做到了一流的水准，如一流的整合营销传播策略、非常有传播力与感染力的广告、美轮美奂的终端陈列，但我们的中国品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。
索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利，这些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讽刺。
中国品牌的上述表现说明离强势品牌还有很远的距离，可见，做好常规的营销广告无法打造强势品牌。
其实专家都公认中国企业的常规营销传播已经做得很一流，这从电视上到处可见的富有感染力的广告、如火如荼的终端会战也可见一斑。
但中国企业做到了一流的营销传播，得到的却是无尽的烦恼：
许多曾经赫赫威名的所谓名牌只是昙花一现的“响”牌；
广告一停销量就马上下滑；
价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？…
营销费用与品牌创建成本总是居高不下；
竞争对手降价，不跟进降价销量就会马上下滑；
往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人，连许多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。
品牌抗风险能力非常差，媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？
这些现象都表明中国企业一流的营销传播并没有打造出强势品牌。
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。
我们必须负责任地指出：目前市场上很多赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌，它们的成功只能算是初级的成功。
报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国著名的西装品牌，你能告诉我之间有什么区别吗？调查表明，大家只是觉得这些品牌都很有名，都是做西服的，都请了大牌明星，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，雅戈尔请的是费翔。
除此之外，就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔之间还有什么区别。
品牌的第一属性就是差异。
所以，这些品牌都还不是强势品牌。
当品牌在消费者心智中只有知名度，居然没有太大的差异与个性，那说明整个品牌一定处于初级阶段，是个肤浅品牌。
真正的国际服装品牌，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”。
不仅服装行业，所有行业的强势品牌一定有清晰的品牌个性，如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”，同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久的爱情的最佳信物”。
每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠。
这就是我们与真正的强势品牌的差距。
也许有人会反问，为什么这些肤浅品牌也能实现10亿以上的销售额，上亿的利润。
原因很简单，因为大家都没有清晰的品牌联想与个性，矮子当中的长子也是能暂时赚到钱的。
但如果有几个矮子率先领悟品牌的精髓并且按照科学的品牌战略原理来进行品牌创建工作，那就意味着其它品牌就会被打败。
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第二节——缺少强势品牌的根本原因：把做品牌和做营销混为一谈这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略依然十分陌生，在品牌战略领域的知识还十分贫乏，对品牌战略究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
营销专家和企业都开始关注品牌了，于是规划品牌战略成了热门的话题。
但我们对很多企业的品牌总监们近距离接触后，发现他们并不能清晰地回答品牌管理的主要工作职责是什么，平常忙的事情也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划与创意、媒介选择、公关活动、终端陈列与生动化。
也就是说，与市场总监忙的活没有什么区别，把头衔叫做品牌总监，无非是赶了一趟时髦。
果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。
因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。
果真如此，就不应该存在品牌战略这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了。
而不懂品牌战略的根本原因是——没有从根本上理解什么是品牌的本质。